论文部分内容阅读
【摘要】目前学术界对人身保险消费行为的理论研究中，基于国家层面和宏观角度的较多，多区域性市场的较少，针对欠发达地区的研究更少。本文以贵州省贵阳市人身保险业发展规模的现状作为依据，对比分析了贵州省和全国保险发展水平在保费规模、保险密度、保险深度和保险公司数量等指标上的差距。设计了一份调查问卷，并在贵州省贵阳市开展了实践调研测试，对问卷调查的结果运用Logistic计量回归分析。最后，从宏观、微观角度提出对策与建议，有助于了解人身保险消费者的行为动机，给贵州省人身保险市场发展提一定的供理论借鉴。
【关键词】人身保险 人身保险消费行为 问卷调查 行为动机
一、贵州省人身保险发展的现状
进入21世纪后，我国保险业走上了高速发展的道路，在我国已然成为了一个新的朝阳行业，其影响力迅速扩大，对国民经济的贡献也不断地加大，其保障经济，稳定社会的功能在构建和谐社会的伟大事业中也日益凸显。但是，保险业发展中取得辉煌成就的同时仍然存在不少问题。首先，保险消费表现出明显的区域差异，西部欠发达省份保险业的发展规模程度还远落后于东部沿海发达省份；以贵州省为例，截至2016年底，全省原保费收入总计为321.28亿元（财险保费收入153.15亿；寿险保费收入128.79亿元），分别低于全国平均原保费收入水平857.95亿元（财险保费收入240.38亿元；寿险保费收入484.50亿元），其中寿险保费收入竟低于全国平均保费收入355.71亿之多（落后全国幅度高达73.4%）。其次，我国城镇居民保险消费结构存在失衡情况，尽管保费规模和保费增速发展较快，但保险消费结构中存在的问题显著。以贵州省为例，人身保险保费收入占原保费收入比重不够大。从图1-1中的数据我们可以看出，人身保险占比率最高在2008年，值为64.25%；占比率最低在2014年，值仅为47.23%。这些数值不仅远低于当年全国平均人身保险占比率水平，而且波动也比较大，以一个准“W”形状发展，而非类似全国平均人身占有率稳中有升的增长趋势。
以上数据以反映了贵州省保险业发展规模较小，市场不完善等特点。加之，贵州省保險业发展相对较晚，人们对保险的意识相对滞后等原因，导致保险消费者在购买保险产品的过程中受到不同因素的决策干扰。因此，我们对其行为特征进行研究，可对其人身保险产品消费行为进行一定的引导，促使消费者理性消费。
二、变量的定义、分类和解析
影响消费者做出购买人身保险产品的基本因素，受到消费者的生理因素、经济基础、职业、受教育程度、家庭构成、风险意识等影响。此外，（2015陈丽萍）保险代理人或保险公司客户经理的营销方式和服务态度等也会对消费者的投保决策产生很重要的影响。本文问卷调查共设计18个问题，并在贵州省贵阳市开展实践调研活动。基于问卷调查的结果，把所有的自变量分为四大类：X1-X7为人身保险消费者的基本信息，分别为性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况、家庭收入和家庭成员结构；X8-X12为人身保险消费者的风险认识，分别为职业危险度的认知、收入稳定性、身体健康情况、社会保障充分性、应对未来意外和风险的方式；X13-X14为人身保险消费者的风险偏好，分别为保险是一种长期投资的认知和保险解决风险的认知；X15-X18为人身保险消费者的保险行业的认知，分别为了解保险主要途径、保险宣传不够的看法、保险业诚信度不可靠看法和保险合同中存在“霸王条款”看法。
三、回归模型设计和回归分析结论
通过结果看出，只有年龄、婚姻状况、家庭年收入、您是否认为保险是一种长期投资、您了解保险知识的的主要途径、您了解保险知识的的主要途径显著，即上述变量对消费者购买人身保险产品有显著性影响。
为了排除不显著变量的干扰，采用全部进入的方法重新建立因变量与显著自变量的Logistic回归方程，结果如下：
1.年龄。自变量年龄的回归系数为0.576，这说明年龄对消费者购买人身保险产品有正向影响。主要考虑到随着年龄增大，大多数人都有社保，进而对人身保险的购买意愿较低。另外，现在各类儿童、少年保险比较流行，家长希望给孩子更好的保障。因此年龄小的消费者更容易做出购买决策。
2.婚姻状况。自变量婚姻状况的回归系数为-0.94，这说明婚姻状况对消费者购买人身保险产品有负向影响，即离异，丧偶的人群比较容易购买人身保险产品。
3.家庭年收入。自变量家庭年收入的回归系数为-0.357，这说明家庭年收入对消费者购买人身保险产品有负向影响，即当家庭年收入达到一个相对较高的水平后，收入越高的人群越不轻易购买人身保险产品，因为收入高的人群资金比较富裕，更容易考虑其他金融理财产品来解决未来可能出现的意外或人身风险。
4.是否认为保险是一种长期投资。自变量是否认为保险是一种长期投资的回归系数为0.626，这说明是否认为保险是一种长期投资对消费者购买人身保险产品有正向影响，即越赞同保险是一种长期投资的消费者越容易购买人身保险产品，很符合常理。
5.了解保险知识的主要途径。自变量了解保险知识的主要途径的回归系数为0.680，这说明了解保险知识的的主要途径对消费者购买人身保险产品有正向影响。即自己学习保险知识即亲友介绍保险知识的更容易购买人身保险产品。自己学习保险知识可以认为消费者自身对保险有迫切需求，进而容易购买保险；亲友介绍保险知识的消费者更容易全面了解保险，并且通过亲友介绍对保险更放心，所以容易购买保险产品。
6.否认为当前保险行业的诚信度不可靠。自变量是否认为当前保险行业的诚信度不可靠的回归系数为-0.748，这说明是否认为当前保险行业的诚信度不可靠对消费者购买人身保险产品有负向影响。即越认为当前保险行业的诚信度不可靠的消费者越不容易购买保险。消费者对保险行业的诚信度不放心，必然会影响消费者购买保险产品。 四、对策与建议
（一）加强保险消费教育，提高保险消费技能
保险知识的宣传和普及对保险业的发展起着至关重要。由于贵州省地处中国西南部欠发达地区，经济规模、金融制度和教育水平等远落后于全国平均水平，加之贵州当地居民根深蒂固的民俗和文化，对保险和保险产品有较强的抵触心理，所以加强当地政府保险消费教育，提高不同文化背景、不同年龄阶段消费者的保险消费技能是必要且迫不及待的。
（二）推进保险消费税收优惠政策改革，鼓励保险消费
保险税收优惠政策的落实对贵州省保险业的发展起着重要的作用。一方面，推进税收优惠政策的改革，可以减少保险公司的赋税压力，加大保险公司推出新产品的积极性；另一方面，通过税收政策改革，可以让广大消费者看到政府大力发展保险业的决心，促进低收入家庭购买保险的意识。
（三）加强保险行业监管，防止消费者合法权益受到侵害
监管不作为、处罚力度轻是制约保险市场发展的一个重要因素。在保险代理人销售的过程中，销售误导、夸大宣传和传达错误信息的现象屡见不鲜，如果这些现象得不到有效地控制，将会使消费者合法权益受到侵害。另外，贵州个别保险公司也存在违规经营的现象，如果保险监督部门不能给这些违规违法现象以严厉惩罚，势必打击消费者购买保险产品的信心。
（四）优化产品供给，提升保險服务
目前保险产品种类丰富，数量众多，但很多产品结构单一，保障重复的问题同样存在。由于保险市场供给与需求存在一定程度上的不匹配，导致想买的买不到、买不起或者不想买的被“强卖”的现象时有发生。所以，优化产品供给，针对不同的消费者设计不同的保险产品是非常必要的。另外，提升保险服务应做到畅销投诉渠道，改善服务态度，提升保险代理人道德品质和平滑佣金支付方式等，让顾客是上帝的理念深深扎根于每一个保险销售员的心中。
参考文献
[1]庞楷.中国城镇居民人身保险消费行为研究[D].西南财经大学，2009.
[2]王选选.东中西部地区城镇居民消费行为比较研究[J].山西财经大学学报2003.（06）.
[3]陈丽萍.我国居民人身保险消费行为研究——以山东省为例[D].山东大学，2015.
[4]刘坤坤，万 金，黄 毅.居民人身保险消费行为及其影响因素分析——基于粤东四市人身保险消费行为调查[J].保险研究，2012.
作者简介：欧阳登（1995-），男，汉族，湖南湘潭人，就读于贵州财经大学保险学硕士研究生，研究方向：人身保险。
【关键词】人身保险 人身保险消费行为 问卷调查 行为动机
一、贵州省人身保险发展的现状
进入21世纪后，我国保险业走上了高速发展的道路，在我国已然成为了一个新的朝阳行业，其影响力迅速扩大，对国民经济的贡献也不断地加大，其保障经济，稳定社会的功能在构建和谐社会的伟大事业中也日益凸显。但是，保险业发展中取得辉煌成就的同时仍然存在不少问题。首先，保险消费表现出明显的区域差异，西部欠发达省份保险业的发展规模程度还远落后于东部沿海发达省份；以贵州省为例，截至2016年底，全省原保费收入总计为321.28亿元（财险保费收入153.15亿；寿险保费收入128.79亿元），分别低于全国平均原保费收入水平857.95亿元（财险保费收入240.38亿元；寿险保费收入484.50亿元），其中寿险保费收入竟低于全国平均保费收入355.71亿之多（落后全国幅度高达73.4%）。其次，我国城镇居民保险消费结构存在失衡情况，尽管保费规模和保费增速发展较快，但保险消费结构中存在的问题显著。以贵州省为例，人身保险保费收入占原保费收入比重不够大。从图1-1中的数据我们可以看出，人身保险占比率最高在2008年，值为64.25%；占比率最低在2014年，值仅为47.23%。这些数值不仅远低于当年全国平均人身保险占比率水平，而且波动也比较大，以一个准“W”形状发展，而非类似全国平均人身占有率稳中有升的增长趋势。
以上数据以反映了贵州省保险业发展规模较小，市场不完善等特点。加之，贵州省保險业发展相对较晚，人们对保险的意识相对滞后等原因，导致保险消费者在购买保险产品的过程中受到不同因素的决策干扰。因此，我们对其行为特征进行研究，可对其人身保险产品消费行为进行一定的引导，促使消费者理性消费。
二、变量的定义、分类和解析
影响消费者做出购买人身保险产品的基本因素，受到消费者的生理因素、经济基础、职业、受教育程度、家庭构成、风险意识等影响。此外，（2015陈丽萍）保险代理人或保险公司客户经理的营销方式和服务态度等也会对消费者的投保决策产生很重要的影响。本文问卷调查共设计18个问题，并在贵州省贵阳市开展实践调研活动。基于问卷调查的结果，把所有的自变量分为四大类：X1-X7为人身保险消费者的基本信息，分别为性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况、家庭收入和家庭成员结构；X8-X12为人身保险消费者的风险认识，分别为职业危险度的认知、收入稳定性、身体健康情况、社会保障充分性、应对未来意外和风险的方式；X13-X14为人身保险消费者的风险偏好，分别为保险是一种长期投资的认知和保险解决风险的认知；X15-X18为人身保险消费者的保险行业的认知，分别为了解保险主要途径、保险宣传不够的看法、保险业诚信度不可靠看法和保险合同中存在“霸王条款”看法。
三、回归模型设计和回归分析结论
通过结果看出，只有年龄、婚姻状况、家庭年收入、您是否认为保险是一种长期投资、您了解保险知识的的主要途径、您了解保险知识的的主要途径显著，即上述变量对消费者购买人身保险产品有显著性影响。
为了排除不显著变量的干扰，采用全部进入的方法重新建立因变量与显著自变量的Logistic回归方程，结果如下：
1.年龄。自变量年龄的回归系数为0.576，这说明年龄对消费者购买人身保险产品有正向影响。主要考虑到随着年龄增大，大多数人都有社保，进而对人身保险的购买意愿较低。另外，现在各类儿童、少年保险比较流行，家长希望给孩子更好的保障。因此年龄小的消费者更容易做出购买决策。
2.婚姻状况。自变量婚姻状况的回归系数为-0.94，这说明婚姻状况对消费者购买人身保险产品有负向影响，即离异，丧偶的人群比较容易购买人身保险产品。
3.家庭年收入。自变量家庭年收入的回归系数为-0.357，这说明家庭年收入对消费者购买人身保险产品有负向影响，即当家庭年收入达到一个相对较高的水平后，收入越高的人群越不轻易购买人身保险产品，因为收入高的人群资金比较富裕，更容易考虑其他金融理财产品来解决未来可能出现的意外或人身风险。
4.是否认为保险是一种长期投资。自变量是否认为保险是一种长期投资的回归系数为0.626，这说明是否认为保险是一种长期投资对消费者购买人身保险产品有正向影响，即越赞同保险是一种长期投资的消费者越容易购买人身保险产品，很符合常理。
5.了解保险知识的主要途径。自变量了解保险知识的主要途径的回归系数为0.680，这说明了解保险知识的的主要途径对消费者购买人身保险产品有正向影响。即自己学习保险知识即亲友介绍保险知识的更容易购买人身保险产品。自己学习保险知识可以认为消费者自身对保险有迫切需求，进而容易购买保险；亲友介绍保险知识的消费者更容易全面了解保险，并且通过亲友介绍对保险更放心，所以容易购买保险产品。
6.否认为当前保险行业的诚信度不可靠。自变量是否认为当前保险行业的诚信度不可靠的回归系数为-0.748，这说明是否认为当前保险行业的诚信度不可靠对消费者购买人身保险产品有负向影响。即越认为当前保险行业的诚信度不可靠的消费者越不容易购买保险。消费者对保险行业的诚信度不放心，必然会影响消费者购买保险产品。 四、对策与建议
（一）加强保险消费教育，提高保险消费技能
保险知识的宣传和普及对保险业的发展起着至关重要。由于贵州省地处中国西南部欠发达地区，经济规模、金融制度和教育水平等远落后于全国平均水平，加之贵州当地居民根深蒂固的民俗和文化，对保险和保险产品有较强的抵触心理，所以加强当地政府保险消费教育，提高不同文化背景、不同年龄阶段消费者的保险消费技能是必要且迫不及待的。
（二）推进保险消费税收优惠政策改革，鼓励保险消费
保险税收优惠政策的落实对贵州省保险业的发展起着重要的作用。一方面，推进税收优惠政策的改革，可以减少保险公司的赋税压力，加大保险公司推出新产品的积极性；另一方面，通过税收政策改革，可以让广大消费者看到政府大力发展保险业的决心，促进低收入家庭购买保险的意识。
（三）加强保险行业监管，防止消费者合法权益受到侵害
监管不作为、处罚力度轻是制约保险市场发展的一个重要因素。在保险代理人销售的过程中，销售误导、夸大宣传和传达错误信息的现象屡见不鲜，如果这些现象得不到有效地控制，将会使消费者合法权益受到侵害。另外，贵州个别保险公司也存在违规经营的现象，如果保险监督部门不能给这些违规违法现象以严厉惩罚，势必打击消费者购买保险产品的信心。
（四）优化产品供给，提升保險服务
目前保险产品种类丰富，数量众多，但很多产品结构单一，保障重复的问题同样存在。由于保险市场供给与需求存在一定程度上的不匹配，导致想买的买不到、买不起或者不想买的被“强卖”的现象时有发生。所以，优化产品供给，针对不同的消费者设计不同的保险产品是非常必要的。另外，提升保险服务应做到畅销投诉渠道，改善服务态度，提升保险代理人道德品质和平滑佣金支付方式等，让顾客是上帝的理念深深扎根于每一个保险销售员的心中。
参考文献
[1]庞楷.中国城镇居民人身保险消费行为研究[D].西南财经大学，2009.
[2]王选选.东中西部地区城镇居民消费行为比较研究[J].山西财经大学学报2003.（06）.
[3]陈丽萍.我国居民人身保险消费行为研究——以山东省为例[D].山东大学，2015.
[4]刘坤坤，万 金，黄 毅.居民人身保险消费行为及其影响因素分析——基于粤东四市人身保险消费行为调查[J].保险研究，2012.
作者简介：欧阳登（1995-），男，汉族，湖南湘潭人，就读于贵州财经大学保险学硕士研究生，研究方向：人身保险。