电商的飞速发展，让物流成为了一块亟待同步提高的短板，于是就有了马云牵头成立的“菜鸟网络”。而这些举措如果从商学的理论来分析，其实就是运营管理正从产品向服务转型的表现。在英国曼彻斯特商学院Paul Taaffe教授的眼中，企业必须意识到环境在变化，尤其是电商，运营职能最主要的作用是推动商业战略的实施并重新定义行业期望，从而将新的产品和服务带给消费者。
　　运营管理正朝提供服务转变
　　“在我来上海时就曾对学生们强调要用战略性思维来学习运营管理，因为运营职能已变成了一个具有充分竞争力的武器。”在Paul Taaffe看来，如果企业只想做得和竞争对手一样，那么效果其实不大。“世界上很多事物都会变化，过去的100年里，运营管理是大规模生产行业成功的关键因素。运营管理曾一度非常关注制造和生产，但现在这些环节已与服务和流程密切相关，而这些变化并没有出现在制造环节上，却体现在消费者服务方面。”
　　Paul Taaffe表示，通信行业几十年前提供给消费者的是在家里使用的实体产品，如电话和传真，但现在通讯设备行业提供给用户的不仅是产品，更是服务，因为如果只提供单一产品，估计难以生存更谈不上兴旺了。“很多提供了产品而闻名的运营组织方，现在必须把自己看成服务的提供者，尤其是那些只提供产品的组织现在更应该关注服务设计问题，我对此的建议是所有的公司甚至是制造业公司都要首先把自己看成服务提供商。”
　　Paul Taaffe表示，就运营管理的含义而言，几乎每样物品都由运营职能部门产生，每个组织都有其运营职能部门，即便没有用“运营”这个词，但一定会用到“管理”。“运营的职能将通过组织向消费者提供产品和服务，这也是组织中绝大部分的价值所在，更是产生最多收入的地方，同样也是花费最多，所需员工最多的部门。”
　　电商所遇到的运营管理挑战
　　去年的“双十一”，天猫和淘宝在这个特殊的日子里获取了191亿人民币的销售额，相当于全香港一天5倍的销售额，给物流带来很大的负担，使得顾客们的网络购物体验并不太理想。对此，Paul Taaffe表示，“销售方发起了一次十分成功的促销，无疑会对运营方产生影响，同时也影响到财务及其他职能部门。在这个关于运营职能的例子中，所遇到的问题应该在发生前就被识别或被考虑。”
　　Paul Taaffe认为，电商应该拥有一个物流运送流程体系，即便无法突然间在超高强度下仍表现正常，但如果市场、销售与运营部门在公司战略的层面上事先沟通，那么就会预估到问题的产生而不会感到太突然。“这样流程会在事先得到改进，通过更灵活的解决办法来迎合消费者的要求。”Paul Taaffe表示，如果现有流程无法解决这些问题，那么就要考虑其他办法。“我认为不可原谅的是当消费者购买了产品或使用了服务，最后却感到不满和失望，这将是公司在商业上的失败，而不仅仅是业务部门运营职能的失败。”
　　“双十一”也是电商值得借鉴学习的一次经历，能够取得这样的销售成绩很不错，但从商业本身分析，恐怕会发现物流部门实际上很令人失望。“无论物流部门在业务部门是否能够承受这样的冲击都应尽早做出确认，然后再去考虑其他辦法。”
　　运营管理离不开协调
　　“电商在实行促销措施时，初期的战略构想中应该把所有流程涉及到的方面都考虑进去，这样可以不用对突然的改变大惊小怪，销售和物流也要与之结合在一起。”Paul Taaffe表示，如果看到了物流的瓶颈问题，那么就必须让业务部门参与到运营职能中，共同规避由于运营部门的瓶颈而对整个业务部门带来的影响。“为什么我们要从战略的层面上思考问题，因为当营销和运营战略结合在一起后，这些问题也许不一定会发生。我们更要从中获取教训，主动地预判这些问题并实施保障措施，如在物流中增加灵活性或提高容量。”
　　在Paul Taaffe看来，战略性地思考是每个组织都应做到的。“我很讨厌的一点是一个组织的营销活动非常成功，而运营职能却无法担负责任，结果使得整个组织承担损失，从运营的角度来说，这是无法饶恕的。企业应该积极地做出相应的计划，想到未来可能会出现哪些变化。在运营环境中运用的战略必须不断地将市场的要求与企业的运营资源和能力相结合，在不断前进的基础上尽可能地取得平衡。”