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摘 要：媒体是社会公器，起着上传下达的载体作用，是社会公共领域构建的重要力量。所以，如何和媒体更好地互动，如何在互动中构建自身具有特色的品牌是值得NGO去思考和努力的。因為，品牌能够带给NGO更大的发展空间。
关键词：NGO；蓝丝带；媒体
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）01-0062-03
海南省有不少NGO，尤其环保类的居多，但是影响力却不是很大。在海南稍有影响的NGO之一就属总部设在三亚的“蓝丝带”海洋环境保护协会了。它是中国唯一一个以海洋环保为主题的民间公益组织。
“蓝丝带”海洋保护协会于2007年6月1日在三亚市民政局注册。协会的成立就是希望能充分调动民间的力量来保护海洋。几年来，协会已开展了形式多样的海洋保护活动300余次，发放宣传资料50余万份、“蓝丝带”40余万条和海洋保护腕带30余万个，接受宣传人数1000多万人次[1]。
作为一种新的资源配置体制，NGO的价值在于，当政府未能有效地配置社会资源，企业又因利润动机而不愿提供公共物品时，其弥补了这两种主要的资源配置体制的不足，NGO充当起与政府、企业相平行的“第三部门”，它在培养公民意识方面是功不可没的。当然，NGO很大程度上还是借力于大众传媒。媒体和环保NGO具有一种与生俱来的天然互动关系。前者需要后者提供的敏感信息，后者需要借前者的力量影响社会[2]。本文主要以海南蓝丝带海洋保护协会为个案来进行探讨NGO的品牌构建。
一、“蓝丝带”的品牌发展思路
“蓝丝带”成立三年，时间虽短，但是其成绩和取得的名誉却并不少。2008年海南省委宣传部授予“蓝丝带”“海洋环境保护先锋队”称号，还获得“2007—2008年度海南省优秀青年志愿者项目奖”、“2009年度增殖放流优秀单位”、海南“生态之星”环保创意奖，2010年还获得由国家海洋局颁发的“2009年度全国海洋志愿者优秀代表”奖等。其秘书长孙冬，也获得很多的个人奖项，“2008感动海洋全国十佳环保人物”、“十大循环经济标志人物”、“生态之星” 环保创意奖提名奖等。从以上这些荣誉看来，“蓝丝带”已经具备了一定的影响力，它能取得这样的成绩是值得海南其他NGO借鉴的，同时这也是其品牌构建的环节。
（一）注重打明星牌
协会请到了相声表演艺术家姜昆作为其代言人；还在“蓝丝带”开展的中国行活动中，周立波成为了上海第一个海洋卫士，还有主持人孟非也加入了进来；最后，“蓝丝带” 会邀请去大小洞天旅游的名人参与到海洋保护的宣传中来，借名人效应让公众了解自己。2011年4月29日在三亚组织的“青春与蓝丝带同行”环保志愿服务活动请到了央视名嘴康辉为活动宣读倡议书。在《南岛晚报》的导读页上，以大照片的形式突出了这则新闻。这些具有知名度的人，给“蓝丝带”带来很多无形的资产，为“蓝丝带”在公众心目中树立良好的形象，同时，也能吸引更多的志愿者，营造更大的影响力。
（二）开展大量有影响力的活动
协会成立之初在三亚开展了“六进活动”——进机关、进校园、进旅游、进军营、进社区、进乡村；2008年开展了“海洋保护海南行”活动，到三亚、万宁、琼海、海口、儋州及东方6个城市进行环岛海洋保护宣传；2009年，“蓝丝带”发起一项自主的专项野外调查研究——三亚海岸线环保地图活动，徒步调查三亚海岸线；还被中意环保组织邀请作为合作单位共同实施“2009中意可持续发展远程培训项目”；2010年还启动了“海洋保护万里中国行”活动，到全国各地招募海洋卫士，让我国3.2万公里的海岸线每1公里都有1名“海洋卫士”守护，定期开展海岸线实地调查等海洋保护行动；2011年在三亚大小洞天举行“青春与蓝丝带同行”环保志愿服务活动，万人大签名保护海洋环境。“蓝丝带”开展的这类活动有很多，活动的开展使其有吸引媒体的新闻点。现阶段广泛的社会支持是NGO赖以生存与发展的基础。要想保持长期稳定的发展，NGO就必须积极与相关利益群体进行互动，建立自己的支持群体[3]。
（三）注重多种媒体的报道
报道“蓝丝带”各项活动的媒体很多，有中央级媒体，也有地方媒体，；有传统媒体，也有新媒体；有综合性媒体，也有专业性媒体。还有新华社和一些期刊杂志也对其进行过报道。例如，2010年开展的海洋环保中国行活动，有7家媒体记者随同，全程记录活动[4]。在这次活动期间，旅游卫视也多次进行跟踪报道。“蓝色海洋生命梦想——2010海南蓝丝带环保行动”中，新浪网作为“蓝丝带”的宣传平台，以精美、详实的专题形式全方位地对海洋保护进行宣传。“蓝丝带”自身也充分利用互联网迅捷的特点，建立自己的网站，及时传递组织信息。“蓝丝带”借助媒体发声，可以得到更多的关注，让更多人投身环保。就像“蓝丝带”的理念一样“让海洋保护成为一种时尚”。
二、“蓝丝带”与媒体互动中存在的问题
环保组织的一些相关和环保理念只有通过媒体的平台，才能让更多的民众了解，得到更多政府官员的重视[5]。NGO品牌的构建除了其组织工作要扎实，真正关注民生以外，其发展壮大还是需要媒体提供平台。“蓝丝带”较海南其他的NGO来说在与媒体的互动方面是比较积极的，但是，对于其跻身国际舞台的目标来说，这些还远远不够。这不仅体现在量上，更多的是在质上。因为现在有一个尴尬的现象，虽然“蓝丝带”频频在媒体上出现，而海南的大多数人并不了解这是一个什么组织，即使是最具志愿热情的海南高校学生也不清楚。
从百度搜索引擎中输入“蓝丝带”，会出现非常多的词条，有影展、有媒体的事件营销、也有关注女性、关注弱势儿童的爱心活动等等。在众多词条中要找到三亚“蓝丝带”也要费不少时间，即便是进入百度百科，人们都不能马上准确地找到它解释。但是，在秘书长孙冬设计的理念里，如果“蓝丝带”能走到这一步，就算非常成功了：不要做过多的介绍与解说，一提到“蓝丝带”，一看到“蓝丝带”的标志，公众头脑里就会出现海洋环保的概念[6]。但是，实际上协会需要努力的还有很多。介于其成立的时间不长，其在与媒体的互动中还是存在一些问题。这些问题中有“蓝丝带”的不足也有媒体的宣传的不到位。
（一）缺少电视媒体的宣传
在众多的宣传媒介中，笔者了解到电视的宣传很少，网络宣传最多，而且“蓝丝带”自身也建立了网站。我国的环保NGO大多开办专业性的报刊杂志和网站作为他们自我宣传的阵地。但是除个别媒体有过出色的表现之外，大多数环境NGO在专业媒体中的声音还是比较微弱的。因此通过主流媒体的影响力来提升自己的知名度，扩大自己的影响力，实现自己的环保目标对于我国环保NGO的发展是重要的。电视拥有最大的受众群，能够产生最佳的传播效果，但是“蓝丝带”却很少有视频这种直观、生动的新闻。旅游卫视为其做过几次宣传，海南电视台以前的一个栏目《第一会客厅》（目前该栏目已停办）做过一期“蓝丝带”的专访，姜昆代言了一个广告，这是仅有的能关注到的。
（二）宣传的地域局限
虽然“蓝丝带”也开展了一些全省甚至全国的大型活动，但也是少数，大部分的宣传还是局限在三亚市内。对于其要走向国际的目标，那就必须逐步地拓宽活动范围。NGO获得志愿者主动、自发的参与的规模和程度是体现NGO的社会影响力的标志之一。媒体的报道使一些本来就有志为环保做些事情的人找到了去处，媒体的报道更是感召了一大批人成为环境NGO中的一份子。 “蓝丝带”在本土的报道活动大都由《海南日报》、《三亚晨报》、《南岛晚报》和南海网来完成，因为其很多活动都在三亚开展，所以其主体受众也在三亚，传播效果受到限制。“蓝丝带”在三亚的社区、中小学和海南大学三亚学院、琼州学院都开展过活动，但是对志愿服务最有激情的是高校的大学生，而海南的高校大部分都在海口，这么大的志愿者群体，也是潜在的受众群却没有成为“蓝丝带”的宣传重点是让人匪夷所思的。
（三）报道文体单一
媒体对于“蓝丝带”的宣传、报道大多是对活动本身的报道，消息的形式居多，寥寥几百字，只能对活动做一個粗略的介绍，并不能展现出活动的亮点，更加不能全面展现出“蓝丝带”独特的组织理念和文化内涵。即使是少数专访，也是针对其秘书长孙冬的报道，并没有对组织进行深入的了解、剖析。新闻的文体是多样的，媒体需要多尝试一些新的、更适合“蓝丝带”的报道方式，才能达到好的传播效果。
（四）宣传的强度不够大
对“蓝丝带”的报道，大多都是一次性报道，每开展一次活动进行一两篇的报道，过上一段时间，再报道一篇，这样一两次的宣传如蜻蜓点水，难以在受众脑中留下深刻印象。那么之前的宣传都白费了，这里就涉及到的一个宣传强度的问题。宣传力度不够强，首先就难以得到受众的关注，其次，即使一次宣传得到关注，如果与下次宣传间隔时间过长，那么之前的宣传效果已经大大减弱了，这无疑是一种传播资源的浪费。
三、“蓝丝带”品牌建立的媒介策略
合作使传媒与环保NGO借助对方的力量事半功倍地实现了各自的不同目标，但最重要的是，从社会效果来看，合作使传媒与环保NGO殊途同归地推动了公众环境意识的提高[7]。像“蓝丝带”这样的NGO都在寻找机会，都想获得自身的持续发展，为海南国际旅游岛的建设创造更好的民间环境，因此，针对出现的问题，及时进行总结调整，将会有更大的提升空间。
（一）注意做好电视媒介的宣传
电视媒介拥有最大的受众群，可以帮助NGO的宣传达到最佳的传播效果。“红丝带”的成功，电视媒介功不可没，电视上有许多像濮存昕一样知名度很高的艺人进行艾滋病预防的宣传，每年，尤其是艾滋病日前后那段时间，大量的公益广告充斥着荧屏，而且“红丝带”的标识无处不在，这就是“红丝带”的品牌能为人所熟悉的一个重要方面。这一点，“蓝丝带”完全可以借鉴，加大电视媒介的宣传力度，让保护海洋的观念通过媒体深入到受众心中，让“蓝丝带”的标识更为人所熟悉，这是一个长期的工作，就连“红丝带”每年都没有放松过这方面的宣传工作。
（二）媒体报道体现人性化
人们往往不喜欢被说教，动之以情，才能晓之以理，能够触碰到人心灵最深处的东西更能引起共鸣。品牌的推广就应该注重情感的诉求，对于新闻报道来说，很多受众不太喜欢“硬新闻”，尤其是普通老百姓，他们更喜欢和自己的生活环境息息相关的一些有趣的、动人的“软新闻”。所以“蓝丝带”在和媒体合作的过程中，应帮助媒体发掘一些故事性强、人情味浓的内容，这样让受众感受到海洋保护和自己紧密相关，受众才会去关注“蓝丝带”，那么宣传的效果就达到了。
（三）协会要主动为公众设置议程
媒体具有议程设置的功能。麦库姆斯和肖认为，大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的“大事”及其重要性的判断[8]。就是说媒体在进行新闻报道的时候，新闻放在报纸的什么位置、占多大版面，或者放在电视的那个时段播出、播出时间的长短等都会影响人们对新闻的重视程度。一般来说，媒体放在突出位置进行强调的重大新闻，往往会引起人们对这些新闻的突出重视，这是媒体在为受众设置议程。正如戴伊和齐格勒在《媒介时代的美国政治》一书中指出：“媒体喜欢戏剧般的个性”，环保NGO抓住这个特点，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣[9]。所以，利用媒体的这一优势，“蓝丝带”应主动吸引公众的眼球，适当制造一些媒介事件，引起社会的普遍关注，媒体才有可能在报道时对活动进行突出强调，“蓝丝带”所宣传的保护海洋的理念才有可能成为人们生活中的议题。
（四）注意培养专门的宣传人才
一个组织能够在社会中树立好的形象，离不开一个好的宣传或者公关团队。“蓝丝带”应该努力培养这方面的人才，创新宣传方式，把“蓝丝带”的品牌做大做响。另外，也可以吸引一些媒体人士成为会员，这是很多成功NGO用实践证明过的。媒体人用自己专业的传播方式和自己熟悉、便捷的传播平台可以为组织做好传播工作。也可以通过深度报道、评论等进行舆论引导，通过连续报道、系列报道在传播中对背景进行强化，增强解释性内容，将主题凸显，让活动的脉络更加清楚地展现在受众面前。
（五）拓宽传播平台
现在是注意力经济的时代，注意力就会产生经济效益，虽然NGO是非营利性质的，但是在品牌构建方面，可以说注意力也能产生传播效果。户外媒体的视觉冲击力强，可以采用一些户外广告牌或者公交站牌等进行宣传，让“蓝丝带”能够刻入受众的脑海中，形成更高的辨识度。另外，时下最火的微博也是一个非常好的传播渠道，“蓝丝带”可以利用微博形成一定的话语空间，进行舆论引导，这种非常“潮”的传播媒介值得一试。
当前，海南省正在致力于国际旅游岛的建设，这对于海南的NGO来说既是机遇也是挑战。而品牌的创立才是出路，因为有品牌才能得到媒体更多的关注，才能以此得到社会的更多关注，这样又能促进自身不断发展，声誉不断提高，形成一个良性循环。媒体也是建设中的重要力量，通过民间社会力量和传媒的合力，形成良好互动才能产生好的社会效应，促进社会理性发展。
参考文献：
[1] 李景光.促进海洋环境保护与可持续发展的新生力量——记蓝丝带海洋保护协会[J].海洋开发与管理,2010(8).
[2] 张威.绿色新闻与中国环境记者群之崛起[J].新闻记者,2007(5).
[3] 朱小泳.从利益群体的视角看我国NGO发展现状[J].湖北广播电视大学学报,2007(12).
[4] 吴钟斌.三亚草根NGO:“蓝丝带”的成长路径图[N].海南周刊,2010-08-02.
[5] 沈丹.大众传媒在中国环境NGO发展中的作用研究[D].厦门大学,2008.
[6] 单憬岗,官蕾,美哉!从天涯飘起的蓝丝带[N].海南日报,2010-09-15.
[7] 贾广惠.论大众传媒与环保NGO对公共性的构建[J].新闻界,2009(4).
[8] 郭庆光.传播学教程[M].北京:国人民大学出版社,1999.
[9] 林媛媛,曹倩.环境NGO探索与主流媒体互动[J].传媒观察,2008(9).
关键词：NGO；蓝丝带；媒体
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）01-0062-03
海南省有不少NGO，尤其环保类的居多，但是影响力却不是很大。在海南稍有影响的NGO之一就属总部设在三亚的“蓝丝带”海洋环境保护协会了。它是中国唯一一个以海洋环保为主题的民间公益组织。
“蓝丝带”海洋保护协会于2007年6月1日在三亚市民政局注册。协会的成立就是希望能充分调动民间的力量来保护海洋。几年来，协会已开展了形式多样的海洋保护活动300余次，发放宣传资料50余万份、“蓝丝带”40余万条和海洋保护腕带30余万个，接受宣传人数1000多万人次[1]。
作为一种新的资源配置体制，NGO的价值在于，当政府未能有效地配置社会资源，企业又因利润动机而不愿提供公共物品时，其弥补了这两种主要的资源配置体制的不足，NGO充当起与政府、企业相平行的“第三部门”，它在培养公民意识方面是功不可没的。当然，NGO很大程度上还是借力于大众传媒。媒体和环保NGO具有一种与生俱来的天然互动关系。前者需要后者提供的敏感信息，后者需要借前者的力量影响社会[2]。本文主要以海南蓝丝带海洋保护协会为个案来进行探讨NGO的品牌构建。
一、“蓝丝带”的品牌发展思路
“蓝丝带”成立三年，时间虽短，但是其成绩和取得的名誉却并不少。2008年海南省委宣传部授予“蓝丝带”“海洋环境保护先锋队”称号，还获得“2007—2008年度海南省优秀青年志愿者项目奖”、“2009年度增殖放流优秀单位”、海南“生态之星”环保创意奖，2010年还获得由国家海洋局颁发的“2009年度全国海洋志愿者优秀代表”奖等。其秘书长孙冬，也获得很多的个人奖项，“2008感动海洋全国十佳环保人物”、“十大循环经济标志人物”、“生态之星” 环保创意奖提名奖等。从以上这些荣誉看来，“蓝丝带”已经具备了一定的影响力，它能取得这样的成绩是值得海南其他NGO借鉴的，同时这也是其品牌构建的环节。
（一）注重打明星牌
协会请到了相声表演艺术家姜昆作为其代言人；还在“蓝丝带”开展的中国行活动中，周立波成为了上海第一个海洋卫士，还有主持人孟非也加入了进来；最后，“蓝丝带” 会邀请去大小洞天旅游的名人参与到海洋保护的宣传中来，借名人效应让公众了解自己。2011年4月29日在三亚组织的“青春与蓝丝带同行”环保志愿服务活动请到了央视名嘴康辉为活动宣读倡议书。在《南岛晚报》的导读页上，以大照片的形式突出了这则新闻。这些具有知名度的人，给“蓝丝带”带来很多无形的资产，为“蓝丝带”在公众心目中树立良好的形象，同时，也能吸引更多的志愿者，营造更大的影响力。
（二）开展大量有影响力的活动
协会成立之初在三亚开展了“六进活动”——进机关、进校园、进旅游、进军营、进社区、进乡村；2008年开展了“海洋保护海南行”活动，到三亚、万宁、琼海、海口、儋州及东方6个城市进行环岛海洋保护宣传；2009年，“蓝丝带”发起一项自主的专项野外调查研究——三亚海岸线环保地图活动，徒步调查三亚海岸线；还被中意环保组织邀请作为合作单位共同实施“2009中意可持续发展远程培训项目”；2010年还启动了“海洋保护万里中国行”活动，到全国各地招募海洋卫士，让我国3.2万公里的海岸线每1公里都有1名“海洋卫士”守护，定期开展海岸线实地调查等海洋保护行动；2011年在三亚大小洞天举行“青春与蓝丝带同行”环保志愿服务活动，万人大签名保护海洋环境。“蓝丝带”开展的这类活动有很多，活动的开展使其有吸引媒体的新闻点。现阶段广泛的社会支持是NGO赖以生存与发展的基础。要想保持长期稳定的发展，NGO就必须积极与相关利益群体进行互动，建立自己的支持群体[3]。
（三）注重多种媒体的报道
报道“蓝丝带”各项活动的媒体很多，有中央级媒体，也有地方媒体，；有传统媒体，也有新媒体；有综合性媒体，也有专业性媒体。还有新华社和一些期刊杂志也对其进行过报道。例如，2010年开展的海洋环保中国行活动，有7家媒体记者随同，全程记录活动[4]。在这次活动期间，旅游卫视也多次进行跟踪报道。“蓝色海洋生命梦想——2010海南蓝丝带环保行动”中，新浪网作为“蓝丝带”的宣传平台，以精美、详实的专题形式全方位地对海洋保护进行宣传。“蓝丝带”自身也充分利用互联网迅捷的特点，建立自己的网站，及时传递组织信息。“蓝丝带”借助媒体发声，可以得到更多的关注，让更多人投身环保。就像“蓝丝带”的理念一样“让海洋保护成为一种时尚”。
二、“蓝丝带”与媒体互动中存在的问题
环保组织的一些相关和环保理念只有通过媒体的平台，才能让更多的民众了解，得到更多政府官员的重视[5]。NGO品牌的构建除了其组织工作要扎实，真正关注民生以外，其发展壮大还是需要媒体提供平台。“蓝丝带”较海南其他的NGO来说在与媒体的互动方面是比较积极的，但是，对于其跻身国际舞台的目标来说，这些还远远不够。这不仅体现在量上，更多的是在质上。因为现在有一个尴尬的现象，虽然“蓝丝带”频频在媒体上出现，而海南的大多数人并不了解这是一个什么组织，即使是最具志愿热情的海南高校学生也不清楚。
从百度搜索引擎中输入“蓝丝带”，会出现非常多的词条，有影展、有媒体的事件营销、也有关注女性、关注弱势儿童的爱心活动等等。在众多词条中要找到三亚“蓝丝带”也要费不少时间，即便是进入百度百科，人们都不能马上准确地找到它解释。但是，在秘书长孙冬设计的理念里，如果“蓝丝带”能走到这一步，就算非常成功了：不要做过多的介绍与解说，一提到“蓝丝带”，一看到“蓝丝带”的标志，公众头脑里就会出现海洋环保的概念[6]。但是，实际上协会需要努力的还有很多。介于其成立的时间不长，其在与媒体的互动中还是存在一些问题。这些问题中有“蓝丝带”的不足也有媒体的宣传的不到位。
（一）缺少电视媒体的宣传
在众多的宣传媒介中，笔者了解到电视的宣传很少，网络宣传最多，而且“蓝丝带”自身也建立了网站。我国的环保NGO大多开办专业性的报刊杂志和网站作为他们自我宣传的阵地。但是除个别媒体有过出色的表现之外，大多数环境NGO在专业媒体中的声音还是比较微弱的。因此通过主流媒体的影响力来提升自己的知名度，扩大自己的影响力，实现自己的环保目标对于我国环保NGO的发展是重要的。电视拥有最大的受众群，能够产生最佳的传播效果，但是“蓝丝带”却很少有视频这种直观、生动的新闻。旅游卫视为其做过几次宣传，海南电视台以前的一个栏目《第一会客厅》（目前该栏目已停办）做过一期“蓝丝带”的专访，姜昆代言了一个广告，这是仅有的能关注到的。
（二）宣传的地域局限
虽然“蓝丝带”也开展了一些全省甚至全国的大型活动，但也是少数，大部分的宣传还是局限在三亚市内。对于其要走向国际的目标，那就必须逐步地拓宽活动范围。NGO获得志愿者主动、自发的参与的规模和程度是体现NGO的社会影响力的标志之一。媒体的报道使一些本来就有志为环保做些事情的人找到了去处，媒体的报道更是感召了一大批人成为环境NGO中的一份子。 “蓝丝带”在本土的报道活动大都由《海南日报》、《三亚晨报》、《南岛晚报》和南海网来完成，因为其很多活动都在三亚开展，所以其主体受众也在三亚，传播效果受到限制。“蓝丝带”在三亚的社区、中小学和海南大学三亚学院、琼州学院都开展过活动，但是对志愿服务最有激情的是高校的大学生，而海南的高校大部分都在海口，这么大的志愿者群体，也是潜在的受众群却没有成为“蓝丝带”的宣传重点是让人匪夷所思的。
（三）报道文体单一
媒体对于“蓝丝带”的宣传、报道大多是对活动本身的报道，消息的形式居多，寥寥几百字，只能对活动做一個粗略的介绍，并不能展现出活动的亮点，更加不能全面展现出“蓝丝带”独特的组织理念和文化内涵。即使是少数专访，也是针对其秘书长孙冬的报道，并没有对组织进行深入的了解、剖析。新闻的文体是多样的，媒体需要多尝试一些新的、更适合“蓝丝带”的报道方式，才能达到好的传播效果。
（四）宣传的强度不够大
对“蓝丝带”的报道，大多都是一次性报道，每开展一次活动进行一两篇的报道，过上一段时间，再报道一篇，这样一两次的宣传如蜻蜓点水，难以在受众脑中留下深刻印象。那么之前的宣传都白费了，这里就涉及到的一个宣传强度的问题。宣传力度不够强，首先就难以得到受众的关注，其次，即使一次宣传得到关注，如果与下次宣传间隔时间过长，那么之前的宣传效果已经大大减弱了，这无疑是一种传播资源的浪费。
三、“蓝丝带”品牌建立的媒介策略
合作使传媒与环保NGO借助对方的力量事半功倍地实现了各自的不同目标，但最重要的是，从社会效果来看，合作使传媒与环保NGO殊途同归地推动了公众环境意识的提高[7]。像“蓝丝带”这样的NGO都在寻找机会，都想获得自身的持续发展，为海南国际旅游岛的建设创造更好的民间环境，因此，针对出现的问题，及时进行总结调整，将会有更大的提升空间。
（一）注意做好电视媒介的宣传
电视媒介拥有最大的受众群，可以帮助NGO的宣传达到最佳的传播效果。“红丝带”的成功，电视媒介功不可没，电视上有许多像濮存昕一样知名度很高的艺人进行艾滋病预防的宣传，每年，尤其是艾滋病日前后那段时间，大量的公益广告充斥着荧屏，而且“红丝带”的标识无处不在，这就是“红丝带”的品牌能为人所熟悉的一个重要方面。这一点，“蓝丝带”完全可以借鉴，加大电视媒介的宣传力度，让保护海洋的观念通过媒体深入到受众心中，让“蓝丝带”的标识更为人所熟悉，这是一个长期的工作，就连“红丝带”每年都没有放松过这方面的宣传工作。
（二）媒体报道体现人性化
人们往往不喜欢被说教，动之以情，才能晓之以理，能够触碰到人心灵最深处的东西更能引起共鸣。品牌的推广就应该注重情感的诉求，对于新闻报道来说，很多受众不太喜欢“硬新闻”，尤其是普通老百姓，他们更喜欢和自己的生活环境息息相关的一些有趣的、动人的“软新闻”。所以“蓝丝带”在和媒体合作的过程中，应帮助媒体发掘一些故事性强、人情味浓的内容，这样让受众感受到海洋保护和自己紧密相关，受众才会去关注“蓝丝带”，那么宣传的效果就达到了。
（三）协会要主动为公众设置议程
媒体具有议程设置的功能。麦库姆斯和肖认为，大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的“大事”及其重要性的判断[8]。就是说媒体在进行新闻报道的时候，新闻放在报纸的什么位置、占多大版面，或者放在电视的那个时段播出、播出时间的长短等都会影响人们对新闻的重视程度。一般来说，媒体放在突出位置进行强调的重大新闻，往往会引起人们对这些新闻的突出重视，这是媒体在为受众设置议程。正如戴伊和齐格勒在《媒介时代的美国政治》一书中指出：“媒体喜欢戏剧般的个性”，环保NGO抓住这个特点，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣[9]。所以，利用媒体的这一优势，“蓝丝带”应主动吸引公众的眼球，适当制造一些媒介事件，引起社会的普遍关注，媒体才有可能在报道时对活动进行突出强调，“蓝丝带”所宣传的保护海洋的理念才有可能成为人们生活中的议题。
（四）注意培养专门的宣传人才
一个组织能够在社会中树立好的形象，离不开一个好的宣传或者公关团队。“蓝丝带”应该努力培养这方面的人才，创新宣传方式，把“蓝丝带”的品牌做大做响。另外，也可以吸引一些媒体人士成为会员，这是很多成功NGO用实践证明过的。媒体人用自己专业的传播方式和自己熟悉、便捷的传播平台可以为组织做好传播工作。也可以通过深度报道、评论等进行舆论引导，通过连续报道、系列报道在传播中对背景进行强化，增强解释性内容，将主题凸显，让活动的脉络更加清楚地展现在受众面前。
（五）拓宽传播平台
现在是注意力经济的时代，注意力就会产生经济效益，虽然NGO是非营利性质的，但是在品牌构建方面，可以说注意力也能产生传播效果。户外媒体的视觉冲击力强，可以采用一些户外广告牌或者公交站牌等进行宣传，让“蓝丝带”能够刻入受众的脑海中，形成更高的辨识度。另外，时下最火的微博也是一个非常好的传播渠道，“蓝丝带”可以利用微博形成一定的话语空间，进行舆论引导，这种非常“潮”的传播媒介值得一试。
当前，海南省正在致力于国际旅游岛的建设，这对于海南的NGO来说既是机遇也是挑战。而品牌的创立才是出路，因为有品牌才能得到媒体更多的关注，才能以此得到社会的更多关注，这样又能促进自身不断发展，声誉不断提高，形成一个良性循环。媒体也是建设中的重要力量，通过民间社会力量和传媒的合力，形成良好互动才能产生好的社会效应，促进社会理性发展。
参考文献：
[1] 李景光.促进海洋环境保护与可持续发展的新生力量——记蓝丝带海洋保护协会[J].海洋开发与管理,2010(8).
[2] 张威.绿色新闻与中国环境记者群之崛起[J].新闻记者,2007(5).
[3] 朱小泳.从利益群体的视角看我国NGO发展现状[J].湖北广播电视大学学报,2007(12).
[4] 吴钟斌.三亚草根NGO:“蓝丝带”的成长路径图[N].海南周刊,2010-08-02.
[5] 沈丹.大众传媒在中国环境NGO发展中的作用研究[D].厦门大学,2008.
[6] 单憬岗,官蕾,美哉!从天涯飘起的蓝丝带[N].海南日报,2010-09-15.
[7] 贾广惠.论大众传媒与环保NGO对公共性的构建[J].新闻界,2009(4).
[8] 郭庆光.传播学教程[M].北京:国人民大学出版社,1999.
[9] 林媛媛,曹倩.环境NGO探索与主流媒体互动[J].传媒观察,2008(9).