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摘要：文章首先指出目前宗教旅游景区定位方式的不足，然后主要依据ROST词频统计软件，分析宗教景区网络形象的客观差异，指出武当山和少林寺在形象定位中欠缺，综合景区在网络形象定位分析中的注意事项，对今后宗教景区宣传定位应该具有比较重要的意义。
关键词：宗教旅游；形象定位；文化；特色；网络形象
现代大众意义上的宗教旅游是指围绕宗教旅游资源开展的旅游活动，即普通游客出于自身兴趣进行游历、体验宗教文化、参观宗教寺院等活动。宗教景区幽静美丽的自然景观和以修身养性为特色的文化内涵能给都市人带来生理和心理上的双重放松作用，是吸引大众放松休闲的一个重要旅游目的地。旅游发展的趋势，就是自助游比例越来越大，自助游客要自主安排所有旅游事宜，他们一般都会在出游前收集各种旅游信息。随着互联网的普及，游客上网查询景区的“吃、住、行、游、购、娱”等旅游要素，参考各种“驴友”的意见，越来越依赖来自网络的丰富信息。有专家做统计发现：约有61.2%的被调查者认为网上信息对旅游决策有影响且影响很大，所以，宗教景区的网络形象会直接关系到游客出游地的选择。
一、旅游地景区网络形象研究的调查方法
目前，国内外学者在旅游地景区网络形象方面的研究过程中，一般采用问卷调查法和专家调查法。这两种方法，都是从调查者民众、游客或专家的角度出发，人为地分析该景区是什么样的形象，这样未免存在人的主观性和景区客观的形象不符情况。为了避免这一不足，我们采用ROST词频统计分析软件，从旅游地本身出发，抽取和旅游景区相关的数网页，进行重组分析，得出与景区关联度最大的词汇，使得景区网络形象完全来源于网络本身，最大限度地反映景区网络形象的客观事实，避免主观性。
二、宗教景区的相关词汇检索指数分析
目前国内信徒较多的宗教是道教和佛教，其著名景点为武当山和少林寺，本文以这两个景点为例，分析其网络形象。
（一）网络词频分析
我们用ROST词频统计软件，对网络上和“武当山形象”有关的100篇文章和网页进行分析比对，提取其出现频率最高，关联度最紧密的200个词汇，从高到低进行排列，来分析比较靠前30个高频词（见表1）。
从该词频统计中，我们可以发现：网络上与武当山相关的出现频率最高的前十位词语，说明了武当山是湖北省目前正在全力建设，大力宣传的一个文化旅游景区。中间十个关键词，调查相关词汇网页出处，发现主要反映了三件事情：西安到武当山的高速公路将开通，方便西安民众来武当山旅游；“武当山形象广告在北京西客站滚动播出4万多次”；武当山要集合神农架等景区，建成一个大的“鄂西旅游生态圈”。后十个出现的高频词则适用于国内任何旅游景区，和“武当山”没有关系。
由此说明，武当山的网络形象是非常模糊，大家所熟悉的“张三丰”、“太极武术”在词频里都不能排进前50名。再分析现在大家耳熟能详的武当山10秒广告词：“问道武当山，养生太极湖”，这一广告将以每天12次的频率连续在央视播出一年时间，但是这一口号同样不能凸显其形象（见图1）。
“道”和“养生”是所有道教景区所共有的特色，所以这句广告词“问道**山，养生**湖”，用中国道教名山的任何一个“龙虎山”、“三清山”或“崂山”等代替都是可行的。而真正和武当山相关，能体现武当山景观文化特色的“玄龟踞金顶”、“72峰朝大顶”、“张三丰”等，无论网络上还是宣传语中，都没有体现。
分析佛教的代表景区少林寺，对网络上和“少林寺形象”有关的100篇文章和网页进行分析比对，提取其出现频率最高，关联度最紧密的词汇，制作成云式分布图（见图2）。
我们首先去掉了与少林寺无关的常用语，如“我们”、“时间”、“问题”等。从图2可以看出来，少林寺的大量信息与《少林寺》电影相联系在一起，所以出现大量“电影”、“主演”、“李连杰”、“成龙”影视专用词汇。1982年上映的《少林寺》以一毛钱的票价创下了1.4亿的票房，相当于14亿人次观看了这部影片，影响不容置疑。众多的功夫类电影因彰显少林寺武功而获利良多，少林寺随着影视作品而万众瞩目，两者不可分割。
另外，这一云式分布图的其他一些高频词则反映出了最近少林寺的一系列活动，少林寺被过度商业化是很多人所诟病的，但这不是我们这里讨论的话题。无论如何，少林寺的形象性标志是很明显的，就是“功夫”和“影视作品”，以及和这些作品相关的影视明星，两者在现实中互惠互利。
（二）官网设计及定位分析
官方网站是游客了解宗教旅游景区的权威渠道，官方网站建设的定位、设计、信息数量和更新速度，都影响着景区的网络形象。我们通过对两大景区官方网站的分析，来比较两者的网络定位（见图3）。
图3为武当山官方网站截图，通过对网站各个栏目和板块的分析，我们可以看出，武当山自己的定位具有以下缺陷：第一，网站设计商业化气息隆重，没有结合道教的特色，整体辨识度不高。第二，网站栏目板块有：新闻、旅游、古建筑、武功、养生、文物、道教、纪念品、图库、视频等，没有重点突出武当山特色，和一般道教景区做法一样，只是把景区进行一一罗列，没有打出招牌景区；信息繁多，虽然能够给游客提供大量信息，但是却没有利用官网打造软文化，形成一种道教文化氛围，从而减少了吸引力。
下面我们用同样的方法分析少林寺的官方网站（见图4）。
少林寺官方网站，一反普通宗教景区的官方设计风格和定位，结合佛教的文化底蕴，这种“无为”的网站设计，更加是“有为”的宣传和吸引，其官网具有以下特点：第一，网站设计减淡了商业化色调，突出佛教文化庄严的氛围，提高整体性和独特性。第二，栏目设置简单，凸显少林寺宗旨。网站共有九个栏目：寺院介绍、少林僧团、寺院法务、禅宗祖庭、少林功夫、慈善事业、文化交流、佛教艺术、佛教知识。从网站，我们可以获取与禅宗、武功相关的各种特色信息，网站定位清晰。
通过分析武当山和少林寺的官方网站，可以看出，二者在网站设计和定位上，有明显的优劣势之别，武当山信息繁多，没有明显的主题和道教气韵；而少林寺网站的设计充分突出其特色，信息归类清楚，信息精选且数量适宜，减少商业性，佛教、武功等信息十分突，给游客很好的网站体验。
三、宗教景区网络形象定位方式研究
（一）突出本身景区与一般宗教景区的差异，个性突出，不泛泛而谈
武当山形象定位中，特色不鲜明，所突出的“道”和“养生”都只是一般道教景区所共有的，而不是武当山所特有的，要突出武当山的形象特色，就必须宣传武当山所特有的景区特色和武当文化。鲜明的个性和相异性是景区吸引游客的根源，因此，要充分挖掘武当山的特色自然景观、特色历史事件、宗教名人、宗教圣物等，高度概括后，综合定位。否则，只能是“给他人做嫁衣”，帮全天下的道教景观做宣传。
（二）宗教景区在形象定位过程中，应该特点突出，逐步推进，层次分明，底蕴深厚
目前，少林寺在突出宣传的以及为大家所津津乐道的“功夫”，是佛教徒在修炼过程中，因久坐疲乏而强身健体的一种副产品。功夫确实以它良好的表现性，强烈的震撼性，让人瞩目，突出体现出了佛教文化的智慧和内涵，作为少林寺形象的代表是非常合适的。但是宗教景区应该具有文化底蕴深厚广博的特点，“宗教是人类历史上一种古老而又普遍的社会文化现象，具有多种表现形态和丰富的内涵”。因此，作为一个景区完整的形象和旅游项目推出，最终应该以其博大精深的佛教文化为基础，成为一个内容丰富层次分明的主体。
（三）增强宗教景区形象感知
形象感知，能给游客一种心理冲动和良好的印象。宗教景区的网络形象定位，通过给自己增强一个鲜明的形象，给游客深刻的感知，能够达到较好的宣传效果。例如，武当山在宣传中打出10秒广告词：“问道武当山，养生太极湖”，并没有给游客树立鲜明的形象，在大众的意识形态中，不容易形成特色形象和感知。而“张三丰”、“明代皇家寺院”等较为形象的词语，通过大众已有的意识形象，可以营造良好的印象感应。少林寺则是以“少林武功”而定位鲜明，借助影视界的“刘德华”、“李连杰”、新旧《少林寺》电影等，使其公众心中形成了中国武功圣地的前期感应。
（四）基于微博的网络营销
对于网络营销，这里值得提出的是微博的定位和营销方式，微博已经成为新的信息传播形式和渠道，很多企业、旅游地都在微博进行了形象定位和宣传。微博的一个特点是“微语言”，宗教思想具有语言凝练的特点，如果能够将道教或者佛教的思想，在微博中进行推广，不仅可以在大众中形成良好的宗教景区定位，而且也提高了知名度。
宗教景区的形象定位是一个非常复杂的过程，景区形象的高度概括也是一个非常艰难的事情。总之，从当前宗教景区形象分析来看，我们主要应该既要突出个性原则，也要讲求综合性原则，双方各有兼顾，才是可取的方法。
参考文献：
1、百度百科.宗教旅游[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1356484.htm.
2、李君轶.西安国内游客旅游网络信息搜索行为研究[J].经济地理,2010(7).
3、武当山形象广告在北京西客站滚动播出4万多次[EB/OL].http://www.chinawu dang.com/news/ShowArticle.asp?ArticleID=5061.
4、释永信:利用商业手段阻止少林寺被商业化[EB/OL].http://news.sina.com.cn/c/sd/2010-06-07/143520427645.shtml.
5、走出深闺.鄂西旅游高速增长[EB/OL].http://www.hb.xinhuanet.com/travel/2010-11/22/content_21458069.htm.
6、李萌.论宗教旅游资源的特征及开发原则[J].北京第二外国语学院学报,2003(4).
（作者单位：叶晨瑜，湖北水利水电职业技术学院；吴荆棘，武汉大学信息管理学院；周琳达，武汉大学信息管理学院）
关键词：宗教旅游；形象定位；文化；特色；网络形象
现代大众意义上的宗教旅游是指围绕宗教旅游资源开展的旅游活动，即普通游客出于自身兴趣进行游历、体验宗教文化、参观宗教寺院等活动。宗教景区幽静美丽的自然景观和以修身养性为特色的文化内涵能给都市人带来生理和心理上的双重放松作用，是吸引大众放松休闲的一个重要旅游目的地。旅游发展的趋势，就是自助游比例越来越大，自助游客要自主安排所有旅游事宜，他们一般都会在出游前收集各种旅游信息。随着互联网的普及，游客上网查询景区的“吃、住、行、游、购、娱”等旅游要素，参考各种“驴友”的意见，越来越依赖来自网络的丰富信息。有专家做统计发现：约有61.2%的被调查者认为网上信息对旅游决策有影响且影响很大，所以，宗教景区的网络形象会直接关系到游客出游地的选择。
一、旅游地景区网络形象研究的调查方法
目前，国内外学者在旅游地景区网络形象方面的研究过程中，一般采用问卷调查法和专家调查法。这两种方法，都是从调查者民众、游客或专家的角度出发，人为地分析该景区是什么样的形象，这样未免存在人的主观性和景区客观的形象不符情况。为了避免这一不足，我们采用ROST词频统计分析软件，从旅游地本身出发，抽取和旅游景区相关的数网页，进行重组分析，得出与景区关联度最大的词汇，使得景区网络形象完全来源于网络本身，最大限度地反映景区网络形象的客观事实，避免主观性。
二、宗教景区的相关词汇检索指数分析
目前国内信徒较多的宗教是道教和佛教，其著名景点为武当山和少林寺，本文以这两个景点为例，分析其网络形象。
（一）网络词频分析
我们用ROST词频统计软件，对网络上和“武当山形象”有关的100篇文章和网页进行分析比对，提取其出现频率最高，关联度最紧密的200个词汇，从高到低进行排列，来分析比较靠前30个高频词（见表1）。
从该词频统计中，我们可以发现：网络上与武当山相关的出现频率最高的前十位词语，说明了武当山是湖北省目前正在全力建设，大力宣传的一个文化旅游景区。中间十个关键词，调查相关词汇网页出处，发现主要反映了三件事情：西安到武当山的高速公路将开通，方便西安民众来武当山旅游；“武当山形象广告在北京西客站滚动播出4万多次”；武当山要集合神农架等景区，建成一个大的“鄂西旅游生态圈”。后十个出现的高频词则适用于国内任何旅游景区，和“武当山”没有关系。
由此说明，武当山的网络形象是非常模糊，大家所熟悉的“张三丰”、“太极武术”在词频里都不能排进前50名。再分析现在大家耳熟能详的武当山10秒广告词：“问道武当山，养生太极湖”，这一广告将以每天12次的频率连续在央视播出一年时间，但是这一口号同样不能凸显其形象（见图1）。
“道”和“养生”是所有道教景区所共有的特色，所以这句广告词“问道**山，养生**湖”，用中国道教名山的任何一个“龙虎山”、“三清山”或“崂山”等代替都是可行的。而真正和武当山相关，能体现武当山景观文化特色的“玄龟踞金顶”、“72峰朝大顶”、“张三丰”等，无论网络上还是宣传语中，都没有体现。
分析佛教的代表景区少林寺，对网络上和“少林寺形象”有关的100篇文章和网页进行分析比对，提取其出现频率最高，关联度最紧密的词汇，制作成云式分布图（见图2）。
我们首先去掉了与少林寺无关的常用语，如“我们”、“时间”、“问题”等。从图2可以看出来，少林寺的大量信息与《少林寺》电影相联系在一起，所以出现大量“电影”、“主演”、“李连杰”、“成龙”影视专用词汇。1982年上映的《少林寺》以一毛钱的票价创下了1.4亿的票房，相当于14亿人次观看了这部影片，影响不容置疑。众多的功夫类电影因彰显少林寺武功而获利良多，少林寺随着影视作品而万众瞩目，两者不可分割。
另外，这一云式分布图的其他一些高频词则反映出了最近少林寺的一系列活动，少林寺被过度商业化是很多人所诟病的，但这不是我们这里讨论的话题。无论如何，少林寺的形象性标志是很明显的，就是“功夫”和“影视作品”，以及和这些作品相关的影视明星，两者在现实中互惠互利。
（二）官网设计及定位分析
官方网站是游客了解宗教旅游景区的权威渠道，官方网站建设的定位、设计、信息数量和更新速度，都影响着景区的网络形象。我们通过对两大景区官方网站的分析，来比较两者的网络定位（见图3）。
图3为武当山官方网站截图，通过对网站各个栏目和板块的分析，我们可以看出，武当山自己的定位具有以下缺陷：第一，网站设计商业化气息隆重，没有结合道教的特色，整体辨识度不高。第二，网站栏目板块有：新闻、旅游、古建筑、武功、养生、文物、道教、纪念品、图库、视频等，没有重点突出武当山特色，和一般道教景区做法一样，只是把景区进行一一罗列，没有打出招牌景区；信息繁多，虽然能够给游客提供大量信息，但是却没有利用官网打造软文化，形成一种道教文化氛围，从而减少了吸引力。
下面我们用同样的方法分析少林寺的官方网站（见图4）。
少林寺官方网站，一反普通宗教景区的官方设计风格和定位，结合佛教的文化底蕴，这种“无为”的网站设计，更加是“有为”的宣传和吸引，其官网具有以下特点：第一，网站设计减淡了商业化色调，突出佛教文化庄严的氛围，提高整体性和独特性。第二，栏目设置简单，凸显少林寺宗旨。网站共有九个栏目：寺院介绍、少林僧团、寺院法务、禅宗祖庭、少林功夫、慈善事业、文化交流、佛教艺术、佛教知识。从网站，我们可以获取与禅宗、武功相关的各种特色信息，网站定位清晰。
通过分析武当山和少林寺的官方网站，可以看出，二者在网站设计和定位上，有明显的优劣势之别，武当山信息繁多，没有明显的主题和道教气韵；而少林寺网站的设计充分突出其特色，信息归类清楚，信息精选且数量适宜，减少商业性，佛教、武功等信息十分突，给游客很好的网站体验。
三、宗教景区网络形象定位方式研究
（一）突出本身景区与一般宗教景区的差异，个性突出，不泛泛而谈
武当山形象定位中，特色不鲜明，所突出的“道”和“养生”都只是一般道教景区所共有的，而不是武当山所特有的，要突出武当山的形象特色，就必须宣传武当山所特有的景区特色和武当文化。鲜明的个性和相异性是景区吸引游客的根源，因此，要充分挖掘武当山的特色自然景观、特色历史事件、宗教名人、宗教圣物等，高度概括后，综合定位。否则，只能是“给他人做嫁衣”，帮全天下的道教景观做宣传。
（二）宗教景区在形象定位过程中，应该特点突出，逐步推进，层次分明，底蕴深厚
目前，少林寺在突出宣传的以及为大家所津津乐道的“功夫”，是佛教徒在修炼过程中，因久坐疲乏而强身健体的一种副产品。功夫确实以它良好的表现性，强烈的震撼性，让人瞩目，突出体现出了佛教文化的智慧和内涵，作为少林寺形象的代表是非常合适的。但是宗教景区应该具有文化底蕴深厚广博的特点，“宗教是人类历史上一种古老而又普遍的社会文化现象，具有多种表现形态和丰富的内涵”。因此，作为一个景区完整的形象和旅游项目推出，最终应该以其博大精深的佛教文化为基础，成为一个内容丰富层次分明的主体。
（三）增强宗教景区形象感知
形象感知，能给游客一种心理冲动和良好的印象。宗教景区的网络形象定位，通过给自己增强一个鲜明的形象，给游客深刻的感知，能够达到较好的宣传效果。例如，武当山在宣传中打出10秒广告词：“问道武当山，养生太极湖”，并没有给游客树立鲜明的形象，在大众的意识形态中，不容易形成特色形象和感知。而“张三丰”、“明代皇家寺院”等较为形象的词语，通过大众已有的意识形象，可以营造良好的印象感应。少林寺则是以“少林武功”而定位鲜明，借助影视界的“刘德华”、“李连杰”、新旧《少林寺》电影等，使其公众心中形成了中国武功圣地的前期感应。
（四）基于微博的网络营销
对于网络营销，这里值得提出的是微博的定位和营销方式，微博已经成为新的信息传播形式和渠道，很多企业、旅游地都在微博进行了形象定位和宣传。微博的一个特点是“微语言”，宗教思想具有语言凝练的特点，如果能够将道教或者佛教的思想，在微博中进行推广，不仅可以在大众中形成良好的宗教景区定位，而且也提高了知名度。
宗教景区的形象定位是一个非常复杂的过程，景区形象的高度概括也是一个非常艰难的事情。总之，从当前宗教景区形象分析来看，我们主要应该既要突出个性原则，也要讲求综合性原则，双方各有兼顾，才是可取的方法。
参考文献：
1、百度百科.宗教旅游[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1356484.htm.
2、李君轶.西安国内游客旅游网络信息搜索行为研究[J].经济地理,2010(7).
3、武当山形象广告在北京西客站滚动播出4万多次[EB/OL].http://www.chinawu dang.com/news/ShowArticle.asp?ArticleID=5061.
4、释永信:利用商业手段阻止少林寺被商业化[EB/OL].http://news.sina.com.cn/c/sd/2010-06-07/143520427645.shtml.
5、走出深闺.鄂西旅游高速增长[EB/OL].http://www.hb.xinhuanet.com/travel/2010-11/22/content_21458069.htm.
6、李萌.论宗教旅游资源的特征及开发原则[J].北京第二外国语学院学报,2003(4).
（作者单位：叶晨瑜，湖北水利水电职业技术学院；吴荆棘，武汉大学信息管理学院；周琳达，武汉大学信息管理学院）