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【内容摘要】近年来，唱衰电视的声音一浪高过一浪，尤其是2014年互联网广告投放总量首次超越电视广告总量以后，作为电视媒体行业下游的教育电视经营愈加困难，有人认为退出市场只是时间问题。那么，教育电视还有未来吗？本文从教育电视的本质属性、社会功能和媒体发展环境三个角度进行了探讨，认为平台化、信息化和智能化，服务于家庭教育当为教育电视未来的发展方向。
【关键词】教育电视；公益性；媒体功能；家庭教育；发展方向
教育电视的本质属性是什么？教育电视的社会功能是什么？教育电视的发展方向在哪里？社会环境还能为其生存提供资源吗？弄清楚这些问题对于探讨教育电视的未来非常必要。
一、教育电视的本质属性
尽管电视媒体有多面性，相应地表现出多种属性，但若详加考察与分析，基本上可以归为政治属性、经济属性和公益属性三种。政治属性体现为媒体如何为政党和政府服务，经济属性体现其创造财富、推动社会经济发展的能力，对这两方面的探讨已经汗牛充栋，本文无须赘言。公益属性就比较复杂，尤其是伴随广电媒体产业化进程的加快，各界对公益属性的认知正在发生微妙的变化。
“公益”，顾名思义就是公共利益。“公益”二字，《现代汉语规范词典》的解释是：社会公共的利益（多指群众的福利事业）①。而“公共”意指：属于全社会的；公众共同所有或使用的。②简而言之，公共利益就是多数人的利益。事实上，对公益的解释并没有统一的定义。若从广义的角度理解，在社会实践中，人们常常把非赢利的各种社会行为统称为“公益”。有研究认为，“公共利益就是每个社会成员都有可能受益的公共物品的生产……”而所谓“公益性单位，应该是以公众福利为经营目标、需要国家从税收中予以支持的经济实体”。③若从狭义角度理解，“公益”又可指政府、社会组织和个人对弱势群体的救助和帮助行为。本文所指为前者，也即广义的公益。
公益性是教育电视媒体的本质属性，是其合法性存在的基础。教育电视媒体公益性表现为所开展的各种非赢利的传播与社会活动，也就是根据社会发展需要，向公众提供相关内容和服务，以促进社会文明进步。公益性可从两个方面加以理解：一是社会公有性。教育电视媒体主要是依靠政府主管部门持续不断的投入设立和维持运营的，教育经费为国拨经费，这些经费来自于所有纳税人的税金和企业利润，教育电视媒体本身即为全民所有，或者社会公有；二是社会共享性。既然是公有，教育电视媒体就必须为全体公民提供产品和服务，而不是仅仅为可能带来高收视率的目标群体或利益团体服务，更不能在服务过程中对某些群体有偏见或予以忽略，这样才能体现社会共享性。
教育电视媒体的公益属性不是自我贴上的标签，而是有其历史性源流。
教育电视的公益性基因源于现代远程教育。现代远程教育最初乃是“公共产品”，具有公益属性。上世纪80年代肇始的定向教育电视传播，包括教学电视和校园电视两种形态，这是教育电视公益性的基因。众所周知，在中国，教育基本上属于非赢利社会事业，作为教育事业的有机组成部分，教育电视媒体自然地成为了向社会提供公共教育资源服务的机构之一，并且，伴随我国社会管理变革和公共文化服务要求的提升，对公益的要求有增无减，这也成为教育电视媒体发展的内在驱动力，是其生命力之所在。
在电视媒体发展历程中，教育电视一直坚持对公益性属性的继承与发挥。在我国，改革开放前的时代，媒体为广大人民的根本利益服务就是公益体现，更是本质属性，具体表现为对公众的启蒙、发动和组织功能；近年来，由于种种原因，一般媒体的公益性存在着弱化的态势，在某种意义上和在一定程度上被边缘化、被弱化了。这个时期，教育电视媒体对公益性的坚守，恰恰成为媒体公益性的一抹亮色，因而被公众称为内容安全、有益的“绿色频道”。
公益性本质是取之于公共，还之于公民。随着互联网传播技术的进步，尽管电视频道资源稀缺性程度降低，但是，国家对于频道资源仍然是控制性分配，能够批准教育行业开办和保留教育电视频道，自然是中央政府对教育事业的重视，尤其是对公民教育的重视，是政策的倾斜之举。电视频道作为公共资源，必然要体现为公共利益服务的本质。教育电视媒体要为满足公众的教育需求服务，而不仅仅是为特定观众（广告商所希望的市场细分观众）服务。
二、教育电视的社会功能
从社会总需求来分析，教育和健康一直为每个家庭的“刚需”，尤其是当下的70后和80后家长愈加注重下一代的培养。但是，由于为校外成人提供培训服务非中小学校的本职，其承担“家长教育”功能的动力显然不足，即便是在校内已设立“家长学校”的学校也基本上是为少数有问题儿童的家长提供咨询服务，并非是系统性、连贯性、主动性的家长教育；至于广电媒体，一是不擅长教育和不熟悉教育规律，二是教育资源动员能力不足，三是教育类节目相比综艺、新闻、影视为收视率偏低的品类，较难带来丰厚的回报，甚至无市场回报，这就导致企业化管理的广电媒体往往对“家庭教育”和“社会教育”采取选择性回避。
2016年11月2日，全国妇联联合教育部、中央文明办、民政部、文化部、国家卫生和计划生育委员会、国家新闻出版广电总局、中国科协、中国关心下一代工作委员会共同印发《关于指导推进家庭教育的五年规划（2016-2020年）》（以下简称《规划》），提出到2020年，基本建成适应城乡发展、满足家长和儿童需求的家庭教育指导服务体系。《规划》的出台，无疑为教育电视提供了强大的、充分的政策支持，为教育电视提供家庭教育服务提供了政策合法性。
《规划》提出，要积极搭建社会组织服务平台， 在50%的城市社区和有条件的农村社区家庭教育指导服务站点引入专业社会工作者，大力拓展家庭教育新媒体服务平台。到2020年，基本搭建覆蓋城乡、传统媒体与新媒体深度融合的家庭教育信息共享服务平台。《规划》的内容为教育电视媒体指明了方向，结合中央和国家新闻出版广电总局提出的融媒体发展目标，家庭教育指导服务平台建设当为教育电视未来发展的主要目标。 《规划》还提出，要注重突出家庭道德教育内容。注重对家长和儿童进行爱国主义教育、诚信教育、孝顺教育、勤俭节约教育、生态文明教育、安全教育、法治教育、心理健康教育等。可以说，《规划》为教育电视媒体的内容开发提供了明确的指引。
笔者认为，各级教育电视媒体全面转向服务家庭教育应是当仁不让的选择。
尽管每一个儿童都是不同的，但是国家对培养下一代的要求是共同的，让孩子健康成长是每个家庭共性的需求。利用云计算和大数据技术建立“碎片化”“互动化”“移动化”的家庭教育教学与服务资源平台，提供电视和网络在线的“点对面”和“交互式”多种服务模式，把“家”“校”“生”联结在一起，开发包括视频在内的信息提供、咨询、技能培训等服务新模式。可以通过线上与线下的结合，将共性需求和个性需要相结合，把自身打造成区域家庭教育资源公共服务平台。
三、教育电视的发展方向
教育电视最早的节目形态源自于学校课堂教学录像。在电视上，给观众提供大量正襟危坐上课的录像是许多年以前教育电视节目的主要内容之一。然而，面对当下80后和90后日益远离电视的事实，在提供家庭教育服务过程中，教育电视显然不能再以高高在上的“教育者”自居，家长毕竟不是电视人的学生，甚至不再是电视观众，而是电视用户。依据年青一代媒体使用者的习惯，教育电视亟待内容形态和服务形式的转型。
媒体融合后的下一代媒体，既不是当前意义上的电视媒体，也不是网络媒体。由互联网引发的产业变革，本不是媒体本身的更新换代，而是一场人类社会的信息革命，其颠覆性和深远影响远超媒体人自身的想像。在融合过程中，传统电视媒体应通过关键的“三化”力促实现凤凰涅槃般的蜕变。
——全面走向平台化。当下，浅层次电视媒体“融合”模式基本上是自行生产或整合节目内容，通过卫星或有线等通道播出，同时，通过报纸、“两微一端”或者地面活动宣传推广，为电视大屏引流，接下来依然是售卖广告。即便是排名前几位的卫视，基本上也是这种套路。这种方式为线性传播，而非平台传播。按照信息产业发展的路径，教育电视媒体的平台化需要强化以下三个基本功能：
首先是家庭教育内容平台功能。频道不是平台，频道仅仅是单向输出内容的管道而已。内容平台应当是由核心内容、伴随内容、延伸内容、完整内容、片断内容等构成的内容库。更重要的是，内容库应当是对社会机构或个体开放的，其功能至少包括三个方面：一是家庭教育视频交流。网络视频点播的自由和便利性自不待言，这是其历时性视频消费的特性，是颠覆传统电视被动收看的杀手锏，但也是短板之一，即没有共时感的群体同享效应。毕竟作为群居动物的本性，个体要感受到其他人的同时存在，才有安全感和共享的快感。为什么会出现弹幕？弹幕即是让处于个体时空的用户，有了虚拟地与他人同在的共时感与交流感。当网络视频既有历时性又有共时性时，电视的共时性特征被进一步消解，在融媒体环境下，家庭视频交流平台将是教育电视媒体的未来；二是家庭教育视频交换。既然视频成就了自媒体，成为人们表达思想、展现才艺的承载物，那么它必然可以脱离人本身而存在，并且成为能够交换的物品。视频网站的兴起与繁荣，全都是这种社会需求和技术进步的产物。视频网站之所以成为风险投资的目标，自然也是被看中了其商业价值，也就是以免费的视频换取注意力和用户数据，再把这些无形的资产加以变现。电视媒体因职业媒体人的能力所限，其聚合的注意力价值日趋下降，加之共时收看的天然障碍，无法满足人们历时性要求而受到冷落或抛弃。台、网结合，打造视频交换双平台或融平台必为不二的选择。这也是《规划》提出的要求之一；三是家庭教育视频交易。人类从农业社会进入到工业社会，再进入到信息社会，人與人之间、人与机构之间以及人与社会之间的联结方式发生了巨变。承载人类信息的符号和物质载体也从象形符号、抽象文字逐步过渡到图形、视频（含动画），读书让位于读图，读图让位于视频交易，傅园慧们“网红”的火爆，即时通讯工具中“表情包”产品，便是视频交易的真实体现，更是网络进化到一定阶段的产物。人在网络上被物化和符号化，使得人本身正成为交易的标的物。
其次是家庭教育产品平台。有了上述家庭教育内容，还需要把媒体内容加工包装，同时把不需要加工包装的原生态内容，分门别类加工成适应其他多种平台和终端使用的视频、音频、图片、图书等衍生产品甚至虚拟产品等予以开发，版权交易亦可批发、零售、交换，交易过程如同淘宝般便利、快捷。
再次是家庭教育服务平台。媒体行业作为服务业，仅仅提供内容和产品是不完整的，必须要有面对客户的咨询服务。当下的有线电视网络公司门店开了也有几年了，但其服务水平和范围远不及电信机构。媒体服务无论是面对面的，还是远程的、虚拟的、自助的服务，都将伴随人们对信息的需求而生。
以上三项功能均存在从交流、交换再到交易的过程，教育电视媒体必须把握好相关进程与节奏。面对年轻人大屏收视、小屏互动的媒体使用习惯，教育电视媒体要涉足家庭教育，着力研发教艺（Edutainment）、信艺（Infotainment）和体艺（Sportainment）视频节目新形态当为比较适宜的选择。有核心内容，其他相关开发才有基础。
传媒学者胡正荣曾预言“电视频道迟早要取消”④，此判断不无道理。平台化案例已出现，远到英国广播公司（BBC），近到眼前的湖北垄上频道，已然趟出了平台化服务的路径。无论是国务院颁布的行业分类标准，还是用于人口普查的职业分类标准，都将广播电视划归服务业。事实上，电视媒体是以内容为产品，以服务媒体使用者为目标的行业，其舆论导向、社会动员和环境监测功能都是通过其内容和服务实现的。当然，教育电视媒体也不例外。
——全面走向信息化。当下的中国电视媒体依然是工业化生产与售卖的模式，甚至还有手工作坊式的流程与影子。看看电视媒体是怎么做的？借助渠道的垄断，千家万户在看同一个频道，同样的节目！更甚者，公然的山寨和模仿，让节目内容与形态趋同、类同，这是在用较低的成本制造同样的内容，基本上是离散的、有系无统的低层次工业，至少还没有形成类似信息产业的集群化和基地化媒体产业。在广电媒体中，处于低端的教育电视媒体则更甚。 报纸、电台、电视的诞生是带着媒体功能而来的，互联网本不是媒体，是谁成就了其媒体功能？正是电视媒体的“粮”（内容）养大了互联网媒体这只“狼”。这是因为，电视媒体基本上是一次性售卖模式，而作为信息产业的互联网媒体却是多次售卖，是“长尾”模式。譬如，综艺节目卖给互联网媒体，尽管看起来价格很高，但是，电视媒体收到的是“死钱”，而互联网媒体收获的却是“活人”（即用户），只有“圈”住了用户资源，才能获得更长久的利益。电视媒体视观众为“乌合之众”，看不见也摸不着，而互联网络媒体对用户的画像由数百个指标构成，既看得见又摸得准。这也是信息产业的用户思维。
当然，媒体信息化产业之路的探索者也出现了，湖南广电的大本营长沙，已呈现出中国娱乐类影视节目基地的雏形和架构。以此发展路径，若能把各级教育电视媒体打造成区域的家庭教育类节目与服务基地，教育电视媒体还用担忧自身的未来吗？
——全面走向智能化。国广星空总经理王明轩说，“互联网就是一台信息的传输发动机，就像当年我们用工业文明的机器发动机取代了人的体力一样，互联网取代人类的脑力运算能力，这就是我所说的传输智能化”⑤。事实上，电视媒体走向智能化远不止传输智能这一块，假若电视媒体人依然把网络媒体视为单纯的传播渠道，必将再一次失去发展的重大机遇。“传输”二字有着更丰富的内涵。至少包括两个方面：一是智能生产。电视媒体人必须承认一个事实，在人均常看频道不超过七个的当下，单个频道想要争得观众的注意力，太难！对多数电视频道而言，共时性节目时代已基本结束，应当以互联网思维生产历时性节目，譬如，新闻素材的智能化分类、导读、排名、推送等都可以通过机器完成。借鉴的是个性化柔性制造与小批量结合之信息工业快速迭代的套路。譬如，每个人在百度看到的广告可能是不一样的，这是大数据的功劳，是智能生产的结果；二是智能服务。中国的电视媒体，哪一家有7X24小时的服务中心？恐怕没有。既然是信息服務平台，如同淘宝一样，服务既必不可少，更是必须强化的一环，开放的媒体应当是区域或全国性信息服务的集大成者，智能化、自动化的应答、处理、反馈、跟踪消费者的模块，既是服务，也是搜集大数据，洞察舆情的有效联结点。
教育电视媒体人，既不必因唱衰者的妄论而失去信心，也不必因转型难度之大而气馁。在自我救赎中，不如先定个“小目标”，甩掉供给侧多余的产能，加长自身的“长板”，而不是补齐“短板”，先转型，后做强，再做大，只要坚守住既定方向和目标，若干年后，教育电视媒体可能既不是现在的传统媒体，也不是当下的新媒体，而是新一代的平台媒体（Platform Media）。
注释：
①②《现代汉语规范词典》，外语教学与研究出版社、语文出版社2004年版，第452，454页。
③ 彭柏林等：《当代中国公益伦理》，人民出版社2010年版，第624页。
④ 摘自2016年11月21日胡正荣在中国电视大会上的演讲。
⑤ 摘自2016年3月24日王明轩在CCBN媒体融合论坛上的演讲。
（作者系传播学博士，副研究员，山东教育电视台总编室副主任）
【特约编辑：纪海虹；责任编辑：李 林】
【关键词】教育电视；公益性；媒体功能；家庭教育；发展方向
教育电视的本质属性是什么？教育电视的社会功能是什么？教育电视的发展方向在哪里？社会环境还能为其生存提供资源吗？弄清楚这些问题对于探讨教育电视的未来非常必要。
一、教育电视的本质属性
尽管电视媒体有多面性，相应地表现出多种属性，但若详加考察与分析，基本上可以归为政治属性、经济属性和公益属性三种。政治属性体现为媒体如何为政党和政府服务，经济属性体现其创造财富、推动社会经济发展的能力，对这两方面的探讨已经汗牛充栋，本文无须赘言。公益属性就比较复杂，尤其是伴随广电媒体产业化进程的加快，各界对公益属性的认知正在发生微妙的变化。
“公益”，顾名思义就是公共利益。“公益”二字，《现代汉语规范词典》的解释是：社会公共的利益（多指群众的福利事业）①。而“公共”意指：属于全社会的；公众共同所有或使用的。②简而言之，公共利益就是多数人的利益。事实上，对公益的解释并没有统一的定义。若从广义的角度理解，在社会实践中，人们常常把非赢利的各种社会行为统称为“公益”。有研究认为，“公共利益就是每个社会成员都有可能受益的公共物品的生产……”而所谓“公益性单位，应该是以公众福利为经营目标、需要国家从税收中予以支持的经济实体”。③若从狭义角度理解，“公益”又可指政府、社会组织和个人对弱势群体的救助和帮助行为。本文所指为前者，也即广义的公益。
公益性是教育电视媒体的本质属性，是其合法性存在的基础。教育电视媒体公益性表现为所开展的各种非赢利的传播与社会活动，也就是根据社会发展需要，向公众提供相关内容和服务，以促进社会文明进步。公益性可从两个方面加以理解：一是社会公有性。教育电视媒体主要是依靠政府主管部门持续不断的投入设立和维持运营的，教育经费为国拨经费，这些经费来自于所有纳税人的税金和企业利润，教育电视媒体本身即为全民所有，或者社会公有；二是社会共享性。既然是公有，教育电视媒体就必须为全体公民提供产品和服务，而不是仅仅为可能带来高收视率的目标群体或利益团体服务，更不能在服务过程中对某些群体有偏见或予以忽略，这样才能体现社会共享性。
教育电视媒体的公益属性不是自我贴上的标签，而是有其历史性源流。
教育电视的公益性基因源于现代远程教育。现代远程教育最初乃是“公共产品”，具有公益属性。上世纪80年代肇始的定向教育电视传播，包括教学电视和校园电视两种形态，这是教育电视公益性的基因。众所周知，在中国，教育基本上属于非赢利社会事业，作为教育事业的有机组成部分，教育电视媒体自然地成为了向社会提供公共教育资源服务的机构之一，并且，伴随我国社会管理变革和公共文化服务要求的提升，对公益的要求有增无减，这也成为教育电视媒体发展的内在驱动力，是其生命力之所在。
在电视媒体发展历程中，教育电视一直坚持对公益性属性的继承与发挥。在我国，改革开放前的时代，媒体为广大人民的根本利益服务就是公益体现，更是本质属性，具体表现为对公众的启蒙、发动和组织功能；近年来，由于种种原因，一般媒体的公益性存在着弱化的态势，在某种意义上和在一定程度上被边缘化、被弱化了。这个时期，教育电视媒体对公益性的坚守，恰恰成为媒体公益性的一抹亮色，因而被公众称为内容安全、有益的“绿色频道”。
公益性本质是取之于公共，还之于公民。随着互联网传播技术的进步，尽管电视频道资源稀缺性程度降低，但是，国家对于频道资源仍然是控制性分配，能够批准教育行业开办和保留教育电视频道，自然是中央政府对教育事业的重视，尤其是对公民教育的重视，是政策的倾斜之举。电视频道作为公共资源，必然要体现为公共利益服务的本质。教育电视媒体要为满足公众的教育需求服务，而不仅仅是为特定观众（广告商所希望的市场细分观众）服务。
二、教育电视的社会功能
从社会总需求来分析，教育和健康一直为每个家庭的“刚需”，尤其是当下的70后和80后家长愈加注重下一代的培养。但是，由于为校外成人提供培训服务非中小学校的本职，其承担“家长教育”功能的动力显然不足，即便是在校内已设立“家长学校”的学校也基本上是为少数有问题儿童的家长提供咨询服务，并非是系统性、连贯性、主动性的家长教育；至于广电媒体，一是不擅长教育和不熟悉教育规律，二是教育资源动员能力不足，三是教育类节目相比综艺、新闻、影视为收视率偏低的品类，较难带来丰厚的回报，甚至无市场回报，这就导致企业化管理的广电媒体往往对“家庭教育”和“社会教育”采取选择性回避。
2016年11月2日，全国妇联联合教育部、中央文明办、民政部、文化部、国家卫生和计划生育委员会、国家新闻出版广电总局、中国科协、中国关心下一代工作委员会共同印发《关于指导推进家庭教育的五年规划（2016-2020年）》（以下简称《规划》），提出到2020年，基本建成适应城乡发展、满足家长和儿童需求的家庭教育指导服务体系。《规划》的出台，无疑为教育电视提供了强大的、充分的政策支持，为教育电视提供家庭教育服务提供了政策合法性。
《规划》提出，要积极搭建社会组织服务平台， 在50%的城市社区和有条件的农村社区家庭教育指导服务站点引入专业社会工作者，大力拓展家庭教育新媒体服务平台。到2020年，基本搭建覆蓋城乡、传统媒体与新媒体深度融合的家庭教育信息共享服务平台。《规划》的内容为教育电视媒体指明了方向，结合中央和国家新闻出版广电总局提出的融媒体发展目标，家庭教育指导服务平台建设当为教育电视未来发展的主要目标。 《规划》还提出，要注重突出家庭道德教育内容。注重对家长和儿童进行爱国主义教育、诚信教育、孝顺教育、勤俭节约教育、生态文明教育、安全教育、法治教育、心理健康教育等。可以说，《规划》为教育电视媒体的内容开发提供了明确的指引。
笔者认为，各级教育电视媒体全面转向服务家庭教育应是当仁不让的选择。
尽管每一个儿童都是不同的，但是国家对培养下一代的要求是共同的，让孩子健康成长是每个家庭共性的需求。利用云计算和大数据技术建立“碎片化”“互动化”“移动化”的家庭教育教学与服务资源平台，提供电视和网络在线的“点对面”和“交互式”多种服务模式，把“家”“校”“生”联结在一起，开发包括视频在内的信息提供、咨询、技能培训等服务新模式。可以通过线上与线下的结合，将共性需求和个性需要相结合，把自身打造成区域家庭教育资源公共服务平台。
三、教育电视的发展方向
教育电视最早的节目形态源自于学校课堂教学录像。在电视上，给观众提供大量正襟危坐上课的录像是许多年以前教育电视节目的主要内容之一。然而，面对当下80后和90后日益远离电视的事实，在提供家庭教育服务过程中，教育电视显然不能再以高高在上的“教育者”自居，家长毕竟不是电视人的学生，甚至不再是电视观众，而是电视用户。依据年青一代媒体使用者的习惯，教育电视亟待内容形态和服务形式的转型。
媒体融合后的下一代媒体，既不是当前意义上的电视媒体，也不是网络媒体。由互联网引发的产业变革，本不是媒体本身的更新换代，而是一场人类社会的信息革命，其颠覆性和深远影响远超媒体人自身的想像。在融合过程中，传统电视媒体应通过关键的“三化”力促实现凤凰涅槃般的蜕变。
——全面走向平台化。当下，浅层次电视媒体“融合”模式基本上是自行生产或整合节目内容，通过卫星或有线等通道播出，同时，通过报纸、“两微一端”或者地面活动宣传推广，为电视大屏引流，接下来依然是售卖广告。即便是排名前几位的卫视，基本上也是这种套路。这种方式为线性传播，而非平台传播。按照信息产业发展的路径，教育电视媒体的平台化需要强化以下三个基本功能：
首先是家庭教育内容平台功能。频道不是平台，频道仅仅是单向输出内容的管道而已。内容平台应当是由核心内容、伴随内容、延伸内容、完整内容、片断内容等构成的内容库。更重要的是，内容库应当是对社会机构或个体开放的，其功能至少包括三个方面：一是家庭教育视频交流。网络视频点播的自由和便利性自不待言，这是其历时性视频消费的特性，是颠覆传统电视被动收看的杀手锏，但也是短板之一，即没有共时感的群体同享效应。毕竟作为群居动物的本性，个体要感受到其他人的同时存在，才有安全感和共享的快感。为什么会出现弹幕？弹幕即是让处于个体时空的用户，有了虚拟地与他人同在的共时感与交流感。当网络视频既有历时性又有共时性时，电视的共时性特征被进一步消解，在融媒体环境下，家庭视频交流平台将是教育电视媒体的未来；二是家庭教育视频交换。既然视频成就了自媒体，成为人们表达思想、展现才艺的承载物，那么它必然可以脱离人本身而存在，并且成为能够交换的物品。视频网站的兴起与繁荣，全都是这种社会需求和技术进步的产物。视频网站之所以成为风险投资的目标，自然也是被看中了其商业价值，也就是以免费的视频换取注意力和用户数据，再把这些无形的资产加以变现。电视媒体因职业媒体人的能力所限，其聚合的注意力价值日趋下降，加之共时收看的天然障碍，无法满足人们历时性要求而受到冷落或抛弃。台、网结合，打造视频交换双平台或融平台必为不二的选择。这也是《规划》提出的要求之一；三是家庭教育视频交易。人类从农业社会进入到工业社会，再进入到信息社会，人與人之间、人与机构之间以及人与社会之间的联结方式发生了巨变。承载人类信息的符号和物质载体也从象形符号、抽象文字逐步过渡到图形、视频（含动画），读书让位于读图，读图让位于视频交易，傅园慧们“网红”的火爆，即时通讯工具中“表情包”产品，便是视频交易的真实体现，更是网络进化到一定阶段的产物。人在网络上被物化和符号化，使得人本身正成为交易的标的物。
其次是家庭教育产品平台。有了上述家庭教育内容，还需要把媒体内容加工包装，同时把不需要加工包装的原生态内容，分门别类加工成适应其他多种平台和终端使用的视频、音频、图片、图书等衍生产品甚至虚拟产品等予以开发，版权交易亦可批发、零售、交换，交易过程如同淘宝般便利、快捷。
再次是家庭教育服务平台。媒体行业作为服务业，仅仅提供内容和产品是不完整的，必须要有面对客户的咨询服务。当下的有线电视网络公司门店开了也有几年了，但其服务水平和范围远不及电信机构。媒体服务无论是面对面的，还是远程的、虚拟的、自助的服务，都将伴随人们对信息的需求而生。
以上三项功能均存在从交流、交换再到交易的过程，教育电视媒体必须把握好相关进程与节奏。面对年轻人大屏收视、小屏互动的媒体使用习惯，教育电视媒体要涉足家庭教育，着力研发教艺（Edutainment）、信艺（Infotainment）和体艺（Sportainment）视频节目新形态当为比较适宜的选择。有核心内容，其他相关开发才有基础。
传媒学者胡正荣曾预言“电视频道迟早要取消”④，此判断不无道理。平台化案例已出现，远到英国广播公司（BBC），近到眼前的湖北垄上频道，已然趟出了平台化服务的路径。无论是国务院颁布的行业分类标准，还是用于人口普查的职业分类标准，都将广播电视划归服务业。事实上，电视媒体是以内容为产品，以服务媒体使用者为目标的行业，其舆论导向、社会动员和环境监测功能都是通过其内容和服务实现的。当然，教育电视媒体也不例外。
——全面走向信息化。当下的中国电视媒体依然是工业化生产与售卖的模式，甚至还有手工作坊式的流程与影子。看看电视媒体是怎么做的？借助渠道的垄断，千家万户在看同一个频道，同样的节目！更甚者，公然的山寨和模仿，让节目内容与形态趋同、类同，这是在用较低的成本制造同样的内容，基本上是离散的、有系无统的低层次工业，至少还没有形成类似信息产业的集群化和基地化媒体产业。在广电媒体中，处于低端的教育电视媒体则更甚。 报纸、电台、电视的诞生是带着媒体功能而来的，互联网本不是媒体，是谁成就了其媒体功能？正是电视媒体的“粮”（内容）养大了互联网媒体这只“狼”。这是因为，电视媒体基本上是一次性售卖模式，而作为信息产业的互联网媒体却是多次售卖，是“长尾”模式。譬如，综艺节目卖给互联网媒体，尽管看起来价格很高，但是，电视媒体收到的是“死钱”，而互联网媒体收获的却是“活人”（即用户），只有“圈”住了用户资源，才能获得更长久的利益。电视媒体视观众为“乌合之众”，看不见也摸不着，而互联网络媒体对用户的画像由数百个指标构成，既看得见又摸得准。这也是信息产业的用户思维。
当然，媒体信息化产业之路的探索者也出现了，湖南广电的大本营长沙，已呈现出中国娱乐类影视节目基地的雏形和架构。以此发展路径，若能把各级教育电视媒体打造成区域的家庭教育类节目与服务基地，教育电视媒体还用担忧自身的未来吗？
——全面走向智能化。国广星空总经理王明轩说，“互联网就是一台信息的传输发动机，就像当年我们用工业文明的机器发动机取代了人的体力一样，互联网取代人类的脑力运算能力，这就是我所说的传输智能化”⑤。事实上，电视媒体走向智能化远不止传输智能这一块，假若电视媒体人依然把网络媒体视为单纯的传播渠道，必将再一次失去发展的重大机遇。“传输”二字有着更丰富的内涵。至少包括两个方面：一是智能生产。电视媒体人必须承认一个事实，在人均常看频道不超过七个的当下，单个频道想要争得观众的注意力，太难！对多数电视频道而言，共时性节目时代已基本结束，应当以互联网思维生产历时性节目，譬如，新闻素材的智能化分类、导读、排名、推送等都可以通过机器完成。借鉴的是个性化柔性制造与小批量结合之信息工业快速迭代的套路。譬如，每个人在百度看到的广告可能是不一样的，这是大数据的功劳，是智能生产的结果；二是智能服务。中国的电视媒体，哪一家有7X24小时的服务中心？恐怕没有。既然是信息服務平台，如同淘宝一样，服务既必不可少，更是必须强化的一环，开放的媒体应当是区域或全国性信息服务的集大成者，智能化、自动化的应答、处理、反馈、跟踪消费者的模块，既是服务，也是搜集大数据，洞察舆情的有效联结点。
教育电视媒体人，既不必因唱衰者的妄论而失去信心，也不必因转型难度之大而气馁。在自我救赎中，不如先定个“小目标”，甩掉供给侧多余的产能，加长自身的“长板”，而不是补齐“短板”，先转型，后做强，再做大，只要坚守住既定方向和目标，若干年后，教育电视媒体可能既不是现在的传统媒体，也不是当下的新媒体，而是新一代的平台媒体（Platform Media）。
注释：
①②《现代汉语规范词典》，外语教学与研究出版社、语文出版社2004年版，第452，454页。
③ 彭柏林等：《当代中国公益伦理》，人民出版社2010年版，第624页。
④ 摘自2016年11月21日胡正荣在中国电视大会上的演讲。
⑤ 摘自2016年3月24日王明轩在CCBN媒体融合论坛上的演讲。
（作者系传播学博士，副研究员，山东教育电视台总编室副主任）
【特约编辑：纪海虹；责任编辑：李 林】