招商广告难道真的是花钱打水漂？
　　文案设计是关键不会花钱赚吆喝。
　　招商广告的发布，其核心载体就是“招商文案”。招商广告往往是您走向市场的第一步，如果第一步演砸了，后面的困难也就可想而知。而事实上，现在很多企业大把的招商广告费砸出去了，但应者数量却与期望数量相差甚远。
　　
　　一剑锁喉，把好两关
　　
　　大家知道吗？正常情况“1个应者电话”折合花费人民币多少元？应该是10-100元之内。但近期对广州、武汉、北京、上海、西安等十多个城市，8大行业，100多家招商企业进行的一次追踪调研，发现企业用于招商广告的投入产出比（投入的广告费和目标客户反馈咨询电话数对比）低得吓人，平均1个来电456.7元，最高的1个电话则是5672.6元（不包括个别吃“哑弹”的企业）！其状况用“浪费到了触目惊心的地步”来形容一点不为过！
　　那么，是什么挡住了我们企业家的眼睛？难道现在招商就真的这么难了吗？难道现在的商家都宁愿将自己的财富放在银行里等着降息而不愿拿出来投资？我想都不是，我们缺乏的是真正能拔动商家心弦的“好文案”！笔者依据十多年的从业经验斗胆地断言，招商广告效果差，除了一定的市场大环境的影响外，最主要的祸根之一应该是招商广告的文案设计（或者企业项目本身就有问题）！
　　招商广告（招商平面广告）无非由两大元素组成，即文案与平面设计，把好这两关，功到自然成。招商平面文案设计的两大准则，也是最低要求：“平面设计”能让读者的眼球停留3秒钟;“文案”主要内容能让读者最好在不超过1分钟的时间内读完（除非是整版大型广告文案），同时留有余味。作为企业管理者，判断一个招商广告的好坏优劣，用这两点去衡量，就可不必走弯路。
　　
　　拨动心弦，走近心灵
　　
　　最近有家企业打出“500%的利润空间，还有明星广告专题片的高空轰炸和终端支持”，更有甚者打出“600%的让利空间”的口号，这不能不让人对该企业的真实意图产生猜测。现在的商家已经是足够的理性，不会相信有企业会故意花钱，自己赔本让别人赚钱。相信您只需要把他的产品生产成本和预计的销售成本核算一下就会明白。作为商家凭经验都能做得到这些。最终可能是商家招不来，自己的广告费打水漂。笔者做了个细微的推敲，做出如下几种解释：
　　1、零售价虚高，拿终端消费者的购买力赌一把。价格是双刃剑，弄得不好会伤了自己，产品卖不掉 ，最终的结局很可能是“从厂家的大仓库无奈地搬到商家的小仓库，然后……”当然也不排除消费者的购买力突然倍增或市场机遇的悄然光顾，像“非典”时期的“抗菌病物品”价格狂长几倍。
　　2、最不愿意的猜测：可能本来就做了“呼悠”商家口袋里钱的“后事安排”，短线作战，圈完钱走人。
　　3、采用“主品种赔钱，副品种赚钱”的营销战略，例如，医疗器械赔钱，配套的药物赚钱等。
　　4、赔钱赚品牌，做长期打算，寄希望延长品牌影响力来赚钱，也就是说利用成熟的品牌长期受益，像当年宝洁公司刚来中国时的做法，但这是要有相当大的资金实力和心理承受力才能办得到的。
　　换位思考一下，现在有哪个企业做生意是为了赔钱？最要命的是该企业的办公室还不到200平米，可能还是租赁而来，他投得起吗？撑得住吗？经得起商家的考查吗？因此，笔者有个大胆的预言：最终吃亏的可能是少数极其可爱的初出茅庐的商家和企业主自己，当然，企业主如果圈了钱后迅速消失在茫茫人海中，那又另当别论。因此，笔者认为这种牛皮最好别瞎吹，您“呼悠”了商家，可能市场会“呼悠”您！招商广告文字内容不是牛皮吹得越大越好，“过犹不及”是古训。分析商家心态，解读其关注点，走近其心灵，有时“一个商标”外加“一句话”就足矣，“拨动心弦的歌才是好歌！”
　　
　　看得不累，品得有味
　　
　　排版的目的是让人在更短的时间内，看懂更多的内容，通俗一点讲就是“看得不累，品得有味”，因此排版不是越花越好，同时可考虑用图片延展文字的内涵。对于专业的美术艺术，我缺乏研究，但对大众的心理，我更愿意相信“没有谁更愿意把自己有限的休闲时间花在读一篇很难读懂的广告上”。一篇好的广告，就应该像一部好作品，层次分明，情节完整，能让人不在中途放弃。对于一篇非要传达大量信息的文案，巧妙地增加兴奋点，折衷的办法，可采用多级递进引导深入通读，但其中的关键点又在于“将关键字充分放大，将解读部分尽量缩小，而行文的内容又是环环相扣”。另外，平面表现的手法不要过于俗气，但也不要过于大雅，最好满足大众口味，特别是您的目标读者的口味！
　　
　　找准读者，别乱放枪
　　
　　诉求目标对象，不是越广越好，别指望全中国人民都会来和您合作，也不要指望一个招商广告既能满足您招商的需要又能培育消费者市场——让它承载太多的责任，往往欲速而不达。
　　充分细分目标市场，不要头发胡子一把抓。一般情况下，商家和消费者肯定有不同的关注点，做药品的与经营保健品的肯定有不同的需求，做房地产投资的与做服装专卖的更是有不同的兴趣点。另外，老人与小孩、穷人与富人、工人与学者，他们的特点更是千差万别。应该准确定位我们的目标对象，分析研究他们的爱好、思维方式、性情、需求，然后投其所好，与他们产生共鸣，成功也就出现在你的眼前。比如我们在做楼盘出售时，假设锁定的目标群体是“工薪阶层或有少量的闲余资金者”，那么有这么一句经典的话就可以用——“如果您月收入三千，您应该这样投资”。
　　
　　紧扣时势，相机而动
　　
　　紧跟社会热点，这样会更加容易吸引目标读者的关注力。在注意力经济的今天，您要拿出有谈资的东西，比如时事与热点，提高“点击率”。通常情况，每个人更愿意看大家都关注的内容。比如，在奥运会期间这样一则房地产招商广告就格外引人注目——“您应该这样投资”，其平面表现是：投下去的是篮球，从篮框出来的是金牌，落到地上的是大块的金条。这应该是一个很好的案例，借势发力是让您事半功倍的一条捷径。其实，多看看身边报纸和杂志上别的广告，您会发现很多好的招商广告，您肯定会受到很多启发！
　　
　　一字千金，凸显个性
　　
　　在平面广告中，要做到一字值千金，这才是真正的行家。现在的媒体多如牛毛，无论哪个媒体传播的信息量都相当大，而要读者有兴趣从大量的广告堆中去寻觅您，可能性就太小了。我想您大可以去对身边的人做做调查，结果就不难弄明白了。文字内容不是越多越好，能少写一字就不要多留一字，把重复的内容毫不犹豫地全部抹去，道出自己的特色，让人看后萌发打一个电话问个究竟的冲动就行。想在很小的版面中将所有的信息都传递给目标群体，吸引大众的眼球，无疑是一个良好的愿望，但残酷的市场不一定能接纳您，也不要指望用一个巴掌大小的版面去向读者解读您的整个企业或行销方案。
　　那么，怎样才能把文字数量减到恰到好处呢？
　　首先，应从个性化入手，不要人云亦云，把自己淹没在大量的广告堆中。随便拿出一份报纸或杂志，对照一下不同企业的招商文案，保守一点讲，有50%以上出现同质化现象。因此要说出自己的特色，说出自己最有吸引力的东西。思考方向可以是：行业、品牌、产品、投资模式、行销方法等任何一个或几个的组合，关键点是“重点突出自己个性化且能打动目标群体的东西”，别什么都说了，最后让人什么都看不明白。
　　其次，从排版上出刀，从目标读者的视角去看问题，把文字内容层级化，逐步深入——一般可分三步走：1、标题（引起注意）；2、小标题（扣人心弦）；3、解读内容（说服有力），并尽可能地满足更多不同性情的目标读者的阅读习惯。再者，用图片代替文字，此时无声胜有声，更能引发读者想进一步了解的好奇心。最后，多用数字和案例，数字最有说服力，事实往往胜过雄辩。