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摘要：现代社会常常被人们称为消费社会，消费主义的意识形态也风靡全球。在现代社会中，消费纯粹是满足生存的生理性和物质性活动。这个过程中，传统的消费观念受到挑战，大学生面临着各种新的消费观念的冲击，由此带来大学生的消费文化与方式日趋朝着多样化的方向发展。特别是女大学生更加容易受到非理性消费的影响。笔者旨在通过个案访谈和参与式观察，分析了女大学生消费群体是如何被社会化，如何被影响，从而改变自己的一些消费观念和消费方式。从而分析亚文化在大学生中传播机制以及被接受的过程和方式。
关键词：消费；消费行为；消费文化；消费转变
一、问题的提出
当代西方社会被称为消费社会。此前，人们主要把消费看作一种经济行为。在新的时代背景下，消费具有了更多文化特征。人们不仅靠消费来获得生存必需品，更是人们建构自身身份的一种手段。换言之，消费成为经济生活、文化生活与社会生活的联结点，不仅具有经营和营销意义，更具有重要的文化和社会意义。
在我国，改革开放带来了经济的发展和商品的丰富，消费研究也日渐丰富。随着大学生人数增加，大学生消费问题日益受到关注，一系列经验研究表明，近年来，我国大学生群体的消费方式、消费结构、消费观发生了巨大变化。特别是大学女生更加容易受到非理性消费的影响。大学生消费表面上看是个人的事情，但是却受到社会价值、文化发展、社会的政治、经济、学校的教育方式、家庭因素的影响，并体现出一定的社会特性。
二、大学女生消费行为及心理状况分析
相关研究证明：在社会转型期，随着社会经济的变革，大学生的消费行为发生了很大的变化，从传统的单一生存逐渐变得多元化、社会化。目前大学生很难以认识到自我消费不但是物质生活过程，也是文化、交往和社会生活的过程。消费在物理意义上消解客体的同时，也在社会和文化意义上塑造主体，并使个体整合到社会系统中去的媒介。
阿伯克龙比和沃德就指出，青年亚文化主要有三个特点：首先就是他们是一种休闲的文化；他们是围绕着同辈群体而建构的；第三就是他们是关注流行时尚的。也正是因为这几个特点就决定是了青年人的消费是容易受到周围环境的影响的——不管是同辈群体的作用还是周围所谓流行时尚的变化的影响。
相对男生而言，女生消费则是更加敏感一些，女生的弹性消费比较多，在消费性消费中，始终以时尚、新潮为目标，美化和武装着自己，更容易受到所谓潮流和时尚趋势的影响。
（一）同辈群体以及相关生存空间的中时尚信息的传播
消费者是一个社会人，因而必然受到社会和周围群体的影响。社会生活的人们必然要对人的群体归属进行划分，而每个人自己也通常都会为自己找一个群体归属。其一，社会互动影响了具体的消费需要。出现了很多所谓的“白领情结”和“跟潮效应”；其二，社会群体的互动还影响到大学生消费层次的选择。大学生消费不仅呈现出了消费目标的不断飙升，而且使奢侈性消费在大学生中间的广泛流行。
（二）消费文化对于价值观的影响
本研究最关注的是消费文化通过对价值观产生影响，从而影响大学女生对于消费品的选择。从社会学的角度来看，消费并不仅仅是个体的行为，而往往是一种共有行为，是一种同时为许多人所共同表现出来的文化。在消费文化的影响下，随着经济的发展，人们的思想观念也会发生相应的变化。在消费方式的选择上首先有一个自我内部认同的问题。依据弗洛伊德的人格结构理论来解释消费行为，消费品是个人人格的象征，而对消费品的选择行为是个人将无意识领域形成的主观形象投射到消费品上。
大学生经过一定阶段的社会学习和接受社会教化，将社会目标、社会价值、社会行为规范和行为方式等转化为自己稳定的价值和行为反应能力。笔者认为，正是因为那些处在时尚前沿的“新文化媒介人”在消费趋向和消费方式方面树立着一种榜样的作用，他们把艺术、文化或者审美类的信息夹杂在消费的过程中。那些时尚的追随者，比如说这些大学女生们就会主动去学习和效仿，通过改变自己的一些消费观念、购买意愿和审美特性来树立自己的一种形象和特点，使得自己可以更好地扮演自己的社会角色，做一个合群的人或者是时尚潮人。
在访谈中，笔者看出在消费上，大学生们己经具有明显的品牌偏好，根据国家统计局调查显示，首位是“喜欢购买具有独特风格的产品具有57.7%”，其次就是“单纯追求流行、时髦与新奇的东西30.4%”。在世界范围内，多种生存方式和消费方式在很大程度上是由于人们的认同所决定的。人们的认同和人们的消费不过是同一个过程的两个方面。一方面，“我”就是我们所消费的东西和我们所采取的消费的方式；另一方面，面对商品世界，“我”消费什么和怎样消费，是由“我”对“我是谁”的看法所决定的。随着消费约束的减少，人们的消费选择的“无理性”或感性化程度就会相应地获得较大的空间。
而对于那些被动接受的人，则是因为群体的压力。她处于一种特定的群体中，就必定会受到群体亚文化的影响。消费行为的符号性使得消费本身成为“表征”，从而成为一种“文化”。消费又经常是一种社会交流和表演的过程，是以他人的期待和评价为行为导向的，如果不那样做，可能就会被当作群体的“陌生人”。
另外，还有一类比较有计划有自己的想法的“时尚追寻者”，他们会很清楚自己的需求，会很有理性去追求“时尚”。一方面会关注整个社会的流行趋势的变化，关注周围的时尚；同时他们也会很有自己的计划和目标，会选择适合自己身份和特点的时尚侧面，去有特色去装扮自己。大学四年，就是一个对于消费的学习过程，最终就是要学会自己消费，学会如何建立一个良好以及理性的消费观念，而不是盲目的模范和追逐品牌。物一旦被纳入了文化的体系，就不再是单纯的物，而是文化的载体和表达意义的符号，体现了某种社会的价值规范、传达了某种社会意义。吉登斯指出，消费文化作为一种象征秩序，是结构因素和主體能动因素互动和相互建构的产物，在消费作为一种变现文化的形成过程中，消费者是主动参与其中的，并显示出积极性、能动性和创造性。而这一类有计划有自己的想法的“时尚追寻者”，正是这种把意识形态和主体建构很好的融合的一类人。 三、相关分析及小结
笔者认为很重要的原因就是，当你无法融入到主流的审美观念或者文化体系中，就会遇到很大的阻扰，而这种无形之中的阻碍会迫使你接受和改变，不管你是主动意愿还是被动受制约。按照布迪厄的说法，品味的作用在于连接具有相似爱好的人，同時也将他们与具有其它品味的人区分开来。当然也在这个过程中，并不是完全排除了个体的主体建构性。我们的认同支配了我们的消费，反过来我们的消费又是认同的显现。大学生消费什么和不消费什么，并不仅仅是对自己可支配的消费资本的反映，而是反映了他们对某种有价值的东西的认同行动。他们消费什么怎样来消费，实际上体现和贯彻了他们对自己的看法、定位和评价。他们在进行消费时，他们会有一种标准去衡量哪些消费内容和形式是恰当的，哪些是不恰当的，哪些是符合他们的地位、身份和认同，以及哪些是不符合的。在相同的资源条件下，人们对于消费感性的满足或者抑制程度是不同的，造成这种现象的原因在于社会道德力量和文化差异。
在这个调查研究中，笔者通过对十个个案的个案访谈，可以看出，对于消费亚文化的接收认同和改造可以分为三种不同的类别。
第一类就是盲目接收型——她们对新鲜事物敏感，容易受新产品的诱惑，乐于尝试新潮产品，容易受传媒、时尚和意见领导的影响和暗示。有些人就会偏离轨道、误解了正确消费观念，只是一味选择所谓最潮流的模式。
第二类则是被动无奈型——周围环境的压力无形中使得她们不得不接受这种文化和价值观，“在长时间内被迫接受某种程度的标准化的消费生活方式”。
最后一类就是时尚建构人——她们坚持学会自己消费，学会如何建立一个良好以及理性的消费观念，而不是盲目的模范和追逐品牌，很好显示出积极性、能动性和创造性。
这种建构和选择的过程不仅仅表现在对于消费文化的接受上，在整个亚文化接受的过程中，也体现了这样的特点。
参考文献：
[1]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学学报（社会科学版），1998（7）.
[2]崔杰.大学生和谐消费的实证研究[J].浙江工商大学学报，2007（3）.
[3][英]西莉亚·卢瑞著，张萍译.消费文化[M].南京大大学出版社，2003.
[4][英]安东尼·吉登斯著，赵旭东、方文译.现代性与自我认同[M].三联出版社，1998.
（作者简介：胡 楠，华中农业大学楚天学院，公共基础课部。）
关键词：消费；消费行为；消费文化；消费转变
一、问题的提出
当代西方社会被称为消费社会。此前，人们主要把消费看作一种经济行为。在新的时代背景下，消费具有了更多文化特征。人们不仅靠消费来获得生存必需品，更是人们建构自身身份的一种手段。换言之，消费成为经济生活、文化生活与社会生活的联结点，不仅具有经营和营销意义，更具有重要的文化和社会意义。
在我国，改革开放带来了经济的发展和商品的丰富，消费研究也日渐丰富。随着大学生人数增加，大学生消费问题日益受到关注，一系列经验研究表明，近年来，我国大学生群体的消费方式、消费结构、消费观发生了巨大变化。特别是大学女生更加容易受到非理性消费的影响。大学生消费表面上看是个人的事情，但是却受到社会价值、文化发展、社会的政治、经济、学校的教育方式、家庭因素的影响，并体现出一定的社会特性。
二、大学女生消费行为及心理状况分析
相关研究证明：在社会转型期，随着社会经济的变革，大学生的消费行为发生了很大的变化，从传统的单一生存逐渐变得多元化、社会化。目前大学生很难以认识到自我消费不但是物质生活过程，也是文化、交往和社会生活的过程。消费在物理意义上消解客体的同时，也在社会和文化意义上塑造主体，并使个体整合到社会系统中去的媒介。
阿伯克龙比和沃德就指出，青年亚文化主要有三个特点：首先就是他们是一种休闲的文化；他们是围绕着同辈群体而建构的；第三就是他们是关注流行时尚的。也正是因为这几个特点就决定是了青年人的消费是容易受到周围环境的影响的——不管是同辈群体的作用还是周围所谓流行时尚的变化的影响。
相对男生而言，女生消费则是更加敏感一些，女生的弹性消费比较多，在消费性消费中，始终以时尚、新潮为目标，美化和武装着自己，更容易受到所谓潮流和时尚趋势的影响。
（一）同辈群体以及相关生存空间的中时尚信息的传播
消费者是一个社会人，因而必然受到社会和周围群体的影响。社会生活的人们必然要对人的群体归属进行划分，而每个人自己也通常都会为自己找一个群体归属。其一，社会互动影响了具体的消费需要。出现了很多所谓的“白领情结”和“跟潮效应”；其二，社会群体的互动还影响到大学生消费层次的选择。大学生消费不仅呈现出了消费目标的不断飙升，而且使奢侈性消费在大学生中间的广泛流行。
（二）消费文化对于价值观的影响
本研究最关注的是消费文化通过对价值观产生影响，从而影响大学女生对于消费品的选择。从社会学的角度来看，消费并不仅仅是个体的行为，而往往是一种共有行为，是一种同时为许多人所共同表现出来的文化。在消费文化的影响下，随着经济的发展，人们的思想观念也会发生相应的变化。在消费方式的选择上首先有一个自我内部认同的问题。依据弗洛伊德的人格结构理论来解释消费行为，消费品是个人人格的象征，而对消费品的选择行为是个人将无意识领域形成的主观形象投射到消费品上。
大学生经过一定阶段的社会学习和接受社会教化，将社会目标、社会价值、社会行为规范和行为方式等转化为自己稳定的价值和行为反应能力。笔者认为，正是因为那些处在时尚前沿的“新文化媒介人”在消费趋向和消费方式方面树立着一种榜样的作用，他们把艺术、文化或者审美类的信息夹杂在消费的过程中。那些时尚的追随者，比如说这些大学女生们就会主动去学习和效仿，通过改变自己的一些消费观念、购买意愿和审美特性来树立自己的一种形象和特点，使得自己可以更好地扮演自己的社会角色，做一个合群的人或者是时尚潮人。
在访谈中，笔者看出在消费上，大学生们己经具有明显的品牌偏好，根据国家统计局调查显示，首位是“喜欢购买具有独特风格的产品具有57.7%”，其次就是“单纯追求流行、时髦与新奇的东西30.4%”。在世界范围内，多种生存方式和消费方式在很大程度上是由于人们的认同所决定的。人们的认同和人们的消费不过是同一个过程的两个方面。一方面，“我”就是我们所消费的东西和我们所采取的消费的方式；另一方面，面对商品世界，“我”消费什么和怎样消费，是由“我”对“我是谁”的看法所决定的。随着消费约束的减少，人们的消费选择的“无理性”或感性化程度就会相应地获得较大的空间。
而对于那些被动接受的人，则是因为群体的压力。她处于一种特定的群体中，就必定会受到群体亚文化的影响。消费行为的符号性使得消费本身成为“表征”，从而成为一种“文化”。消费又经常是一种社会交流和表演的过程，是以他人的期待和评价为行为导向的，如果不那样做，可能就会被当作群体的“陌生人”。
另外，还有一类比较有计划有自己的想法的“时尚追寻者”，他们会很清楚自己的需求，会很有理性去追求“时尚”。一方面会关注整个社会的流行趋势的变化，关注周围的时尚；同时他们也会很有自己的计划和目标，会选择适合自己身份和特点的时尚侧面，去有特色去装扮自己。大学四年，就是一个对于消费的学习过程，最终就是要学会自己消费，学会如何建立一个良好以及理性的消费观念，而不是盲目的模范和追逐品牌。物一旦被纳入了文化的体系，就不再是单纯的物，而是文化的载体和表达意义的符号，体现了某种社会的价值规范、传达了某种社会意义。吉登斯指出，消费文化作为一种象征秩序，是结构因素和主體能动因素互动和相互建构的产物，在消费作为一种变现文化的形成过程中，消费者是主动参与其中的，并显示出积极性、能动性和创造性。而这一类有计划有自己的想法的“时尚追寻者”，正是这种把意识形态和主体建构很好的融合的一类人。 三、相关分析及小结
笔者认为很重要的原因就是，当你无法融入到主流的审美观念或者文化体系中，就会遇到很大的阻扰，而这种无形之中的阻碍会迫使你接受和改变，不管你是主动意愿还是被动受制约。按照布迪厄的说法，品味的作用在于连接具有相似爱好的人，同時也将他们与具有其它品味的人区分开来。当然也在这个过程中，并不是完全排除了个体的主体建构性。我们的认同支配了我们的消费，反过来我们的消费又是认同的显现。大学生消费什么和不消费什么，并不仅仅是对自己可支配的消费资本的反映，而是反映了他们对某种有价值的东西的认同行动。他们消费什么怎样来消费，实际上体现和贯彻了他们对自己的看法、定位和评价。他们在进行消费时，他们会有一种标准去衡量哪些消费内容和形式是恰当的，哪些是不恰当的，哪些是符合他们的地位、身份和认同，以及哪些是不符合的。在相同的资源条件下，人们对于消费感性的满足或者抑制程度是不同的，造成这种现象的原因在于社会道德力量和文化差异。
在这个调查研究中，笔者通过对十个个案的个案访谈，可以看出，对于消费亚文化的接收认同和改造可以分为三种不同的类别。
第一类就是盲目接收型——她们对新鲜事物敏感，容易受新产品的诱惑，乐于尝试新潮产品，容易受传媒、时尚和意见领导的影响和暗示。有些人就会偏离轨道、误解了正确消费观念，只是一味选择所谓最潮流的模式。
第二类则是被动无奈型——周围环境的压力无形中使得她们不得不接受这种文化和价值观，“在长时间内被迫接受某种程度的标准化的消费生活方式”。
最后一类就是时尚建构人——她们坚持学会自己消费，学会如何建立一个良好以及理性的消费观念，而不是盲目的模范和追逐品牌，很好显示出积极性、能动性和创造性。
这种建构和选择的过程不仅仅表现在对于消费文化的接受上，在整个亚文化接受的过程中，也体现了这样的特点。
参考文献：
[1]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学学报（社会科学版），1998（7）.
[2]崔杰.大学生和谐消费的实证研究[J].浙江工商大学学报，2007（3）.
[3][英]西莉亚·卢瑞著，张萍译.消费文化[M].南京大大学出版社，2003.
[4][英]安东尼·吉登斯著，赵旭东、方文译.现代性与自我认同[M].三联出版社，1998.
（作者简介：胡 楠，华中农业大学楚天学院，公共基础课部。）