现在很多企业的营销资源运用率只有1/3,为什么呢?
　　消费者购买了产品,你却不知道这个消费者喜欢的产品类型是什么;消费者购买了一次,以后就不再来了,你却不知情;消费者在购买产品后,为产品带来了是好还是坏的影响,你依然不知情。
　　张瑞敏说:“在传统营销中消费者买完单就结束了营销过程,而现在是买完单营销才开始!”那么,怎样才能提高消费者的忠诚度,让消费者持续购买?这是企业一直想做而做不到的事情,厚朴网络科技公司(以下简称厚朴)经过模式重新设计,利用互联网在后台执行,以上种种是完全可以做到的。
　　
　　品牌银行
　　
　　品牌维基系统是厚朴耗时6年自主研发的一个应用互联网、手机等工具建立消费者忠诚的品牌社区、打造方便用户购买并提供超值服务的服务管理平台、监督产品服务过程的品牌互动系统。
　　企业可以使用厚朴的品牌维基系统技术平台建立品牌银行。所谓品牌银行是指把所有的品牌活动、市场活动聚集在一起进行储存、修正和发扬的互动管理社区。在品牌银行内,在维护品牌形象的前提下,建立会员系统、积分系统、公益金平台,维护品牌会员,刺激会员二次购买,实现舆论监管形成会员口碑营销,引导会员参与公益活动。
　　其实会员是一个品牌的忠实粉丝,如果连自己的粉丝都不懂得维护,久而久之,粉丝就会抛弃这个品牌,被别的品牌吸引过去。在品牌维基系统内,企业可以通过追踪会员的消费行为建立会员信息系统。企业通过会员信息系统,了解会员的消费习惯与消费偏好,从而掌握会员新的需求,再通过满足会员新的需求刺激会员二次购买。
　　
　　挖掘积分的深层次价值
　　
　　商家通常会采用积分的方式绑定消费者,却不知道怎样将积分的价值最大化。企业自己出钱购买商品作为积分兑换的礼品,成本高,而且礼品单一,消费者很可能对企业提供的礼品没有兴趣。针对这一问题,品牌维基系统有两种解决模式。
　　模式一:广告费=赠品,赠品丰富且不用企业自己购买。企业像平常一样付出广告费,同时免费获得丰富的赠品,免除寻找赠品的烦恼。比如说,A商家付出广告费,B商家出赠品,共享A商家的广告费,而A商家在出广告费的同时获得了B商家的赠品用于回赠消费者。那么会员怎么换购这些赠品呢?可通过线上活动网站,包括会员系统、积分换购系统、网上商城等模块。会员在购买A商家的产品后,获得积分,用积分或积分+现金的形式换购B商家的产品。
　　模式二:积分=线上线下活动门票,与会员互动。与会员互动,是维护会员的直接途径。会员只要消耗一定的积分,就可以免费参与线上线下丰富的活动。这样既可以维护会员,又可以激起会员使用积分的兴趣。
　　会员主动传播品牌主要基于两点:一是信任品牌,二是可以获得较大的利益。会员只有亲身体验过并获得了实际利益,觉得信得过,才会推荐亲朋好友过来购买。比如,某个会员花300元买了一瓶奶粉,获得了3000积分,会员级别为普通,要想换购500元的婴儿车,需要VIP会员资格。而只要邀请1位亲朋好友前来购买,这个会员就将成为VIP会员,用3000积分+100元换购一辆价值500元的婴儿车。这位会员推荐了一位亲朋好友后,成为VIP会员,换到了婴儿车,这样,他就会把自己的体验告诉亲朋好友——“我用100元换购了一辆价值500元的婴儿车。”
　　这就是一次简单的口碑营销,每个会员的亲朋好友网都是非常庞大的,而每一位亲朋好友又有自己的亲朋好友圈,这样一环扣一环,口碑营销将在这个圈子里进行,每位会员都将成为品牌传播者,都在积极地把品牌介绍给身边的每一个人。口碑营销的魅力基于人与人之间的信任,由亲朋好友推荐的产品,都是值得信任的、值得购买的。
　　企业一旦建立了自己的品牌银行,还可以借助维基系统进行舆论管理。企业对舆论管理不当,常常会引发公关危机。但是,如果企业能够妥善管理舆论,就可以化“危”为“机”,将损失降至最小,比如美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件就赢得了公众和舆论的广泛赞扬。为了避免声誉受损。跨国公司大都聘请公关公司为其提供服务,通过技术手段建立品牌舆论监控系统与品牌声誉分析体系。但是在品牌银行内,交互社区本身就是企业的自有媒体,企业不仅可以通过交互社区引导消费者,同时可以通过信息系统对消费者在交互社区内反映的问题进行即时性的追踪、反馈、修正。而交互社区内的消费者都是企业品牌、产品的体验者,有助于消费者相互之间、消费者与品牌之间建立信任感,这种信任感不仅不容易受到外部因素的影响,还可以正确引导潜在的消费者避开“网络黑社会”所带来的不良影响。
　　
　　“另类”公益营销
　　
　　在品牌维基系统内,企业参与公益的社会目的与企业营运的商业目的在策略上结合,以品牌引起关注并增强公众的信心,以公益金返利策略引发动机、以利他主义与资源有效运用的营销理念支撑营销组合,以营销研究与捐款者调查作为拟定策略的基础。企业联合消费者通过品牌维基系统参与资源募集与分配,以审慎、公正、仔细、清楚为原则,为社会资源的妥善运用履行“职业经理人’的职责,让产品成为传递社会责任、分享快乐的介质。
　　利用品牌维基系统技术平台,建立活动网站,包括公益活动平台,消费者获得公益金后在这个平台上消费。消费者在购买产品后,将会获得企业提供的一定数量的公益金返利,公益金将直接存储在会员账号里,消费者利用这些公益金在公益平台上发起公益活动,号召其他人参与,捐献自己的公益金,作为公益活动的资金。在这种情况下,消费者很容易忠诚于该品牌,并介绍自己的亲朋好友前来购买,获得公益金后一同参与公益活动。与此同时,这个消费者在这段时间内会持续选择这个品牌的产品进行消费,以获得更多的公益金。这样,折扣变成了公益金,企业促销的成本没有增加,只是折扣的方式改变了。而且,一改传统的公益活动方式,让消费者有更多参与、实践和行动的机会,给予消费者大量而积极的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等,提高消费者心理和精神满足感,强化消费者对品牌的记忆和推荐,提升品牌形象。
　　其产生的效益包括:一方面有助于企业建立良好的品牌形象,强化企业与消费者对公益活动的参与感与拥有感,扩大企业对公益活动的影响力;另一方面,随着企业的成熟与能力的提高,企业通过公益伙伴的投入拓展了与潜在顾客关系,密切了与公益伙伴的关系,扩大了自己的社会资源,有助于企业积累社会资本。
　　
　　零成本促销
　　
　　那么怎样才能建立品牌银行呢?怎样才能在营销的每个环节让消费者觉得物有所值,通过促销活动提升品牌形象呢?厚朴用6年时间积累了大量各类用户购买决策样本,以马斯洛心理需求分析为基础,形成了独特的品牌泛渠道模型理论及零成本促销 方法。
　　传统的促销模式是打折让利,吸引消费者消费。但频繁促销,以降价为诱饵吸引消费者,既影响品牌形象,又伤害忠诚消费者的感情。在品牌维基系统内,却可以同通过多种方法实现零成本促销,经常打折促销却不会损害品牌形象。
　　一件产品的定价由成本价+利润构成,每一次促销活动,企业都要付出广告宣传费和产品折扣,这是一次促销的成本,是从利润中扣减的。而在维基系统内,所谓的零成本促销,是指最大化降低促销活动的成本和风险,使促销成本接近于零。
　　通过维基系统建立异业联盟,将与自己的品牌调性相匹配的非竞争品类最大程度地联合起来,实现客户资源、市场推广资源共享,然后将产品推广费用分摊结算,以此解决多品牌合作中最为棘手的问题。比如,A商家付出广告费,B商家作为A商家的赠品提供商在享受A商家广告费的前提下,提供产品让利空间给A商家。在这个过程中,A商家用低成本构建宽产品渠道,B商家节省了传播费用,只出广告费或只出产品折扣,降低了促销成本;通过联合促销,降低企业促销的成本和风险,提高促销活动的受众参与度,进而提高促销效果。
　　具体的操作手法是,通过维基系统建立消费者数据库,根据消费者累计购买次数以及推荐亲友购买行为让其享受价格折扣,将企业通常的打折促销转变为VIP会员活动,将传统的“买一赠一”促销模式转变为产品累计购买送礼模式,让购买过产品的消费者再次购买企业的系列产品,并介绍亲朋好友一起购买,让每个消费者都成为导购,让终端消费者既连又锁,将消费者组织起来,产生忠诚度。
　　在整个促销过程中,后台可以把所有的消费信息搜集到数据库,企业对消费数据进行分析,就可以明确地知道哪些人是自己的消费者、他们的消费习惯是什么、有没有进行品牌传播,在二次激活的时候可以有的放矢。
　　事实上,厚朴的品牌泛渠道模型理论及零成本促销,就是通过维基系统,以消费者的兴趣和社会责任感为驱动力,以满足消费者的日常生活需要为基础建立一个交互社区,让企业可以看到营销投入每分钱的价值所在,避免营销资源浪费,将产品作为传递社会责任、开展公益活动、延续友情、分享快乐的介质,最大限度地整合资源,把营销的各个环节聚在一起,使品牌创建和塑造的每个步骤都可观可测,最终实现品牌价值最大化。