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中医药作为中国传统文化的瑰宝，是传播中华民族传统文化的重要载体，因此受到国家的高度重视。然而，据相关产业资料显示，在目前全球300亿美元的中药市场份额中，中国所占比例不到5%，显然，这与我国对传统医药的贡献极不相符。随着文化营销时代的来临，中医药企业充分利用国家大力扶持中医药产业发展的时代机遇，积极探讨中医药海外文化营销策略，从而成功实现国际化，显得尤为必要。同仁堂集团作为“中国企业国际化50强”中仅有的两家医药企业之一，承担着推进中医药企业国际化的重任。因此，将其作为案例进行分析具有较强的典型意义和推广价值。
一、文化营销的内涵、模式及策略
所谓文化营销是指企业在经营活动中运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。
文化营销模式是指跨国企业与东道国的消费文化存在不同程度差异时的相应处理模式。根据施耐德和巴尔索克斯的分析，文化差异可分为三类，即：两种文化间互不相关；两种文化相互构成威胁；两种文化可以相互学习并成为革新的机会或产生竞争优势。受到文化差异假设的启发，笔者认为文化营销模式可分为三种：文化顺应模式、文化借用模式和文化渗透模式。文化顺应模式是指企业对目标市场文化环境采取主动适应策略，对本身的既有生产标准等进行积极改造，以求获得“准本土企业”的身份，从而避免与目标市场文化传统的冲突；文化借用模式是指企业利用目标市场文化进行文化营销，使产品契合目标消费群的文化理念，与消费者产生共鸣；文化渗透模式则是指企业以本民族或企业固有价值观为中心，在营销活动中传播自身文化，以求达到文化认同。
而从具体的操作层面上讲，文化营销的策略包括产品、价格、分销渠道以及促销四个营销组合要素。
下文以同仁堂集团为案例，从其具体文化营销策略入手，分析其采用的文化营销模式，并从文化营销模式层面提出优化对策，以助于中医药企业更好地实施文化营销，加快国际化步伐。
二、同仁堂集团的文化营销策略诠析
北京同仁堂集团始创于1669年，至今已有343年的历史。截至2011年，同仁堂集团在海外16个国家和地区开办了66家药店和1家境外生产研发基地，产品销往海外40多个国家和地区。三百多年里，同仁堂形成了独具特色的企业文化。在国际化进程中，同仁堂中医药文化成为进入国际市场的敲门砖。从文化营销角度看，具体策略体现在以下几点：
（一）产品策略
同仁堂产品一直秉承“安全有效方剂、地道洁净药材、依法科学工艺、对症合理用药”的质量文化，严格坚持“炮制必依古法，购料不惜重货”的产品差异化原则，成为国内中药行业第一品牌。在国际化进程中，除了营销产品的质量文化，同仁堂还进行了其他的努力：迎合时代需求，树立“制药出京”新理念；积极调整处方工艺，适应目标市场文化；因地制宜，精心调整包装、品名等；及时变通。以不同身份进入各目标市场等。
㈢价格策略
信息经济学认为，产品价格差异不仅来源于产品质量，同时也与产品的文化背景、文化内涵和价值观等息息相关。中医药产品蕴含着深厚的文化底蕴，这便构成了其高附加值的基础。目前国际药物市场上开始流行绿色天然药物，越来越多的欧美制药巨头公司关注中药材和中药产品，他们的研发行为增加了本地居民对中医药信息的了解，奠定了中医药企业国际化的认知基础。同仁堂集团作为质量过硬、信誉良好的“老字号”品牌，产品文化附加价值更不待言。
（三）分销渠道策略
同仁堂集团通过药店和中医诊所的销售终端的形式直接与消费者接触，提供产品和服务，同时通过各种方式营造中医药文化氛围，把销售终端建成了中医药文化传播的平台，让消费者在消费产品的同时感受独具魅力的中医药文化，其措施有：门店选址与装潢统一化；内聘外引储备专业人才，培养高度的企业认同度；保持便民服务，尊崇“患者第一、顾客至上”理念等。
（四）促销策略
同仁堂集团坚持产品推广与文化传播并举的策略，开展了丰富多彩的促销活动。一是重视公共关系，树立良好的企业形象，如利用重大节日出版报纸专版，举办义卖义演、送医送药等活动；以孔子学院为平台，通过中医养生讲座，拉近了与当地民众的距离。二是充分利用事件营销。精湛的医术、诚挚的服务为同仁堂在海外留下了许多佳话。同仁堂的影响力也随之扩大。三是开展多种形式的销售促销活动，如满额抽奖、VIP增值服务等。
三、中医药企业海外文化营销优化对策思考
纵观同仁堂的文化营销策略可知，同仁堂在处理自身企业文化与目标市场文化的关系时，并非单纯地顺应、借用或渗透，而往往是多种文化营销模式并用，这对于其他中医药企业具有重要的借鉴意义。然而其本身也存在一些需要改进的地方。具体看来，同仁堂的产品策略倾向于文化顺应模式，对目标市场文化、价值观、药品标准等采取主动适应错误略，从而避免产生冲突；分销渠道策略和促销策略则倾向于文化渗透模式，以同仁堂中医药文化为中心，在渠道建设与管理、促销的各个层面进行了中医药文化的渗透与传播，力求实现消费者的认同；而文化借用模式使用相对较少。事实上，文化借用模式较之文化顺应模式与文化渗透模式更易于引起消费者的共鸣，妥当结合这三种营销模式，必将进一步促使中医药企业文化营销取得更好的效果。
（一）深度挖掘中医药文化内涵，结合东道国文化传统，整合企业文化资源
文化营销的关键在于把文化内涵注入营销活动当中。在中医药企业国际化进程中，企业所面临的文化环境不仅包括自身的企业文化，也包括企业所在国的文化传统，还包括东道国的意识形态。因此，中医药文化的整合需要做到两方面：一是加强对《黄帝内经》、《神农本草经》、《本草纲目》等传统中医药经典的研究，凝练其精华；同时大力挖掘中医药地方性知识，丰富完善传统中医药文化，为更有效指导中医药企业文化的建设奠定坚实的文化内涵基础；二是在国际化进程中，中医药企业应进一步挖掘东道国的文化内涵，采取文化借用模式，使产品契合目标消费群的文化理念，与消费者产生共鸣。近年来西方世界回归自然和重视保健的消费观念业已逐步形成，这与中医药产品的纯天然性十分契合，这样的理念可以融入文化营销的任何一个要素当中，实现文化资源的整合。而在微观层面上，东道国文化理念的具体载体，如诗歌、格言警句等也可以为我们所用，作为中医药企业的宣传标语；东道国重大的节日活动也是开展中医药文化营销的极好时机。
（二）运用文化营销，传播中医药企业行业标准制定及科技创新进展
中医药海外经营虽然有所进展，然而尚未拿到进军全球主流市场的通行证，其问题的关键在于这些药品无法通过FDA认证，国外中医药相关标准似乎是中医药行业国际化难以逾越的鸿沟。在西医的话语体系下，中医甚至被贴上“伪科学”的标签。然而，中医和西医是两门不同的学科，中医理论体系的形成已有两千多年的历史，其疗效也已被反复验证，把中医纳入西医的标准体系下进入评判是否合理本身就值得商榷。因此，制定适合自身特点的国际标准规范体系，并采取文化渗透的模式，逐步让东道国接受这样的规范体系是中医药企业国际化的长远之策。
此外，中医药企业现有产品是否符合目标市场的需求，也是值得思考的问题。为此，从文化顺应模式出发，一方面，做好市场调研，进一步进行市场细分，针对不同的目标市场改进现有产品或研发新产品；另一方面，坚持科技创新，改变过度依赖祖方进行生产的现状，加大对中医药研发的资金投入。重视通过文化营销向公众传播中医药企业的进展，有助于提高中医药企业的形象。
（三）推广中西医结合疗法，建立和谐医疗文化
中西医的理论体系虽然不一致，然而均以防病治病、促进人类健康长寿为目标，这个宗旨是完全一致的。在防病治病过程中，事实已经一再证明，中西医显示了各自的优势与不足。在文化借用模式下，积极吸取西医药的长处为中医药所用，这也不失为中医药企业国际化的一条可行思路。
（感谢课题组成员张舒、肖忠琼、张雪、Jordan、徐雪元的积极参与）
一、文化营销的内涵、模式及策略
所谓文化营销是指企业在经营活动中运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。
文化营销模式是指跨国企业与东道国的消费文化存在不同程度差异时的相应处理模式。根据施耐德和巴尔索克斯的分析，文化差异可分为三类，即：两种文化间互不相关；两种文化相互构成威胁；两种文化可以相互学习并成为革新的机会或产生竞争优势。受到文化差异假设的启发，笔者认为文化营销模式可分为三种：文化顺应模式、文化借用模式和文化渗透模式。文化顺应模式是指企业对目标市场文化环境采取主动适应策略，对本身的既有生产标准等进行积极改造，以求获得“准本土企业”的身份，从而避免与目标市场文化传统的冲突；文化借用模式是指企业利用目标市场文化进行文化营销，使产品契合目标消费群的文化理念，与消费者产生共鸣；文化渗透模式则是指企业以本民族或企业固有价值观为中心，在营销活动中传播自身文化，以求达到文化认同。
而从具体的操作层面上讲，文化营销的策略包括产品、价格、分销渠道以及促销四个营销组合要素。
下文以同仁堂集团为案例，从其具体文化营销策略入手，分析其采用的文化营销模式，并从文化营销模式层面提出优化对策，以助于中医药企业更好地实施文化营销，加快国际化步伐。
二、同仁堂集团的文化营销策略诠析
北京同仁堂集团始创于1669年，至今已有343年的历史。截至2011年，同仁堂集团在海外16个国家和地区开办了66家药店和1家境外生产研发基地，产品销往海外40多个国家和地区。三百多年里，同仁堂形成了独具特色的企业文化。在国际化进程中，同仁堂中医药文化成为进入国际市场的敲门砖。从文化营销角度看，具体策略体现在以下几点：
（一）产品策略
同仁堂产品一直秉承“安全有效方剂、地道洁净药材、依法科学工艺、对症合理用药”的质量文化，严格坚持“炮制必依古法，购料不惜重货”的产品差异化原则，成为国内中药行业第一品牌。在国际化进程中，除了营销产品的质量文化，同仁堂还进行了其他的努力：迎合时代需求，树立“制药出京”新理念；积极调整处方工艺，适应目标市场文化；因地制宜，精心调整包装、品名等；及时变通。以不同身份进入各目标市场等。
㈢价格策略
信息经济学认为，产品价格差异不仅来源于产品质量，同时也与产品的文化背景、文化内涵和价值观等息息相关。中医药产品蕴含着深厚的文化底蕴，这便构成了其高附加值的基础。目前国际药物市场上开始流行绿色天然药物，越来越多的欧美制药巨头公司关注中药材和中药产品，他们的研发行为增加了本地居民对中医药信息的了解，奠定了中医药企业国际化的认知基础。同仁堂集团作为质量过硬、信誉良好的“老字号”品牌，产品文化附加价值更不待言。
（三）分销渠道策略
同仁堂集团通过药店和中医诊所的销售终端的形式直接与消费者接触，提供产品和服务，同时通过各种方式营造中医药文化氛围，把销售终端建成了中医药文化传播的平台，让消费者在消费产品的同时感受独具魅力的中医药文化，其措施有：门店选址与装潢统一化；内聘外引储备专业人才，培养高度的企业认同度；保持便民服务，尊崇“患者第一、顾客至上”理念等。
（四）促销策略
同仁堂集团坚持产品推广与文化传播并举的策略，开展了丰富多彩的促销活动。一是重视公共关系，树立良好的企业形象，如利用重大节日出版报纸专版，举办义卖义演、送医送药等活动；以孔子学院为平台，通过中医养生讲座，拉近了与当地民众的距离。二是充分利用事件营销。精湛的医术、诚挚的服务为同仁堂在海外留下了许多佳话。同仁堂的影响力也随之扩大。三是开展多种形式的销售促销活动，如满额抽奖、VIP增值服务等。
三、中医药企业海外文化营销优化对策思考
纵观同仁堂的文化营销策略可知，同仁堂在处理自身企业文化与目标市场文化的关系时，并非单纯地顺应、借用或渗透，而往往是多种文化营销模式并用，这对于其他中医药企业具有重要的借鉴意义。然而其本身也存在一些需要改进的地方。具体看来，同仁堂的产品策略倾向于文化顺应模式，对目标市场文化、价值观、药品标准等采取主动适应错误略，从而避免产生冲突；分销渠道策略和促销策略则倾向于文化渗透模式，以同仁堂中医药文化为中心，在渠道建设与管理、促销的各个层面进行了中医药文化的渗透与传播，力求实现消费者的认同；而文化借用模式使用相对较少。事实上，文化借用模式较之文化顺应模式与文化渗透模式更易于引起消费者的共鸣，妥当结合这三种营销模式，必将进一步促使中医药企业文化营销取得更好的效果。
（一）深度挖掘中医药文化内涵，结合东道国文化传统，整合企业文化资源
文化营销的关键在于把文化内涵注入营销活动当中。在中医药企业国际化进程中，企业所面临的文化环境不仅包括自身的企业文化，也包括企业所在国的文化传统，还包括东道国的意识形态。因此，中医药文化的整合需要做到两方面：一是加强对《黄帝内经》、《神农本草经》、《本草纲目》等传统中医药经典的研究，凝练其精华；同时大力挖掘中医药地方性知识，丰富完善传统中医药文化，为更有效指导中医药企业文化的建设奠定坚实的文化内涵基础；二是在国际化进程中，中医药企业应进一步挖掘东道国的文化内涵，采取文化借用模式，使产品契合目标消费群的文化理念，与消费者产生共鸣。近年来西方世界回归自然和重视保健的消费观念业已逐步形成，这与中医药产品的纯天然性十分契合，这样的理念可以融入文化营销的任何一个要素当中，实现文化资源的整合。而在微观层面上，东道国文化理念的具体载体，如诗歌、格言警句等也可以为我们所用，作为中医药企业的宣传标语；东道国重大的节日活动也是开展中医药文化营销的极好时机。
（二）运用文化营销，传播中医药企业行业标准制定及科技创新进展
中医药海外经营虽然有所进展，然而尚未拿到进军全球主流市场的通行证，其问题的关键在于这些药品无法通过FDA认证，国外中医药相关标准似乎是中医药行业国际化难以逾越的鸿沟。在西医的话语体系下，中医甚至被贴上“伪科学”的标签。然而，中医和西医是两门不同的学科，中医理论体系的形成已有两千多年的历史，其疗效也已被反复验证，把中医纳入西医的标准体系下进入评判是否合理本身就值得商榷。因此，制定适合自身特点的国际标准规范体系，并采取文化渗透的模式，逐步让东道国接受这样的规范体系是中医药企业国际化的长远之策。
此外，中医药企业现有产品是否符合目标市场的需求，也是值得思考的问题。为此，从文化顺应模式出发，一方面，做好市场调研，进一步进行市场细分，针对不同的目标市场改进现有产品或研发新产品；另一方面，坚持科技创新，改变过度依赖祖方进行生产的现状，加大对中医药研发的资金投入。重视通过文化营销向公众传播中医药企业的进展，有助于提高中医药企业的形象。
（三）推广中西医结合疗法，建立和谐医疗文化
中西医的理论体系虽然不一致，然而均以防病治病、促进人类健康长寿为目标，这个宗旨是完全一致的。在防病治病过程中，事实已经一再证明，中西医显示了各自的优势与不足。在文化借用模式下，积极吸取西医药的长处为中医药所用，这也不失为中医药企业国际化的一条可行思路。
（感谢课题组成员张舒、肖忠琼、张雪、Jordan、徐雪元的积极参与）