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在党中央日益强调文化治国战略的大背景下，随着我国动漫产业的发展，全国各地的各种动漫节展可谓鳞次栉比、蜂拥涌现。它们之中有的是已经创办近10年的品牌节展，但大多还是刚呱呱坠地的新节展。
根据笔者的统计，2009年全国各种动漫节展总数为48个，而2012年这一数量已经达到70个，平均每5天就有一个动漫节举办。我们不禁要问：这种动漫节林立的状态究竟是一种繁荣还是一种虚火？中国动漫节举办的初衷和目的到底是什么？中国动漫产业是否已经有如此多的资源、产品和市场，足够支撑这么多动漫节的举办？对此，我们需要对中国动漫节展的基本情况、存在问题和对策以及发展趋势进行总体把握。
一、2012年中国动漫节展基本情况
根据统计，2012年我国共举办70个动漫节展（见表1）。按照举办届数来分，新创立的节展为28个，占40.0%；举办5届及其以上的动漫节展为24个，占34.3%（如图1所示）。按举办地点来分，广东省和浙江省最多，各有9个动漫节；而全国有23个省市自治区举办过动漫节，涵盖面积是比较广的（如图2所示）。按举办时间来分，从暑假8月开始一直延续到10月末，是中国动漫节举办的高峰期，共有43个节展在此期间举行，占全年节展的61.4%；其中9月底和10月初利用“十一”黄金周举办动漫节更是一个惯例，共有11个节展选择“十一”档期（如图3所示）。
在2012年所举办的动漫节展中，由文化部、原国家广播电影电视总局、原新闻出版总署等国家部委作为主办单位的国家级动漫节展共有7个（见表2）。我们应该看到，除了在北京蟹岛举办的国际动漫博览会是首届，大部分国家级动漫节展都有至少4年的品牌积累时间。
二、中国动漫节展问题分析
1. 中国动漫节展的动机问题分析
根据统计，在2012年所举办的动漫节展中，由政府或有政府背景的事业单位作主办单位的节展占87.1%，可见各级政府依然是我国动漫节展的主要推手。
政府扶持动漫节展的主要初衷就是借国家发展动漫产业的政策东风，打造 “城市名片”，促进当地动漫产业的发展和经济结构转型，拉动当地GDP的增长。至于动漫产业究竟是怎样的一个产业，它有怎样的规律，大部分地方政府既不懂，也不关心。和外国动漫节展主要靠赞助商投资，并由专业运营团队全权运营的专业模式有所不同的是，国内动漫节展往往靠政府财政拨款，在组织运营方面政府领导往往也愿意深度介入，这有时难免造成长官意志凌驾市场规律、外行人领导内行人的局面。
从政府主导的这一动机出发，我们就不难解释为什么中国会出现每年有70个动漫节这样看似违背市场规律的壮观景象。因为中国动漫节展的饱和度绝不是看动漫资源供给的多少和市场需求的多少，而是看中国地方政府的数量。理论上说，有多少地方政府就有可能产生多少动漫节。从这个意义上说，70个动漫节还远远没有达到中国动漫节展的最大量。当然，我们也看到，地方政府并不是态度一致地关注动漫产业，也不是步调一致地去做动漫节，它们有先入者、有跟随者、有后进者，目前也还有为数众多的观望者。之所以没有形成每年拥有更多动漫节的局面，是因为地方政府中有些早期实践者已经遇到诸多困难和问题，使得他们撤出了这一市场，有一些观望者看到了这些问题也不打算跟随。
就笔者了解的情况，大部分地方政府几年扶持动漫节展下来，都进入一种两难的境地。一方面，节展自身造血能力不强，必须依靠政府财政支持才能继续存活，而且节展对本地动漫产业以及GDP的拉动效果不明显；另一方面，如果不再坚持，几年的投入就将打水漂，于脸面、于政绩均说不过去。因此，很多地方政府既想收手，又无法下决断，对动漫节的热情越来越小，但还得维持。
政府主导扶持动漫节还面临一些重要的问题，比如：第一，不稳定性。如果政府换届，新领导就会对动漫节有新的定位和想法，有时甚至会全盘推翻以前所形成的特色。如亚洲青年动漫大赛前两年曾提出一个很好的概念——科技动画，它邀请了科技动画这一概念的创始人去贵阳演讲，举办大师工坊，但是随着贵阳市政府换届，新的领导需要区别于以往的立竿见影产业项目，因此科技动画就告别亚青赛的舞台。第二，缺乏耐心。因为政府扶持动漫节是为了打造政绩，所以它根本无暇也无兴趣培养一个长期项目，所有的动作必须要在本届政府任内产生效益，这就导致一些如果加以悉心培育就会显现出很好前景的优秀项目，在有些动漫节草草尝试就被唾弃了。比如常州动漫节曾举办极富艺术气质的欧洲漫画联展，获得了专业人士的好评，如果坚持下去，就有可能在几年甚至十几年之后形成和法国安古兰漫画节齐名的漫画艺术节展，从而引发由这种专业性和艺术性带来的强大市场效力。但很可惜的是，我们的动漫节并没有这个培育市场的耐心。
2. 中国动漫节展的产业化问题分析
西方的动漫节展源起动漫行业沙龙聚会，它首先是行业的、专业的，因为具有专业性，才逐步有了对业界和大众的吸引力，也才逐渐被赋予市场属性和产业影响力。我国动漫节展大多在国家大力扶持动漫产业的政策下催生，在中国动漫的专业程度还不足以产生行业和受众号召力的时候，就被赋予过多的市场和产业期待。
目前90%以上的国内动漫节都强调产业属性，即要产业化办节，要追求节展本身的产业效益。但是应该看到，目前国内大部分动漫节的产业化运营或者产业化转型都不太成功。一方面，除了中国国际动漫节等少数几个国家级动漫品牌节展，大部分地方动漫节都面临招商招展难的局面；另一方面，即使有企业前来参展，我国动漫节展的产业性也主要体现在厂商向受众直接贩卖小商品这种低端层次上，业界有影响力的制片合作项目、购片交易、衍生产品授权合作等则少有涉及，或者只是表面上涉及。
目前政府主导的动漫节产业化主要包括以下三种方式：第一，搭建产业平台，即通过组织产业洽谈会、项目对接会等，期待把自身培养为动漫产业交易的平台。第二，内容产业化，即通过组织招商，让动画公司或玩具公司进驻博览会，面向消费者进行产品销售。第三，形式产业化，即把动漫节与地方大型主题公园等娱乐设施相结合，形成节展消费与娱乐消费相结合的嘉年华模式。 有些地方政府习惯用动漫节成交额的数字来体现节展的产业化成果，这使中国动漫节展的成交额动辄数十亿元甚至上百亿元，而根据文化部的统计，2011年中国动漫产业整体产值才仅有620亿元。巨大的节展成交额数字的背后恐怕是地方政府的自娱自乐，应该说很多数字就像“大跃进”时的“亩产万公斤”一样，最终被证明既不可喜也不严肃。
大型节展总是出现在市场所需的地方，这条理论在动漫节展上也适用。中国动漫节展中能产生像中国国际动漫节这样大体量的专业节展，一是政府强力扶持的原因，二是中国市场所需。只不过从目前来看，中国动画自身的专业水平和市场认可度还不足以支撑全国各地都举行动漫节，动画企业向大型动漫节靠拢的集聚现象是市场选择和竞争的结果。所以对于没有资本优势的地方动漫节展来说，一窝蜂地以产业化为目标既是不现实的，也是不符合发展规律的。
3. 中国动漫节展的品牌问题分析
动漫节展和其他产品一样，必须形成品牌，才能更好地发展，也才能更有影响力。中国动漫节展的品牌打造是一门学问，我们应该看到目前大部分节展都还没有把品牌打造问题纳入考虑，或者即使纳入考虑，也有相当一部分节展不知道应如何打造自己的品牌。打造一个动漫节展的品牌和打造一个普通商品品牌一样，要从文化、质量和信誉的品牌三要素上着手思考。
首先，在品牌的文化要素方面。根据统计，在2012年举办的70个动漫节展中，有33个节展拥有自己独特的LOGO设计，占47%；有28个节展有自己的官方网站，占40%；有14个节展拥有自己的卡通吉祥物，占20%；同时拥有官方网站和吉祥物的只有7个节展，占10%。此外，只有中国国际动漫节、中国动漫游戏文化节、中国国际动漫游戏博览会、中国（常州）国际动漫艺术周、中国国际漫画节暨“金龙奖”原创漫画动画艺术大赛和中国（哈尔滨）国际青少年动漫周等六个节展在其官网主要位置实施了具体方案，并对其吉祥物进行了大力推广。相比海外节展，无论投资多少、规模大小，至少都要设计一个独具风味的LOGO，至少都要有一个官方网站平台来发布声音。笔者认为，一项节展能否形成品牌，虽然不取决于是否有官方网站、是否有独特的LOGO设计、是否有吉祥物等方面，但这些方面的确是品牌构建中文化要素的重要组成部分，的确能从一个侧面反映出节展组织者是否有将其品牌化经营的意愿。
其次，在品牌的质量要素方面。一项节展的质量主要体现在内容质量和服务质量上，其考核目标是受众满意度。因为国内大部分节展都同时面对专业受众和普通受众两个群体，而这两个群体的需求又大不一样，所以想同时提升这两个群体的受众满意度是比较困难的。普通受众需要的是丰富的动漫活动和商品销售，而专业受众则需要资讯信息、业务对接机会、实用性和前瞻性较强的讲座等。可以说，目前国内动漫节在前一个方面相对做得较好，但在后一个方面则仍有较大提升空间。特别值得一提的是，为了表现自身规格高，不少地方动漫节特别乐于邀请所谓外国大牌嘉宾，在这方面甚至不计成本。且不说邀请来的嘉宾是否真的是业界大腕，即便是，他们也很少能把真知灼见通过讲座讲出来。这种花着财政的钱请外国人来走穴撑门面，对本地产业实则没有任何促进作用的做法是不可取的。它不仅不会提升节展的质量和品牌，反倒有可能降低节展的品牌性。笔者采访得到的情况是，被邀请来的外国嘉宾大多会在公开场合称赞动漫节办得成功，但私下却感到非常好笑，因为他们认为自己是来参加动漫节的，应该能看到不少动漫作品，跟中国动漫业界进行各种项目对接，但结果却是一部片子没见到，就看到一堆卖动漫小商品的商贩在摆摊，看到一群扮演着日本动漫角色的COSPLAY者在演出。不少外国嘉宾表示很失望，虽然组委会的招待很好，但是从专业上来讲他们的收获却很少。笔者认为，这种以牺牲中国品牌为代价的动漫节虚火是应该浇一浇了。
再次，在品牌的信誉要素方面。一项节展的信誉问题是我们很少提到的，比如它应当有自己相对固定的周期，应当至少提前半年确定展览时间和邀请嘉宾，应当在稳定中不断提升自己所能带给观众的品质感受等。相比外国动漫节展的专业化运作，我国除了几个国家级大型动漫节展，其他动漫节几乎都会遇到因为领导活动不确定而导致会期难产，因一些临时召开的重要工作会议而改变本以决定的会期，因领导或组织机构想法变更而使节展不再举办或者运营思路完全转变等问题。此外，大赛和评奖是不少国内动漫节的重要模块，但是目前绝大部分国内节展的评奖基本都成为 “关系奖”，即组委会倾向于把奖颁给一个节展举办地域的企业或者作品，其逻辑是节展由地方财政经费支持，地方财政最后用来支持外地企业和作品对地方政府来说是不愿意的。这也是目前国内节展的评奖环节失去业界信誉的一个主要原因。笔者曾在点评中国国际动漫节的一篇文章中指出：“‘杭州模式’仿佛不再只是中国国际动漫节的一个好的衍生效果，反而成为它所要完成的‘任务’，这个带有‘中国’和‘国际’字样的动漫节被套上了一个无形的本地化枷锁。在这个枷锁下，我们看到只是有着参加奥斯卡评奖这一新闻噱头、口碑和票房成绩均不甚理想的杭州本地企业作品《梦回金沙城》获得大奖，我们看到虽然是上海美术电影制片厂制作，但却是中国国际动漫节节展办公室联合出品的《少年岳飞传奇》获得大奖……将‘杭州模式’过度吹捧，将可能导致杭州市政府对中国国际动漫节的认知失去公允的方向，评奖如果任人唯亲将对动漫节的品牌和权威性造成严重的打击。”
三、中国动漫节展发展的对策与趋势
1. 针对动机问题
政府主导动漫节展具是有中国特色的一个国情和现象，所以必须要有中国特色的对策来加以引导才能健康、可持续地发展。这个对策的核心就是如何平衡政府在动漫节上的责权问题。
应该承认，政府的推动在中国动画产业化进程中起了非常重要的作用，但政府在中国动画产业化进程中却逐渐倾向扮演这样一种角色——保留各种审批和叫停的权力，却让企业依靠市场赚钱。换句话说，政府的责权在逐渐失去平衡，向着权大责小的方向倾斜。这种情况自然也延伸到中国动漫节展上来。 如果政府只是挂名某项动漫节展，而没有从地方财政中拨款，那么它就应该适当放松对该项节展内容议程的决定权（反党、反社会等原则问题除外），否则就会出现用审批决定权谋取利益的情况。目前一些政府机构乐于让企业投资动漫节，自己作为审批单位主办节展，其背后的利益链条就在于此。而如果政府从财政中拨款举办某项动漫节展，那么它当然应该拥有对该项节展的各项审批和决定权力。但是由于政府往往在动漫方面不够专业，因此要聘用专业的运营团队来进行策划和实施，这里面就有政府意愿和专业意见平衡的问题。在实践中，政府意愿往往要凌驾于专业意见之上，而其凌驾的部分往往和自身利益挂钩。
如何平衡政府在动漫节中的责权问题，如何让政府更好地发挥服务功能而不是审批功能，如何协调政府意愿与专家意见，对于中国动漫节展的发展来说都是重要课题。笔者认为，在政府扶持的动漫节中，如“中国·嘉兴国际漫画双年展”是比较好的一种模式。政府并不过多参与专业节展，而是由中国美术家协会、漫画艺委会这样的专业机构来组织，把双年展真正打造成一个中国讽刺漫画界的品牌盛会。久而久之，必会产生强大的国际影响力。
2. 针对产业化问题
产业化命题的提出，本无可厚非；但几乎所有动漫节展都以产业化为目标，这就是值得剖析的问题。它的背后实际是地方政府单纯以GDP为指标进行绩效考核的思维在作怪，是一种急功近利的社会思潮的体现，也是政府对公益性卸责的表现。
中国动漫节展目前呈现出两种情况：一是以中国国际动漫节、中国国际动漫游戏博览会为代表的国家级大型动漫节展逐渐产生国内外影响力，品牌价值初现，资源汇聚效应明显；二是地方中小动漫节产业化意愿强烈，虽然在资源、影响力和总体品质上无法和大型节展相比，但仍维系了一些和政府关系比较亲密的策展企业的生存，因此仍将保持相当的生命力和活跃度。
笔者预测，在未来几年里，产业化仍将是中国动漫节展发展脉搏的主旋律。除了前文所述的三种模式，将来的中国动漫节展中还可能出现主体产业化的新模式，即把整个动漫节交给一个企业去运营，其大赛部分成为企业寻找优秀创意的来源，其平台部分成为企业对接各种资源的渠道，其博览会部分成为企业商品的出口。与娱乐、主题公园产业结合紧密的形式产业化模式的节展最容易向这个方向发展，比如与中华恐龙园紧密合作的常州动漫节等。它可以在企业逐利的驱使下形成动漫节展整合营销的局面，也可以为各种优秀人才和项目提供孵化机制，不失为一种可以尝试的商业化路径。在转型过程中必须注意的问题是，动漫节一般是地方政府花财政经费打造多年的国有品牌，如果与私营企业合作过于紧密，有可能出现国有品牌私有化的国有资产流失情况。
在产业化方面，2012年第八届中国国际动漫节和北京天视全景文化传播有限公司联合打造的、由欧洲三个国家五个出版社参加的中外漫画版权交易板块就非常成功。在策划这一板块之前，双方就敏锐地看到国内外漫画版权交易缺乏一个平台的需求，于是互相借力，由政府搭台，由专业公司负责操作，让外国出版社不仅达成几项切实的合作协议，更重要的是看到了中国的市场需求。一些出版社的负责人明确表示，将会更加关注中国市场。
3. 针对品牌问题
在中国现有体制下，优胜劣汰的市场机制并不能完全发挥作用，各地方利益格局决定了中国动漫节展在很长时间内仍将呈现全面开花、遍地都是的局面。在这一背景下，对于中小节展来说，差异化的品牌策略显得尤为重要。如何利用大型节展所很少关注的利基市场生存，打造自身特色，是中小节展能否获得经济效益和社会效益双丰收的关键。而对于大型节展来说，整合的品牌策略则是一个不错的选择。如何打造更加专业化的平台，提供更加专业化的服务，锻造成为更加专业化的包含论坛、大赛、展览、交易会等多个模块的整合品牌，将成为其持续发展的关键。
在打造品牌的过程中，如何维护、丰富自身品牌中的信誉、质量和文化三个要素，将对动漫节的发展产生重要影响。
在信誉方面，由于目前中国的动漫节展多和政府有较紧密的联系，节展信誉会与政府信誉挂钩，因此信誉将是三个要素中相对容易得到保障的方面。针对评奖的本地化问题，笔者认为目前由地方政府主导的动漫节展的确有发展地方动漫产业的责任，但应该采取设立本地企业专项奖的方式，而不是以牺牲专业大奖品牌度和业界影响力为代价，非要授予本地企业。另外，在大赛的评委选取方面，目前国内节展普遍采用邀请专业人士的方式，而很多时候这些评委自身或与其密切相关的作品也参与了大赛，如果这些作品最终获奖就会让人感到不公平。节展的评奖应该采取避嫌原则，不用与参赛作品关系甚密的专业人士作评委，这是最基本的公平性所在。如果用专业人士评委，那么应该像奥斯卡奖一样，让众多专业人士共同投票，而不是由三五个评委内部决定。此外，笔者还建议国内节展评奖时增加相对中立的专业媒体作为评委的比例。
在质量方面，笔者认为，中国动漫节展应抛弃此前的签约额、受众参与人数甚至外国嘉宾数量等机械化的质量评定体系，而应以节展效率为新的衡量标准。节展效率的主要参考指标包括：节展成本、节展收入、专业受众参与度、普通受众参与度、专业受众对节展专业性的认可程度及满意度、普通受众对节展的满意度等，对于艺术类节展和产业类节展的衡量标准略有不同或指标权重不同。应用新的衡量标准，能把各地方政府打造动漫节的重点从表面引向深入，从做好形式引向做好内容，从官方感受过渡到受众感受，着力提升质量。
此外，中国动漫节展还必须重视文化的打造。一个大型动漫节并非只是一年中会期的那几日而已，而是一个持续全年、覆盖全国的文化传播过程。像中国国际动漫节那样有专设的节展办公室领导，提出“动漫你的城市，动漫你的生活”口号，并把活动持续全年进行并着力打造文化的节展并不多。动漫节展也应该找到一个文化突破口，以某一理念或者概念贯穿始终并坚持下去，不断增强自己的信息化水平和视觉表现系统，以更加富有文化味道的差异化和专业化的面貌呈现在业界人士和普通受众面前。
（作者系国家新闻出版广电总局广播影视发展研究中心研究人员，中国动画学会研究部副主任）
根据笔者的统计，2009年全国各种动漫节展总数为48个，而2012年这一数量已经达到70个，平均每5天就有一个动漫节举办。我们不禁要问：这种动漫节林立的状态究竟是一种繁荣还是一种虚火？中国动漫节举办的初衷和目的到底是什么？中国动漫产业是否已经有如此多的资源、产品和市场，足够支撑这么多动漫节的举办？对此，我们需要对中国动漫节展的基本情况、存在问题和对策以及发展趋势进行总体把握。
一、2012年中国动漫节展基本情况
根据统计，2012年我国共举办70个动漫节展（见表1）。按照举办届数来分，新创立的节展为28个，占40.0%；举办5届及其以上的动漫节展为24个，占34.3%（如图1所示）。按举办地点来分，广东省和浙江省最多，各有9个动漫节；而全国有23个省市自治区举办过动漫节，涵盖面积是比较广的（如图2所示）。按举办时间来分，从暑假8月开始一直延续到10月末，是中国动漫节举办的高峰期，共有43个节展在此期间举行，占全年节展的61.4%；其中9月底和10月初利用“十一”黄金周举办动漫节更是一个惯例，共有11个节展选择“十一”档期（如图3所示）。
在2012年所举办的动漫节展中，由文化部、原国家广播电影电视总局、原新闻出版总署等国家部委作为主办单位的国家级动漫节展共有7个（见表2）。我们应该看到，除了在北京蟹岛举办的国际动漫博览会是首届，大部分国家级动漫节展都有至少4年的品牌积累时间。
二、中国动漫节展问题分析
1. 中国动漫节展的动机问题分析
根据统计，在2012年所举办的动漫节展中，由政府或有政府背景的事业单位作主办单位的节展占87.1%，可见各级政府依然是我国动漫节展的主要推手。
政府扶持动漫节展的主要初衷就是借国家发展动漫产业的政策东风，打造 “城市名片”，促进当地动漫产业的发展和经济结构转型，拉动当地GDP的增长。至于动漫产业究竟是怎样的一个产业，它有怎样的规律，大部分地方政府既不懂，也不关心。和外国动漫节展主要靠赞助商投资，并由专业运营团队全权运营的专业模式有所不同的是，国内动漫节展往往靠政府财政拨款，在组织运营方面政府领导往往也愿意深度介入，这有时难免造成长官意志凌驾市场规律、外行人领导内行人的局面。
从政府主导的这一动机出发，我们就不难解释为什么中国会出现每年有70个动漫节这样看似违背市场规律的壮观景象。因为中国动漫节展的饱和度绝不是看动漫资源供给的多少和市场需求的多少，而是看中国地方政府的数量。理论上说，有多少地方政府就有可能产生多少动漫节。从这个意义上说，70个动漫节还远远没有达到中国动漫节展的最大量。当然，我们也看到，地方政府并不是态度一致地关注动漫产业，也不是步调一致地去做动漫节，它们有先入者、有跟随者、有后进者，目前也还有为数众多的观望者。之所以没有形成每年拥有更多动漫节的局面，是因为地方政府中有些早期实践者已经遇到诸多困难和问题，使得他们撤出了这一市场，有一些观望者看到了这些问题也不打算跟随。
就笔者了解的情况，大部分地方政府几年扶持动漫节展下来，都进入一种两难的境地。一方面，节展自身造血能力不强，必须依靠政府财政支持才能继续存活，而且节展对本地动漫产业以及GDP的拉动效果不明显；另一方面，如果不再坚持，几年的投入就将打水漂，于脸面、于政绩均说不过去。因此，很多地方政府既想收手，又无法下决断，对动漫节的热情越来越小，但还得维持。
政府主导扶持动漫节还面临一些重要的问题，比如：第一，不稳定性。如果政府换届，新领导就会对动漫节有新的定位和想法，有时甚至会全盘推翻以前所形成的特色。如亚洲青年动漫大赛前两年曾提出一个很好的概念——科技动画，它邀请了科技动画这一概念的创始人去贵阳演讲，举办大师工坊，但是随着贵阳市政府换届，新的领导需要区别于以往的立竿见影产业项目，因此科技动画就告别亚青赛的舞台。第二，缺乏耐心。因为政府扶持动漫节是为了打造政绩，所以它根本无暇也无兴趣培养一个长期项目，所有的动作必须要在本届政府任内产生效益，这就导致一些如果加以悉心培育就会显现出很好前景的优秀项目，在有些动漫节草草尝试就被唾弃了。比如常州动漫节曾举办极富艺术气质的欧洲漫画联展，获得了专业人士的好评，如果坚持下去，就有可能在几年甚至十几年之后形成和法国安古兰漫画节齐名的漫画艺术节展，从而引发由这种专业性和艺术性带来的强大市场效力。但很可惜的是，我们的动漫节并没有这个培育市场的耐心。
2. 中国动漫节展的产业化问题分析
西方的动漫节展源起动漫行业沙龙聚会，它首先是行业的、专业的，因为具有专业性，才逐步有了对业界和大众的吸引力，也才逐渐被赋予市场属性和产业影响力。我国动漫节展大多在国家大力扶持动漫产业的政策下催生，在中国动漫的专业程度还不足以产生行业和受众号召力的时候，就被赋予过多的市场和产业期待。
目前90%以上的国内动漫节都强调产业属性，即要产业化办节，要追求节展本身的产业效益。但是应该看到，目前国内大部分动漫节的产业化运营或者产业化转型都不太成功。一方面，除了中国国际动漫节等少数几个国家级动漫品牌节展，大部分地方动漫节都面临招商招展难的局面；另一方面，即使有企业前来参展，我国动漫节展的产业性也主要体现在厂商向受众直接贩卖小商品这种低端层次上，业界有影响力的制片合作项目、购片交易、衍生产品授权合作等则少有涉及，或者只是表面上涉及。
目前政府主导的动漫节产业化主要包括以下三种方式：第一，搭建产业平台，即通过组织产业洽谈会、项目对接会等，期待把自身培养为动漫产业交易的平台。第二，内容产业化，即通过组织招商，让动画公司或玩具公司进驻博览会，面向消费者进行产品销售。第三，形式产业化，即把动漫节与地方大型主题公园等娱乐设施相结合，形成节展消费与娱乐消费相结合的嘉年华模式。 有些地方政府习惯用动漫节成交额的数字来体现节展的产业化成果，这使中国动漫节展的成交额动辄数十亿元甚至上百亿元，而根据文化部的统计，2011年中国动漫产业整体产值才仅有620亿元。巨大的节展成交额数字的背后恐怕是地方政府的自娱自乐，应该说很多数字就像“大跃进”时的“亩产万公斤”一样，最终被证明既不可喜也不严肃。
大型节展总是出现在市场所需的地方，这条理论在动漫节展上也适用。中国动漫节展中能产生像中国国际动漫节这样大体量的专业节展，一是政府强力扶持的原因，二是中国市场所需。只不过从目前来看，中国动画自身的专业水平和市场认可度还不足以支撑全国各地都举行动漫节，动画企业向大型动漫节靠拢的集聚现象是市场选择和竞争的结果。所以对于没有资本优势的地方动漫节展来说，一窝蜂地以产业化为目标既是不现实的，也是不符合发展规律的。
3. 中国动漫节展的品牌问题分析
动漫节展和其他产品一样，必须形成品牌，才能更好地发展，也才能更有影响力。中国动漫节展的品牌打造是一门学问，我们应该看到目前大部分节展都还没有把品牌打造问题纳入考虑，或者即使纳入考虑，也有相当一部分节展不知道应如何打造自己的品牌。打造一个动漫节展的品牌和打造一个普通商品品牌一样，要从文化、质量和信誉的品牌三要素上着手思考。
首先，在品牌的文化要素方面。根据统计，在2012年举办的70个动漫节展中，有33个节展拥有自己独特的LOGO设计，占47%；有28个节展有自己的官方网站，占40%；有14个节展拥有自己的卡通吉祥物，占20%；同时拥有官方网站和吉祥物的只有7个节展，占10%。此外，只有中国国际动漫节、中国动漫游戏文化节、中国国际动漫游戏博览会、中国（常州）国际动漫艺术周、中国国际漫画节暨“金龙奖”原创漫画动画艺术大赛和中国（哈尔滨）国际青少年动漫周等六个节展在其官网主要位置实施了具体方案，并对其吉祥物进行了大力推广。相比海外节展，无论投资多少、规模大小，至少都要设计一个独具风味的LOGO，至少都要有一个官方网站平台来发布声音。笔者认为，一项节展能否形成品牌，虽然不取决于是否有官方网站、是否有独特的LOGO设计、是否有吉祥物等方面，但这些方面的确是品牌构建中文化要素的重要组成部分，的确能从一个侧面反映出节展组织者是否有将其品牌化经营的意愿。
其次，在品牌的质量要素方面。一项节展的质量主要体现在内容质量和服务质量上，其考核目标是受众满意度。因为国内大部分节展都同时面对专业受众和普通受众两个群体，而这两个群体的需求又大不一样，所以想同时提升这两个群体的受众满意度是比较困难的。普通受众需要的是丰富的动漫活动和商品销售，而专业受众则需要资讯信息、业务对接机会、实用性和前瞻性较强的讲座等。可以说，目前国内动漫节在前一个方面相对做得较好，但在后一个方面则仍有较大提升空间。特别值得一提的是，为了表现自身规格高，不少地方动漫节特别乐于邀请所谓外国大牌嘉宾，在这方面甚至不计成本。且不说邀请来的嘉宾是否真的是业界大腕，即便是，他们也很少能把真知灼见通过讲座讲出来。这种花着财政的钱请外国人来走穴撑门面，对本地产业实则没有任何促进作用的做法是不可取的。它不仅不会提升节展的质量和品牌，反倒有可能降低节展的品牌性。笔者采访得到的情况是，被邀请来的外国嘉宾大多会在公开场合称赞动漫节办得成功，但私下却感到非常好笑，因为他们认为自己是来参加动漫节的，应该能看到不少动漫作品，跟中国动漫业界进行各种项目对接，但结果却是一部片子没见到，就看到一堆卖动漫小商品的商贩在摆摊，看到一群扮演着日本动漫角色的COSPLAY者在演出。不少外国嘉宾表示很失望，虽然组委会的招待很好，但是从专业上来讲他们的收获却很少。笔者认为，这种以牺牲中国品牌为代价的动漫节虚火是应该浇一浇了。
再次，在品牌的信誉要素方面。一项节展的信誉问题是我们很少提到的，比如它应当有自己相对固定的周期，应当至少提前半年确定展览时间和邀请嘉宾，应当在稳定中不断提升自己所能带给观众的品质感受等。相比外国动漫节展的专业化运作，我国除了几个国家级大型动漫节展，其他动漫节几乎都会遇到因为领导活动不确定而导致会期难产，因一些临时召开的重要工作会议而改变本以决定的会期，因领导或组织机构想法变更而使节展不再举办或者运营思路完全转变等问题。此外，大赛和评奖是不少国内动漫节的重要模块，但是目前绝大部分国内节展的评奖基本都成为 “关系奖”，即组委会倾向于把奖颁给一个节展举办地域的企业或者作品，其逻辑是节展由地方财政经费支持，地方财政最后用来支持外地企业和作品对地方政府来说是不愿意的。这也是目前国内节展的评奖环节失去业界信誉的一个主要原因。笔者曾在点评中国国际动漫节的一篇文章中指出：“‘杭州模式’仿佛不再只是中国国际动漫节的一个好的衍生效果，反而成为它所要完成的‘任务’，这个带有‘中国’和‘国际’字样的动漫节被套上了一个无形的本地化枷锁。在这个枷锁下，我们看到只是有着参加奥斯卡评奖这一新闻噱头、口碑和票房成绩均不甚理想的杭州本地企业作品《梦回金沙城》获得大奖，我们看到虽然是上海美术电影制片厂制作，但却是中国国际动漫节节展办公室联合出品的《少年岳飞传奇》获得大奖……将‘杭州模式’过度吹捧，将可能导致杭州市政府对中国国际动漫节的认知失去公允的方向，评奖如果任人唯亲将对动漫节的品牌和权威性造成严重的打击。”
三、中国动漫节展发展的对策与趋势
1. 针对动机问题
政府主导动漫节展具是有中国特色的一个国情和现象，所以必须要有中国特色的对策来加以引导才能健康、可持续地发展。这个对策的核心就是如何平衡政府在动漫节上的责权问题。
应该承认，政府的推动在中国动画产业化进程中起了非常重要的作用，但政府在中国动画产业化进程中却逐渐倾向扮演这样一种角色——保留各种审批和叫停的权力，却让企业依靠市场赚钱。换句话说，政府的责权在逐渐失去平衡，向着权大责小的方向倾斜。这种情况自然也延伸到中国动漫节展上来。 如果政府只是挂名某项动漫节展，而没有从地方财政中拨款，那么它就应该适当放松对该项节展内容议程的决定权（反党、反社会等原则问题除外），否则就会出现用审批决定权谋取利益的情况。目前一些政府机构乐于让企业投资动漫节，自己作为审批单位主办节展，其背后的利益链条就在于此。而如果政府从财政中拨款举办某项动漫节展，那么它当然应该拥有对该项节展的各项审批和决定权力。但是由于政府往往在动漫方面不够专业，因此要聘用专业的运营团队来进行策划和实施，这里面就有政府意愿和专业意见平衡的问题。在实践中，政府意愿往往要凌驾于专业意见之上，而其凌驾的部分往往和自身利益挂钩。
如何平衡政府在动漫节中的责权问题，如何让政府更好地发挥服务功能而不是审批功能，如何协调政府意愿与专家意见，对于中国动漫节展的发展来说都是重要课题。笔者认为，在政府扶持的动漫节中，如“中国·嘉兴国际漫画双年展”是比较好的一种模式。政府并不过多参与专业节展，而是由中国美术家协会、漫画艺委会这样的专业机构来组织，把双年展真正打造成一个中国讽刺漫画界的品牌盛会。久而久之，必会产生强大的国际影响力。
2. 针对产业化问题
产业化命题的提出，本无可厚非；但几乎所有动漫节展都以产业化为目标，这就是值得剖析的问题。它的背后实际是地方政府单纯以GDP为指标进行绩效考核的思维在作怪，是一种急功近利的社会思潮的体现，也是政府对公益性卸责的表现。
中国动漫节展目前呈现出两种情况：一是以中国国际动漫节、中国国际动漫游戏博览会为代表的国家级大型动漫节展逐渐产生国内外影响力，品牌价值初现，资源汇聚效应明显；二是地方中小动漫节产业化意愿强烈，虽然在资源、影响力和总体品质上无法和大型节展相比，但仍维系了一些和政府关系比较亲密的策展企业的生存，因此仍将保持相当的生命力和活跃度。
笔者预测，在未来几年里，产业化仍将是中国动漫节展发展脉搏的主旋律。除了前文所述的三种模式，将来的中国动漫节展中还可能出现主体产业化的新模式，即把整个动漫节交给一个企业去运营，其大赛部分成为企业寻找优秀创意的来源，其平台部分成为企业对接各种资源的渠道，其博览会部分成为企业商品的出口。与娱乐、主题公园产业结合紧密的形式产业化模式的节展最容易向这个方向发展，比如与中华恐龙园紧密合作的常州动漫节等。它可以在企业逐利的驱使下形成动漫节展整合营销的局面，也可以为各种优秀人才和项目提供孵化机制，不失为一种可以尝试的商业化路径。在转型过程中必须注意的问题是，动漫节一般是地方政府花财政经费打造多年的国有品牌，如果与私营企业合作过于紧密，有可能出现国有品牌私有化的国有资产流失情况。
在产业化方面，2012年第八届中国国际动漫节和北京天视全景文化传播有限公司联合打造的、由欧洲三个国家五个出版社参加的中外漫画版权交易板块就非常成功。在策划这一板块之前，双方就敏锐地看到国内外漫画版权交易缺乏一个平台的需求，于是互相借力，由政府搭台，由专业公司负责操作，让外国出版社不仅达成几项切实的合作协议，更重要的是看到了中国的市场需求。一些出版社的负责人明确表示，将会更加关注中国市场。
3. 针对品牌问题
在中国现有体制下，优胜劣汰的市场机制并不能完全发挥作用，各地方利益格局决定了中国动漫节展在很长时间内仍将呈现全面开花、遍地都是的局面。在这一背景下，对于中小节展来说，差异化的品牌策略显得尤为重要。如何利用大型节展所很少关注的利基市场生存，打造自身特色，是中小节展能否获得经济效益和社会效益双丰收的关键。而对于大型节展来说，整合的品牌策略则是一个不错的选择。如何打造更加专业化的平台，提供更加专业化的服务，锻造成为更加专业化的包含论坛、大赛、展览、交易会等多个模块的整合品牌，将成为其持续发展的关键。
在打造品牌的过程中，如何维护、丰富自身品牌中的信誉、质量和文化三个要素，将对动漫节的发展产生重要影响。
在信誉方面，由于目前中国的动漫节展多和政府有较紧密的联系，节展信誉会与政府信誉挂钩，因此信誉将是三个要素中相对容易得到保障的方面。针对评奖的本地化问题，笔者认为目前由地方政府主导的动漫节展的确有发展地方动漫产业的责任，但应该采取设立本地企业专项奖的方式，而不是以牺牲专业大奖品牌度和业界影响力为代价，非要授予本地企业。另外，在大赛的评委选取方面，目前国内节展普遍采用邀请专业人士的方式，而很多时候这些评委自身或与其密切相关的作品也参与了大赛，如果这些作品最终获奖就会让人感到不公平。节展的评奖应该采取避嫌原则，不用与参赛作品关系甚密的专业人士作评委，这是最基本的公平性所在。如果用专业人士评委，那么应该像奥斯卡奖一样，让众多专业人士共同投票，而不是由三五个评委内部决定。此外，笔者还建议国内节展评奖时增加相对中立的专业媒体作为评委的比例。
在质量方面，笔者认为，中国动漫节展应抛弃此前的签约额、受众参与人数甚至外国嘉宾数量等机械化的质量评定体系，而应以节展效率为新的衡量标准。节展效率的主要参考指标包括：节展成本、节展收入、专业受众参与度、普通受众参与度、专业受众对节展专业性的认可程度及满意度、普通受众对节展的满意度等，对于艺术类节展和产业类节展的衡量标准略有不同或指标权重不同。应用新的衡量标准，能把各地方政府打造动漫节的重点从表面引向深入，从做好形式引向做好内容，从官方感受过渡到受众感受，着力提升质量。
此外，中国动漫节展还必须重视文化的打造。一个大型动漫节并非只是一年中会期的那几日而已，而是一个持续全年、覆盖全国的文化传播过程。像中国国际动漫节那样有专设的节展办公室领导，提出“动漫你的城市，动漫你的生活”口号，并把活动持续全年进行并着力打造文化的节展并不多。动漫节展也应该找到一个文化突破口，以某一理念或者概念贯穿始终并坚持下去，不断增强自己的信息化水平和视觉表现系统，以更加富有文化味道的差异化和专业化的面貌呈现在业界人士和普通受众面前。
（作者系国家新闻出版广电总局广播影视发展研究中心研究人员，中国动画学会研究部副主任）