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中国电影如何才能走进欧美国家的主流市场？缘何《赤壁》止步亚洲市场，而《功夫梦》全球大卖？
据中国电影海外推广公司（以下简称海推公司）的最新统计，至11月30日，今年共有43部国产影片销往61个国家和地区200部次，可统计收入34.7亿元，几乎全部产自42部合拍影片。由此可见，合拍方式已经成为中国电影“走出去”的主渠道，为中国电影在全球的电影生态中开掘出了一道颇具中国特色的生态位，并初步描画出可持续发展的雏形。
自年初《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》中提出“实现由电影大国向电影强国的历史性转变”的目标以来，“电影大国”和“电影强国”成为中国电影产业的关键词，而“由大转强”亦成为业内人士广泛探讨的热门话题。总览世界电影版图，中国电影到底处于一个什么样的坐标位置，或许能从下文的两个案例中发现某种参照。
《赤壁》北美版败走
西方主流电影市场原因
论及中国电影的国际坐标，《赤壁》可作为一个典型案例——若论“强”，该片在国内市场堪称最强，无论制作成本、导演实力、明星组合，还是题材和类型，均可谓登峰造极。最终，《赤壁（上）》的总票房为131893577美元（含《赤壁（北美版）》票房10339928美元），《赤壁（下）》总票房为122632178美元。但这些票房成绩主要来自我国及亚洲市场。
该片耗资8000万美元，按照大片票房的盈利公式，其如此票房难以让投资商满意。尤其在美国，经过不断推迟发行时间以寻求最佳档期，最终于2009年底上映后，最后惨淡下片，票房仅627047美元。《赤壁》在以美国为代表的西方主流市场上到底败在何处？
美国票房统计网站显示，《赤壁》2009年11月20日上映（比我国国内晚了近两年，且发行规模为“有限”，仅以两块银幕首开，最高时扩展到42块银幕）；制片预算4000万美元（为上下两集总预算的一半）；美国电影协会分级R（限制级，分级原因为“史诗战争序列”）；片长131分钟（亦为全长的一半左右）；发行公司，木兰电影公司；故事来源，根据真实生活事件改编；主要类型，动作；国别，中国；制作方法，真人动作；创作类型，戏剧化；时代背景，古代历史；导演，约翰吴；全球票房119627047美元，其中有627047美元来自美国本土市场。
这部影片在中国上映之后，曾经创下中国本土影片多项票房数据之最。至于评论界和观众对其叙事策略和话语方式的诟病，甚至频频笑场，很多业内人士曾善意地认为，导演是为了兼顾海外市场，尤其是西方主流市场。并认为这是一部好莱坞影片，而不仅仅是中国影片。所以，影片在国内以及亚洲地区大卖之后，人们对其在西方主流市场，尤其是美国主流市场的表现一直怀着极大期望。然而，在强手如林的好莱坞，《赤壁》的上映却一直遥遥无期，就像当年的《英雄》一样，在美国市场引而不发将近两年。一部新片，被搁置成一部旧片。
事实证明，这样的一部“好莱坞影片”并没有得到莱坞的认同。《赤壁》在美国的票房惨败，可以为中国电影的国际坐标定位提供某种反思。在西方的视野中，由于文化的异质，影片所讲述的故事无非是一个“恢弘而又老套的奇观”，尽管其电影奇观的效果“20年来无可比拟”。所有的动作场景是影片存在的唯一理由。然而在剑拔弩张之前，由于缺乏对历史背景的了解和认同，异质文化的观众会对影片中的纷争不甚了了，缺乏应有的逻辑关联。尤其是为了压缩片长而剪掉了故事进展和人物塑造所必须的铺垫情节，西方观众不可能明白这些人物和事件何以能够在中国人的集体意识中固守两千年之久。一个对中国人花了五个小时（《赤壁》上、下两部）的故事，却用两个半小时来讲给外国人听，无异于对牛弹琴。有评论认为，由该片国际制作团队操刀的北美版《赤壁》不啻于“傻瓜版《赤壁》”，充斥着画外解说和解释人物名称的字幕，对不谙三国历史的西方观众来说，这场猜名游戏让他们困惑和茫然。
于是，能够走进影院的西方观众只能试图以曾经风靡全球的电脑游戏《三国无双》来解读《赤壁》。由于国际版过于简略，缺少反战的灵魂，战争背后的理性没有交代，人名系统令人迷惑，即使在亚洲版中，很多人物也只是匆匆带过，无法构建一个完整的故事。无数个体的死亡仅仅是一场游戏，观众不可能对那些无法认知的人物产生同情以至于达到移情的审美愉悦，而只能以一种他者的漠然来看看热闹而已。由于外国人看中国人几乎都是一个面孔，曾有看过《赤壁》的外国朋友调侃说，他们恨不得让每一个人物胸前都始终佩戴一个写上了自己名字的胸牌，以免混淆。一会儿Zhou Yu，一会儿Zhao Yun，令外国观众眼晕不已。这种认同困难让不少西方观众的观影体验变得异常纠结。与其看得如此辛苦，不如不看。不良口碑不胫而走。试想，观众连影片中的人物都认不清楚，搞不明白，更何谈审美愉悦？从这个意义而言，《赤壁》在异质文化中的文化折扣可以说高达百分之百。
还有一个关乎价值取向的原因亦不可不察，这便是分级问题。美国的顶级商业大片都是PG级（建议家长引导：有些内容可能不适合于儿童）或 PG-13级（强烈告诫家长：有些内容可能不宜13岁以下儿童观看）。就连《阿凡达》为了避免被定为R级（限制级：17岁以下观众必须由父母或成年监护人带领方能入场），也不得不剪掉了相关镜头。可是《赤壁》在美国却因其持续不断的战争暴力而被定为R级，而且在所有发行《赤壁》的西方国家，其定级都倾向于将广大青少年观众屏蔽在影院之外。
《功夫梦》成就“中国梦”
“赤壁”走麦城的地方，《功夫梦》却一路过五关斩六将。同样是折射中国梦的中国内容，为何一个纯粹的中国故事竟成了剪不断理还乱的文化迷宫，而一个洋泾浜的中国故事却成了锦上添花的文化卖点？
这部中美合拍的《功夫梦》在美国的片名叫The Karate Kid（《空手道小子》）。尽管影片所表现的并非来自日本的空手道，而是原汁原味的中国功夫。之所以还要叫这个名字，皆因该片为1984年版的《空手道小子》的重拍片，里面有维系着几代观众的商誉血缘（更有1986年的《空手道小子II》和1989年的《空手道小子III》）。这个血缘不能丢，因为它凝结着过去20多年来一代又一代积攒并传承下来的观影欲望。如果割断了这个血缘，片方至少要多花几千万美元的广告宣传费。而《赤壁》在美国却毫无商誉血缘，它在本土市场的成功则主要得益于其商誉血缘。
早在2008年11月10日，美国的行业杂志《综艺》周刊就向全世界电影观众宣告，《空手道小子》的重拍工作业已开始。其报道还明确指出，重拍片将由好莱坞巨星威尔·史密斯携夫人亲自出任制片，而且该片是专为其子贾登·史密斯而打造的一部“明星战车”。新片仍将借鉴老片的原始情节，表现“一个备受欺凌的年轻人在怪师父的帮助之下如何学会自强自立”的故事。因了威尔·斯密斯的好莱坞血统，这个贾登·史密斯作为“星二代”的出场本身将是一个撩拨无限观影欲望的卖点。而且事实证明也是如此。影片上映之后，尽管有评论家诟病主人公的年龄太小，原片中16岁的主人公专为贾登而量身打造成了12岁，以至于在一群连毛都没长齐的孩子中却发生了那么多不合常理的恩怨情仇故事。但人们奔着星二代而来，也顾不得故事本身的逻辑性了。到了2009年6月22日，片方刻意安排成龙向洛杉矶的观众宣布，说他将前往北京开拍《空手道小子》，扮演威尔·史密斯的儿子的师父。此举，不仅将成龙和贾登所能辐射的明星效应深植于美国观众的心灵，同时还将其“中国元素”推向美国观众的期待视野。
于是，北京、长城、胡同、黄包车、四合院、七夕……等中国文化的典型象征符号便被把玩到极致。尤其是刻意将原片中的“空手道”改成“中国功夫”，并以朝圣般的笔触将“武当山”作为点睛。这在异质的西方文化的语境中，成为一种具有强烈卖点的“异域奇观”。正是这种猎奇感，让片中所提到的“功夫”概念显得是那样地神圣、正宗、权威而真实，极大地强化了“中国人都会功夫”的西方误读。
这里面便牵涉到了一个话语方式的问题。同样是具体的中国文化内容，在《空手道小子》中却被裹上了一层普适的文化包装，以至于明明是一个发生在中国的中国梦，在西方观众的眼中却被看成了一个标示普适价值的美国梦。这便是典型的“借鸡下蛋”——借中国鸡下美国蛋。
与《赤壁》不同的是，《空手道小子》在美国的营销、宣传和发行，一直是按照全球化的好莱坞套路享受着好莱坞大公司的最高待遇。全球市场几乎皆由哥伦比亚影片公司操盘，充分调动了其渗透全球的发行网络和发行经验。影片早在2010年5月26日便在芝加哥首映，成龙和贾登·史密斯到场助阵。威尔·史密斯也作为给观众的一个惊喜而短暂露面。英国的首映则滞后到7月15日，以引爆作为美国国内市场延伸的欧洲市场。成龙并史密斯老婆孩子一家三口依然如期而至。首映之后，媒体一片叫好。评论搜集网站烂番茄网为影片打出了69分的高分。
2010年6月11日，由哥伦比亚影片公司以3663块银幕的超大规模在全美正式上映。当日以1880万美元票房排行榜首，周末三天的北美票房为5600万美元，一举击败《天龙特攻队》（首日960万美元，首周末2600万美元）。至9月23日下片，历时105天，其美国本土票房为176591618美元（占总票房的49.5%），海外票房为179826111美元（占总票房的50.5% ），全球总票房高达356417729美元，远超原片三部曲的国内票房总和（2.45亿美元）。影片的巨大商业成功，已令索尼考虑投拍续集。
如此大规模的发行模式也得益于其全球范围的老少咸宜的分级，不像《赤壁》的限制级，把广大青少年观众屏蔽到了场外。同时还有一个语言问题，《空手道小子》里面的人物几乎都说英文，这无疑从语言上就把影片定位成了一部主流商业大片。因为在美国观众的眼中，不说英文而必须看字幕的影片，都是小众的艺术影片。
纵观《空手道小子》的全球市场，就像当年的《卧虎藏龙》一样，这部以中国外景和中国功夫为主打卖点的影片，其最差的市场却恰恰是中国市场。这一尴尬的反讽，似应为中国的电影人提供某种反思：中国不乏好故事，但如何将好故事讲好并将其商业潜力挖掘到极致，却是个问题。在中国电影“由大转强”的跨越进程中，这个问题不可不察。
与海外市场对接
把好故事讲好
《哈姆雷特》被迪斯尼拍成了《狮子王》，风靡全球；《哈姆雷特》被国人拍成了《夜宴》，却难以走出国门。《血迷宫》是全球影迷膜拜的经典，而被国人改编为《三枪拍案惊奇》之后，却只能郁于国门之内，甚至在本土文化中都不乏文化折扣。还有《无间道》，重拍成《无间道风云》之后，便摇身一变而为奥斯卡经典。迪斯尼的《木兰》，一个地地道道纯而又纯的中国故事，而且还是一个被国人的传统智慧嗤为小儿科的动画片，也能风靡全球。中国的文化符号传扬到世界，靠的是迪斯尼的品牌；中国的文化传说被别人向全世界进行了终极阐释，而国人自己在十一年之后拍摄的真人版的《花木兰》却难以逾越文化鸿沟，这不得不令中国电影人反思。
早在20多年前，好莱坞的故事资源便开始呈现枯竭之势。因此，他们只能向过去借故事，向未来借故事，甚至向宇宙借故事，更多的是向异域文化借故事。而近年来被借用最多的却是中国故事和中国元素。皆因好莱坞已经深深地意识到，中国电影市场是一个储量丰厚的钻石矿，尤其是近八年来，中国市场一直保持着30%以上的年平均增长率，其钻石矿效应开始井喷式地显现。于是乎，中国的国粹“功夫”和中国的国宝“熊猫”，这两个风马牛不相及的元素便被好莱坞勾兑成了一剂票房灵药。尽管国内的学者不无酸葡萄心理地认定，“他们抄到的只是皮毛”。但就是这点皮毛，却把中国的功夫和中国的熊猫以其奇诡得令国人只能愤而抵制的想象力完美地融合在一起，并对这两个中国化的文化符号进行了世界性的终极定义。
根据美国权威票房发布网站Box Office Mojo所提供的数据分析，《阿凡达》在中日韩等十一个主要亚洲市场的票房总和占其全球票房的20%，占海外票房的27%，占美国国内票房的71%，足见亚洲市场在全球市场格局中所特有的活力。而中国大陆之外的十大亚洲市场，除印度之外，都可以称为“泛华夏文化圈”，由于文化的同源和同质，若精心开发都可以成为国产影片本土市场的延伸，完全可以被定位为影片的初始目标市场的一个重要组成部分。从理论上而言，一部充分发掘的国产影片，单在同质同源的泛华夏文化圈内，便可以取得全球20%的市场份额，达到相当于美国本土市场70%以上的市场规模。若还能在其他异质文化的市场有所回报，则堪称绝对意义上的锦上添花了。
所以，从中国电影的“国际坐标”定位而言，不妨立足本土，辐射同质同源的东南亚泛华夏文化圈（尤其是“10+2”地区：东盟十国加日韩），将其作为本土市场的自然延伸，并根据海外华人的分布情况，利用这些海外华人对民族文化和乡音乡情的怀念所构成的心灵份额，向异质文化的西方主流市场延展，构建起中国电影的全球市场格局，最终确立中国电影“走出去”的全球战略。这也是美国电影何以能够横扫所有同质文化市场并进而弥漫全球异质文化市场的原因所在。
（作者系中国电影海外推广公司总经理）
据中国电影海外推广公司（以下简称海推公司）的最新统计，至11月30日，今年共有43部国产影片销往61个国家和地区200部次，可统计收入34.7亿元，几乎全部产自42部合拍影片。由此可见，合拍方式已经成为中国电影“走出去”的主渠道，为中国电影在全球的电影生态中开掘出了一道颇具中国特色的生态位，并初步描画出可持续发展的雏形。
自年初《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》中提出“实现由电影大国向电影强国的历史性转变”的目标以来，“电影大国”和“电影强国”成为中国电影产业的关键词，而“由大转强”亦成为业内人士广泛探讨的热门话题。总览世界电影版图，中国电影到底处于一个什么样的坐标位置，或许能从下文的两个案例中发现某种参照。
《赤壁》北美版败走
西方主流电影市场原因
论及中国电影的国际坐标，《赤壁》可作为一个典型案例——若论“强”，该片在国内市场堪称最强，无论制作成本、导演实力、明星组合，还是题材和类型，均可谓登峰造极。最终，《赤壁（上）》的总票房为131893577美元（含《赤壁（北美版）》票房10339928美元），《赤壁（下）》总票房为122632178美元。但这些票房成绩主要来自我国及亚洲市场。
该片耗资8000万美元，按照大片票房的盈利公式，其如此票房难以让投资商满意。尤其在美国，经过不断推迟发行时间以寻求最佳档期，最终于2009年底上映后，最后惨淡下片，票房仅627047美元。《赤壁》在以美国为代表的西方主流市场上到底败在何处？
美国票房统计网站显示，《赤壁》2009年11月20日上映（比我国国内晚了近两年，且发行规模为“有限”，仅以两块银幕首开，最高时扩展到42块银幕）；制片预算4000万美元（为上下两集总预算的一半）；美国电影协会分级R（限制级，分级原因为“史诗战争序列”）；片长131分钟（亦为全长的一半左右）；发行公司，木兰电影公司；故事来源，根据真实生活事件改编；主要类型，动作；国别，中国；制作方法，真人动作；创作类型，戏剧化；时代背景，古代历史；导演，约翰吴；全球票房119627047美元，其中有627047美元来自美国本土市场。
这部影片在中国上映之后，曾经创下中国本土影片多项票房数据之最。至于评论界和观众对其叙事策略和话语方式的诟病，甚至频频笑场，很多业内人士曾善意地认为，导演是为了兼顾海外市场，尤其是西方主流市场。并认为这是一部好莱坞影片，而不仅仅是中国影片。所以，影片在国内以及亚洲地区大卖之后，人们对其在西方主流市场，尤其是美国主流市场的表现一直怀着极大期望。然而，在强手如林的好莱坞，《赤壁》的上映却一直遥遥无期，就像当年的《英雄》一样，在美国市场引而不发将近两年。一部新片，被搁置成一部旧片。
事实证明，这样的一部“好莱坞影片”并没有得到莱坞的认同。《赤壁》在美国的票房惨败，可以为中国电影的国际坐标定位提供某种反思。在西方的视野中，由于文化的异质，影片所讲述的故事无非是一个“恢弘而又老套的奇观”，尽管其电影奇观的效果“20年来无可比拟”。所有的动作场景是影片存在的唯一理由。然而在剑拔弩张之前，由于缺乏对历史背景的了解和认同，异质文化的观众会对影片中的纷争不甚了了，缺乏应有的逻辑关联。尤其是为了压缩片长而剪掉了故事进展和人物塑造所必须的铺垫情节，西方观众不可能明白这些人物和事件何以能够在中国人的集体意识中固守两千年之久。一个对中国人花了五个小时（《赤壁》上、下两部）的故事，却用两个半小时来讲给外国人听，无异于对牛弹琴。有评论认为，由该片国际制作团队操刀的北美版《赤壁》不啻于“傻瓜版《赤壁》”，充斥着画外解说和解释人物名称的字幕，对不谙三国历史的西方观众来说，这场猜名游戏让他们困惑和茫然。
于是，能够走进影院的西方观众只能试图以曾经风靡全球的电脑游戏《三国无双》来解读《赤壁》。由于国际版过于简略，缺少反战的灵魂，战争背后的理性没有交代，人名系统令人迷惑，即使在亚洲版中，很多人物也只是匆匆带过，无法构建一个完整的故事。无数个体的死亡仅仅是一场游戏，观众不可能对那些无法认知的人物产生同情以至于达到移情的审美愉悦，而只能以一种他者的漠然来看看热闹而已。由于外国人看中国人几乎都是一个面孔，曾有看过《赤壁》的外国朋友调侃说，他们恨不得让每一个人物胸前都始终佩戴一个写上了自己名字的胸牌，以免混淆。一会儿Zhou Yu，一会儿Zhao Yun，令外国观众眼晕不已。这种认同困难让不少西方观众的观影体验变得异常纠结。与其看得如此辛苦，不如不看。不良口碑不胫而走。试想，观众连影片中的人物都认不清楚，搞不明白，更何谈审美愉悦？从这个意义而言，《赤壁》在异质文化中的文化折扣可以说高达百分之百。
还有一个关乎价值取向的原因亦不可不察，这便是分级问题。美国的顶级商业大片都是PG级（建议家长引导：有些内容可能不适合于儿童）或 PG-13级（强烈告诫家长：有些内容可能不宜13岁以下儿童观看）。就连《阿凡达》为了避免被定为R级（限制级：17岁以下观众必须由父母或成年监护人带领方能入场），也不得不剪掉了相关镜头。可是《赤壁》在美国却因其持续不断的战争暴力而被定为R级，而且在所有发行《赤壁》的西方国家，其定级都倾向于将广大青少年观众屏蔽在影院之外。
《功夫梦》成就“中国梦”
“赤壁”走麦城的地方，《功夫梦》却一路过五关斩六将。同样是折射中国梦的中国内容，为何一个纯粹的中国故事竟成了剪不断理还乱的文化迷宫，而一个洋泾浜的中国故事却成了锦上添花的文化卖点？
这部中美合拍的《功夫梦》在美国的片名叫The Karate Kid（《空手道小子》）。尽管影片所表现的并非来自日本的空手道，而是原汁原味的中国功夫。之所以还要叫这个名字，皆因该片为1984年版的《空手道小子》的重拍片，里面有维系着几代观众的商誉血缘（更有1986年的《空手道小子II》和1989年的《空手道小子III》）。这个血缘不能丢，因为它凝结着过去20多年来一代又一代积攒并传承下来的观影欲望。如果割断了这个血缘，片方至少要多花几千万美元的广告宣传费。而《赤壁》在美国却毫无商誉血缘，它在本土市场的成功则主要得益于其商誉血缘。
早在2008年11月10日，美国的行业杂志《综艺》周刊就向全世界电影观众宣告，《空手道小子》的重拍工作业已开始。其报道还明确指出，重拍片将由好莱坞巨星威尔·史密斯携夫人亲自出任制片，而且该片是专为其子贾登·史密斯而打造的一部“明星战车”。新片仍将借鉴老片的原始情节，表现“一个备受欺凌的年轻人在怪师父的帮助之下如何学会自强自立”的故事。因了威尔·斯密斯的好莱坞血统，这个贾登·史密斯作为“星二代”的出场本身将是一个撩拨无限观影欲望的卖点。而且事实证明也是如此。影片上映之后，尽管有评论家诟病主人公的年龄太小，原片中16岁的主人公专为贾登而量身打造成了12岁，以至于在一群连毛都没长齐的孩子中却发生了那么多不合常理的恩怨情仇故事。但人们奔着星二代而来，也顾不得故事本身的逻辑性了。到了2009年6月22日，片方刻意安排成龙向洛杉矶的观众宣布，说他将前往北京开拍《空手道小子》，扮演威尔·史密斯的儿子的师父。此举，不仅将成龙和贾登所能辐射的明星效应深植于美国观众的心灵，同时还将其“中国元素”推向美国观众的期待视野。
于是，北京、长城、胡同、黄包车、四合院、七夕……等中国文化的典型象征符号便被把玩到极致。尤其是刻意将原片中的“空手道”改成“中国功夫”，并以朝圣般的笔触将“武当山”作为点睛。这在异质的西方文化的语境中，成为一种具有强烈卖点的“异域奇观”。正是这种猎奇感，让片中所提到的“功夫”概念显得是那样地神圣、正宗、权威而真实，极大地强化了“中国人都会功夫”的西方误读。
这里面便牵涉到了一个话语方式的问题。同样是具体的中国文化内容，在《空手道小子》中却被裹上了一层普适的文化包装，以至于明明是一个发生在中国的中国梦，在西方观众的眼中却被看成了一个标示普适价值的美国梦。这便是典型的“借鸡下蛋”——借中国鸡下美国蛋。
与《赤壁》不同的是，《空手道小子》在美国的营销、宣传和发行，一直是按照全球化的好莱坞套路享受着好莱坞大公司的最高待遇。全球市场几乎皆由哥伦比亚影片公司操盘，充分调动了其渗透全球的发行网络和发行经验。影片早在2010年5月26日便在芝加哥首映，成龙和贾登·史密斯到场助阵。威尔·史密斯也作为给观众的一个惊喜而短暂露面。英国的首映则滞后到7月15日，以引爆作为美国国内市场延伸的欧洲市场。成龙并史密斯老婆孩子一家三口依然如期而至。首映之后，媒体一片叫好。评论搜集网站烂番茄网为影片打出了69分的高分。
2010年6月11日，由哥伦比亚影片公司以3663块银幕的超大规模在全美正式上映。当日以1880万美元票房排行榜首，周末三天的北美票房为5600万美元，一举击败《天龙特攻队》（首日960万美元，首周末2600万美元）。至9月23日下片，历时105天，其美国本土票房为176591618美元（占总票房的49.5%），海外票房为179826111美元（占总票房的50.5% ），全球总票房高达356417729美元，远超原片三部曲的国内票房总和（2.45亿美元）。影片的巨大商业成功，已令索尼考虑投拍续集。
如此大规模的发行模式也得益于其全球范围的老少咸宜的分级，不像《赤壁》的限制级，把广大青少年观众屏蔽到了场外。同时还有一个语言问题，《空手道小子》里面的人物几乎都说英文，这无疑从语言上就把影片定位成了一部主流商业大片。因为在美国观众的眼中，不说英文而必须看字幕的影片，都是小众的艺术影片。
纵观《空手道小子》的全球市场，就像当年的《卧虎藏龙》一样，这部以中国外景和中国功夫为主打卖点的影片，其最差的市场却恰恰是中国市场。这一尴尬的反讽，似应为中国的电影人提供某种反思：中国不乏好故事，但如何将好故事讲好并将其商业潜力挖掘到极致，却是个问题。在中国电影“由大转强”的跨越进程中，这个问题不可不察。
与海外市场对接
把好故事讲好
《哈姆雷特》被迪斯尼拍成了《狮子王》，风靡全球；《哈姆雷特》被国人拍成了《夜宴》，却难以走出国门。《血迷宫》是全球影迷膜拜的经典，而被国人改编为《三枪拍案惊奇》之后，却只能郁于国门之内，甚至在本土文化中都不乏文化折扣。还有《无间道》，重拍成《无间道风云》之后，便摇身一变而为奥斯卡经典。迪斯尼的《木兰》，一个地地道道纯而又纯的中国故事，而且还是一个被国人的传统智慧嗤为小儿科的动画片，也能风靡全球。中国的文化符号传扬到世界，靠的是迪斯尼的品牌；中国的文化传说被别人向全世界进行了终极阐释，而国人自己在十一年之后拍摄的真人版的《花木兰》却难以逾越文化鸿沟，这不得不令中国电影人反思。
早在20多年前，好莱坞的故事资源便开始呈现枯竭之势。因此，他们只能向过去借故事，向未来借故事，甚至向宇宙借故事，更多的是向异域文化借故事。而近年来被借用最多的却是中国故事和中国元素。皆因好莱坞已经深深地意识到，中国电影市场是一个储量丰厚的钻石矿，尤其是近八年来，中国市场一直保持着30%以上的年平均增长率，其钻石矿效应开始井喷式地显现。于是乎，中国的国粹“功夫”和中国的国宝“熊猫”，这两个风马牛不相及的元素便被好莱坞勾兑成了一剂票房灵药。尽管国内的学者不无酸葡萄心理地认定，“他们抄到的只是皮毛”。但就是这点皮毛，却把中国的功夫和中国的熊猫以其奇诡得令国人只能愤而抵制的想象力完美地融合在一起，并对这两个中国化的文化符号进行了世界性的终极定义。
根据美国权威票房发布网站Box Office Mojo所提供的数据分析，《阿凡达》在中日韩等十一个主要亚洲市场的票房总和占其全球票房的20%，占海外票房的27%，占美国国内票房的71%，足见亚洲市场在全球市场格局中所特有的活力。而中国大陆之外的十大亚洲市场，除印度之外，都可以称为“泛华夏文化圈”，由于文化的同源和同质，若精心开发都可以成为国产影片本土市场的延伸，完全可以被定位为影片的初始目标市场的一个重要组成部分。从理论上而言，一部充分发掘的国产影片，单在同质同源的泛华夏文化圈内，便可以取得全球20%的市场份额，达到相当于美国本土市场70%以上的市场规模。若还能在其他异质文化的市场有所回报，则堪称绝对意义上的锦上添花了。
所以，从中国电影的“国际坐标”定位而言，不妨立足本土，辐射同质同源的东南亚泛华夏文化圈（尤其是“10+2”地区：东盟十国加日韩），将其作为本土市场的自然延伸，并根据海外华人的分布情况，利用这些海外华人对民族文化和乡音乡情的怀念所构成的心灵份额，向异质文化的西方主流市场延展，构建起中国电影的全球市场格局，最终确立中国电影“走出去”的全球战略。这也是美国电影何以能够横扫所有同质文化市场并进而弥漫全球异质文化市场的原因所在。
（作者系中国电影海外推广公司总经理）