无论你像Malcom Gladwell在其作品《引爆点》中所描述的,将他们视为专业人士或是具有广泛社会联系的人,抑或是仅仅将他们视为舆论领袖,全球大部分市场都有一小部分具有影响力的消费者能够对企业及其品牌的声誉好坏和经营成败产生极大的影响,这一点是毋庸置疑的。显然,让媒体、政府、行业分析师和非政府组织(NGO)等传统的舆论形成群体站在你这一边,是非常重要的,但广大的普通群众中的舆论领袖对于你来说同样重要。正是这些人可以搅动潮流的脉搏,他们能够为你的品牌制造正面或负面的感情色彩,无论是对于企业还是产品或服务都是如此。正如我们的声誉研究结果所揭示的,消费者更愿意相信“和我一样的人”所说的关于企业的事情,而不是企业CEO或其职员,以及政府和非政府组织(NGO)。
　　那么,其他消费者为获得可靠的企业信息而深信不疑的这些舆论领袖,究竟是何方神圣?他们的观点与“普罗大众”有何区别?更重要的是,企业该怎样与他们打交道呢?
　　最近益普索Global dvisor在23个国家和地区进行了一项调查,调查结果显示,我们称为声誉影响者的这个群体的受教育程度往往高于平均水平,同时也具有较高的收入水平。他们更具社交活跃性,更为见多识广、消息灵通。他们分布于各个年龄段,而且不论长幼,在大部分国家男性多于女性,当然也不能一概而论。
　　从下图可以看出,与其说他们是普通人群,不如说他们是干涉主义者,一旦发现产品或服务存在问题,他们更有可能投诉,并更有可能因为企业声誉的影响,主动避免使用或积极选择购买企业的产品。更为重要的是,其他人会征求他们的意见,他们的感觉会影响并改变其周围人们的行为。举例来说,将近百分之七十的人表示过去一年里曾给别人提出过关于产品、服务和企业的建议,有三分之二的人表示他们确实改变了购买某种产品或服务的主意。
　　与普通民众相比,声誉影响者更重视企业责任,尽管出现经济衰退,他们在这方面给予的重视一直没有改变,几乎与两年前相同。他们在向各家企业传递这样一个明确的信息,即便是在经济困难时期,管理层也不应忽视对企业责任的关注。
　　凭借消息灵通,声誉影响者自然会觉得对个别行业和企业更加熟悉,这通常会使他们对其产生好感(尽管并非一贯如此)。而且由于他们更有可能大肆宣扬他们所确信的事情,所以当他们对某家企业形成一种观点时,他们便极有可能告诉他人—不论是好是坏。
　　所以,企业该怎样与这一重要群体打交道呢?由于声誉影响者表现出更强的社交积极性,而且消息灵通,因而他们获取信息的渠道要比普通公众广阔得多。更重要的是,他们更可能利用企业资源,诸如企业网站、新闻稿、期刊、年报及企业发言人(虽然与普通人群一样,很少有人经常向企业发言人进行咨询)。不过,与广大公众一样,他们最有可能将电视新闻、报纸和朋友、家人、同事作为其获取企业信息的主要来源,这些来源再加上电台新闻,都被他们认为是最值得信赖的。朋友、家人、同事是获取企业信息的最可信来源,许多人对社交媒体(比如Facebook、博客和YouTube)持怀疑态度。
　　谈到企业的沟通渠道,声誉影响者和消费者一样,通常对企业广告将信将疑。相对于企业广告,他们更愿意相信企业发言人—五分之三的普通消费者认为企业发言人、CEO是可信的,但仅有六分之一的人认为他们非常可信,而在声誉影响者中只有三分之一的人相信大型企业CEO发布的关于其企业或行业的所谓真相。从我们2007年首次测量这一指标以来,信任水平稍有下降(从36%降至33%)。
　　很显然,与普通消费者相比,声誉影响者更愿意利用企业来源的信息。而且和普通消费者相同,跟他们比较接近的媒体和人物是他们最信任的。这强调出与新闻媒体发展并维持良好的关系以保证电视和电台新闻正面报道的重要性。这样做同时可以对声誉影响者的观点产生积极影响。与此同时,这也说明获取正确、合适的顾客切入点是多么至关重要,因为它不仅仅影响直接顾客的观点,而且也会影响到他们所接触到的人群的意见,特别是当这些顾客逐渐成为关键的舆论形成群体时,更是如此。声誉影响者是被动消费者的对立面,并且会迅速将其对某家企业的意见转化成言语和行动—而他们的意见所产生的影响可能是深远而广泛的。
　　(益普索公众事务研究专注于公众服务领域的研究和企业形象传播研究。自1979年至今,益普索在全球各地为政府、非营利组织及企业等提供专业服务。)