张 彬 简 介
　　
　　北汽福田汽车股份有限公司品牌总监
　　1988年至1998年，就职海尔集团十年间。成功领导规划了海尔的品牌战略，主导实施了海尔品牌的三次战略升级，主持策划了“真诚到永远”、“海尔，中国造”等品牌传播工程，为海尔的国际化品牌战略做出了积极的贡献。
　　出任科龙集团整合传播总监和香港和记黄埔联营机构－TOM集团中国区销售总监期间，开展了新经济模式下中国特色整合营销传播的创新实践。
　　
　　北汽福田汽车股份有限公司（简称福田汽车）成立于1996年8月28日，是一家跨地区、跨行业、跨所有制的国有控股上市公司。总部位于北京市昌平区，现有资产达50亿多元，员工2.8万余人，生产基地跨京、津、鲁、辽、湘、粤、鄂等省市。 2004年品牌价值超过106亿元，在中国汽车工业史上创造了八年产销汽车100万辆的新纪录，已发展成为我国汽车品种较为齐全、具有相当规模的商用车制造商。被业界誉为“中国汽车发展速度最快、成长性最好的企业”，是全国520家重点企业之一和北京市汽车工业三大板块之一，先后荣获“全国五一劳动奖状”、“全国机械行业企业形象十佳”、全国“抓质量、讲信誉”名优企业、“首都精神文明建设标兵单位”等荣誉称号。短短时间内，福田汽车何以有如此大的发展和影响呢？品牌工作在福田汽车中的地位和作用是怎样的呢？为此我们采访了福田汽车集团品牌总监张彬先生。
　　
　　精彩战略成就出彩福田
　　
　　从2001年开始，福田汽车进入全面发展阶段，以战略管理为核心，打造企业核心竞争力；以国际化大企业为目标，确定业务领域和管理模式。2002年，福田建成了目前亚洲最现代化的中重卡生产基地，并形成10万辆的生产能力；2004年11月，福田第一百万辆汽车下线暨欧V客车上市，标志着福田汽车产品结构调整取得重大突破，在国内汽车界率先实现了完整的全系列商用车战略布局。2005年3月，欧V客车首次亮相全国“两会”并服务“两会”代表，同时福田的品牌建设方面也取得一系列的荣誉：在“2005CCTV——我最喜爱的中国品牌”评选中，“福田汽车”作为惟一的商用车制造品牌，榜上有名；“欧V客车”获得世界客车联盟颁发的“值得关注中国客车企业”和“年度最佳环保客车”两项大奖；“欧曼”品牌获得卡车大赛组委会颁发的“2005 全国卡车大赛惟一指定赛车”等称号，与此同时，国人也感知到了越来越清晰的福田汽车品牌形象和框架……短短几年间，外界对福田的品牌认知也发生了根本的转变。
　　请看张彬对福田品牌工作的介绍，在我的概念里，品牌推广工作应该是永远没有“成绩”之说的，因为品牌没有“起点”和“终点”，品牌经营工作是一个持续不断、永无止境的过程，作为专业管理者来说，面对不断变化的市场环境、顾客需求所带来的品牌管理新挑战，是很难感受到“成绩”的！如果说有成绩，那只能是阶段性工作的成果而已，作为商用车领域惟一一个全系列拥有自主知识产权和自主品牌的企业，与许多先进国际汽车公司相比，我们工作的差距还很大。
　　福田的成长速度非常快，但整个福田品牌的成长却经历了很长时间，经历了复杂的过程。福田公司有一个著名的战略、价值链和品牌三维经营理论，从中可以看出我们是把品牌作为战略经营来抓的，我们福田的品牌目标非常清楚，这就是在无形资产的品牌经营中把福田打造成为国际知名汽车品牌，所以品牌的国际化和国际化品牌是福田汽车坚定不移的战略目标。
　　福田在品牌经营方面作了一些创新探索，其中品牌识别系统，即BIS（Brand Identity System）就是福田独创的品牌管理特色，它与企业界都普遍使用的企业识别系统即CIS（Company Identity System）最大的区别，就是立足点由注重企业形象转为建立品牌形象。企业推动、用户推动、社会推动和竞争推动是福田汽车导入BIS的四大推力，也是品牌经营与管理的四大推力。在福田汽车BIS经营与管理中，运用一个理念、三个支持、五个系统，全面整合各方面的资源优势。即：以不同于企业理念的品牌理念MI，建立起品牌的精神与文化灵魂内涵。以品牌行为识别BI构建品牌的行动体验；以品牌VI构建品牌视觉形象感受；同时以DI构建品牌的产品识别以及在终端构建EI体验识别等。这些品牌要素同时由内向外、在企业经营全价值链、全过程、全体员工中365度的展开，贯穿于福田的所有经营工作中。
　　福田导入BIS的四种推动力
　　资料链接：
　　BIS（Brand Identity System）是以顾客的价值为核心的品牌战略经营工程，透过统一的品牌理念、视觉形象和行为体验识别，通过整体运营和整合传播沟通系统，将品牌的经营理念、文化内涵和经营活动信息一致性的传递出去，以凸显品牌的个性和精神，通过与顾客和公众建立双向互动的沟通，从而使他们对品牌产生认同和价值共识的一种战略性的活动。
　　
　　人文科技，驱动现代生活
　　
　　福田汽车系统的创新和实践运用BIS，在中国企业中还是第一次，相对于众多企业实施的CIS企业识别系统来讲，福田汽车引进BIS，标志着中国企业在品牌经营管理上迈上了新的台阶,为建立自主品牌打下了坚实的基础。随后福田的品牌管理秉承了福田的创新基因，不断推出新举措。
　　2005年，福田商务会在北京召开之即，福田汽车在品牌传播上又一次吸引了世人的目光：选用奥运冠军刘翔的教练孙海平作为福田奥铃的品牌形象代言人，首次把品牌形象代言人和人性化的“软”沟通策略引入商用车行业，从单一注重产品功能宣传转向注重品牌形象的建立和人性化关怀上，这是对商用车几十年一贯的叫卖式传统宣传观念的品牌传播的革命，标志着中国商用车企业品牌塑造进入一个新的领域,更加关注消费者的人文感受,这无疑是巨大的进步。
　　对此，张彬的解决是：其实这个的创新过程并不复杂，我们只是朴素的遵循了市场和顾客导向的思维摸索，希望从另一个视角实施奥铃的传播。“致力人文科技，驱动现代生活”是福田汽车的使命，我们的所有传播活动必须遵循企业倡导的“人文”精神。
　　奥铃品牌蕴含了超越产品实体的深刻精神内涵价值，关键是如何挖掘好，首先从“奥”字字面直观的理解到“奥运”、2008年北京奥运会，奥运是全球化的体育盛事，更是全球化的标志，奥铃产品正是吸收了全球最先进的汽车制造技术来打造的全新高档轻卡的产品；二是“奥”字代表着“更高、更快、更强”的奥运精神，这也与奥铃品牌内涵相一致；孙海平作为一名优秀的田径教练把超越自我、超越极限作为不断奋斗的目标，并以刘翔在奥运会取得划时代的突破，而奥铃作为中国民族汽车工业的代表，一直致力于打造中国高档轻卡，以“技术创造价值”的品牌追求，全面超越了传统五十铃技术，开发出超越、捷运、萨普产品，跨越了“铃”的纪录，另外孙海平教练充分利用了国际先进的训练理论结合自己创新摸索的一套科学训练方法加上父子般的人性化关怀的成果，奥铃同样吸收了全球最先进的汽车制造技术来打造汽车品牌等，都与福田奥铃品牌有高度的契合点，所以请孙海平代言奥铃，是对奥铃品牌形象国际化、科技的、人性化形象的高度演绎和提升。
　　奥铃品牌与孙海平完美的结合可以让人清晰的感受到卡车的思想和情感，它不再只是冰冷的机器，希望告诉大家卡车不是一个铁块，也不只是挣钱的机器，而是更大程度的满足了用户心灵上进取、追求美好生活的精神需求，卡车是他们的伙伴——成功成长的伙伴！
　　
　　
　　自主品牌抢滩海外
　　
　　福田汽车作为一个商用车强势企业，一直关注海外市场，2003年福田向海外直接出口汽车2000多辆，2004年达到6000多辆。福田汽车在全球范围内已经逐步建立了销售商、供应商网络体系，开通了福田汽车呼叫中心国际服务热线，今年福田又与奔驰进行合作，海外业务又从出口贸易阶段向以产品出口为导向的出口战略阶段转变，同时福田汽车还启动了欧曼重卡“洲际平台”的开发。与奔驰的合作是否会改变福田的自主性，还是福田品牌经营的又一力举呢？
　　张彬认为：自主品牌是企业核心竞争力的最主要表现和内容。没有自主品牌的企业，虽然也会在一定的条件下和一定时期内盈利并做到一定规模，但却很难长期地可持续发展，很难真正做大做强，道理很简单：无名无份连自己都不知道姓什么了，还谈什么自主，充其量是别人的加工厂。自主品牌的背后应包括产品的自主知识产权创新、管理创新、生产方式创新、企业文化创新等，这是一个系统问题也是一个战略问题。不少人担心中国变成了世界汽车的加工厂不无道理。加工厂是产业价值链上的制造环节，汽车生产要从研发、制造、分销到品牌、服务、管理、财务、人力等各环节。我们仅做制造的话，仅以一个点竞争人家6个点，况且制造环节的价值是有限的，其结果可想而知。福田的国际合资合作可以是双品牌运作结构，但前提是必须拥有自己的独立品牌。因为我们的目标是很清楚的，我们不仅要做中国的商用车里的领导品牌，更要成为世界商用车领域的著名品牌，创建中国汽车的世界名牌是我们的梦想。
　　与奔驰的合作在签订框架协议后的各项推动工作一直在顺利的进展中。双方的合作是双赢的目标，对福田来说有两个优势：一是给福田提供了一个学习国际先进企业品牌、管理、技术等的极好机会；二是为实现走出去战略提供了良好的平台。福田与戴-克在重卡合作后，也达成品牌的战略合作共识，自主的福田品牌将继续发展。自主品牌的福田欧曼，将在未来的合资公司生产并利用合资公司在全球的销售网络走向世界各地。
　　全球化是福田发展战略的重要组成部分，在福田的战略规划中，至2010年，福田汽车的80万产量中，30％的产品，即有25万辆汽车将销往海外。其实早在3年多前福田就已经征战海外,并且取得了不菲的成绩，产品主要出口北非、中东、海湾、南亚、原苏联等国家和地区，出口的产品品牌包括福田汽车近年来自主开发出来的各大品牌——欧曼、风景、奥铃以及时代轻卡等，生产上的产品出口仅是福田汽车全球化战略的一部分，福田的国际化还包含品牌、技术、资本、人才等更为广阔的领域，福田具有的国际化的广阔视野。
　　福田汽车的成功，正是源于对品牌经营的高强度认识和推动实施，把品牌的效应发挥到最大程度，尽量准确地利用自己的品牌实力，充分施展品牌在消费者中的地位与影响力，不断以整合传播为重要手段，使自己的品牌价值增值，扩大品牌的市场份额，品牌的强大避免了市场的风险。用福田汽车集团品牌总监张彬的一句话来说：“品牌现在已经是我们血液里的一部分，品牌理念已经融入到了我们每一个员工脑细胞中，每个员工每天都在为品牌加分增值。
　　福田汽车坚持两条腿走路：一靠有形的实体产品经营上的收益，重视加强技术开发和质量管理，积极引进国内外先进技术，加以吸收和改进创新，为用户提供了更安全可靠、性价比高的产品，实现了以产品为基础的品牌突破；二靠围绕品牌的经营，展开了一系列创新的举措，在顾客心中取得了无形的资产收益，正是福田传播人独辟蹊径的远见卓识和认真求新的专业精神成就了一套独特的本土车的本土品牌经营模式，有效的支持了企业的持续发展。
　　回到本文开头的话题，我们才感受到张彬总监对“成绩”即简单又深刻的理解：品牌是企业常规的、持续的战略行为和经营活动。
　　让我们为迈向国际化征程的福田自主品牌祝福！