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[摘要]电影电视中出现的旅游目的地会影响旅游者的旅游兴趣，促成旅游行为。绝大多数现有文献是研究影视旅游对于目的地旅游者数量和对旅游者决策过程的影响和作用，也有探索影视作品对于旅游目的地旅游形象的影响的。由此说明影视旅游是可以作为一种推广旅游目的地的营销新方式，影视旅游之所以成为营销工具，相关旅游地的旅游形象在其中起了重要作用。本文在现有文献理论和实证研究的基础上，分析论述了影视旅游作为营销方式的特点和原理，结合影视作品的拍摄和放映两个阶段，探讨了在每个阶段影视旅游营销工作的重点和形式。
[关键词]影视旅游；目的地营销与推广；目的地形象
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2007)12—0032—08
一、引文
关于影视旅游的研究是一个相对较新的旅游学研究领域。在西方，自20世纪90年代开始，一些学者的视野投向了这一领域(Riley，Van Doren，1992；Riley，1994；T00ke，Baker，1996；Mackay，Fesenmaier，1997；Rilev，Baker，Van Doren，1998；Im，Chon，Peters，weiermair，1999)。进入2l世纪，人们对这一研究课题的关注更加深入和广泛(Busby，Klug，2001；Kim，Richardson，2003；Mereme，2005；Hudson，Ritchie，2006)，其中最为重要的一位研究者是澳大利亚学者苏·比顿(Sue Beeton)，她发表了众多关于影视旅游的研究文章和著作(2000，2001a，2001b，2002，2004a，2004b，2005，2006)，正如她在一篇文章中指出的，她“已经对这一领域作了研究，而且将继续对这一领域做深入研究”(Beeton，2006)。国内对于影视旅游的研究则相对较迟些，见诸专业期刊的研究文章最早的是周晶发表于陕西师范大学学报(自然科学版)1999年第27卷的文章《电影外景地的旅游吸引力》。虽然在此之前有关于影视城方面的文章见诸期刊杂志(潘多拉，1997；孟华，1998)，但其研究重点在于目的地规划和建设，与影视旅游的相关性较低。
在诸多的研究成果中，更多的是集中于对影视旅游概念的讨论和影视旅游对于旅游者决策过程及旅游者数量的影响(Cohen，1986；Tooke，Baker，1996；Rilev，Baker，Van Doren，1998；Busby，Klug，2001；Beeton，2000，200la，2001b，2002，2004b，2005，2006)，有的则探讨影视作品对于旅游目的地旅游形象的影响(Mackav，Fesenmaler，1997；Kim，Riehardson，2003；Beeton，2004a；Mercille，2005)，国内则主要集中在对影视城的研究上(刘滨谊，刘琴，2004；付冰，周申立，2005；王玉玲，冯学钢，王晓，2006；孙静波，2006)。总体上，对于如何将影视旅游作为一种营销工具运用到旅游目的地推广中涉及甚少，本文将就这一课题进行探讨。
二、研究状况
(一)影视旅游的概念和内涵
在西方，影视旅游被称为电影旅游(filmtourism)、电影引致的旅游(movie—indHeed tourism或者film-induced tounrism)(Grihault，2003；Riley，Baker，Van Doren，1998；Hudson，RiLchie，2006；Beeton，20H06)。学者埃沃斯(Evans，1997)对影视旅游的定义为：由于旅游目的地出现在银屏、影带和银幕上而促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动。这个定义提出后，被众多的研究者引用(Busbv and Klug，2001；Hudson and Ritchie，2006)。国内对于影视旅游的定义众多，有学者认为，“影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动”(刘滨谊，刘琴，2004)；也有学者认为，“所谓影视旅游，从供给的角度来说，是指旅游经营者开发并利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动以及影视作品中反映出来的能够促进旅游的文化内容，经过策划宣传，推向旅游市场，以取得旅游需求满足和经营利益相一致的一种新的旅游产品类型。从旅游者角度来说，是指旅游者花费一定的时间、费用和精力，通过对影视拍摄的场地、环境、过程以及由影视引申出来的旅游资源的游览、体验，来满足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游经历”(王玉玲，冯学钢，王晓，2006)。研究者引用前者较多(付冰，周申立，2005；张杨，2006；冉红，陆亦农，2006)。很明显地，这些定义的内涵比西方定义的内涵宽泛一些。本文在研究中所引用的影视旅游的概念以埃沃斯给出的概念为准。
由埃沃斯给出的影视旅游的概念可以看出，影视旅游的传播媒介包括三类：银屏、影带和银幕，它们都属于大众传媒。对于旅游目的地也就是影视旅游的客体并没有限定，只要出现在上述3种媒介中而且吸引旅游者前往游览的地方都可以成为影视旅游地。从研究文献中归纳出来，可以是影片的拍摄地或故事发生的背景地，也可以是外景地。其中背景地是最为重要的。在电影史上，有些电影的背景地和拍摄地就是在两个不同的国家。黑泽明的著名电影《最后的武士》(The Last Samurai)背景地是日本，但电影实际上是在新西兰拍摄的，人们循着这个电影访问的肯定是日本，而不是新西兰。国内学者对影视旅游的客体有系统分类，有的学者将其分为广义和狭义两类，“广义的影视旅游面对的客体对象可以是人造景观，也可以是自然景观、人文古迹”，“狭义的影视旅游客体则主要指影视主题公园”(刘滨谊，刘琴，2004)；也有的学者将其分为静态的影视旅游资源、活动形态的影视旅游资源、文化意识形态的影视旅游资源(《中国影视游》编委会，2004)。但国内的研究对象如前所述主要集中于狭义的客体影视城这一类旅游吸引物。本文的研究对象采用西方的分类法，即出现在银屏、影带和银幕上而促使旅游者造访的旅游地和吸引物，不特指某一类型的影视旅游吸引物。
(二)与目的地营销有关的影视旅游研究状况
在有限的与目的地推广有关的影视旅游研究论文中，直接研究通过影视旅游推广旅游目的地的论文并不多。里勒和范·道伦(Riley，Van Doren，1992)以电影《鳄鱼邓迪》(Crocodile Dundee)在美国潜在旅游者当中产生的对澳大利亚感知的影响为例，来说明电影电视可以帮助潜在旅游者对于影片中所提及的旅游目的地通过移情作用(empathy)和共感作用 (vicarious feeling)产生对旅游目的地的某种感觉认知和情感认知，从而产生旅游动机，最终促使旅游行为的产生。对于旅游动机，他们认为可能是逃避日常生活，可能是朝觐情结，也可能是对于未污染环境的向往。图克和贝克儿(Tooke，Baker，1996)以英国的4部电视剧为研究对象，研究了电视剧对于相关的旅游目的地旅游者数量的影响。统计数据表明，在电视剧播出后，相关的旅游目的地旅游者数量均有明显上升，其中统计数据较齐全的两个目的地旅游者数量在电视剧播放后的9年内仍明显维持在未播放前的水平之上。里勒、贝克儿和范·道伦(Riley，Baker，Van Doren，1998)引入目的地(location)和符号标记(icon)的对应概念，选择了12个与不同类型的电影相关的旅游目的地，确定了一个对应的标记性的吸引物，以这些电影放映前10年间和放映后5年间与电影相关的旅游目的地(分为公共主题公园和私人所有的吸引物两类)游客接待量为样本，建立线性趋势曲线图，进行定量分析和研究。结果显示，放映的电影对与电影相关的旅游目的地的影响至少延续4年，游客量增长了40％～50％；从一些看似不吸引人的与电影相关的旅游目的地在电影放映后导致探访者人数上升这一现象来看，每一位电影观赏者会被电影中的独特的符号标记(icon)所吸引，而与这个目的地(location)美丽与否故事情节积极与否无关，黑暗电影也可以吸引潜在旅游者从而导致访问高潮。比顿(Beeton，2004a)以3个版本的澳大利亚电影《奈德·凯里》(Ned Kelly，1906，1970，2003)为素材，分析了由电影得出的澳大利亚农村旅游形象和实际的旅游形象的冲突在旅游者心理上产生了混乱，并认为此种旅游形象对澳大利亚的旅游业产生了不良影响，使得澳大利亚失去了营销推广的良好机遇。瓦里克·弗罗斯特(Warick Frost，2006)将澳大利亚电影《奈德·凯里》(2003版本)与美国好莱坞著名电影《勇敢的心》(Brave Heart)加以比较，探讨为什么两部影片中的人物奈德·凯里(Ned Kelly)和威廉·华莱士(William Wallace)具有近乎相同的人生故事，《奈德·凯里》却并没有像后者那样吸引成千上万的旅游者赶往苏格兰去缅怀反抗英格兰统治的苏格兰民族英雄威廉·华莱士(William Wallace)，追寻其遗迹，从而大大推进了苏格兰的旅游业发展。哈德森和里奇(Hudson，Ritehie，2006)引入了产品布局(product placement)的概念，通过实证研究的方式，分析了影视旅游成功的因素。他们认为，影视旅游成功取决于5个因素：目的地营销行为、目的地特点、影片特点、电影委员会和政府的努力以及目的地旅游的可行性。由上述回顾可以看出，与目的地推广有关的影视旅游研究主要集中于某些电影对相应的旅游目的地影响的个案研究上，还未就如何利用影视旅游进行旅游目的地推广工作提出一般性的可以采用的做法，本文将就此作一探索。
三、影视旅游作为目的地营销工具的理论构架
(一)影视旅游作为目的地营销工具的特点
按照市场营销学的基本理论，目的地营销工具通常有以下几种：媒体广告、销售促进、公共关系、户外广告等。影视旅游作为一种正在兴起的目的地营销工具，与上述传统营销工具相比，具有以下特点：
1 经济性。通过拍摄的电影电视传送旅游目的地形象和信息，经济适用，效率高。好莱坞电影《指环王》(The Lord of Rings)曾在新西兰拍摄。新西兰旅游理事会(The New Zealand Tourism Board)将《指环王》看作是推广新西兰旅游业的绝好营销作品，并据此估算该电影放映后对新西兰形象披露所对应的经济价值达41，000000美元。这还不算由于拍摄所带来的其他诸如就业、商业等经济价值(New ZealandInstitute of Economic Research，2002)。
2 易记性。电影电视中出现的旅游地的形象总是和一定的电影电视情节相联系，当观赏者一说起电影电视必然会想起和这个电影电视相联系的拍摄地或背景地。根据作者本人的调查，观赏过电影《英雄》的观众，对在电影中出现的几个外景地九寨沟、桂林阳朔、敦煌雅丹魔鬼城等，73％的受访者能够明确说出它们的名字，其余相当一部分知道那几个外景地的所在省份和人致方向。
3 高品牌认同度。对于电影电视中的旅游地的发现、观赏、评价、接受、认同过程和一般的目的地营销工具不同，是在观赏过程中渐渐渗透接受的，旅游者不是作为一个被动者出现的，而是一个自动接受的过程。在这个过程中，发生了在心理学上被称为移情(empathy)、共感(vicarious feeling)的现象，即通过电影电视画面和情节，观赏者能够体验到电影电视故事中的主人公的喜怒哀乐(Kim，Richardson，2003)。和看见一般营销工具的推广内容不同，观赏者存心理上是没有任何看见一般广告时的对抗件，这种心理上的无对抗性使得电影电视中的旅游目的地很容易获得观赏者的认同。认同度高，就容易使得旅游动机转化成为旅游行为。这也足为什么在电影电视放映后相关的旅游目的地旅游者蜂拥而争的重要原因之一，即使是黑暗负面的旅游地(Riley，Baker，Van Doren，1998)。
(二)影视旅游作为目的地营销工具的原理
影视旅游作为目的地营销工具的原理可以用图1表示出来。
由图1可以看出，由影视作品导致的影视旅游成为目的地营销工具，通过电影电视传送的目的地形象在其中发挥了很重要的作用。目的地的相关信息在电影电视中的出现，改变了旅游者心中已有的目的地形象的感知(cognitive)特性、情感(affeetive)特性和意动(connive)特性，从而产生了一个全新的目的地旅游形象(Gartner，1993)。这个来自电影电视的目的地新形象，与旅游者个人的社会心理特征如经历、喜好、教育背景、收入、自我评价等因素发生了某些程度的共鸣，形成意动(conative)，从而产生了旅游动机。这样，最终新的旅游形象改变了旅游者心中的旅游目的地认知系统，使该目的地成为旅游者考虑的游览对象，从旅游者心中的非活动(睡眠)对象或无能力对象转变成为唤醒(evoked)对象，再转化为考虑(consideration)对象，最后外化为旅游行为，成为被选择的目的地(Wood8ide and Sherrell，1977；Woodside and Lvsonski，1989)。
目的地形象在影视旅游中起到了关键性的作用，这个关键性作用是如何发挥出来的呢?巴洛格鲁和穆克里林(Baloglu，Mccleary，1999)认为目的地形 象指由一个人心中关于目的地的知识、信念、情感和整体印象所组成的一个态度性的结构。电就是说，目的地形象不是一种客观反映，而是一种主体对于客体的主观反映，它不仅与传送形象的载体和传送方式相关联，更重要的还与主体的社会心理特征如教育程度、知识结构、个人经历、兴趣爱好、性格特征、收入水平、年龄和性别等紧密相关，主体的这些特征决定着对于所接受的信息翻译和理解的情况(Crompton，1979；Baloglu，Mcleary，1999；Beerli，Martin，2004)。在观赏影视作品时，观赏者沉浸在故事所揭示的影像世界中，这些影像中包含了大量新鲜的信息，改变了此前主体所持有的有关观赏对象的旧形象，形成了一个新形象。例如，长期以来日本游客对于韩国的印象停留在“烤肉、购物、美容”等表面性的感官认知上，对于韩国的语言、历史、文化却缺乏深入的了解。但是韩剧的流行却令日本人对韩国的印象变为“浪漫”、“时尚”、“有品位”、“怀旧”、“纯情”(侯越，2006)。法考伊和克罗普顿(Fakeve，Crompton，1991)认为目的地形象的作用就是告知、说服和提醒。观众在观看影视作品的过程中主要扮演的是接受者的角色，影视作品所描绘的世界由于受到播放时间的时空的阻断而形成作品的终结。但影视作品借助影视明星、人文和自然景观等所形成的目的地旅游形象在观赏者心中得以保留，延长了旅游目的地的展示时间，扩大了其展示空间，刺激观赏者产生或怀旧、或解脱、或朝圣、或体验的动机，由此最终成为了旅游者。这样从影像中获得的目的地新形象通过七述三个功能使观赏者转化成为旅游者。很多学者通过实证研究证实了目的地形象影响着旅游者的行为(Echtner，Ritchie，1991；Joppe，Martin－Waalen，2001；Pike，Ryan，2004)。金姆和理查德森(Kim，Richardson，2003)曾经采用实证研究的方法。通过让实验参加者观看选定的电影，来确定电影到底在多大程度上改变了在电影中塑造的目的地形象的感知特性、情感特性。最后，他们发现所选定的电影确实影响了电影中出现的目的地形象的某些特性，而且提高了观赏者游览电影中出现的目的地的兴趣。以影视作品提供的目的地形象为主题的影视旅游使影视作品所描绘的目的地形象在银幕、屏幕之外的现实世界中得以真实再现，展现在了观赏者和旅游者的个人世界中。旅游者通过实地旅游，借助移情、共感等心理模式，对于影视作品所提供的目的地形象的理解和体验更加富于个体性，通过旅游实现了与影视作品所描绘的理想世界最大程度的契合，给旅游者提供了巨大的满足感和成就感等心理体验。目的地形象就是让观赏者心中的虚拟世界变为现实世界的魔棒和点金石。
四、影视旅游营销工具的运用
影视旅游营销工具运用的关键，在于处理好目的地与电影电视的关系。作为目的地而言，要利用好电影电视这两个载体，在电影电视拍摄和放映的各个阶段，有重点有目的地传送目的地的各种信息，确保在观赏者中建立有相应驱动力的目的地形象，使电影电视成为目的地营销推动下的拉动观赏者前往与电影电视有关的目的地游览的积极因素和媒介(Riley，Van Doren，1992)，达到使观赏者最终转化为旅游者的目的。
(一)拍摄阶段的营销工作
在这一阶段，电影电视处于制作的前期阶段，营销的目的在于引起旅游者初步注意到旅游目的地与电影电视的关联，明确知道该电影电视是以目的地为外景地或是在目的地拍摄的，使目的地在旅游者心中成为所知的目的地，以期在潜在旅游者心中建立和强化初级的目的地旅游形象。
1 电影电视拍摄前，积极努力使目的地成为目标电影电视的关联地，即背景地、拍摄地或外景地。
首先，作为目的地，应该事先掌握有关电影电视拍摄信息。如一些著名的导演在准备什么样的剧本，哪些电影电视将要拍摄这些基本信息。这些信息的掌握有赖于良好的与电影电视业界如导演、著名演员、电影电视投资公司的公共关系。目的地也可以与电影电视经纪公司合作，获取这方面的信息。
其次，在掌握的信息中进行评估遴选，选择那些能够对目的地有良好营销和推广作用的电影电视作为目标电影电视。这是一项非常重要的工作。如果评估失败，实际结果与预期不符，电影电视的市场效果差，观者寥寥，意味着营销推广的失败。我们可以借鉴里勒、贝克儿和范·道伦(Riley，Baker，VanDoren，1998)在选择作为研究对象的电影电视时所采用的标准：第一，所选影片是否能够获得票房上的成功。这是通过电影电视吸引大量观众到目的地来旅游的先决条件，没有票房上的成功，对观赏者没有吸引力，也就难以吸引旅游者。第二，影片本身是否具有可能与目的地相关的显著的符号标记。这是一个很重要的条件。在里勒(Riley)、贝克儿(Baker)和范，道伦(Van Doren)的研究中，符号标记是一个很重要的概念。他们认为，在电影电视中如果与目的地有关的某些情节看起来具有异乎寻常和使人着迷的魅力，这些情节就成为观赏者将电影电视与目的地联系起来的符号标记。符号标记就是目的地的代表，它可以是电影电视象征性的内容，可以是一个单独事件，可以是一名让人喜爱的演员，可以是目的地的外在景象，可以是受人欢迎和令人信服的电影电视主题，也可以是上述多个符号的组合。它可能是抽象的，也可能是具体的，但可以肯定的是它一定是人们访问目的地时的焦点，而目的地就是符号标记的看得见的证明。第三，能否获得目的地有关游客接待情况的数据，这些数据是否适于分析。第四，拍摄地是否记录了影片放映前目的地的游客接待情况的数据。在这4个条件中，第三和第四项属于目的地内部就能解决的问题，同时不适合作为评价未来影片前景的依据，故不予考虑。对于第一个条件，应该聘请电影电视行业专家进行评估，目的地的人力资源背景不足以做出恰当评价。对于第二个条件，则应该在充分掌握理解相关电影电视信息和目的地资源特性的基础上进行，应该防止牵强附会，弄巧成拙。应选择目的地的代表性景观或能够识别并区别于其他目的地的整体结构或目的地的历史作为符号标记。
再次，目的地应积极采取措施，使电影电视拍摄方将目的地选择为拍摄地或是背景地。第一，通过经纪公司或中介公司，向电影电视拍摄方积极推介目的地。拍摄计划一旦确定，拍摄方有一个寻找拍摄地或外景地的过程，这是目的地介入的最佳时机。英国官方旅游机构英国旅游局(The Britain Authority)就以印度市场为目标，说眼印度宝莱坞的电影拍摄方将英国作为其电影的拍摄地或外景地，宝莱坞在英国拍摄了大批电影，结果这些电影吸引了大批的印度旅游者，为英国旅游业带来了可观的经济利益，仅2006年印度旅游者在英国的消费额就为294， 000.000英镑(Wynne-Jones，2007)。第二，通过相应措施，积极吸引电影电视拍摄方将目的地作为电影电视拍摄地或外景地。降低拍摄收费，提供相应便利条件，提供税收优惠，提供拍摄地或外景地的搜寻费用。瑞士旅游理事会(The Swiss Tourist Board)愿意支付印度宝莱坞顶级导演在瑞士找寻拍摄地和外景地的费用，因为他们认为在瑞士拍摄印度宝莱坞的电影将会刺激印度旅游者前往瑞士，从而增加瑞士旅游收入(Mehta，2004)；分担电影电视的拍摄、后期制作或分销费用，并商定目的地从投资中所获取的利益。加拿大育空旅游文化局(Yukon Tourism andCulture)的营销机构和法国、意大利的电影分销商达成协议，共投资60，000加元作为电影《Le DemierTrappeur》(《最后的皮毛商人》)在欧洲的分销费用，但该电影必须在电影开头的显眼位置说明该电影是在育空(Yukon)拍摄的，以塑造育空和加拿大旅游目的地的形象(Rayerofl，2005)。因为按照惯例一般在电影的结尾部分才出现相关的内容，如赞助人、合作者和拍摄地外景地等。
2 电影电视拍摄中，目的地应与电影电视剧组和娱乐媒体保持良好公共关系，在报道电影电视拍摄新闻的同时让观众知道电影电视的拍摄地或外景地就是目的地，并保持较高的曝光率。
首先，目的地与营销相关的工作人员应与剧组的广告和宣传人员保持紧密联系，以保证在影片宣传的时候，有关目的地作为拍摄地或外景地的信息能够被提及以及诸如地点、景观特色的正确性和作为旅游目的地价值的最大化的披露，当然不能喧宾夺主，主客易位。《指环王》在新西兰拍摄的消息就是通过媒体的剪报披露的，使人们最早将《指环王》和新西兰联系了起来(Zukowski，2003)。
其次，应充分利用剧组演员特别是主要演员在拍摄地外景地也就是目的地的行为和谈话，来推销目的地。主要演员一般都有比较强的社会影响力，有相对固定的粉丝群，其行为具有示范效应，话语具有口碑效应，会深深影响其粉丝以及粉丝周围的人群，具有良好的营销效果。
再次，在这一阶段的宣传不应该仅仅停留在景区景观上，应该全面宣传与目的地游览相关的酒店、艺术、民俗风情、饮食、手工艺品和当地的时尚潮流，提升目的地整体吸引力。可以邀请旅游媒体到影片拍摄地或外景地即目的地实地考察和游览，然后在相关媒体上推出特别报道，扩大目的地影响。
(二)放映阶段的营销工作
这一阶段，电影电视进入后期制作和公映阶段。影视旅游营销应与电影电视的放映紧密结合，利用多种方式使旅游者能够多渠道接近和获取目的地信息，在潜在旅游者当中建立全新的旅游目的地形象，使目的地在旅游者心中由所知变为所想，促使旅游者的旅游动机转化为旅游行为，最终达到营销目的。
1 映前的营销工作，应着重于巩固拍摄阶段的营销成果。
首先，在时间上，电影电视后期制作和发行审片阶段相对比较长，而新闻曝光量相对减少，因此应当配合电影电视发行放映的宣传工作，适当作一些提示性广告，不至于使人们淡忘目的地与人们期望观赏到的电影电视之间的关系。
其次，为即将到来的配合电影电视放映的营销工作做好准备，如印制宣传资料、建立网站、确定营销伙伴和联盟等。
再次，在目的地可以做一些迎接旅游者的准备工作，如在目的地标示出与电影电视有关的地点、拍摄的场景，复制或维修保持与电影电视有关的符号、地点、景观和场景等等。出于营销的目的，这些信息一定要通过媒体让公众知悉，传递出这样一个信息：目的地欢迎你——未来的旅游者!
2 映中的营销工作，应着重于保持信息的易接近性和畅通性，与电影电视摄制发行方、旅行社、传媒界展开合力营销，最大限度地调动旅游者的旅游兴趣，促使从旅游动机到实际旅游行为的转化，最终实现影视旅游营销的目的。
首先，与电影电视摄制发行方密切合作，吸引旅游者前往旅游目的地。与电影电视摄制发行方的合作应该在放映前就确立营销伙伴关系，确定合作方式和途径，并准备好营销材料。由著名演员影星裘德·洛(Jude law)、朱丽亚·罗伯茨(Julia Roberts)、柯里夫·欧文(Clive Owen)主演，以伦敦为故事背景地的好莱坞电影《偷心》(Closer)在放映之前，英国旅游局(The Britain Authority)就与电影拍摄方索尼电影公司和哥伦比亚电影公司签订了合作协议，这个协议惠及了所有在电影中出现的地点和景点(Hudson，Ritchie，2006)。与电影电视摄制发行方合作营销的机会存在于电影电视发行放映的各种形式上，如电影院放映、家庭录影带和DVD的出租和销售、数字电视付费频道、电视电影免费频道等。这种合作应该是长期的，因为一个电影电视的播放周期是很长的，每播放一次都是一个宣传目的地的营销机会，或吸引新的旅游者，或激发旅游者旧地重游。这种长期的宣传还可能给目的地带来新的电影电视的拍摄机会，从而又是一个宣传目的地的极好机会。
其次，与旅行社建立战略联盟，通过旅行社门面店和网络推销目的地电影电视之旅，组团前往影视旅游目的地旅行。这是影视旅游营销实现其最终目的的最直接的方式。在新西兰，就有很多与电影《指环王》有关的电影拍摄地之旅，几乎每个重要的情节都有相关的旅程。此外，像著名的英国电影《哈里·波特》、007詹姆士·邦德系列电影都刺激旅行社组织了众多的与电影紧密结合而又富于想象的包价旅游线路(Grihault，2003)。这些旅游线路的推出既是影视旅游营销的良好市场反映和结果，同时又通过口碑效应可以吸引更多的旅游者。
再次，应利用电影电视拍摄期间剧组和演员使用过的酒店房间、布景、道具等进行有针对性的营销活动，吸引有特殊旅游兴趣的旅游者。在英格兰的阿莫斯汉姆(Amersham)的皇冠大酒店，推销在拍摄电影《四个婚礼和一个葬礼》(Four Weddings and aFuneral)时著名影星休·格兰特(Hugh Grant)和安迪·麦克道威尔(Andie Macdowell)住过的房间成为一个营销手段(Jeffery，2004)。在澳大利亚，一对夫妇访问曾拍摄过风行一时的电视连续剧《海的变迁》(SeaChange)的目的地时就住在了该电视剧的主角拍摄该剧时使用过的茅草屋中，他们的目的是希望能够像浪漫的主角那样生活整整一周(Beeton，2006)。韩国电视剧《生死谍变》最后一幕男主角苦涩望海静听音乐时坐的那条长凳，原本是济州一间酒店停车场旁边的一条普通长凳，现在却每天游客云集(侯越，2006)。体验剧中人物的生活，这是这些特殊旅游者的主要动机之一。
第四，充分调动各种营销工具，使影视旅游营销 的效果发挥到最大化。除了传统的广告画、摄影图片册、小画册等外，应充分利用新式的传播媒介如互联网和电影电视地图册。随着互联网的普及，其信息传播优势显而易见，随时随地通过网络轻点鼠标，所需信息一览无余；不受营业时间和地点限制，方便快捷。可以创建用于影视旅游的电影电视的网址，将电影电视与相关的目的地、目的地旅游路线图以及相关的旅行社链接起来，方便旅游者查阅相关信息，也可以进行相关的目的地营销促进。在电影《偷心》公映期间，在英国旅游局官方网站“造访英国”(Visit Britain)，访问者可以下载一个关于该电影的电影地图，其中显示了很多曾经出现在电影中的伦敦标志性的地点。这个电影地图的边上印有一个伦敦水族馆的20％折扣的代金券，刺激旅游者前往水族馆旅游(在电影中伦敦水族馆是朱丽亚·罗伯茨和柯里夫·欧文饰演的角色第一次见面的地方，在片中他们饰演一对夫妻)。英国旅游局官方网站“造访英国”还和索尼电影公司网站链接起来，当然，在索尼电影公司网站也可以看到相同的《偷心》的电影地图(Hudson，Ritchie，2006)。
电影电视地图被认为是非常成功的影视旅游营销宣传活动的重要部分之一。它可以足地区性的，可以是国家性的，如前所述也可以针对特定的影片推出电影地图。在英国，电影地图作为营销手段非常成功。1996年英国旅游局出版的电影地图收录了英国近60年影视历史上出现的200个与电影和电视相关的旅游目的地，很快成为其最成功的出版物(Busby，Klug，2001)。美国、澳大利亚等国通过电影电视地图推销旅游目的地也很成功。
3 映后的营销工作，应着重于利用电影电视放映所产生的社会影响，持续吸引更多的旅游者前往目的地旅游。
首先，与电影电视的放映紧密结合，最大化利用影视明星的社会影响。在电影电视放映后，可以雇请影片中的主要演员作为目的地形象的代言人。《鳄鱼邓迪》取得成功后，澳大利亚旅游委员会(TheAustralian Tourism Commission)就雇请扮演邓迪的演员保罗·霍根(Paul Hogan)长期作为澳大利亚旅游业在北美市场的代言人，获得了巨大成功(Hudson，Ritchie，2006)。2005年7月，在韩国电视连续剧《冬日恋曲》中扮演女主人公的崔智友在首尔举行了个人演唱会，吸引了大批旅游者前往韩国，其观众全部来自日本(侯越，2006)。
其次，除了前述的网络、电影电视地图、旅行社促销、小画册等形式的营销形式外，更重要的是要做好影视旅游地的接待工作，树立接待服务就是营销的观念。由于旅游服务业的生产消费的同一性所致，目的地员工和消费者都是介入到服务的生产过程当中，员工还是服务的运送者，并且自己就是服务的组成部分；同时旅游服务的无形性使得旅游者在接受服务之前不能试用产品，这就决定了旅游服务的人际口碑效应在目的地营销中具有很重要的地位，旅游者良好的旅游体验可以影响其周围的未访者的旅游决策，从而吸引更多的旅游者(Swarbrooke，2002)。
五、结语
本文对如何利用影视旅游推广影视旅游目的地勾画了一个轮廓。随着我国旅游业的快速发展，目的地之间的竞争日趋激烈，如何在激烈竞争中脱颖而出，成为目的地共同面对的问题。目的地营销推广成为在竞争中取胜的重要环节。本文提供了一种可供选择的目的地推广方式——影视旅游。它对我国旅游业界的意义在于作为目的地如何利用影视旅游更好地推广旅游目的地，铸造目的地品牌，在竞争中处于有利地位。在我国的旅游业实践中，除了影视作品拍摄地的主体影视城外，主动利用影视作品推广目的地的营销方式运用不多，愿本文能够对众多的与影视相关的旅游目的地营销活动有所帮助和启发。
责任编辑 吴巧红
责任校对 王玉洁
[关键词]影视旅游；目的地营销与推广；目的地形象
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2007)12—0032—08
一、引文
关于影视旅游的研究是一个相对较新的旅游学研究领域。在西方，自20世纪90年代开始，一些学者的视野投向了这一领域(Riley，Van Doren，1992；Riley，1994；T00ke，Baker，1996；Mackay，Fesenmaier，1997；Rilev，Baker，Van Doren，1998；Im，Chon，Peters，weiermair，1999)。进入2l世纪，人们对这一研究课题的关注更加深入和广泛(Busby，Klug，2001；Kim，Richardson，2003；Mereme，2005；Hudson，Ritchie，2006)，其中最为重要的一位研究者是澳大利亚学者苏·比顿(Sue Beeton)，她发表了众多关于影视旅游的研究文章和著作(2000，2001a，2001b，2002，2004a，2004b，2005，2006)，正如她在一篇文章中指出的，她“已经对这一领域作了研究，而且将继续对这一领域做深入研究”(Beeton，2006)。国内对于影视旅游的研究则相对较迟些，见诸专业期刊的研究文章最早的是周晶发表于陕西师范大学学报(自然科学版)1999年第27卷的文章《电影外景地的旅游吸引力》。虽然在此之前有关于影视城方面的文章见诸期刊杂志(潘多拉，1997；孟华，1998)，但其研究重点在于目的地规划和建设，与影视旅游的相关性较低。
在诸多的研究成果中，更多的是集中于对影视旅游概念的讨论和影视旅游对于旅游者决策过程及旅游者数量的影响(Cohen，1986；Tooke，Baker，1996；Rilev，Baker，Van Doren，1998；Busby，Klug，2001；Beeton，2000，200la，2001b，2002，2004b，2005，2006)，有的则探讨影视作品对于旅游目的地旅游形象的影响(Mackav，Fesenmaler，1997；Kim，Riehardson，2003；Beeton，2004a；Mercille，2005)，国内则主要集中在对影视城的研究上(刘滨谊，刘琴，2004；付冰，周申立，2005；王玉玲，冯学钢，王晓，2006；孙静波，2006)。总体上，对于如何将影视旅游作为一种营销工具运用到旅游目的地推广中涉及甚少，本文将就这一课题进行探讨。
二、研究状况
(一)影视旅游的概念和内涵
在西方，影视旅游被称为电影旅游(filmtourism)、电影引致的旅游(movie—indHeed tourism或者film-induced tounrism)(Grihault，2003；Riley，Baker，Van Doren，1998；Hudson，RiLchie，2006；Beeton，20H06)。学者埃沃斯(Evans，1997)对影视旅游的定义为：由于旅游目的地出现在银屏、影带和银幕上而促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动。这个定义提出后，被众多的研究者引用(Busbv and Klug，2001；Hudson and Ritchie，2006)。国内对于影视旅游的定义众多，有学者认为，“影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动”(刘滨谊，刘琴，2004)；也有学者认为，“所谓影视旅游，从供给的角度来说，是指旅游经营者开发并利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动以及影视作品中反映出来的能够促进旅游的文化内容，经过策划宣传，推向旅游市场，以取得旅游需求满足和经营利益相一致的一种新的旅游产品类型。从旅游者角度来说，是指旅游者花费一定的时间、费用和精力，通过对影视拍摄的场地、环境、过程以及由影视引申出来的旅游资源的游览、体验，来满足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游经历”(王玉玲，冯学钢，王晓，2006)。研究者引用前者较多(付冰，周申立，2005；张杨，2006；冉红，陆亦农，2006)。很明显地，这些定义的内涵比西方定义的内涵宽泛一些。本文在研究中所引用的影视旅游的概念以埃沃斯给出的概念为准。
由埃沃斯给出的影视旅游的概念可以看出，影视旅游的传播媒介包括三类：银屏、影带和银幕，它们都属于大众传媒。对于旅游目的地也就是影视旅游的客体并没有限定，只要出现在上述3种媒介中而且吸引旅游者前往游览的地方都可以成为影视旅游地。从研究文献中归纳出来，可以是影片的拍摄地或故事发生的背景地，也可以是外景地。其中背景地是最为重要的。在电影史上，有些电影的背景地和拍摄地就是在两个不同的国家。黑泽明的著名电影《最后的武士》(The Last Samurai)背景地是日本，但电影实际上是在新西兰拍摄的，人们循着这个电影访问的肯定是日本，而不是新西兰。国内学者对影视旅游的客体有系统分类，有的学者将其分为广义和狭义两类，“广义的影视旅游面对的客体对象可以是人造景观，也可以是自然景观、人文古迹”，“狭义的影视旅游客体则主要指影视主题公园”(刘滨谊，刘琴，2004)；也有的学者将其分为静态的影视旅游资源、活动形态的影视旅游资源、文化意识形态的影视旅游资源(《中国影视游》编委会，2004)。但国内的研究对象如前所述主要集中于狭义的客体影视城这一类旅游吸引物。本文的研究对象采用西方的分类法，即出现在银屏、影带和银幕上而促使旅游者造访的旅游地和吸引物，不特指某一类型的影视旅游吸引物。
(二)与目的地营销有关的影视旅游研究状况
在有限的与目的地推广有关的影视旅游研究论文中，直接研究通过影视旅游推广旅游目的地的论文并不多。里勒和范·道伦(Riley，Van Doren，1992)以电影《鳄鱼邓迪》(Crocodile Dundee)在美国潜在旅游者当中产生的对澳大利亚感知的影响为例，来说明电影电视可以帮助潜在旅游者对于影片中所提及的旅游目的地通过移情作用(empathy)和共感作用 (vicarious feeling)产生对旅游目的地的某种感觉认知和情感认知，从而产生旅游动机，最终促使旅游行为的产生。对于旅游动机，他们认为可能是逃避日常生活，可能是朝觐情结，也可能是对于未污染环境的向往。图克和贝克儿(Tooke，Baker，1996)以英国的4部电视剧为研究对象，研究了电视剧对于相关的旅游目的地旅游者数量的影响。统计数据表明，在电视剧播出后，相关的旅游目的地旅游者数量均有明显上升，其中统计数据较齐全的两个目的地旅游者数量在电视剧播放后的9年内仍明显维持在未播放前的水平之上。里勒、贝克儿和范·道伦(Riley，Baker，Van Doren，1998)引入目的地(location)和符号标记(icon)的对应概念，选择了12个与不同类型的电影相关的旅游目的地，确定了一个对应的标记性的吸引物，以这些电影放映前10年间和放映后5年间与电影相关的旅游目的地(分为公共主题公园和私人所有的吸引物两类)游客接待量为样本，建立线性趋势曲线图，进行定量分析和研究。结果显示，放映的电影对与电影相关的旅游目的地的影响至少延续4年，游客量增长了40％～50％；从一些看似不吸引人的与电影相关的旅游目的地在电影放映后导致探访者人数上升这一现象来看，每一位电影观赏者会被电影中的独特的符号标记(icon)所吸引，而与这个目的地(location)美丽与否故事情节积极与否无关，黑暗电影也可以吸引潜在旅游者从而导致访问高潮。比顿(Beeton，2004a)以3个版本的澳大利亚电影《奈德·凯里》(Ned Kelly，1906，1970，2003)为素材，分析了由电影得出的澳大利亚农村旅游形象和实际的旅游形象的冲突在旅游者心理上产生了混乱，并认为此种旅游形象对澳大利亚的旅游业产生了不良影响，使得澳大利亚失去了营销推广的良好机遇。瓦里克·弗罗斯特(Warick Frost，2006)将澳大利亚电影《奈德·凯里》(2003版本)与美国好莱坞著名电影《勇敢的心》(Brave Heart)加以比较，探讨为什么两部影片中的人物奈德·凯里(Ned Kelly)和威廉·华莱士(William Wallace)具有近乎相同的人生故事，《奈德·凯里》却并没有像后者那样吸引成千上万的旅游者赶往苏格兰去缅怀反抗英格兰统治的苏格兰民族英雄威廉·华莱士(William Wallace)，追寻其遗迹，从而大大推进了苏格兰的旅游业发展。哈德森和里奇(Hudson，Ritehie，2006)引入了产品布局(product placement)的概念，通过实证研究的方式，分析了影视旅游成功的因素。他们认为，影视旅游成功取决于5个因素：目的地营销行为、目的地特点、影片特点、电影委员会和政府的努力以及目的地旅游的可行性。由上述回顾可以看出，与目的地推广有关的影视旅游研究主要集中于某些电影对相应的旅游目的地影响的个案研究上，还未就如何利用影视旅游进行旅游目的地推广工作提出一般性的可以采用的做法，本文将就此作一探索。
三、影视旅游作为目的地营销工具的理论构架
(一)影视旅游作为目的地营销工具的特点
按照市场营销学的基本理论，目的地营销工具通常有以下几种：媒体广告、销售促进、公共关系、户外广告等。影视旅游作为一种正在兴起的目的地营销工具，与上述传统营销工具相比，具有以下特点：
1 经济性。通过拍摄的电影电视传送旅游目的地形象和信息，经济适用，效率高。好莱坞电影《指环王》(The Lord of Rings)曾在新西兰拍摄。新西兰旅游理事会(The New Zealand Tourism Board)将《指环王》看作是推广新西兰旅游业的绝好营销作品，并据此估算该电影放映后对新西兰形象披露所对应的经济价值达41，000000美元。这还不算由于拍摄所带来的其他诸如就业、商业等经济价值(New ZealandInstitute of Economic Research，2002)。
2 易记性。电影电视中出现的旅游地的形象总是和一定的电影电视情节相联系，当观赏者一说起电影电视必然会想起和这个电影电视相联系的拍摄地或背景地。根据作者本人的调查，观赏过电影《英雄》的观众，对在电影中出现的几个外景地九寨沟、桂林阳朔、敦煌雅丹魔鬼城等，73％的受访者能够明确说出它们的名字，其余相当一部分知道那几个外景地的所在省份和人致方向。
3 高品牌认同度。对于电影电视中的旅游地的发现、观赏、评价、接受、认同过程和一般的目的地营销工具不同，是在观赏过程中渐渐渗透接受的，旅游者不是作为一个被动者出现的，而是一个自动接受的过程。在这个过程中，发生了在心理学上被称为移情(empathy)、共感(vicarious feeling)的现象，即通过电影电视画面和情节，观赏者能够体验到电影电视故事中的主人公的喜怒哀乐(Kim，Richardson，2003)。和看见一般营销工具的推广内容不同，观赏者存心理上是没有任何看见一般广告时的对抗件，这种心理上的无对抗性使得电影电视中的旅游目的地很容易获得观赏者的认同。认同度高，就容易使得旅游动机转化成为旅游行为。这也足为什么在电影电视放映后相关的旅游目的地旅游者蜂拥而争的重要原因之一，即使是黑暗负面的旅游地(Riley，Baker，Van Doren，1998)。
(二)影视旅游作为目的地营销工具的原理
影视旅游作为目的地营销工具的原理可以用图1表示出来。
由图1可以看出，由影视作品导致的影视旅游成为目的地营销工具，通过电影电视传送的目的地形象在其中发挥了很重要的作用。目的地的相关信息在电影电视中的出现，改变了旅游者心中已有的目的地形象的感知(cognitive)特性、情感(affeetive)特性和意动(connive)特性，从而产生了一个全新的目的地旅游形象(Gartner，1993)。这个来自电影电视的目的地新形象，与旅游者个人的社会心理特征如经历、喜好、教育背景、收入、自我评价等因素发生了某些程度的共鸣，形成意动(conative)，从而产生了旅游动机。这样，最终新的旅游形象改变了旅游者心中的旅游目的地认知系统，使该目的地成为旅游者考虑的游览对象，从旅游者心中的非活动(睡眠)对象或无能力对象转变成为唤醒(evoked)对象，再转化为考虑(consideration)对象，最后外化为旅游行为，成为被选择的目的地(Wood8ide and Sherrell，1977；Woodside and Lvsonski，1989)。
目的地形象在影视旅游中起到了关键性的作用，这个关键性作用是如何发挥出来的呢?巴洛格鲁和穆克里林(Baloglu，Mccleary，1999)认为目的地形 象指由一个人心中关于目的地的知识、信念、情感和整体印象所组成的一个态度性的结构。电就是说，目的地形象不是一种客观反映，而是一种主体对于客体的主观反映，它不仅与传送形象的载体和传送方式相关联，更重要的还与主体的社会心理特征如教育程度、知识结构、个人经历、兴趣爱好、性格特征、收入水平、年龄和性别等紧密相关，主体的这些特征决定着对于所接受的信息翻译和理解的情况(Crompton，1979；Baloglu，Mcleary，1999；Beerli，Martin，2004)。在观赏影视作品时，观赏者沉浸在故事所揭示的影像世界中，这些影像中包含了大量新鲜的信息，改变了此前主体所持有的有关观赏对象的旧形象，形成了一个新形象。例如，长期以来日本游客对于韩国的印象停留在“烤肉、购物、美容”等表面性的感官认知上，对于韩国的语言、历史、文化却缺乏深入的了解。但是韩剧的流行却令日本人对韩国的印象变为“浪漫”、“时尚”、“有品位”、“怀旧”、“纯情”(侯越，2006)。法考伊和克罗普顿(Fakeve，Crompton，1991)认为目的地形象的作用就是告知、说服和提醒。观众在观看影视作品的过程中主要扮演的是接受者的角色，影视作品所描绘的世界由于受到播放时间的时空的阻断而形成作品的终结。但影视作品借助影视明星、人文和自然景观等所形成的目的地旅游形象在观赏者心中得以保留，延长了旅游目的地的展示时间，扩大了其展示空间，刺激观赏者产生或怀旧、或解脱、或朝圣、或体验的动机，由此最终成为了旅游者。这样从影像中获得的目的地新形象通过七述三个功能使观赏者转化成为旅游者。很多学者通过实证研究证实了目的地形象影响着旅游者的行为(Echtner，Ritchie，1991；Joppe，Martin－Waalen，2001；Pike，Ryan，2004)。金姆和理查德森(Kim，Richardson，2003)曾经采用实证研究的方法。通过让实验参加者观看选定的电影，来确定电影到底在多大程度上改变了在电影中塑造的目的地形象的感知特性、情感特性。最后，他们发现所选定的电影确实影响了电影中出现的目的地形象的某些特性，而且提高了观赏者游览电影中出现的目的地的兴趣。以影视作品提供的目的地形象为主题的影视旅游使影视作品所描绘的目的地形象在银幕、屏幕之外的现实世界中得以真实再现，展现在了观赏者和旅游者的个人世界中。旅游者通过实地旅游，借助移情、共感等心理模式，对于影视作品所提供的目的地形象的理解和体验更加富于个体性，通过旅游实现了与影视作品所描绘的理想世界最大程度的契合，给旅游者提供了巨大的满足感和成就感等心理体验。目的地形象就是让观赏者心中的虚拟世界变为现实世界的魔棒和点金石。
四、影视旅游营销工具的运用
影视旅游营销工具运用的关键，在于处理好目的地与电影电视的关系。作为目的地而言，要利用好电影电视这两个载体，在电影电视拍摄和放映的各个阶段，有重点有目的地传送目的地的各种信息，确保在观赏者中建立有相应驱动力的目的地形象，使电影电视成为目的地营销推动下的拉动观赏者前往与电影电视有关的目的地游览的积极因素和媒介(Riley，Van Doren，1992)，达到使观赏者最终转化为旅游者的目的。
(一)拍摄阶段的营销工作
在这一阶段，电影电视处于制作的前期阶段，营销的目的在于引起旅游者初步注意到旅游目的地与电影电视的关联，明确知道该电影电视是以目的地为外景地或是在目的地拍摄的，使目的地在旅游者心中成为所知的目的地，以期在潜在旅游者心中建立和强化初级的目的地旅游形象。
1 电影电视拍摄前，积极努力使目的地成为目标电影电视的关联地，即背景地、拍摄地或外景地。
首先，作为目的地，应该事先掌握有关电影电视拍摄信息。如一些著名的导演在准备什么样的剧本，哪些电影电视将要拍摄这些基本信息。这些信息的掌握有赖于良好的与电影电视业界如导演、著名演员、电影电视投资公司的公共关系。目的地也可以与电影电视经纪公司合作，获取这方面的信息。
其次，在掌握的信息中进行评估遴选，选择那些能够对目的地有良好营销和推广作用的电影电视作为目标电影电视。这是一项非常重要的工作。如果评估失败，实际结果与预期不符，电影电视的市场效果差，观者寥寥，意味着营销推广的失败。我们可以借鉴里勒、贝克儿和范·道伦(Riley，Baker，VanDoren，1998)在选择作为研究对象的电影电视时所采用的标准：第一，所选影片是否能够获得票房上的成功。这是通过电影电视吸引大量观众到目的地来旅游的先决条件，没有票房上的成功，对观赏者没有吸引力，也就难以吸引旅游者。第二，影片本身是否具有可能与目的地相关的显著的符号标记。这是一个很重要的条件。在里勒(Riley)、贝克儿(Baker)和范，道伦(Van Doren)的研究中，符号标记是一个很重要的概念。他们认为，在电影电视中如果与目的地有关的某些情节看起来具有异乎寻常和使人着迷的魅力，这些情节就成为观赏者将电影电视与目的地联系起来的符号标记。符号标记就是目的地的代表，它可以是电影电视象征性的内容，可以是一个单独事件，可以是一名让人喜爱的演员，可以是目的地的外在景象，可以是受人欢迎和令人信服的电影电视主题，也可以是上述多个符号的组合。它可能是抽象的，也可能是具体的，但可以肯定的是它一定是人们访问目的地时的焦点，而目的地就是符号标记的看得见的证明。第三，能否获得目的地有关游客接待情况的数据，这些数据是否适于分析。第四，拍摄地是否记录了影片放映前目的地的游客接待情况的数据。在这4个条件中，第三和第四项属于目的地内部就能解决的问题，同时不适合作为评价未来影片前景的依据，故不予考虑。对于第一个条件，应该聘请电影电视行业专家进行评估，目的地的人力资源背景不足以做出恰当评价。对于第二个条件，则应该在充分掌握理解相关电影电视信息和目的地资源特性的基础上进行，应该防止牵强附会，弄巧成拙。应选择目的地的代表性景观或能够识别并区别于其他目的地的整体结构或目的地的历史作为符号标记。
再次，目的地应积极采取措施，使电影电视拍摄方将目的地选择为拍摄地或是背景地。第一，通过经纪公司或中介公司，向电影电视拍摄方积极推介目的地。拍摄计划一旦确定，拍摄方有一个寻找拍摄地或外景地的过程，这是目的地介入的最佳时机。英国官方旅游机构英国旅游局(The Britain Authority)就以印度市场为目标，说眼印度宝莱坞的电影拍摄方将英国作为其电影的拍摄地或外景地，宝莱坞在英国拍摄了大批电影，结果这些电影吸引了大批的印度旅游者，为英国旅游业带来了可观的经济利益，仅2006年印度旅游者在英国的消费额就为294， 000.000英镑(Wynne-Jones，2007)。第二，通过相应措施，积极吸引电影电视拍摄方将目的地作为电影电视拍摄地或外景地。降低拍摄收费，提供相应便利条件，提供税收优惠，提供拍摄地或外景地的搜寻费用。瑞士旅游理事会(The Swiss Tourist Board)愿意支付印度宝莱坞顶级导演在瑞士找寻拍摄地和外景地的费用，因为他们认为在瑞士拍摄印度宝莱坞的电影将会刺激印度旅游者前往瑞士，从而增加瑞士旅游收入(Mehta，2004)；分担电影电视的拍摄、后期制作或分销费用，并商定目的地从投资中所获取的利益。加拿大育空旅游文化局(Yukon Tourism andCulture)的营销机构和法国、意大利的电影分销商达成协议，共投资60，000加元作为电影《Le DemierTrappeur》(《最后的皮毛商人》)在欧洲的分销费用，但该电影必须在电影开头的显眼位置说明该电影是在育空(Yukon)拍摄的，以塑造育空和加拿大旅游目的地的形象(Rayerofl，2005)。因为按照惯例一般在电影的结尾部分才出现相关的内容，如赞助人、合作者和拍摄地外景地等。
2 电影电视拍摄中，目的地应与电影电视剧组和娱乐媒体保持良好公共关系，在报道电影电视拍摄新闻的同时让观众知道电影电视的拍摄地或外景地就是目的地，并保持较高的曝光率。
首先，目的地与营销相关的工作人员应与剧组的广告和宣传人员保持紧密联系，以保证在影片宣传的时候，有关目的地作为拍摄地或外景地的信息能够被提及以及诸如地点、景观特色的正确性和作为旅游目的地价值的最大化的披露，当然不能喧宾夺主，主客易位。《指环王》在新西兰拍摄的消息就是通过媒体的剪报披露的，使人们最早将《指环王》和新西兰联系了起来(Zukowski，2003)。
其次，应充分利用剧组演员特别是主要演员在拍摄地外景地也就是目的地的行为和谈话，来推销目的地。主要演员一般都有比较强的社会影响力，有相对固定的粉丝群，其行为具有示范效应，话语具有口碑效应，会深深影响其粉丝以及粉丝周围的人群，具有良好的营销效果。
再次，在这一阶段的宣传不应该仅仅停留在景区景观上，应该全面宣传与目的地游览相关的酒店、艺术、民俗风情、饮食、手工艺品和当地的时尚潮流，提升目的地整体吸引力。可以邀请旅游媒体到影片拍摄地或外景地即目的地实地考察和游览，然后在相关媒体上推出特别报道，扩大目的地影响。
(二)放映阶段的营销工作
这一阶段，电影电视进入后期制作和公映阶段。影视旅游营销应与电影电视的放映紧密结合，利用多种方式使旅游者能够多渠道接近和获取目的地信息，在潜在旅游者当中建立全新的旅游目的地形象，使目的地在旅游者心中由所知变为所想，促使旅游者的旅游动机转化为旅游行为，最终达到营销目的。
1 映前的营销工作，应着重于巩固拍摄阶段的营销成果。
首先，在时间上，电影电视后期制作和发行审片阶段相对比较长，而新闻曝光量相对减少，因此应当配合电影电视发行放映的宣传工作，适当作一些提示性广告，不至于使人们淡忘目的地与人们期望观赏到的电影电视之间的关系。
其次，为即将到来的配合电影电视放映的营销工作做好准备，如印制宣传资料、建立网站、确定营销伙伴和联盟等。
再次，在目的地可以做一些迎接旅游者的准备工作，如在目的地标示出与电影电视有关的地点、拍摄的场景，复制或维修保持与电影电视有关的符号、地点、景观和场景等等。出于营销的目的，这些信息一定要通过媒体让公众知悉，传递出这样一个信息：目的地欢迎你——未来的旅游者!
2 映中的营销工作，应着重于保持信息的易接近性和畅通性，与电影电视摄制发行方、旅行社、传媒界展开合力营销，最大限度地调动旅游者的旅游兴趣，促使从旅游动机到实际旅游行为的转化，最终实现影视旅游营销的目的。
首先，与电影电视摄制发行方密切合作，吸引旅游者前往旅游目的地。与电影电视摄制发行方的合作应该在放映前就确立营销伙伴关系，确定合作方式和途径，并准备好营销材料。由著名演员影星裘德·洛(Jude law)、朱丽亚·罗伯茨(Julia Roberts)、柯里夫·欧文(Clive Owen)主演，以伦敦为故事背景地的好莱坞电影《偷心》(Closer)在放映之前，英国旅游局(The Britain Authority)就与电影拍摄方索尼电影公司和哥伦比亚电影公司签订了合作协议，这个协议惠及了所有在电影中出现的地点和景点(Hudson，Ritchie，2006)。与电影电视摄制发行方合作营销的机会存在于电影电视发行放映的各种形式上，如电影院放映、家庭录影带和DVD的出租和销售、数字电视付费频道、电视电影免费频道等。这种合作应该是长期的，因为一个电影电视的播放周期是很长的，每播放一次都是一个宣传目的地的营销机会，或吸引新的旅游者，或激发旅游者旧地重游。这种长期的宣传还可能给目的地带来新的电影电视的拍摄机会，从而又是一个宣传目的地的极好机会。
其次，与旅行社建立战略联盟，通过旅行社门面店和网络推销目的地电影电视之旅，组团前往影视旅游目的地旅行。这是影视旅游营销实现其最终目的的最直接的方式。在新西兰，就有很多与电影《指环王》有关的电影拍摄地之旅，几乎每个重要的情节都有相关的旅程。此外，像著名的英国电影《哈里·波特》、007詹姆士·邦德系列电影都刺激旅行社组织了众多的与电影紧密结合而又富于想象的包价旅游线路(Grihault，2003)。这些旅游线路的推出既是影视旅游营销的良好市场反映和结果，同时又通过口碑效应可以吸引更多的旅游者。
再次，应利用电影电视拍摄期间剧组和演员使用过的酒店房间、布景、道具等进行有针对性的营销活动，吸引有特殊旅游兴趣的旅游者。在英格兰的阿莫斯汉姆(Amersham)的皇冠大酒店，推销在拍摄电影《四个婚礼和一个葬礼》(Four Weddings and aFuneral)时著名影星休·格兰特(Hugh Grant)和安迪·麦克道威尔(Andie Macdowell)住过的房间成为一个营销手段(Jeffery，2004)。在澳大利亚，一对夫妇访问曾拍摄过风行一时的电视连续剧《海的变迁》(SeaChange)的目的地时就住在了该电视剧的主角拍摄该剧时使用过的茅草屋中，他们的目的是希望能够像浪漫的主角那样生活整整一周(Beeton，2006)。韩国电视剧《生死谍变》最后一幕男主角苦涩望海静听音乐时坐的那条长凳，原本是济州一间酒店停车场旁边的一条普通长凳，现在却每天游客云集(侯越，2006)。体验剧中人物的生活，这是这些特殊旅游者的主要动机之一。
第四，充分调动各种营销工具，使影视旅游营销 的效果发挥到最大化。除了传统的广告画、摄影图片册、小画册等外，应充分利用新式的传播媒介如互联网和电影电视地图册。随着互联网的普及，其信息传播优势显而易见，随时随地通过网络轻点鼠标，所需信息一览无余；不受营业时间和地点限制，方便快捷。可以创建用于影视旅游的电影电视的网址，将电影电视与相关的目的地、目的地旅游路线图以及相关的旅行社链接起来，方便旅游者查阅相关信息，也可以进行相关的目的地营销促进。在电影《偷心》公映期间，在英国旅游局官方网站“造访英国”(Visit Britain)，访问者可以下载一个关于该电影的电影地图，其中显示了很多曾经出现在电影中的伦敦标志性的地点。这个电影地图的边上印有一个伦敦水族馆的20％折扣的代金券，刺激旅游者前往水族馆旅游(在电影中伦敦水族馆是朱丽亚·罗伯茨和柯里夫·欧文饰演的角色第一次见面的地方，在片中他们饰演一对夫妻)。英国旅游局官方网站“造访英国”还和索尼电影公司网站链接起来，当然，在索尼电影公司网站也可以看到相同的《偷心》的电影地图(Hudson，Ritchie，2006)。
电影电视地图被认为是非常成功的影视旅游营销宣传活动的重要部分之一。它可以足地区性的，可以是国家性的，如前所述也可以针对特定的影片推出电影地图。在英国，电影地图作为营销手段非常成功。1996年英国旅游局出版的电影地图收录了英国近60年影视历史上出现的200个与电影和电视相关的旅游目的地，很快成为其最成功的出版物(Busby，Klug，2001)。美国、澳大利亚等国通过电影电视地图推销旅游目的地也很成功。
3 映后的营销工作，应着重于利用电影电视放映所产生的社会影响，持续吸引更多的旅游者前往目的地旅游。
首先，与电影电视的放映紧密结合，最大化利用影视明星的社会影响。在电影电视放映后，可以雇请影片中的主要演员作为目的地形象的代言人。《鳄鱼邓迪》取得成功后，澳大利亚旅游委员会(TheAustralian Tourism Commission)就雇请扮演邓迪的演员保罗·霍根(Paul Hogan)长期作为澳大利亚旅游业在北美市场的代言人，获得了巨大成功(Hudson，Ritchie，2006)。2005年7月，在韩国电视连续剧《冬日恋曲》中扮演女主人公的崔智友在首尔举行了个人演唱会，吸引了大批旅游者前往韩国，其观众全部来自日本(侯越，2006)。
其次，除了前述的网络、电影电视地图、旅行社促销、小画册等形式的营销形式外，更重要的是要做好影视旅游地的接待工作，树立接待服务就是营销的观念。由于旅游服务业的生产消费的同一性所致，目的地员工和消费者都是介入到服务的生产过程当中，员工还是服务的运送者，并且自己就是服务的组成部分；同时旅游服务的无形性使得旅游者在接受服务之前不能试用产品，这就决定了旅游服务的人际口碑效应在目的地营销中具有很重要的地位，旅游者良好的旅游体验可以影响其周围的未访者的旅游决策，从而吸引更多的旅游者(Swarbrooke，2002)。
五、结语
本文对如何利用影视旅游推广影视旅游目的地勾画了一个轮廓。随着我国旅游业的快速发展，目的地之间的竞争日趋激烈，如何在激烈竞争中脱颖而出，成为目的地共同面对的问题。目的地营销推广成为在竞争中取胜的重要环节。本文提供了一种可供选择的目的地推广方式——影视旅游。它对我国旅游业界的意义在于作为目的地如何利用影视旅游更好地推广旅游目的地，铸造目的地品牌，在竞争中处于有利地位。在我国的旅游业实践中，除了影视作品拍摄地的主体影视城外，主动利用影视作品推广目的地的营销方式运用不多，愿本文能够对众多的与影视相关的旅游目的地营销活动有所帮助和启发。
责任编辑 吴巧红
责任校对 王玉洁