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专栏
诉讼营销攻略
□.文 / 袁真富博士 上海知识产权研究所常务副所长 本刊专栏作者
5月15日，大公网财经频道官微发表评论：“今天是红色罐子的节日。”因为这一天，加多宝将为“红罐”而迎战两场官司：一是与广药集团争夺“王老吉”红罐包装装潢的权利归属，二是与红冠公司就“改名广告”商标侵权对簿公庭。
2012年6月起，加多宝铺天盖地发布广告：“全国销售领先的红罐凉茶，改名加多宝。”广药为此起诉加多宝虚假宣传，广药认为“全国销量领先的红罐凉茶”指代的就是红罐“王老吉”，而“王老吉从来没有改名”。不过，加多宝与广药围绕红罐“王老吉”在媒体上吵吵闹闹，已经让人有些审美疲劳了。现在终于增加了新调料，这支“改名广告”惹出来一个“红冠”饮料。
5月8日，广东化州红冠化橘红饮料有限公司召开新闻发布会，宣布加多宝的改名广告涉嫌侵犯“红冠”商标权益，状告加多宝侵权并索赔1亿元。红冠对其不满的理由与广药惊人的相似：“正宗红冠凉茶从未改名”。
红冠公司认为：“红冠”与“红罐”，普通话和广州话的读音完全相同，汉语拼音的书写也一致。加多宝投放的改名广告（红罐凉茶改名加多宝），使消费群体误认为“红冠”饮料已改名为加多宝。经过这番断章取义的理解后，红冠饮料被包装成一个“受害者”。
据说，加多宝公司一位内部人士这样表达他的看法：“借机炒作，非常无聊。”毫无疑问，红冠公司一本正经召开发布会，大张旗鼓状告加多宝，也是典型的事件营销。其实，加多宝才是事件营销的高手，它万万没有想到，红冠公司会以同样的营销方式，向它“致敬”。
红冠这次诉讼，是事件营销中的“诉讼营销”，再通俗一点就是“诉讼炒作”。诉讼营销就是借诉讼之名，吸引媒体和公众关注，以提升品牌的知名度。在知识产权领域，这已屡见不鲜，并表现出蔓延之势。
借着红冠诉讼的东风，本人结合几起疑似诉讼营销的案例，和有幸接触过的所谓“XXX品牌事件推广策略方案”，非专业地总结下知识产权诉讼营销的几个要点，仅供参考，欢迎模仿。
首先，要和大公司玩。如果不是世界500强或者“当红”明星企业，根本就别去理它。像苹果这样多金的明星公司，可以列入诉讼的优先对象。说不定你咬了苹果一口，还能带动民族自豪感，瞧，美国人都侵犯中国的“自主知识产权”了。
其次，要提出天价索赔。记住，索赔1亿元人民币是行业最低价，可以查一查最新的索赔记录，哪怕再追加1元钱，也要抱个“中国第一案”回来。想走国际化路线的话，还可以把币种改成“美元”。
第三，要找个好的理由。专利侵权、商业秘密什么的最好免谈，这么专业的领域，公众搞不清楚，也真心不想搞清楚。最好是商标、不正当竞争之类的，不仅通俗易懂，而且群众喜闻乐见。
第四，要弄个给力的标题。官方发布的新闻标题不要太文艺腔，哪怕适当暴力一点都可以。比如，“奥克斯血洗手机市场”的标题，虽然看得记者都“心惊肉跳”，但可资借鉴。
第五，要制造有料的话题。有讨论空间、富于争议的话题，才能引起网民的兴趣和共鸣，并形成热烈讨论的氛围。纵使网民明知是诉讼营销，“只要转发评论就上当”，仍然会飞蛾赴火，络绎不绝。
第六，要把握舆论导向。尤其要发动公关公司，包括“五毛党”，以各大论坛、微博、贴吧为重要阵地，在保证公司舆论优势的前提下，打响一场由网民“自发”的维权舆论战争。
最后，要保持可持续性。要不断发掘话题，深入激化矛盾，上至国家民族的历史恩怨，下至富二代与穷屌丝的两极差异，都可以混搭其间。必要时，可以注册马甲账号发布反面言论，刺激网民情绪，有节奏地制造新闻爆点。
只要掌握了以上秘笈，诉讼营销保证不愁。但是，究竟会收获“美名”还是“恶名”，这可要看运气了。广大网民早已炼就了火眼金睛，不太好忽悠了。从红冠诉讼引发的微博评论来看，红冠公司似乎没有把握住舆论导向。
红冠诉讼是典型的诉讼营销，借诉讼之名吸引媒体和公众关注，以提升品牌知名度。不过，究竟会收获“美名”还是“恶名”，这可要看运气了。
诉讼营销攻略
□.文 / 袁真富博士 上海知识产权研究所常务副所长 本刊专栏作者
5月15日，大公网财经频道官微发表评论：“今天是红色罐子的节日。”因为这一天，加多宝将为“红罐”而迎战两场官司：一是与广药集团争夺“王老吉”红罐包装装潢的权利归属，二是与红冠公司就“改名广告”商标侵权对簿公庭。
2012年6月起，加多宝铺天盖地发布广告：“全国销售领先的红罐凉茶，改名加多宝。”广药为此起诉加多宝虚假宣传，广药认为“全国销量领先的红罐凉茶”指代的就是红罐“王老吉”，而“王老吉从来没有改名”。不过，加多宝与广药围绕红罐“王老吉”在媒体上吵吵闹闹，已经让人有些审美疲劳了。现在终于增加了新调料，这支“改名广告”惹出来一个“红冠”饮料。
5月8日，广东化州红冠化橘红饮料有限公司召开新闻发布会，宣布加多宝的改名广告涉嫌侵犯“红冠”商标权益，状告加多宝侵权并索赔1亿元。红冠对其不满的理由与广药惊人的相似：“正宗红冠凉茶从未改名”。
红冠公司认为：“红冠”与“红罐”，普通话和广州话的读音完全相同，汉语拼音的书写也一致。加多宝投放的改名广告（红罐凉茶改名加多宝），使消费群体误认为“红冠”饮料已改名为加多宝。经过这番断章取义的理解后，红冠饮料被包装成一个“受害者”。
据说，加多宝公司一位内部人士这样表达他的看法：“借机炒作，非常无聊。”毫无疑问，红冠公司一本正经召开发布会，大张旗鼓状告加多宝，也是典型的事件营销。其实，加多宝才是事件营销的高手，它万万没有想到，红冠公司会以同样的营销方式，向它“致敬”。
红冠这次诉讼，是事件营销中的“诉讼营销”，再通俗一点就是“诉讼炒作”。诉讼营销就是借诉讼之名，吸引媒体和公众关注，以提升品牌的知名度。在知识产权领域，这已屡见不鲜，并表现出蔓延之势。
借着红冠诉讼的东风，本人结合几起疑似诉讼营销的案例，和有幸接触过的所谓“XXX品牌事件推广策略方案”，非专业地总结下知识产权诉讼营销的几个要点，仅供参考，欢迎模仿。
首先，要和大公司玩。如果不是世界500强或者“当红”明星企业，根本就别去理它。像苹果这样多金的明星公司，可以列入诉讼的优先对象。说不定你咬了苹果一口，还能带动民族自豪感，瞧，美国人都侵犯中国的“自主知识产权”了。
其次，要提出天价索赔。记住，索赔1亿元人民币是行业最低价，可以查一查最新的索赔记录，哪怕再追加1元钱，也要抱个“中国第一案”回来。想走国际化路线的话，还可以把币种改成“美元”。
第三，要找个好的理由。专利侵权、商业秘密什么的最好免谈，这么专业的领域，公众搞不清楚，也真心不想搞清楚。最好是商标、不正当竞争之类的，不仅通俗易懂，而且群众喜闻乐见。
第四，要弄个给力的标题。官方发布的新闻标题不要太文艺腔，哪怕适当暴力一点都可以。比如，“奥克斯血洗手机市场”的标题，虽然看得记者都“心惊肉跳”，但可资借鉴。
第五，要制造有料的话题。有讨论空间、富于争议的话题，才能引起网民的兴趣和共鸣，并形成热烈讨论的氛围。纵使网民明知是诉讼营销，“只要转发评论就上当”，仍然会飞蛾赴火，络绎不绝。
第六，要把握舆论导向。尤其要发动公关公司，包括“五毛党”，以各大论坛、微博、贴吧为重要阵地，在保证公司舆论优势的前提下，打响一场由网民“自发”的维权舆论战争。
最后，要保持可持续性。要不断发掘话题，深入激化矛盾，上至国家民族的历史恩怨，下至富二代与穷屌丝的两极差异，都可以混搭其间。必要时，可以注册马甲账号发布反面言论，刺激网民情绪，有节奏地制造新闻爆点。
只要掌握了以上秘笈，诉讼营销保证不愁。但是，究竟会收获“美名”还是“恶名”，这可要看运气了。广大网民早已炼就了火眼金睛，不太好忽悠了。从红冠诉讼引发的微博评论来看，红冠公司似乎没有把握住舆论导向。
红冠诉讼是典型的诉讼营销，借诉讼之名吸引媒体和公众关注，以提升品牌知名度。不过，究竟会收获“美名”还是“恶名”，这可要看运气了。