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摘要：以微博为代表的虚拟社交应用已成为受众与媒介人物产生准社会交往的重要途径。本文以准社会交往理论为视角，采用问卷调查和访谈，按照经典的“环境认知—价值形成—社会行为”传播效果层次研究模型，分析青年群体虚拟社交行为的传播效果。
关键词：虚拟社交 微博 传播效果
“准社会交往”是由心理学家Horton于1956年在《精神病学》杂志上提出来的，描述了受众与媒介公众人物的关系，即受众对媒介人物（如主持人、电视角色等）所产生的一种情感依恋，并由此发展出的一种基于“想象”的人际关系。受众经常接触这些媒介人物，就可能出现某些社交行为，这种精神交往与真实的社会关系有一定相似性，但其信息流动是单向的，受众只是信息的接收对象，双方并没有严格意义上的互动。
一、研究背景
准社会交往的概念提出后，直到1972年，研究者才认识到其在传播学中的价值。很多学者从“使用与满足”理论出发，研究的领域集中在电视节目，重在分析受众与节目主持人或影视剧角色的准社会交往，将准社会交往理论融入传播学研究之中。从大方向上看，准社会交往侧重于受众的心理研究，在新媒体技术迅猛发展的当下，以微博为代表的虚拟社交应用成为受众与公众人物产生联系的新途径，准社会交往有了新的内涵。
本研究建立在问卷调查和访谈的基础之上，在校大学生是微博用户的重要组成部分，对其进行分析具有典型性。笔者制定了《大学生微博使用情况调查问卷》，于2014年1月—2月期间对已开通个人微博的大学生进行调查，发放问卷150份，回收147份，有效问卷133份，回收有效率达90.5%;共访谈20名学生，学生群体包括大学一年级至四年级本科生及一年级至三年级硕士研究生。研究采用的分析模型为经典的传播效果三个层面，即“环境认知—价值形成—社会行为”。
二、调查过程及分析
1.环境认知：满足“诉说”的需求。针对问题“你关注的微博账号有（可多选）”，选择“文体明星”的有103人，占77.4%;选择“新闻媒体（人）”的有79人，占59.4%;选择“教师、专家或学者”的有61人，占45.9%;选择“电视节目官微”的有42人，占31.6%。在所有选项中，这四项是选择人数较多的。在填写理由中，包括了“喜欢该明星”“喜欢这位老师”“喜欢这档电视节目”“喜欢该位媒体人”“喜欢读这份报纸（杂志）”等，这样的结果也非常符合“使用与满足”在准社会交往中的效应：选择微博关注，能获得这些公众人物的最新消息，以此满足自己“交往”的需要，尽管这种交往更多是精神意义上的，且互动较少。
值得关注的是，在访谈中，许多学生表示“喜欢明星”只是喜欢该明星在本职工作中的精彩表现，如影视明星塑造的角色、体育明星的高竞技水平等，还没有到“盲目崇拜”的地步，并不是“脑残粉”。部分学生表示，自己只是在追某部影视剧时关注了其中的某位明星，过后就不是太在意他（她）的信息了，甚至会取消关注。获得比较稳定关注度的是媒体（人）和高级知识分子的微博，大学生认为能够从他们的微博获得想要的资讯，或是从中学会看待社会的视角，有利于开阔眼界。部分学生表示通过微博给关注的明星、媒体人或教师留过言，虽很少得到回复，但他们觉得这很正常，对获得信息反馈并不期盼，更大程度上在于满足自己“诉说”的需求，现实中的社交缺失也会促使他们更倾向于发展准社会关系，以弥补现实交流中的缺憾。可见，在虚拟社交构建的传播环境中，受众对“交往”的局限性有较清醒的认识，明白自身在其中的位置，能够正确对待。
2.价值形成：价值观的认同。在对问题“微博关注的公众人物是否影响你对事物的看法”的回答中，选择“很大程度上会”的有35人，占26.3%，选择“部分会”的有42人，占31.6%，可见超过半数的大学生从主观上认为准社会交往行为对自己的价值观产生了影响。针对问题“你是否会刻意模仿微博上关注的公众人物的言行举止”，选择“多数会”的有11人，占8.3%，选择“部分会”的有23人，占17.3%，选择“说不准”的有35人，即有超过四分之一的大学生对公众人物传递的价值观念趋同程度较深，达到行为模仿的地步，这是值得关注的。在对问题“你在多大程度上认同微博上关注的公众人物的观点”的回答中，选择“多数认同”的有39人，选择“部分认同”的有67人，共占79.7%，可以看出公众人物对大学生思想观念的影响不可小觑。
在访谈中，多数学生表示对微博关注的公众人物的言论还是比较赞同的，特别是对高级知识分子及媒体（人）的认可程度很高，认为他们的观点能代表自己的立场，与主流意识形态较吻合，弘扬了正能量。值得关注的是，部分大学生表示，尽管比较认同公众人物对某些事物的看法，如“主动扶跌倒的老人”，但他们认为“公众人物的财力让他们没有后顾之忧，但如果自己遇到同样的事情，肯定不会这样做”，可见大学生在价值观上比较正确，但落实在行动上却受到社会现实的阻碍。
3.社会行为：阶梯式的选择性接纳。针对问题“你的微博在不同时期是否关注了不同的人”，选择“是”的有59人，占44.4%;在问题“你曾经取消关注过某位公众人物吗”中，选择“是”的有62人，占46.6%。准社会交往理论认为，随着受众与公众人物“接触”增多，他们可能会发现公众人物与自己的预期存在偏差，当不喜欢这种落差带来的失落感时，就不再会关注这个人物，中断与其进行准社会交往。在问题“你关注的微博账号有（可多选）”中，选择“文体明星”的大学生人数，低年级的要比高年级的多;选择“教师、专家或学者”的大学生人数，高年级的要比低年级的多;所有的硕士研究生均选择了“新闻媒体（人）”或“教师、专家或学者”。
通过访谈，部分高年级的大学生反映，随着年龄增长，他们微博关注的公众人物会有变化，从一开始只关注娱乐明星、体育明星，到关注新闻媒体，再到相关领域的权威人士、专家或学者。这与他们的需求变化是息息相关的，越临近毕业，越会将精力用于获取对提高自身素质有益的信息，随着阅历的增长，他们能够较准确地把握准社会交往的尺度和重点，选择信息的能力呈现阶梯式增长。
三、研究结论：“晕轮效应”与脆弱的准社会交往
很多公众人物（如影视明星）将微博更多地作为自我营销的阵地，在受众面前展示刻意营造的形象，以持续获得“粉丝”的支持，增加自身的商业价值。在这样的准社会交往下，原本期盼从微博中了解公众人物真实一面的受众，接触到的依然是和以往一样“戴着面具”的演员，这就容易造成“晕轮效应”，即潜在地认为外表有魅力的人社会适应性必好。但公众人物的真实形象一旦与媒介形象有所相悖，受众会依此决定准社会交往是否继续。
准社会交往不具有实质意义上的“关系”特质，“交往”的双方本身就缺少交流和反馈，一旦公众人物与受众的心理期望产生差距，受众就会主动切断这种交往。尤其是在虚拟社交下，受众心中的公众人物是媒介形象和现实形象（如影视演员、知名学者、认识的老师等）的杂糅，如两者存在不一致，很容易导致受众放弃这段准社会关系。此外，微博上有海量公众人物注册了账号，可选择性增强，也意味着受众的黏度有可能下降。
本文系广西壮族自治区教育厅科研课题“网络语言对大学生媒介素养的影响研究”（项目编号：LX2014353）和广西财经学院2013年度党建与思想政治教育科研课题“新媒体时代高校网络舆情管理机制的研究与实践”阶段成果。
参考文献
[1]Horton D.，Wohl R..Mass communication and Para-social interaction[M].Psychiatry，1956.
[2]张平，裴晓军.准社会关系理论在传播研究中的价值、意义与方法[J].东南传播，2014（7）.
[3]阴军莉.受众与媒介人物准社会关系研究的多重理论视角[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2012（3）.
作者单位 广西财经学院
关键词：虚拟社交 微博 传播效果
“准社会交往”是由心理学家Horton于1956年在《精神病学》杂志上提出来的，描述了受众与媒介公众人物的关系，即受众对媒介人物（如主持人、电视角色等）所产生的一种情感依恋，并由此发展出的一种基于“想象”的人际关系。受众经常接触这些媒介人物，就可能出现某些社交行为，这种精神交往与真实的社会关系有一定相似性，但其信息流动是单向的，受众只是信息的接收对象，双方并没有严格意义上的互动。
一、研究背景
准社会交往的概念提出后，直到1972年，研究者才认识到其在传播学中的价值。很多学者从“使用与满足”理论出发，研究的领域集中在电视节目，重在分析受众与节目主持人或影视剧角色的准社会交往，将准社会交往理论融入传播学研究之中。从大方向上看，准社会交往侧重于受众的心理研究，在新媒体技术迅猛发展的当下，以微博为代表的虚拟社交应用成为受众与公众人物产生联系的新途径，准社会交往有了新的内涵。
本研究建立在问卷调查和访谈的基础之上，在校大学生是微博用户的重要组成部分，对其进行分析具有典型性。笔者制定了《大学生微博使用情况调查问卷》，于2014年1月—2月期间对已开通个人微博的大学生进行调查，发放问卷150份，回收147份，有效问卷133份，回收有效率达90.5%;共访谈20名学生，学生群体包括大学一年级至四年级本科生及一年级至三年级硕士研究生。研究采用的分析模型为经典的传播效果三个层面，即“环境认知—价值形成—社会行为”。
二、调查过程及分析
1.环境认知：满足“诉说”的需求。针对问题“你关注的微博账号有（可多选）”，选择“文体明星”的有103人，占77.4%;选择“新闻媒体（人）”的有79人，占59.4%;选择“教师、专家或学者”的有61人，占45.9%;选择“电视节目官微”的有42人，占31.6%。在所有选项中，这四项是选择人数较多的。在填写理由中，包括了“喜欢该明星”“喜欢这位老师”“喜欢这档电视节目”“喜欢该位媒体人”“喜欢读这份报纸（杂志）”等，这样的结果也非常符合“使用与满足”在准社会交往中的效应：选择微博关注，能获得这些公众人物的最新消息，以此满足自己“交往”的需要，尽管这种交往更多是精神意义上的，且互动较少。
值得关注的是，在访谈中，许多学生表示“喜欢明星”只是喜欢该明星在本职工作中的精彩表现，如影视明星塑造的角色、体育明星的高竞技水平等，还没有到“盲目崇拜”的地步，并不是“脑残粉”。部分学生表示，自己只是在追某部影视剧时关注了其中的某位明星，过后就不是太在意他（她）的信息了，甚至会取消关注。获得比较稳定关注度的是媒体（人）和高级知识分子的微博，大学生认为能够从他们的微博获得想要的资讯，或是从中学会看待社会的视角，有利于开阔眼界。部分学生表示通过微博给关注的明星、媒体人或教师留过言，虽很少得到回复，但他们觉得这很正常，对获得信息反馈并不期盼，更大程度上在于满足自己“诉说”的需求，现实中的社交缺失也会促使他们更倾向于发展准社会关系，以弥补现实交流中的缺憾。可见，在虚拟社交构建的传播环境中，受众对“交往”的局限性有较清醒的认识，明白自身在其中的位置，能够正确对待。
2.价值形成：价值观的认同。在对问题“微博关注的公众人物是否影响你对事物的看法”的回答中，选择“很大程度上会”的有35人，占26.3%，选择“部分会”的有42人，占31.6%，可见超过半数的大学生从主观上认为准社会交往行为对自己的价值观产生了影响。针对问题“你是否会刻意模仿微博上关注的公众人物的言行举止”，选择“多数会”的有11人，占8.3%，选择“部分会”的有23人，占17.3%，选择“说不准”的有35人，即有超过四分之一的大学生对公众人物传递的价值观念趋同程度较深，达到行为模仿的地步，这是值得关注的。在对问题“你在多大程度上认同微博上关注的公众人物的观点”的回答中，选择“多数认同”的有39人，选择“部分认同”的有67人，共占79.7%，可以看出公众人物对大学生思想观念的影响不可小觑。
在访谈中，多数学生表示对微博关注的公众人物的言论还是比较赞同的，特别是对高级知识分子及媒体（人）的认可程度很高，认为他们的观点能代表自己的立场，与主流意识形态较吻合，弘扬了正能量。值得关注的是，部分大学生表示，尽管比较认同公众人物对某些事物的看法，如“主动扶跌倒的老人”，但他们认为“公众人物的财力让他们没有后顾之忧，但如果自己遇到同样的事情，肯定不会这样做”，可见大学生在价值观上比较正确，但落实在行动上却受到社会现实的阻碍。
3.社会行为：阶梯式的选择性接纳。针对问题“你的微博在不同时期是否关注了不同的人”，选择“是”的有59人，占44.4%;在问题“你曾经取消关注过某位公众人物吗”中，选择“是”的有62人，占46.6%。准社会交往理论认为，随着受众与公众人物“接触”增多，他们可能会发现公众人物与自己的预期存在偏差，当不喜欢这种落差带来的失落感时，就不再会关注这个人物，中断与其进行准社会交往。在问题“你关注的微博账号有（可多选）”中，选择“文体明星”的大学生人数，低年级的要比高年级的多;选择“教师、专家或学者”的大学生人数，高年级的要比低年级的多;所有的硕士研究生均选择了“新闻媒体（人）”或“教师、专家或学者”。
通过访谈，部分高年级的大学生反映，随着年龄增长，他们微博关注的公众人物会有变化，从一开始只关注娱乐明星、体育明星，到关注新闻媒体，再到相关领域的权威人士、专家或学者。这与他们的需求变化是息息相关的，越临近毕业，越会将精力用于获取对提高自身素质有益的信息，随着阅历的增长，他们能够较准确地把握准社会交往的尺度和重点，选择信息的能力呈现阶梯式增长。
三、研究结论：“晕轮效应”与脆弱的准社会交往
很多公众人物（如影视明星）将微博更多地作为自我营销的阵地，在受众面前展示刻意营造的形象，以持续获得“粉丝”的支持，增加自身的商业价值。在这样的准社会交往下，原本期盼从微博中了解公众人物真实一面的受众，接触到的依然是和以往一样“戴着面具”的演员，这就容易造成“晕轮效应”，即潜在地认为外表有魅力的人社会适应性必好。但公众人物的真实形象一旦与媒介形象有所相悖，受众会依此决定准社会交往是否继续。
准社会交往不具有实质意义上的“关系”特质，“交往”的双方本身就缺少交流和反馈，一旦公众人物与受众的心理期望产生差距，受众就会主动切断这种交往。尤其是在虚拟社交下，受众心中的公众人物是媒介形象和现实形象（如影视演员、知名学者、认识的老师等）的杂糅，如两者存在不一致，很容易导致受众放弃这段准社会关系。此外，微博上有海量公众人物注册了账号，可选择性增强，也意味着受众的黏度有可能下降。
本文系广西壮族自治区教育厅科研课题“网络语言对大学生媒介素养的影响研究”（项目编号：LX2014353）和广西财经学院2013年度党建与思想政治教育科研课题“新媒体时代高校网络舆情管理机制的研究与实践”阶段成果。
参考文献
[1]Horton D.，Wohl R..Mass communication and Para-social interaction[M].Psychiatry，1956.
[2]张平，裴晓军.准社会关系理论在传播研究中的价值、意义与方法[J].东南传播，2014（7）.
[3]阴军莉.受众与媒介人物准社会关系研究的多重理论视角[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2012（3）.
作者单位 广西财经学院