论文部分内容阅读
营销信息系统的建立和有效运行．将使企业建立起与市场紧密联系的纽带。
王总是华影公司的总经理，最近他越来越感觉到公司建立营销信息系统的必要性。公司的规模越来越大，代理的产品越来越多，管理的二级经销商越来越多，每天要处理的事情千头万绪、纷繁复杂，自己总是在救火，经常是按下葫芦，浮起瓢，顾得了这头，鼓不起那头。再不能像以前那样，经常与经销商联络，了解市场情况。
王总面对的问题，也是许多公司老总都遇到过的问题，随着公司的发展，需要从人治走向法治，建立营销信息系统，加强对市场信息的监控，就是其中一个很重要的手段。
在市场竞争日趋激烈、需求不断趋向多样化以及全球经济信息化进程加速的今天，信息和资本、劳动力、原材料、设备一样已成为企业不可缺少的生产经营资源。如何快速地获取有效的内外部信息，正确做出企业的经营战略和策略，从而及时把握市场机遇，是企业非常关注的问题。营销信息系统的建立和有效运行，将使企业建立起与市场紧密联系的纽带，对企业的内外部信息沟通和营销决策等经济活动起着重要的支持作用。更进一步来看，营销信息系统的建立和有效运行是年度营销计划顺利执行的基础，可以加强管理层监控计划执行的力度和有效性，加强企业对销售终端、渠道的监控力度。
建设营销信息系统的常见问题
营销信息系统对企业的重要性是不言而喻的，越来越多的企业也在开始建立营销信息系统，但是由于企业在这方面的经验比较欠缺，因此在建设营销信息系统时，企业经常出现各种各样的问题。比如： 定位不明确：有的企业将营销信息系统等同于内部办公系统，把营销信息部等同于电脑部。这种定位的不明确，造成营销信息部的工作职责出现偏差，工作人员只是进行一些内部销售数据的统计和汇总，甚至从事办公电脑和网络的维护工作。 贪大求全：有些企业在建立营销信息系统时，不从企业的实际情况和满足迫切需要出发，求大求全，各种监测工作开展较多，造成部门编制庞大，这样不但浪费资金，也造成工作人员疲于奔命，工作抓不住重点。 舍不得投入：企业建立营销信息系统时，过于节省资金，不肯进行必要的投入。这样将难于招到合适的人才，造成部门人员长期无法到位。同时，对现有的人员舍不得进行培训，造成人才培养缓慢，人才流矢。对应有的调研经费不予支持，造成部门工作难于开展。
没有建立科学．规范的工作流程：有的企业在建立营销信息系统时，不建立科学、规范的工作流程和操作标准。这造成工作人员开展调研时，无法正确地开展工作，在数据搜集、处理、分析等各个环节均容易出现偏差，最终导致分析结果的不准确，从而无法为营销决策、监测评估提供科学、可靠的依据。
建设营销信息系统的指导原则
为了避免上述问题，我们在建立营销信息系统时，应该首先明确指导原则。在建立系统时，要兼顾长远目标与企业现状，兼顾预期收益和费用投入。
战略性：系统规划从企业战略目标出发。分析企业内部的业务和管理对信息的需求，总体规划，分步实施； 整体性：整个系统能够完成从信息的搜集、处理、分析的全部功能；
实用性：系统规划要为实施工作提供指导，为进一步实施提供依据；方案选择应追求实用性，必须切合企业的实际情况，不片面求大、求全}
可操作性：根据企业最紧迫的问题和企业现状，确定系统建设目标。根据目标，设计信息部组织结构和工作流程，指导其开展工作。
量化管理理论：量化管理是以数字为基础，对关键的决策点及操作流程，实行标准化操作的管理模式。
项目管理理论：项目管理是一种为高效地完成某个既定目标而对资源进行管理、分配、调度的过程。通过项目分解的方式，将部门的主要工作有机地分解到各个岗位，使得岗位的具体工作与部门的主要工作紧密地结合。
ADP销售模型：根据销售模型S=A*D*P*SU，产品销售量s的提高主要依靠消费者态度指数A，渠道指数D，产品价值和价格指数P的综合表现。
明确的目标：在建设营销信息系统之前，必须明确建设系统的目标，以便确定具体工作内容和工作范围，确保系统建设围绕目标进行。一般来说，目标应包括：部门的建设(包括组织的建设、制度流程的建设、人员的建设)、部门工作的开展(即常规监测的进行)等内容。
建设营销信息系统的流程
下面以一个案例说明营销信息系统的建立过程。该公司(以下简称A公司)是一家从事药品贸易的企业。我们按照如下流程指导该公司建立营销信息系统：第一步：确定系统目标；第二步：设计系统组织架构；第三步：建立工作制度和工作流程。
第一步确定系统目标
营销信息系统是指企业建立的为营销决策提供依据而收集、整理、分析各种营销信息的系统，其基本任务是及时地、不断地收集、分类、分析、评价和提供准确的信息。营销信息系统的建立和完善主要包括以下内容：部门的建立，制度流程的建立，人员的招聘和培训，部门正常开展工作(这里主要指完成常规监测)。具体如下：
部门组织建设：包括确定部门职责、岗位职责、部门组织结构等工作；
制度／流程建立：管理制度、工作流程的建立将指导工作人员正确开展工作； 人员建设：人员的招聘和培养是部门运作的人力资源保障；
实现常规监测：实现终端覆盖率监测、实现终端店内表现监测、实现消费者使用与态度监测。
第二步：营销信息部的组织设计 根据公司营销战略，确定信息部的部门目标；根据部门目标，确定主要工作项目；根据工作项目确定部门工作职责和岗位设置；将项目分解形成任务，将任务落实到各个岗位；计算各岗位的任务工作量，确定岗位编制和部门编制情况；编写部门职责、部门结构图、各岗位职责。 首先。根据该企业的营销战略，确定营销信息部的部门目标为：提供决策支持和监测评估功能，进行企业销售数据管理，完成营销信息系统的建设和部门管理。 其次，根据部门目标，确定部门的主要工作项目。具体参见图表1。
再次。确定部门工作职责和岗位设置。营销信息部的工作职责即为部门的主要工作项目。因此，其部门职责如下：完成消费者使用与态度调研(A)完成终端覆盖率调研(T1)完成终端店内表现调研(T2)完成渠道满意度调研(D1)完成市场占有率调研(D2)完成品牌评估调研(P)完成支持性调研(Z)完成企业销售数据管理(I)完成部门管理(M1)制定年度调研计划(R)。
从部门的主要工作项目来看，该部门主要完成常规监测和企业销售数据管理工作。因此，确定岗位设置如下：经理、研究主管、执行主管、数据管理主管、具体岗位编制，需要通过计算工作量测算。
第四。将项目分解形成任务，将任务落实到各个岗位，确定各岗位职责。根据每项任务的一年当中发生的频次和完成单次任务所需工作量，确定该项任务在一年中的工作量。具体参见图表2。
第三步：设计工作流程／制度 分析现有工作流程／制度，发现存在的问题；将根据部门目标确定的主要工作项目分解成任务，确定项目流程根据岗位职责，确定任务责任人；设计主要项目的工作流程／制度。
营销信息部的建立和正常开展工作，确保营销信息的搜集、处理、分析工作的稳定性、专业性、准确性和科学性，确保为营销决策提供可靠、准确、正确的科学依据。
企业要从人治走向法治，建立营销信息系统是其中一项很重要的工作，但是建立营销信息系统是一项工作量较大的系统过程，失之毫厘，差之千里，在建立过程中，如何科学、有效地确保项目成功，离不开量化管理和项目管理。
王总是华影公司的总经理，最近他越来越感觉到公司建立营销信息系统的必要性。公司的规模越来越大，代理的产品越来越多，管理的二级经销商越来越多，每天要处理的事情千头万绪、纷繁复杂，自己总是在救火，经常是按下葫芦，浮起瓢，顾得了这头，鼓不起那头。再不能像以前那样，经常与经销商联络，了解市场情况。
王总面对的问题，也是许多公司老总都遇到过的问题，随着公司的发展，需要从人治走向法治，建立营销信息系统，加强对市场信息的监控，就是其中一个很重要的手段。
在市场竞争日趋激烈、需求不断趋向多样化以及全球经济信息化进程加速的今天，信息和资本、劳动力、原材料、设备一样已成为企业不可缺少的生产经营资源。如何快速地获取有效的内外部信息，正确做出企业的经营战略和策略，从而及时把握市场机遇，是企业非常关注的问题。营销信息系统的建立和有效运行，将使企业建立起与市场紧密联系的纽带，对企业的内外部信息沟通和营销决策等经济活动起着重要的支持作用。更进一步来看，营销信息系统的建立和有效运行是年度营销计划顺利执行的基础，可以加强管理层监控计划执行的力度和有效性，加强企业对销售终端、渠道的监控力度。
建设营销信息系统的常见问题
营销信息系统对企业的重要性是不言而喻的，越来越多的企业也在开始建立营销信息系统，但是由于企业在这方面的经验比较欠缺，因此在建设营销信息系统时，企业经常出现各种各样的问题。比如： 定位不明确：有的企业将营销信息系统等同于内部办公系统，把营销信息部等同于电脑部。这种定位的不明确，造成营销信息部的工作职责出现偏差，工作人员只是进行一些内部销售数据的统计和汇总，甚至从事办公电脑和网络的维护工作。 贪大求全：有些企业在建立营销信息系统时，不从企业的实际情况和满足迫切需要出发，求大求全，各种监测工作开展较多，造成部门编制庞大，这样不但浪费资金，也造成工作人员疲于奔命，工作抓不住重点。 舍不得投入：企业建立营销信息系统时，过于节省资金，不肯进行必要的投入。这样将难于招到合适的人才，造成部门人员长期无法到位。同时，对现有的人员舍不得进行培训，造成人才培养缓慢，人才流矢。对应有的调研经费不予支持，造成部门工作难于开展。
没有建立科学．规范的工作流程：有的企业在建立营销信息系统时，不建立科学、规范的工作流程和操作标准。这造成工作人员开展调研时，无法正确地开展工作，在数据搜集、处理、分析等各个环节均容易出现偏差，最终导致分析结果的不准确，从而无法为营销决策、监测评估提供科学、可靠的依据。
建设营销信息系统的指导原则
为了避免上述问题，我们在建立营销信息系统时，应该首先明确指导原则。在建立系统时，要兼顾长远目标与企业现状，兼顾预期收益和费用投入。
战略性：系统规划从企业战略目标出发。分析企业内部的业务和管理对信息的需求，总体规划，分步实施； 整体性：整个系统能够完成从信息的搜集、处理、分析的全部功能；
实用性：系统规划要为实施工作提供指导，为进一步实施提供依据；方案选择应追求实用性，必须切合企业的实际情况，不片面求大、求全}
可操作性：根据企业最紧迫的问题和企业现状，确定系统建设目标。根据目标，设计信息部组织结构和工作流程，指导其开展工作。
量化管理理论：量化管理是以数字为基础，对关键的决策点及操作流程，实行标准化操作的管理模式。
项目管理理论：项目管理是一种为高效地完成某个既定目标而对资源进行管理、分配、调度的过程。通过项目分解的方式，将部门的主要工作有机地分解到各个岗位，使得岗位的具体工作与部门的主要工作紧密地结合。
ADP销售模型：根据销售模型S=A*D*P*SU，产品销售量s的提高主要依靠消费者态度指数A，渠道指数D，产品价值和价格指数P的综合表现。
明确的目标：在建设营销信息系统之前，必须明确建设系统的目标，以便确定具体工作内容和工作范围，确保系统建设围绕目标进行。一般来说，目标应包括：部门的建设(包括组织的建设、制度流程的建设、人员的建设)、部门工作的开展(即常规监测的进行)等内容。
建设营销信息系统的流程
下面以一个案例说明营销信息系统的建立过程。该公司(以下简称A公司)是一家从事药品贸易的企业。我们按照如下流程指导该公司建立营销信息系统：第一步：确定系统目标；第二步：设计系统组织架构；第三步：建立工作制度和工作流程。
第一步确定系统目标
营销信息系统是指企业建立的为营销决策提供依据而收集、整理、分析各种营销信息的系统，其基本任务是及时地、不断地收集、分类、分析、评价和提供准确的信息。营销信息系统的建立和完善主要包括以下内容：部门的建立，制度流程的建立，人员的招聘和培训，部门正常开展工作(这里主要指完成常规监测)。具体如下：
部门组织建设：包括确定部门职责、岗位职责、部门组织结构等工作；
制度／流程建立：管理制度、工作流程的建立将指导工作人员正确开展工作； 人员建设：人员的招聘和培养是部门运作的人力资源保障；
实现常规监测：实现终端覆盖率监测、实现终端店内表现监测、实现消费者使用与态度监测。
第二步：营销信息部的组织设计 根据公司营销战略，确定信息部的部门目标；根据部门目标，确定主要工作项目；根据工作项目确定部门工作职责和岗位设置；将项目分解形成任务，将任务落实到各个岗位；计算各岗位的任务工作量，确定岗位编制和部门编制情况；编写部门职责、部门结构图、各岗位职责。 首先。根据该企业的营销战略，确定营销信息部的部门目标为：提供决策支持和监测评估功能，进行企业销售数据管理，完成营销信息系统的建设和部门管理。 其次，根据部门目标，确定部门的主要工作项目。具体参见图表1。
再次。确定部门工作职责和岗位设置。营销信息部的工作职责即为部门的主要工作项目。因此，其部门职责如下：完成消费者使用与态度调研(A)完成终端覆盖率调研(T1)完成终端店内表现调研(T2)完成渠道满意度调研(D1)完成市场占有率调研(D2)完成品牌评估调研(P)完成支持性调研(Z)完成企业销售数据管理(I)完成部门管理(M1)制定年度调研计划(R)。
从部门的主要工作项目来看，该部门主要完成常规监测和企业销售数据管理工作。因此，确定岗位设置如下：经理、研究主管、执行主管、数据管理主管、具体岗位编制，需要通过计算工作量测算。
第四。将项目分解形成任务，将任务落实到各个岗位，确定各岗位职责。根据每项任务的一年当中发生的频次和完成单次任务所需工作量，确定该项任务在一年中的工作量。具体参见图表2。
第三步：设计工作流程／制度 分析现有工作流程／制度，发现存在的问题；将根据部门目标确定的主要工作项目分解成任务，确定项目流程根据岗位职责，确定任务责任人；设计主要项目的工作流程／制度。
营销信息部的建立和正常开展工作，确保营销信息的搜集、处理、分析工作的稳定性、专业性、准确性和科学性，确保为营销决策提供可靠、准确、正确的科学依据。
企业要从人治走向法治，建立营销信息系统是其中一项很重要的工作，但是建立营销信息系统是一项工作量较大的系统过程，失之毫厘，差之千里，在建立过程中，如何科学、有效地确保项目成功，离不开量化管理和项目管理。