近期，世界知名消费品公司百事联手淘宝网、阿里妈妈两大平台，发起“百事球星贝克汉姆亲笔签名手模慈善拍卖”活动，与目标群体精准互动，打造出了又一个网络营销的典范。
　　
　　精准品牌和用户定位，百事选定淘宝
　　
　　作为全球知名品牌的一次慈善拍卖活动，百事需要考虑合作伙伴品牌的匹配度，也要求其在行业中具有独特优势。活动需要影响的是一群具有较高消费能力，有充裕资金用在娱乐休闲、运动及其他个人兴趣上的群体，他们还必须有爱心，愿为慈善奉献力量并具社会责任感。
　　这时候，具有平台影响力和高参与度的用户及方便安全的支付功能的淘宝自然脱颖而出。
　　“百事的市场活动都是以品牌为中心，百事也更善于从消费者角度来思考和设计活动，特别是在线上活动开展上。”百事(中国)投资有限公司品牌总监董本洪说，“淘宝是中国C2C电子商务最具号召力的品牌，6,000万的网络用户占了中国网购市场80％，拥有绝对的领导地位。”
　　在诚信、爱心等理念的长期熏陶下，淘宝的品牌和用户天然具备这种特质，与百事的目标群体形成了精准对接。同时，著名球员贝克汉姆的个人品牌形象以及淘宝用户活跃的交易习惯，使得慈善拍卖活动在淘宝上成了一场柔性的积极交易行为，公益加明星效应，让用户可以不带任何抵触情绪的自然参与其中，提升了拍卖活动的参与度，推动了用户对百事品牌的好感和心理尊重。
　　百事(中国)投资有限公司互动营销总监黄牺蔚表示：“淘宝用户对活动有着极深的理解，通过淘宝社区的影响力、淘宝用户间的口碑传播、用户和百事的互动，让更多消费者理解了活动的本质，提升了百事的品牌美誉度。”
　　
　　专业营销策划，淘宝制定整合推广方案
　　
　　每天有上千万的活跃用户在淘宝上买东西，搜寻品牌和商品信息，浏览他人商品购买或使用经历，近70％的用户甚至每天访问2次以上，淘宝的用户黏性属同类网站中最强。
　　淘宝策划团队为活动设计了专门的页面，根据用户的行为制订了详细的传播推广计划，使得活动在网络上很快就破大批用户知晓，是此次活动成功的重要因素。淘宝用户李小姐说：“和巨星小贝进行零距离接触，我被百事的拍卖活动所吸引。在奥运年我还可以通过活动为中国体育发展尽一份力!”
　　在建立活动拍卖主页的基础上，淘宝还为百事在淘宝和阿里妈妈两大平台上进行了更为广泛的广告投放，让营销已不再局限于单纯的媒体平台，通过其核心用户，促进了网络上更多草根人群主动参与传播。
　　对于此次活动成为营销盛事，阿里巴巴集团副总裁江志强说：“消费者已成为品牌传播中重要的“节点”，他们不再单纯的接受信息，而是更注重品牌应用体验，主动传播形成口碑效应。”
　　
　　量体裁衣，长尾营销提升百事价值
　　
　　选择淘宝进行合作是百事的“试金石”，而通过阿里集团新生儿阿里妈妈一这个中国最大的网络广告交易平台进行二度广告投放，实现了对长尾资源和人群的聚合，使得活动在更广阔的网络空间里得以增值传播。
　　看看这些令人惊讶的数字：
　　短短5天拍卖时间，20多万人关注；
　　385次出价；
　　拍卖价格：从1元一路攀升至100,009元；
　　15天的硬广投放时间：覆盖人次超过6.5亿；淘宝带来2.6亿流量，阿里妈妈带来4亿；
　　实现有效点击78万多次；
　　活动结束后，董本洪兴奋地说：“百事坚信并了解不同形式网站上不同的网民行为；是网络营销的基点，因此，百事联合淘宝成就了网络营销新典范。”
　　黄牺蔚认为：“对于整个快消行业而言，这次合作的借鉴意义是，让其它快消同行在投放网络广告时，对投放成效的考虑不再仅仅局限于点击率，而要关注广告平台及其用户对自身品牌带来的更大附加价值!”
　　
　　责编　郑　彦