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摘 要：面临着到来的体验经济时代，客户体验受到了企业的高度重视和学术界的深入研究。相对于比较成熟和数量繁多的客户体验管理研究和客户体验在实际行业中的应用研究来说，如何准确的对客户体验进行测量，还并未有系统的梳理。本文通过对相关文献的研究比较，综合分析了学术界和企业常用的几种测量客户体验的方法，旨在帮助企业更好、更准确的测量客户体验。
关键词：客户体验；客户满意度；NPS；客户费力度
体验一词有两种基本解释，一种是在实践中的亲身经历；第二种是体会、感知，是我们感觉到的东西并在大脑中留下的记忆。Toffler （1970）在未来的冲击中预言了经济发展将由制造经济进入服务经济进而走向体验经济，也成为了最早提出“体验”一词的人。
1.客户体验概念
1.1经济学角度
持有经济学角度的学者认为体验是某种具有经济价值的“产品”。Toffler（[1]1970）认为“体验是一种经济产物，是商品和服务心理化的可交换物”。之后，PineⅡ和Gilmore[2]（1998）将体验定义为“当个人达到情绪、体力、智力甚至是的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感受”。 这种感受或者说是回忆来自于企业通过服务平台为客户创造的可全面参与其中的事件或活动中。我国学者汪丁丁（2002）从经济学角度认为“体验既是消费又是生产的过程”[3]。
1.2管理学角度
持有管理学角度的学者认为客户体验强调的是客户与企业之间的互动性，是一种主观参与的过程。Schmitt[4]（1999）认为体验产生于直接的观察或者是事件的参与过程中，是消费者的一种感受。他将体验定义为“对某种刺激回应的个别事件，是经历过某些情景之后才会长生的结果，这些情景往往会激发某种感觉、触动心灵以及激发灵感”。Crabone[5]（1994）等人认为“客户体验是指客户在学习、拥有、使用和维护甚至抛弃一件产品或一项服务时所产生的累积的客户感知”；郭红丽（2006）[12]也认为体验是产生于客户与企业的交互过程中，强调了企业对客户心理所产生的冲击和影响；温韬[6]（2007）提出客户体验是指在企业提供的消费情景下，客户在企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。
1.3心理学角度
Csikszentmihalyi[7]（1977）最早提出流体验（Flow Experience）的概念，认为流体验是客户体验最好的状态，它是个体不受外界干扰、完全投入某种活动中所得出的综合感受[7]；Lofman[8]（1991）在前人研究的基础上，认为客户体验是结合了感觉、想象和情感的综合体[8]。我国学者陈英毅、范秀成[9]（2003）认为客户体验就是当一个人在消费过程中心理、情绪或精神达到一定程度时所产生的令人愉悦的感觉和感受[1]；张亦梅[10]（2004）认为客户体验是客户对刺激所产生的反应或感受，这种刺激来自与直接的感官体验或者参与，强调个体对感受到差异性；陈建勋[11]（2005）认为客户体验是一种包含积极体验和消极体验的综合感受[4]。
综合以上对客户体验概念的梳理，我们可以认为，客户体验是一种全新的、可交换的商品形态，产生于企业和客户之间的交互过程之中，其体验感受的好坏程度来自于参与者本身的情绪、认知和感官体验。
2.客户体验维度
目前最具有代表性的关于客户体验维度的划分分别是PineⅡ和Gilmore（1999）对体验维度的划分和Schmitt（1999）战略体验模块学说。PineⅡ和Gilmore（1999）通过根据消费者主动还是被动的参与，对体验事件是吸收还是融入，将其划分为娱乐体验、教育体验、逃避体验和审美体验。Schmitt（1999）将体验区分为5种维度的战略体验模块学说，分别是感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验。国内学者对客户体验维度的划分强调了一种层次性，即客户的体验是由一种低级到高级渐增的过程。如陈建勋（2005）提出客户体验包括消极体验、无体验、低度体验、中度体验和高度体验；周兆晴（2004）将体验划分为娱乐体验、情感体验和文化体验也是借鉴了Schmitt（1999）观点及马斯洛的需求层次理论[4]；郭红丽（2006）提出了客户体验维度层次金字塔模型，位于最底部的是尊重、信任、便利和承诺，中部的是掌控、选择和知识，而认知、有益、身份和荣耀则位于金字塔的最顶层。
3.客户体验测评方法
3.1客户满意度测量法
客户满意度（CSAT），是用于测量客户期望值与客户体验相契合的程度，是客户通过对一种产品的感知与其期望值相比较后得出的指数。关于客户满意度测量的问卷层出不穷，大体上来说学者们采用的是上世纪80年代由A.Parasuraman、Zeithaml和Berry提出的SERVQUAL模型，也就是“服务质量差距模型”。它的理论基础是，服务质量取决于客户所感知的服务水平与客户所期望的服务水平之间的差别程度。SERVQUAL将服务质量分为五个层面：有形设施、可靠性、响应性、保障性、情感投入。通过调查问卷的方式，将每一层面细分为若干个问题，让客户分别对每个问题的期望值和实际体验值进行评分，最后综合计算出结果。当客户实际体验与其期望差距越小，说明客户的满意程度越高；反之，客户的满意程度越低。通过客户满意度来测量客户体验通常可以准确测出客户已经享受到的服务或产品，该方法在学术界和企业中被广泛应用，但是这是一个“过去式”的指标，无法测量未来可能出现的好的或者坏的客户体验。
3.2 NPS测量法
NPS（Net Promoter Score）净推介值，是由贝恩咨询公司的Fred Reichheld在哈佛商业评论（2003）中一篇“你需要致力于增长的一个数字”的文章中提出。公司或企业通过提问：”你有多大意愿会向你的朋友或同事推荐我们？”即可直观了解并评估公司或企业在营造积极、愉悦的客户体验方面的效果。客户推荐程度以10分制计算，根据得分情况将客户分成3类。促进者（9-10分）：会继续购买或享受服务并极力推荐给其他人，具有高忠诚度；被动者（7-8分）：总体满意但忠诚度不高，会考虑其他替代性高的公司；贬损者（0-6分）：对公司的产品或服务并不满意，不但没有忠诚度，还有可能会传播负面消息。 净推介值的计算公式为：NPS=促进者%-贬损者%。如果一家公司的NPS在50%以上被认为是不错的，它表明该公司有大量的促进者或者很少的贬损者，如果NPS的得分值在70-80%之间则证明该公司拥有一批高忠诚度的好客户。 3.3客户费力度测量法
客户费力度（Customer Effort Score 简称CES）最早出现在哈佛商业评论（2009）中一篇名为“停止取悦你的客户”一文中，是指客户处理遇到问题需要花费的努力或时间。这一测量方法的提出基于三个理论背景。首先，提供超出客户期望值的体验的企业，其客户忠诚度并不比仅满足基本要求的企业高多少；其次，客户惩罚不满意服务的意愿要远远高于奖励满意服务的意愿；最后，满意不一定能留住客户，而不满意必然会流失客户。通过向客户提问，你需要付出多大努力或花费多长的时间去处理你遇到的问题，让客户在1-5之间来打分，（5分表示非常费力，1分表示最不费力）然后计算出其加权平均数即得出该公司的客户费力度。客户费力度CES分值在2.5分以下说明客户不需要花费太多的精力来处理他所面临的问题，该数值用来衡量某公司在客户体验上的努力来说是比较成功的；若得分大于2.5分，说明该公司仍有需要在减少客户费力度方面加以改善。
4.三种测量方法的比较研究
纵观这三种客户体验测量指标，客户满意度测量指标是近几十年来最经典的衡量指标，它测量的是客户整体的消费体验，是一个宏观的指标。同时期望—感知模型可以帮助企业了解客户期望与实际获得消费体验的差距，以便于及时调整其服务。然而正如前面所说，他衡量的是企业“过去”给客户提供的产品或服务体验，无法预测在当下或“未来”可能所提供的客户体验。并且我们度量客户体验的最终目的在于提高客户的忠诚度，促进再次购买，提高企业持续盈利能力，而满意度这个指标和客户忠诚相关性却不是很强。NPS作为一个简单易行、节省成本的测评方法，它测评的是客户体验后的态度，是对未来购买意愿的可能性和推荐他人购买的预测，它也是在宏观层面上对于整个企业的看法或态度。但是NPS作为一个补充指标，并不能完全取代客户满意度来测量客户体验。在实际应用中，客户费力度指标与客户忠诚度的一致性明显优于前两者。客户费力度对客户满意度有一定的影响，同时客户满意度又会对NPS产生一定的影响。在付出较少个人努力的客户中，94%的客户表示有意愿再次购买，88%的客户表示会增加购买；反之，在付出了较大努力的客户中，81%的客户表示会向他人宣传不良口碑。 究其原因，其最大的优势在于客户费力度测量是的客户对服务过程中的感受，是一个微观层面的概念，而客户满意度和NPS都倾向于测量对公司整体的印象，是一个宏观层面的概念。综上所述对于客户体验的测量应该综合多维度的测评方法，从宏观与微观的层面多角度来评价。
参考文献：
[1] 阿尔温·托夫勒。未来的冲击[M].孟广均，吴宣豪，黄炎林，译。北京：中国对外翻译出版公司，1985：194-209.
[2] PineⅡ，Gilmore J H.Welcome to the experience economy[J].Harvard Business Review，1998，76（7/8）：97-105.
[3]汪丁丁. 体验《体验经济》[J]. IT经理世界，2002，09：84-86.
[4]Bernd H. Schmitt . Experiential Marketing[J].Journal of Marketing Management，1999，15（1-3）：53-67.
[5]Carbone L P，Haechel S H. Engineering Customer Experience[J].Marketing Management，1994，3（3）：8-19.
[6] 温韬. 顾客体验理论的进展、比较及展望[J]. 四川大学学报（哲学社会科学版），2007，02：133-139.
[7] Csikszentmihalyi M，Csikszentmihalyi I S. Optimal Experience：Psychological Studies of Flow in Consciousness[M].Cambridge：Cambridge University Press，1988.
[8] Lofman B. Elements of Experiential Consumption：A Exploratory Study[J].Advances in Consumer Research，1991，18（1）：729-735.
[9] 陈英毅，范秀成. 论体验营销[J]. 华东经济管理，2003， 02：126-129.
[10] 张亦梅. 企业赢得竞争优势的新战略——体验营销[J]. 经济前沿，2004，Z1：113-115.
[11] 陈建勋. 顾客体验的多层次性及延长其生命周期的战略选择[J]. 统计与决策，2005，12：109-111.
[12] 郭红丽. 客户体验管理的理论与方法研究[D].同济大学，2006.
关键词：客户体验；客户满意度；NPS；客户费力度
体验一词有两种基本解释，一种是在实践中的亲身经历；第二种是体会、感知，是我们感觉到的东西并在大脑中留下的记忆。Toffler （1970）在未来的冲击中预言了经济发展将由制造经济进入服务经济进而走向体验经济，也成为了最早提出“体验”一词的人。
1.客户体验概念
1.1经济学角度
持有经济学角度的学者认为体验是某种具有经济价值的“产品”。Toffler（[1]1970）认为“体验是一种经济产物，是商品和服务心理化的可交换物”。之后，PineⅡ和Gilmore[2]（1998）将体验定义为“当个人达到情绪、体力、智力甚至是的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感受”。 这种感受或者说是回忆来自于企业通过服务平台为客户创造的可全面参与其中的事件或活动中。我国学者汪丁丁（2002）从经济学角度认为“体验既是消费又是生产的过程”[3]。
1.2管理学角度
持有管理学角度的学者认为客户体验强调的是客户与企业之间的互动性，是一种主观参与的过程。Schmitt[4]（1999）认为体验产生于直接的观察或者是事件的参与过程中，是消费者的一种感受。他将体验定义为“对某种刺激回应的个别事件，是经历过某些情景之后才会长生的结果，这些情景往往会激发某种感觉、触动心灵以及激发灵感”。Crabone[5]（1994）等人认为“客户体验是指客户在学习、拥有、使用和维护甚至抛弃一件产品或一项服务时所产生的累积的客户感知”；郭红丽（2006）[12]也认为体验是产生于客户与企业的交互过程中，强调了企业对客户心理所产生的冲击和影响；温韬[6]（2007）提出客户体验是指在企业提供的消费情景下，客户在企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。
1.3心理学角度
Csikszentmihalyi[7]（1977）最早提出流体验（Flow Experience）的概念，认为流体验是客户体验最好的状态，它是个体不受外界干扰、完全投入某种活动中所得出的综合感受[7]；Lofman[8]（1991）在前人研究的基础上，认为客户体验是结合了感觉、想象和情感的综合体[8]。我国学者陈英毅、范秀成[9]（2003）认为客户体验就是当一个人在消费过程中心理、情绪或精神达到一定程度时所产生的令人愉悦的感觉和感受[1]；张亦梅[10]（2004）认为客户体验是客户对刺激所产生的反应或感受，这种刺激来自与直接的感官体验或者参与，强调个体对感受到差异性；陈建勋[11]（2005）认为客户体验是一种包含积极体验和消极体验的综合感受[4]。
综合以上对客户体验概念的梳理，我们可以认为，客户体验是一种全新的、可交换的商品形态，产生于企业和客户之间的交互过程之中，其体验感受的好坏程度来自于参与者本身的情绪、认知和感官体验。
2.客户体验维度
目前最具有代表性的关于客户体验维度的划分分别是PineⅡ和Gilmore（1999）对体验维度的划分和Schmitt（1999）战略体验模块学说。PineⅡ和Gilmore（1999）通过根据消费者主动还是被动的参与，对体验事件是吸收还是融入，将其划分为娱乐体验、教育体验、逃避体验和审美体验。Schmitt（1999）将体验区分为5种维度的战略体验模块学说，分别是感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验。国内学者对客户体验维度的划分强调了一种层次性，即客户的体验是由一种低级到高级渐增的过程。如陈建勋（2005）提出客户体验包括消极体验、无体验、低度体验、中度体验和高度体验；周兆晴（2004）将体验划分为娱乐体验、情感体验和文化体验也是借鉴了Schmitt（1999）观点及马斯洛的需求层次理论[4]；郭红丽（2006）提出了客户体验维度层次金字塔模型，位于最底部的是尊重、信任、便利和承诺，中部的是掌控、选择和知识，而认知、有益、身份和荣耀则位于金字塔的最顶层。
3.客户体验测评方法
3.1客户满意度测量法
客户满意度（CSAT），是用于测量客户期望值与客户体验相契合的程度，是客户通过对一种产品的感知与其期望值相比较后得出的指数。关于客户满意度测量的问卷层出不穷，大体上来说学者们采用的是上世纪80年代由A.Parasuraman、Zeithaml和Berry提出的SERVQUAL模型，也就是“服务质量差距模型”。它的理论基础是，服务质量取决于客户所感知的服务水平与客户所期望的服务水平之间的差别程度。SERVQUAL将服务质量分为五个层面：有形设施、可靠性、响应性、保障性、情感投入。通过调查问卷的方式，将每一层面细分为若干个问题，让客户分别对每个问题的期望值和实际体验值进行评分，最后综合计算出结果。当客户实际体验与其期望差距越小，说明客户的满意程度越高；反之，客户的满意程度越低。通过客户满意度来测量客户体验通常可以准确测出客户已经享受到的服务或产品，该方法在学术界和企业中被广泛应用，但是这是一个“过去式”的指标，无法测量未来可能出现的好的或者坏的客户体验。
3.2 NPS测量法
NPS（Net Promoter Score）净推介值，是由贝恩咨询公司的Fred Reichheld在哈佛商业评论（2003）中一篇“你需要致力于增长的一个数字”的文章中提出。公司或企业通过提问：”你有多大意愿会向你的朋友或同事推荐我们？”即可直观了解并评估公司或企业在营造积极、愉悦的客户体验方面的效果。客户推荐程度以10分制计算，根据得分情况将客户分成3类。促进者（9-10分）：会继续购买或享受服务并极力推荐给其他人，具有高忠诚度；被动者（7-8分）：总体满意但忠诚度不高，会考虑其他替代性高的公司；贬损者（0-6分）：对公司的产品或服务并不满意，不但没有忠诚度，还有可能会传播负面消息。 净推介值的计算公式为：NPS=促进者%-贬损者%。如果一家公司的NPS在50%以上被认为是不错的，它表明该公司有大量的促进者或者很少的贬损者，如果NPS的得分值在70-80%之间则证明该公司拥有一批高忠诚度的好客户。 3.3客户费力度测量法
客户费力度（Customer Effort Score 简称CES）最早出现在哈佛商业评论（2009）中一篇名为“停止取悦你的客户”一文中，是指客户处理遇到问题需要花费的努力或时间。这一测量方法的提出基于三个理论背景。首先，提供超出客户期望值的体验的企业，其客户忠诚度并不比仅满足基本要求的企业高多少；其次，客户惩罚不满意服务的意愿要远远高于奖励满意服务的意愿；最后，满意不一定能留住客户，而不满意必然会流失客户。通过向客户提问，你需要付出多大努力或花费多长的时间去处理你遇到的问题，让客户在1-5之间来打分，（5分表示非常费力，1分表示最不费力）然后计算出其加权平均数即得出该公司的客户费力度。客户费力度CES分值在2.5分以下说明客户不需要花费太多的精力来处理他所面临的问题，该数值用来衡量某公司在客户体验上的努力来说是比较成功的；若得分大于2.5分，说明该公司仍有需要在减少客户费力度方面加以改善。
4.三种测量方法的比较研究
纵观这三种客户体验测量指标，客户满意度测量指标是近几十年来最经典的衡量指标，它测量的是客户整体的消费体验，是一个宏观的指标。同时期望—感知模型可以帮助企业了解客户期望与实际获得消费体验的差距，以便于及时调整其服务。然而正如前面所说，他衡量的是企业“过去”给客户提供的产品或服务体验，无法预测在当下或“未来”可能所提供的客户体验。并且我们度量客户体验的最终目的在于提高客户的忠诚度，促进再次购买，提高企业持续盈利能力，而满意度这个指标和客户忠诚相关性却不是很强。NPS作为一个简单易行、节省成本的测评方法，它测评的是客户体验后的态度，是对未来购买意愿的可能性和推荐他人购买的预测，它也是在宏观层面上对于整个企业的看法或态度。但是NPS作为一个补充指标，并不能完全取代客户满意度来测量客户体验。在实际应用中，客户费力度指标与客户忠诚度的一致性明显优于前两者。客户费力度对客户满意度有一定的影响，同时客户满意度又会对NPS产生一定的影响。在付出较少个人努力的客户中，94%的客户表示有意愿再次购买，88%的客户表示会增加购买；反之，在付出了较大努力的客户中，81%的客户表示会向他人宣传不良口碑。 究其原因，其最大的优势在于客户费力度测量是的客户对服务过程中的感受，是一个微观层面的概念，而客户满意度和NPS都倾向于测量对公司整体的印象，是一个宏观层面的概念。综上所述对于客户体验的测量应该综合多维度的测评方法，从宏观与微观的层面多角度来评价。
参考文献：
[1] 阿尔温·托夫勒。未来的冲击[M].孟广均，吴宣豪，黄炎林，译。北京：中国对外翻译出版公司，1985：194-209.
[2] PineⅡ，Gilmore J H.Welcome to the experience economy[J].Harvard Business Review，1998，76（7/8）：97-105.
[3]汪丁丁. 体验《体验经济》[J]. IT经理世界，2002，09：84-86.
[4]Bernd H. Schmitt . Experiential Marketing[J].Journal of Marketing Management，1999，15（1-3）：53-67.
[5]Carbone L P，Haechel S H. Engineering Customer Experience[J].Marketing Management，1994，3（3）：8-19.
[6] 温韬. 顾客体验理论的进展、比较及展望[J]. 四川大学学报（哲学社会科学版），2007，02：133-139.
[7] Csikszentmihalyi M，Csikszentmihalyi I S. Optimal Experience：Psychological Studies of Flow in Consciousness[M].Cambridge：Cambridge University Press，1988.
[8] Lofman B. Elements of Experiential Consumption：A Exploratory Study[J].Advances in Consumer Research，1991，18（1）：729-735.
[9] 陈英毅，范秀成. 论体验营销[J]. 华东经济管理，2003， 02：126-129.
[10] 张亦梅. 企业赢得竞争优势的新战略——体验营销[J]. 经济前沿，2004，Z1：113-115.
[11] 陈建勋. 顾客体验的多层次性及延长其生命周期的战略选择[J]. 统计与决策，2005，12：109-111.
[12] 郭红丽. 客户体验管理的理论与方法研究[D].同济大学，2006.