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[摘 要] 以2004—2013年间CSSCI收录的数字出版盈利模式高被引论文为研究对象，采用“编码”方式对论文内容进行分析。指出目前的研究，存在过度放大数字出版的成功、将电子书当作纸质书出版的延伸、视“海量”为内容为王的重要体现以及为成功模式牵引，忽略其可借鉴性等误区。提出应区分“数字资源的出版”与“出版的数字化”，扬弃以“海量”体现“内容为王”的生产导向思维模式，充分思考“意义建构”和“人与媒介互动”之间的因果关系。
[关键词] 数字出版 盈利模式 高被引论文 编码
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 05-0082-05
Digital Publishing Profit Patterns Study：Based on High-cited papers
Wang Nianzu Sui Xin
（Department of Information Management， Peking University， Beijing， 100871）（ School of Information Resource Management， Renmin University of China， Beijing， 100872 ）
[Abstract] This article collected the high-cited CSSCI research papers on digital publication and profit patterns published during 2004—2013 to analyze the content by encoding. Some misconceptions emerged from the the analysis，such as excessive amplification of the success of digital publication，considering eBooks as the extension of printed-book publication， asserting massive information is the major attribute of “content is the king”， attaching ultra importance to successful patterns and ignoring their reproducibility. So we should distinguish digital resource’s publication from publication’s digitalization， change production-oriented thinking mode and think over the causal relationship between building senses and human-media interaction.
[Key words] Digital publishing Profit pattern High cited papers Coding
论文是科学研究成果产出中十分重要的形式，因此分析论文不仅可以追溯学术研究发展的轨迹，在某种程度上更可借此清楚掌握学科的研究热点与未来发展趋势。近年来，国内数字出版产业发展势头强劲，根据《2012—2013年中国数字出版产业年度报告》，国内2012年数字出版产值高达1935.49亿元，比2011年整体收入增长40.47%。其中产值最高的前三甲分别为互联网广告、网络游戏和手机出版，至于与传统出版密切相关的电子书（含网络原创出版物）收入则为31亿元，仅占整体收入的1.5%[1]，与新兴数字出版类型的蓬勃发展存在巨大反差。可以说，国内传统出版社鲜有找到可持续发展的数字出版商业模式。据此，本文分析了近10年（2004—2013）CSSCI收录的相关论文，对其中被引率排名前100篇的论文进行内容分析，探讨误区所在，期能为数字出版及其相关研究的未来发展提供参考。
1 前人研究成果
根据科学计量学理论和方法，论文的质量和水平可以从论文被引用情况来考察。换句话说，一篇论文被引用的次数越多，它对本学科及其相关领域的影响也就越大[2]；其能解决人类问题的能力可能也越高[3]。
近年来高被引论文分析在学术界受到了广泛的关注和运用[4]。在国外，汉克（Henk F.Moed）对高被引论文分析法的特性与局限性做出说明[5]；纽伯格（Neuberger J.）对高被引论文分析及使用现况做出概述[6]；赫希（Hirsch， J. E.）则聚焦于高被引论文与高影响力论文之间的关联性[7]。在国内，肖燕雄对中国新闻传播学论文的引文情况做出了综合分析[8]；段京肃则利用CSSCI对新闻传播学的学术期刊影响力进行分析[9]；苏力利用CSSCI的自变量数据分析当前法学研究领域的高被引作者著述情况[10]；周晓英等则分析高被引论文的写作特点，并从数据中发现、验证图书馆学和情报学的学科差异[11]。
综上所述，国内外学者很少运用高被引论文分析方法来研究数字出版产业盈利模式，而对高被引论文分析法的运用，多半针对论文的出版机构、作者属性、发表年份与关键词等，进行“外部”特征分析，鲜有针对论文内容进行“内部”分析。本文将对高被引论文进行“内容”编码分析，期能探究出与外部特征研究迥异的结果。
2 数据采集与研究方法
2.1 数据采集
本文作者于2013年11月28日以“数字出版盈（营、赢）利模式”为关键词，检索2004—2013年CSSCI收录的相关论文，检索结果按照被引频次递减排序，剔除通告、通知等非学术文献，共得到论文829篇，最后将被引频次排名前100名的论文作为数字出版产业盈利模式的高被引论文，对其进行内容分析。 2.2 研究方法
本文在分析过程中采用Atlas.ti 5.2（繁体版）软件协助研究者对高被引论文内容进行“编码”；先由“开放性编码”（open coding）将前述论文内容分解、检视，并针对与研究议题相关的部分进行命名、加以分类；其次再进行“主轴编码”（axial coding），将上述分类重新移动及整合；最后，进行“选择性编码”（selective coding），将上述各类别予以联结，并验证其间的关系（编码架构示意图请见图1）[12]，然后归纳整理出国内数字出版盈利模式高被引论文的研究误区，并提出相关建议。
3.1 开放性编码
开放性编码指将资料分解、检视、比较、概念化和类别化（Categorizing）的过程。在本文中，开放性编码是指借由仔细检验搜集所得的100篇高被引论文，并针对研究议题的相关部分进行命名或加以分类的分析工作，最后得出与研究主题相关的编码共3813个。
3.2 主轴编码
主轴编码是借由演绎与归纳，通过不断比较的方法将近似编码链接在一起的复杂过程。在此阶段，经三次相关概念整和，将上阶段得到的3813个编码依照其性质归纳成49个次类别；再将此49个次类别分别归属到“传统出版产业困境”“数字出版是明日朝阳产业”“传统出版与数字出版的差异”“传统出版的转型障碍”“传统出版在数字时代的优势”“数字出版遭遇的问题”“解决对策”与“出版产业的未来”8个群组类别（Category Family）。群组类别范畴见表1，群组类别及次类别展开情况见图2。
3.3 选择性编码
选择性编码主要用于验证群组类别与论文内容。本文将在主轴编码阶段所归纳的8个类别与100篇高被引论文内容相互印证后发现，“数字出版是明日朝阳产业”与“出版业的未来”在涵义上有较大重合，故将“出版业的未来”这一类别并入前者。其余类别群组经再次检视后，无进一步调整，维持原类别归属方式。修订后的7个类别作为数字出版盈利模式高被引论文内容中重要的关键因素，其修正展开图如图3所示。
4 数字出版盈利模式高被引论文误区分析
4.1 过度放大数字出版的成功
从“传统出版产业困境”“数字出版是明日朝阳产业”两个类别观之，大多数论述皆引用历年《中国数字出版产业年度报告》（以下简称《报告》），称从2006年开始数字出版产业年产值以每年超过50%的速度逐年飙高，或以网民人数每年递增、网上阅读率居高不下，而纸本阅读率却逐年下降，纸质书库存量不断增加，以此来论证数字出版是明日朝阳，并且能够破解今天传统出版产业面临的困境。
然而，这样的论证方式其概念并不清晰。首先，产值并不能代表盈利。也就是说，只看“产值”而不看“投入”，无法判断数字出版产业有无盈利。因此，不能仅从产值便断言数字出版是成功的。其次，从数字出版的内涵来看，它包含了传统出版的书报刊、动画动漫、视听影音等，故其产值超过传统出版，理属应当。第三，从数字出版产值的细项观之，会发现2006—2011年间，电子图书的产值仅占数字出版总产值的千分之五。因此，用这样的方式论证数字出版产业为朝阳产业，能解决传统出版产业面临的困境，是过度放大了数字出版产业的成功。
4.2 误将电子书当作纸质书出版的延伸
从“传统出版与数字出版的差异”这个类别观之，上述高被引论文主要从技术以及发行方式不同的角度来论述两者的差异。但这样的类比方式，本质上还是将数字出版当作了纸质出版的延伸，认为媒介仅仅是传播沟通的工具，而与内容无关。诚如麦克卢汉所言：“媒介即信息”。正是媒介使我们的感官感受发生变化，这样的变化又改变了我们接受、感觉信息、数据和内容的方式，而我们正是用这些东西来理解和构建/重构周围的世界。换句话说，媒介不是“传达”事实，而是透过论述实践而“生产”事实[13]。
将电子书视为纸质书延伸的认知，使研究者忽略了纸质书与电子书提供给消费者的不仅是“内容”，而且是一种能够满足人类社群需求的“信息服务”。在传统出版中，内容与服务是合一的，皆是透过纸媒介，因此经人感知后所建构的社会意义是基本一致的。而在数字出版中，内容与服务已经分离了。不同的媒介（平板、手机、笔电……）提供了人们不同的感知方式，因此建构的社会意义也产生了分歧，而这种分歧反过来又强化了对社会意义的认知——消费者基于不同的社会意义认知，而选择不同的媒介。因此传统出版产业实际上与阅听大众需求之间存在着巨大的落差——传统出版社拥有的是“内容”，但消费者需要的是“服务”。数字出版则可以较好地弥合两者间的鸿沟。
4.3 推崇“海量”内容，忽略传统出版的真正优势
从“传统出版的转型障碍”“传统出版在数字时代的优势”两个类别观之，上述高被引论文多认为：传统出版社缺乏资金、过于保守消极、缺乏人才、不了解数字化本质等因素，是造成传统出版转型的主要障碍，并以CNKI、万方数据等“专业出版商”为例，说明其因为掌握海量内容而获得成功。据此，进一步推论传统出版社握有内容优势，应该积极数字化。这样的论证方式，其实是将“书”等同于“数据库”。忽略了在传统出版中，是以“预付版税”而非以“先购买后拆账”为营运模式。换句话说，在传统出版中，取得内容是需要花费成本的！也因此，在传统出版产业中，唯有“选题”及其策划，即从众多作品中挑选或协助作者创造出符合市场需求的作品——而非获取“海量内容”，才是最重要的竞争力。
而将“海量”视为“内容为王”的主要表现方式，期望透过海量资源增加内容被消费者选中的机率，此一将“书”等同于“数据库”的思维模式，一方面忽略了内容产品“品质”的重要性，另一方面，要求传统出版产业在“预付版税”的营业模式中创造出“海量”内容，无异缘木求鱼。
4.4 为“成功模式”牵引，未深究其可复制性
从“数字出版遭遇的问题”“解决对策”两个类别观之，上述高被引论文不管是引介国外成功案例，或者是国内个案研究，皆着重在“专业出版”“教育出版”与“网络文学”，认为专业出版的盈利模式已渐趋成熟、教育出版“e-Learning”极具数字化潜力、盛大文学的资本运作模式也表现出亮眼成绩，最后以这些“成功案例”作为解决传统出版向数字出版转型问题的对策。但这样的论证，未能深究这些“成功案例”背后的成本转嫁，与不同企业间本质上的差异。 首先，就专业出版来说，国外的成功案例其实与国内情况并不相同，而最大的不同即是“版权成本”的转嫁。国内专业出版社是将版权成本转嫁到作者身上：期刊版面有限，但要发表论文才能评职称或毕业的教师与研究生太多，供需失衡，导致在期刊上发表论文除了要交版面费外，作者对于出版者对此文字内容的后续相关再利用，也缺乏讨论空间。另外，专业数据库是销售给学校图书馆，而非个人，所以等于是国家买单，变相地养肥了这些“专业出版”机构，创造出专业数字出版的荣景。
其次，就教育出版而言，早些年国内因为重视应试教育，加上国家政策的保护，教材教辅类出版物一直是传统出版产业很重要的利润来源。换句话说，教育出版先天就不是面向市场的，因此在传统出版阶段所面临的问题不大。而这种情况迄今并未有根本性改观，因此今后就算其成功进行了数字化转型，这样的案例也是教育出版的成功，并不能有效解决一般大众出版的问题。
最后，就网络文学而言，其实盛大文学在2011年收入急剧增长，得益于为移动运营商提供丰富的手机阅读内容。而这些内容基本上是消费者以低价包月的方式付费下载的。盛大文学能够低价地提供海量内容，主要是因为国内有数以万计的“网络作者”，其作品只有被下载，才能获得稿酬。换句话说，网络文学作者必须承担无偿付出的风险，使得这样的模式得以盈利；而文学网站方面，只要建构好平台，不但能不花成本拥有这些内容资源，还可以透过版权交易或者利用庞大流量吸引广告商的关注而盈利。然而，对以“预付版税”为营业模式的大众出版而言，这样的方法是行不通的。
5 结论与建议
数字出版中真正能迅速创造产值的，其实是动漫游戏、互联网广告与手机出版，而并非以书报刊为主的传统出版。上述高被引论文作者若片面依据历年《报告》数据，容易产生放大数字出版成功的问题。在讨论数字出版盈利模式时，许多讨论采取两个途径：一是向外取经，学习国外成功的数字出版模式；另一个途径便是参照国内成功的出版模式。然而，中国的国情毕竟与国外不同，原样照搬国外的数字出版盈利模式难免有点水土不服；而以目前国内的盈利模式观之，真正能盈利的模式多为数据库盈利模式，但数据库毕竟不是图书出版，因此其主张的海量内容并不适用于图书出版。据此，要能解决上述问题，就必须明确区分“数字资源的出版”与“出版的数字化”；扬弃以“海量”体现“内容为王”的生产导向思维模式，充分思考“意义建构”和“人与媒介互动”之间的因果关系。如此，才有可能为传统出版向数字出版转型，找出一条明确的道路。
注 释
[1] [7]中国数字出版产业发展的规模、态势及趋势分析2012—2013[J]. 出版发行研究，2013（7）：41-47
[2] Hirsch， J. E. An index to quantify an individual’s scientific research output. The Proceedings of the National Academy of Sciences， 2005， 102（46）： 16569-16572
[3] 张静. 引文、引文分析与学术论文评析[J]. 社会科学管理与评论，2008（1）：33-38
[4][11]周晓英，等. 图书馆情报学高影响力论文特征及所反映的学科差距分析[J]. 中国图书馆学报，2012（4）：99-109
[5] Henk F. Moed. The impact-factors debate： the ISI’s used and limits. Nature， 2002，415： 731-732
[6] Neuberger J. Impact factors： uses and abuses. Eur J Gastroenterol Hepatol， 2002， 14（3）：209-211
[8]肖燕雄.期刊论文引文中的中国新闻传播学[J]. 当代传播，2006（2）：23-25
[9]段京肃，白云.新闻学与传播学学术期刊影响力研究报告（2000～2004） ：基于CSSCI的分析[J]. 现代传播，2006（5）：36-44
[10]苏力.从法学著述引证看中国法学：中国法学研究现状考察之二[J].中国法学，2003（2）：159-170
[12] Anselm Srauss， Juliet Corbin. Basics of Qualitative Research： Techniques and Procedures for Developing Theory. New York： Columbia University Press，1967，115-125
[13]麦克卢汉.认识媒体：人的延伸[M].台北：猫头鹰出版社，2006：82
（收稿日期：2014-03-24）
[关键词] 数字出版 盈利模式 高被引论文 编码
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 05-0082-05
Digital Publishing Profit Patterns Study：Based on High-cited papers
Wang Nianzu Sui Xin
（Department of Information Management， Peking University， Beijing， 100871）（ School of Information Resource Management， Renmin University of China， Beijing， 100872 ）
[Abstract] This article collected the high-cited CSSCI research papers on digital publication and profit patterns published during 2004—2013 to analyze the content by encoding. Some misconceptions emerged from the the analysis，such as excessive amplification of the success of digital publication，considering eBooks as the extension of printed-book publication， asserting massive information is the major attribute of “content is the king”， attaching ultra importance to successful patterns and ignoring their reproducibility. So we should distinguish digital resource’s publication from publication’s digitalization， change production-oriented thinking mode and think over the causal relationship between building senses and human-media interaction.
[Key words] Digital publishing Profit pattern High cited papers Coding
论文是科学研究成果产出中十分重要的形式，因此分析论文不仅可以追溯学术研究发展的轨迹，在某种程度上更可借此清楚掌握学科的研究热点与未来发展趋势。近年来，国内数字出版产业发展势头强劲，根据《2012—2013年中国数字出版产业年度报告》，国内2012年数字出版产值高达1935.49亿元，比2011年整体收入增长40.47%。其中产值最高的前三甲分别为互联网广告、网络游戏和手机出版，至于与传统出版密切相关的电子书（含网络原创出版物）收入则为31亿元，仅占整体收入的1.5%[1]，与新兴数字出版类型的蓬勃发展存在巨大反差。可以说，国内传统出版社鲜有找到可持续发展的数字出版商业模式。据此，本文分析了近10年（2004—2013）CSSCI收录的相关论文，对其中被引率排名前100篇的论文进行内容分析，探讨误区所在，期能为数字出版及其相关研究的未来发展提供参考。
1 前人研究成果
根据科学计量学理论和方法，论文的质量和水平可以从论文被引用情况来考察。换句话说，一篇论文被引用的次数越多，它对本学科及其相关领域的影响也就越大[2]；其能解决人类问题的能力可能也越高[3]。
近年来高被引论文分析在学术界受到了广泛的关注和运用[4]。在国外，汉克（Henk F.Moed）对高被引论文分析法的特性与局限性做出说明[5]；纽伯格（Neuberger J.）对高被引论文分析及使用现况做出概述[6]；赫希（Hirsch， J. E.）则聚焦于高被引论文与高影响力论文之间的关联性[7]。在国内，肖燕雄对中国新闻传播学论文的引文情况做出了综合分析[8]；段京肃则利用CSSCI对新闻传播学的学术期刊影响力进行分析[9]；苏力利用CSSCI的自变量数据分析当前法学研究领域的高被引作者著述情况[10]；周晓英等则分析高被引论文的写作特点，并从数据中发现、验证图书馆学和情报学的学科差异[11]。
综上所述，国内外学者很少运用高被引论文分析方法来研究数字出版产业盈利模式，而对高被引论文分析法的运用，多半针对论文的出版机构、作者属性、发表年份与关键词等，进行“外部”特征分析，鲜有针对论文内容进行“内部”分析。本文将对高被引论文进行“内容”编码分析，期能探究出与外部特征研究迥异的结果。
2 数据采集与研究方法
2.1 数据采集
本文作者于2013年11月28日以“数字出版盈（营、赢）利模式”为关键词，检索2004—2013年CSSCI收录的相关论文，检索结果按照被引频次递减排序，剔除通告、通知等非学术文献，共得到论文829篇，最后将被引频次排名前100名的论文作为数字出版产业盈利模式的高被引论文，对其进行内容分析。 2.2 研究方法
本文在分析过程中采用Atlas.ti 5.2（繁体版）软件协助研究者对高被引论文内容进行“编码”；先由“开放性编码”（open coding）将前述论文内容分解、检视，并针对与研究议题相关的部分进行命名、加以分类；其次再进行“主轴编码”（axial coding），将上述分类重新移动及整合；最后，进行“选择性编码”（selective coding），将上述各类别予以联结，并验证其间的关系（编码架构示意图请见图1）[12]，然后归纳整理出国内数字出版盈利模式高被引论文的研究误区，并提出相关建议。
3.1 开放性编码
开放性编码指将资料分解、检视、比较、概念化和类别化（Categorizing）的过程。在本文中，开放性编码是指借由仔细检验搜集所得的100篇高被引论文，并针对研究议题的相关部分进行命名或加以分类的分析工作，最后得出与研究主题相关的编码共3813个。
3.2 主轴编码
主轴编码是借由演绎与归纳，通过不断比较的方法将近似编码链接在一起的复杂过程。在此阶段，经三次相关概念整和，将上阶段得到的3813个编码依照其性质归纳成49个次类别；再将此49个次类别分别归属到“传统出版产业困境”“数字出版是明日朝阳产业”“传统出版与数字出版的差异”“传统出版的转型障碍”“传统出版在数字时代的优势”“数字出版遭遇的问题”“解决对策”与“出版产业的未来”8个群组类别（Category Family）。群组类别范畴见表1，群组类别及次类别展开情况见图2。
3.3 选择性编码
选择性编码主要用于验证群组类别与论文内容。本文将在主轴编码阶段所归纳的8个类别与100篇高被引论文内容相互印证后发现，“数字出版是明日朝阳产业”与“出版业的未来”在涵义上有较大重合，故将“出版业的未来”这一类别并入前者。其余类别群组经再次检视后，无进一步调整，维持原类别归属方式。修订后的7个类别作为数字出版盈利模式高被引论文内容中重要的关键因素，其修正展开图如图3所示。
4 数字出版盈利模式高被引论文误区分析
4.1 过度放大数字出版的成功
从“传统出版产业困境”“数字出版是明日朝阳产业”两个类别观之，大多数论述皆引用历年《中国数字出版产业年度报告》（以下简称《报告》），称从2006年开始数字出版产业年产值以每年超过50%的速度逐年飙高，或以网民人数每年递增、网上阅读率居高不下，而纸本阅读率却逐年下降，纸质书库存量不断增加，以此来论证数字出版是明日朝阳，并且能够破解今天传统出版产业面临的困境。
然而，这样的论证方式其概念并不清晰。首先，产值并不能代表盈利。也就是说，只看“产值”而不看“投入”，无法判断数字出版产业有无盈利。因此，不能仅从产值便断言数字出版是成功的。其次，从数字出版的内涵来看，它包含了传统出版的书报刊、动画动漫、视听影音等，故其产值超过传统出版，理属应当。第三，从数字出版产值的细项观之，会发现2006—2011年间，电子图书的产值仅占数字出版总产值的千分之五。因此，用这样的方式论证数字出版产业为朝阳产业，能解决传统出版产业面临的困境，是过度放大了数字出版产业的成功。
4.2 误将电子书当作纸质书出版的延伸
从“传统出版与数字出版的差异”这个类别观之，上述高被引论文主要从技术以及发行方式不同的角度来论述两者的差异。但这样的类比方式，本质上还是将数字出版当作了纸质出版的延伸，认为媒介仅仅是传播沟通的工具，而与内容无关。诚如麦克卢汉所言：“媒介即信息”。正是媒介使我们的感官感受发生变化，这样的变化又改变了我们接受、感觉信息、数据和内容的方式，而我们正是用这些东西来理解和构建/重构周围的世界。换句话说，媒介不是“传达”事实，而是透过论述实践而“生产”事实[13]。
将电子书视为纸质书延伸的认知，使研究者忽略了纸质书与电子书提供给消费者的不仅是“内容”，而且是一种能够满足人类社群需求的“信息服务”。在传统出版中，内容与服务是合一的，皆是透过纸媒介，因此经人感知后所建构的社会意义是基本一致的。而在数字出版中，内容与服务已经分离了。不同的媒介（平板、手机、笔电……）提供了人们不同的感知方式，因此建构的社会意义也产生了分歧，而这种分歧反过来又强化了对社会意义的认知——消费者基于不同的社会意义认知，而选择不同的媒介。因此传统出版产业实际上与阅听大众需求之间存在着巨大的落差——传统出版社拥有的是“内容”，但消费者需要的是“服务”。数字出版则可以较好地弥合两者间的鸿沟。
4.3 推崇“海量”内容，忽略传统出版的真正优势
从“传统出版的转型障碍”“传统出版在数字时代的优势”两个类别观之，上述高被引论文多认为：传统出版社缺乏资金、过于保守消极、缺乏人才、不了解数字化本质等因素，是造成传统出版转型的主要障碍，并以CNKI、万方数据等“专业出版商”为例，说明其因为掌握海量内容而获得成功。据此，进一步推论传统出版社握有内容优势，应该积极数字化。这样的论证方式，其实是将“书”等同于“数据库”。忽略了在传统出版中，是以“预付版税”而非以“先购买后拆账”为营运模式。换句话说，在传统出版中，取得内容是需要花费成本的！也因此，在传统出版产业中，唯有“选题”及其策划，即从众多作品中挑选或协助作者创造出符合市场需求的作品——而非获取“海量内容”，才是最重要的竞争力。
而将“海量”视为“内容为王”的主要表现方式，期望透过海量资源增加内容被消费者选中的机率，此一将“书”等同于“数据库”的思维模式，一方面忽略了内容产品“品质”的重要性，另一方面，要求传统出版产业在“预付版税”的营业模式中创造出“海量”内容，无异缘木求鱼。
4.4 为“成功模式”牵引，未深究其可复制性
从“数字出版遭遇的问题”“解决对策”两个类别观之，上述高被引论文不管是引介国外成功案例，或者是国内个案研究，皆着重在“专业出版”“教育出版”与“网络文学”，认为专业出版的盈利模式已渐趋成熟、教育出版“e-Learning”极具数字化潜力、盛大文学的资本运作模式也表现出亮眼成绩，最后以这些“成功案例”作为解决传统出版向数字出版转型问题的对策。但这样的论证，未能深究这些“成功案例”背后的成本转嫁，与不同企业间本质上的差异。 首先，就专业出版来说，国外的成功案例其实与国内情况并不相同，而最大的不同即是“版权成本”的转嫁。国内专业出版社是将版权成本转嫁到作者身上：期刊版面有限，但要发表论文才能评职称或毕业的教师与研究生太多，供需失衡，导致在期刊上发表论文除了要交版面费外，作者对于出版者对此文字内容的后续相关再利用，也缺乏讨论空间。另外，专业数据库是销售给学校图书馆，而非个人，所以等于是国家买单，变相地养肥了这些“专业出版”机构，创造出专业数字出版的荣景。
其次，就教育出版而言，早些年国内因为重视应试教育，加上国家政策的保护，教材教辅类出版物一直是传统出版产业很重要的利润来源。换句话说，教育出版先天就不是面向市场的，因此在传统出版阶段所面临的问题不大。而这种情况迄今并未有根本性改观，因此今后就算其成功进行了数字化转型，这样的案例也是教育出版的成功，并不能有效解决一般大众出版的问题。
最后，就网络文学而言，其实盛大文学在2011年收入急剧增长，得益于为移动运营商提供丰富的手机阅读内容。而这些内容基本上是消费者以低价包月的方式付费下载的。盛大文学能够低价地提供海量内容，主要是因为国内有数以万计的“网络作者”，其作品只有被下载，才能获得稿酬。换句话说，网络文学作者必须承担无偿付出的风险，使得这样的模式得以盈利；而文学网站方面，只要建构好平台，不但能不花成本拥有这些内容资源，还可以透过版权交易或者利用庞大流量吸引广告商的关注而盈利。然而，对以“预付版税”为营业模式的大众出版而言，这样的方法是行不通的。
5 结论与建议
数字出版中真正能迅速创造产值的，其实是动漫游戏、互联网广告与手机出版，而并非以书报刊为主的传统出版。上述高被引论文作者若片面依据历年《报告》数据，容易产生放大数字出版成功的问题。在讨论数字出版盈利模式时，许多讨论采取两个途径：一是向外取经，学习国外成功的数字出版模式；另一个途径便是参照国内成功的出版模式。然而，中国的国情毕竟与国外不同，原样照搬国外的数字出版盈利模式难免有点水土不服；而以目前国内的盈利模式观之，真正能盈利的模式多为数据库盈利模式，但数据库毕竟不是图书出版，因此其主张的海量内容并不适用于图书出版。据此，要能解决上述问题，就必须明确区分“数字资源的出版”与“出版的数字化”；扬弃以“海量”体现“内容为王”的生产导向思维模式，充分思考“意义建构”和“人与媒介互动”之间的因果关系。如此，才有可能为传统出版向数字出版转型，找出一条明确的道路。
注 释
[1] [7]中国数字出版产业发展的规模、态势及趋势分析2012—2013[J]. 出版发行研究，2013（7）：41-47
[2] Hirsch， J. E. An index to quantify an individual’s scientific research output. The Proceedings of the National Academy of Sciences， 2005， 102（46）： 16569-16572
[3] 张静. 引文、引文分析与学术论文评析[J]. 社会科学管理与评论，2008（1）：33-38
[4][11]周晓英，等. 图书馆情报学高影响力论文特征及所反映的学科差距分析[J]. 中国图书馆学报，2012（4）：99-109
[5] Henk F. Moed. The impact-factors debate： the ISI’s used and limits. Nature， 2002，415： 731-732
[6] Neuberger J. Impact factors： uses and abuses. Eur J Gastroenterol Hepatol， 2002， 14（3）：209-211
[8]肖燕雄.期刊论文引文中的中国新闻传播学[J]. 当代传播，2006（2）：23-25
[9]段京肃，白云.新闻学与传播学学术期刊影响力研究报告（2000～2004） ：基于CSSCI的分析[J]. 现代传播，2006（5）：36-44
[10]苏力.从法学著述引证看中国法学：中国法学研究现状考察之二[J].中国法学，2003（2）：159-170
[12] Anselm Srauss， Juliet Corbin. Basics of Qualitative Research： Techniques and Procedures for Developing Theory. New York： Columbia University Press，1967，115-125
[13]麦克卢汉.认识媒体：人的延伸[M].台北：猫头鹰出版社，2006：82
（收稿日期：2014-03-24）