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摘要：从我国传媒业的现实来看，除了完善体制、规范机制和强化管理外，如何加快我国传媒职业经理人的建设步伐，培养和造就传媒职业经理阶层，并促使其走向市场化，最终建立符合市场经济要求的传媒职业经理人制度，是关系中国传媒业产业化改革成败的重要因素。本文从中国传媒职业经理人应具备的素质、能力与基本功出发，探讨其培养模式构建，指出传媒职业经理人的培养和成熟应当在适应体制和适应实践的平衡中，通过自身努力和外在推动进行。
关键词：传媒职业经理人 培养模式 传媒职业经理市场
在我国，不少从事媒介产业经营与管理的人员是有行政级别的。产生这种现象的原因是：在我国改革开放前，传媒是事业单位、党政机关；现在虽然已承认媒介具有产业功能，但是观念尚未改变，仍然按照行政干部的级别要求媒介产业经营与管理者。因此，上级主管部门也就有权随意更换任何级别的媒介经营与管理者，并且在观念上认为这种行为是正确的。
为了发展我国的传媒事业和传媒产业，必须建立传媒职业经理人制度。对于仍然是事业性的传媒组织，仍按照事业性机构的办法实施对人事的管理；对于已经产业化的媒介实体，要实行传媒职业经理人制，经营与管理者不仅具有媒介产业的知识和经营与管理技能，而且其职权和任职资格完全由董事会决定。
现在，虽然在传媒组织内部还没有大规模地实行传媒职业经理人制度，但这是传媒产业的发展趋势。比如《华商报》以及其他一些新的都市报，已经开始实行传媒职业经理人制度。不过，这种传媒经理人制度还未规范化，有待进一步完善。
传媒职业经理人应具备的素质与能力
究竟什么样的传媒职业经理人才是我们所需要的呢?优秀的传媒职业经理人才归根到底是人格魅力、商业道德和职业能力的结合体。
传媒职业经理人的人格魅力和职业操守。乐观、成熟、正直是一个合格的傳媒职业经理人的根本特征。另外，传媒职业经理人要有强烈的责任感、使命感、较高的职业道德水准和价值取向。
传媒职业经理人的商业道德。传媒职业经理人必须遵循商业道德，以诚信为原则，强化传媒的形象和声誉；确保安全性和效率，获取合理利润；不做违法和不道德的行为等。
传媒职业经理人的职业能力。预见和策划能力。传媒职业经理人必须能够准确洞察市场、捕捉和策划商业机遇，把握市场的主动权。
沟通能力。传媒职业经理人应该具备与政府、与媒体、与同事、与社区、与股东、与客户、与用户，甚至是与对手的交流与合作能力。
出色的决策能力。传媒职业经理人面对复杂的市场环境以及纷繁复杂的问题，需要运用出色的决策能力，作出正确的决策，领导传媒走向成功。
战略规划设计和组织实施能力。传媒职业经理人的战略规划能力要通过长期的传媒管理经验积累，而组织实施能力实际上取决于传媒职业经理人的意志力和沟通能力。
营造和谐气氛，创造蓬勃向上、组织文化的能力。这种能力在三个方面有突出表现：首先是团队价值观的形成；其次是团队发展目标深入人心并成为团队每个成员的共同追求；再次是团队中每个人追求的差异性与团队价值观和发展目标的有机统一。
熟知体制环境和新闻传播业务。传媒职业经理人必须熟悉行业政策，内容供应和经营管理方面绝不能“踩红线”。
经营理财和资本运作能力。传媒职业经理人能够高效地组织、运用各种有形和无形的资源，了解财务管理和风险投资，善于盘活资金、资产进行资本运营。
制度管理和执行能力。传媒职业经理人按照现代企业制度的要求，建立、完善各种管理制度，执行传媒发展战略，提升竞争优势。
传媒职业经理人的基本功
传媒职业经理人既需要媒介经理学知识，也需要业务知识，这包括传播学知识、管理学知识、新闻学知识、市场营销学知识、经济学知识、金融学知识、公关学知识等。中国传媒大学教授、传媒经济研究所所长周鸿铎指出，不管是事业性传媒实体，还是产业性传媒实体，传媒职业经理人应该具备以下基本功：
传媒产品定位的基本功。传媒职业经理人能够明确定位传媒产品消费者，制定传媒产品生产和营销的策略。
传媒产业盈利的基本功。传媒产业是信息产业的分支产业，传媒产业运营的目的在于提高其社会效益和经济效益，实现价值的增值。
开放传媒市场的基本功。传媒职业经理人能够对服务市场进行科学细分，认识开放传媒市场的条件，研究传媒产品的经营技巧。
服务的基本功。传媒职业经理人必须树立为受众服务的理念，健全服务受众的制度，培育传媒人与受众沟通的能力，养成了解受众的工作习惯，重视服务方式的不断创新。
开发传媒资源的基本功。传媒职业经理人应该了解传媒资源的范围，加深对已开发传媒资源的认知度和利用度，积极寻找未开发的传媒资源，分析当前对可开发资源应采取的对策。
版权保护的基本功。对于传媒产业而言，谁拥有了更多的版权，谁就能登上市场的制高点，开拓新财源。知识产权同时身兼战略性资产与竞争性武器双重角色，这便使传媒产业处在一个非常具有挑战性的位置。如果说以前传媒职业经理人是害怕竞争对手的生产量或市场占有率比自己更具优势，而如今他们则担忧对手捷足先登申请版权登记。
中国传媒职业经理人的培养模式构建
传媒职业经理人的培养和成熟应当在适应体制和适应实践的平衡中，通过自身努力和外在推动进行。从当前国内传媒经营管理人才的现状来看，如何培养传媒职业经理人是个现实而迫切的问题。传媒经营管理实践性很强，良好的竞争机制、适宜的管理政策和人事制度都很必要。解决传媒职业经理人匮乏的矛盾，必须健全传媒职业经理人的教育体系和培养模式，让更多符合中国国情的传媒职业经理人才脱颖而出。
开展高校传媒EMBA学历教育模式
自2002年教育部首批批准国内32所重点大学开展EMBA教育以来，EMBA以其在学费、学员条件和培养过程控制等方面的要求而颇受关注。西方国家有不少经验值得国内借鉴，例如华盛顿大学新闻传播学院的“传媒管理”(Media Manage-ment)课程，在教学方法上通常使用案例分析、课堂讨论和实践研究；在课程的要求上，学生必须通过讨论或者课堂演讲与其他同学分享思想，学习过程中要求必须从在位的传媒经理人那里获得第一手资料，开展对现实问题的调查研究，提交专业的“项目报告”和研究结论陈述。
建立校企合作人才定制培养模式
在当今市场竞争日益激烈、就业形势日益严峻的形势下，高校传媒专业人才的培养要适应社会实践变化的要求，按社会主义市场经济的人才需求规律，对专业的教与学进行改革与调整，不断寻找有效的专业人才培养新模式，使学校能够培养造就出具有创新意识、创新能力和较强应用 能力的传媒职业经理人才。
人才定制培养的模式就是“订单式”的人才培养。这个概念起源于商品交易中的交换环节，卖方为了更好地适应市场、减少流动中的资源浪费和环节，而与买方进行的一个“期货”的交易。借用新的营销理论来说，它是人才市场上的“定制营销”。由于人才市场需求的异质多元化、复杂化和个性化，高校与传媒合作的人才定制模式已经开始实施。
建立传媒产业内部导师制度模式
百事可乐的安利可在任总裁的前18个月内一直着手培养新一代领导人，为百事可乐的未来做预备工作。安利可每次招9个公司主管前来，安排每期5天的密集课程，从清晨一直持续到深夜。开始，安利可讲故事给他们听，让他们分享自己的事业历程和成功经验，并仔细聆听他们对自己企业的建立、成长和转变的看法和意见。他辅导每位主管树立起个人的企业经营风格与观念，用最短的时间把他们培养成为一个合格的企业领导人。
这些被安利可培养好的企业领导人，之后也将学会如何培养新梯队的领导人。很多企业都把培养人才的重任交给聘请的外部学者和顾问，而忽略了企业每一阶层的领导人都是生产人才的发动机。一个有成就的领导人教导和培养职业经理人主要有以下几个特征：
1 成功的领导人都直接担当起培养人才的重任。如GE公司总裁威尔奇每两个星期就会抽出一天的时间，前往GE的领导发展学院，与新员工、中层主管和高层管理者进行交流，通常以半天的时间传授领导方法，15年来风雨无阻。
2 成功的领导人身体力行，让企业价值观贯穿在企业的目标和行为中。此外，成功的领导人对于市场竞争、组织发展都有一套清晰的想法和理念，但领导人的想法一定要随时代的转变而更新换代。
3 领导人将自己的故事融入“传授心得”。如将做人的方法、价值观、决断魄力等融入其中，传授给职业经理人。
当然，传媒职业经理人的培训需要较长的周期。面对不同背景、经历的职业经理人，传媒必须制定长期的传媒职业经理人培养计划，做好人才储备。
开放传媒培训市场职业教育模式
据有关调查分析，在所有投资回报率中，人力资本投资回报率最高，一般可以达到1：20。摩托罗拉公司的培训观认为在培训上每投入1亿美元，就有30亿美元的回报。IBM的核心理念认为：19世纪靠资本，20世纪靠技术，21世纪靠培训，培训杰出尽职的人才组成团队是成功之本。据统计，美国经济增长部分有30％是由于教育培训投资而获得的。
开放传媒培训市场，首先是引入市场认可机制。传媒職业经理人源于市场经济发展，并不存在全球统一标准，不能仅仅靠简单的“考证书”来认证，而须通过市场的流动体现自身的价值。其次是在市场认可下的行业协会认可。在2002年12月3日，由中国经济体制改革研究会举办的国内首次关于“中国职业经理人制度安排”的研讨会上，著名经济学家厉以宁、魏杰等都强调了组建行业协会在职业经理人建设方面的重要性。因此要充分发挥纯市场行为的行业协会在培训传媒职业经理人上的作用，这些作用受市场认可，官方不插手认证。
1 开放培训市场，为制定有中国特色的传媒职业经理人培养体系提供参考。目前来看，各类新兴的传媒教育公司，一批具有前瞻眼光的传统咨询机构，如央视调查咨询中心、AC尼尔森、新生代等，以及一些资深传媒人成立的独立顾问公司都可以投身传媒咨询培训服务。
2 加强扶持传媒行业协会建设。在宏观管理机制认可的基础下，我国传媒职业经理人机制建设可考虑以行业为条块，参考经过市场过滤后具有影响力的认证培训机构的标准制定相应的规则，形成传媒业经理人规范，并建设传媒职业经理人才库。为此，有必要增加投入，重视传媒行业协会建设，把传媒行业协会建设成为行家集中、标准统一、经理人库、市场认可的“市场权威机构”，而不是作为临时退休人员的集中地。
3 逐步将带有官方色彩的“传媒职业经理人资格”培训证书向“传媒职业经理人课程”培训证书转移。前者只能在传媒业向现代企业制度改革的过渡期间暂时引导，并非完全的市场认可。
关键词：传媒职业经理人 培养模式 传媒职业经理市场
在我国，不少从事媒介产业经营与管理的人员是有行政级别的。产生这种现象的原因是：在我国改革开放前，传媒是事业单位、党政机关；现在虽然已承认媒介具有产业功能，但是观念尚未改变，仍然按照行政干部的级别要求媒介产业经营与管理者。因此，上级主管部门也就有权随意更换任何级别的媒介经营与管理者，并且在观念上认为这种行为是正确的。
为了发展我国的传媒事业和传媒产业，必须建立传媒职业经理人制度。对于仍然是事业性的传媒组织，仍按照事业性机构的办法实施对人事的管理；对于已经产业化的媒介实体，要实行传媒职业经理人制，经营与管理者不仅具有媒介产业的知识和经营与管理技能，而且其职权和任职资格完全由董事会决定。
现在，虽然在传媒组织内部还没有大规模地实行传媒职业经理人制度，但这是传媒产业的发展趋势。比如《华商报》以及其他一些新的都市报，已经开始实行传媒职业经理人制度。不过，这种传媒经理人制度还未规范化，有待进一步完善。
传媒职业经理人应具备的素质与能力
究竟什么样的传媒职业经理人才是我们所需要的呢?优秀的传媒职业经理人才归根到底是人格魅力、商业道德和职业能力的结合体。
传媒职业经理人的人格魅力和职业操守。乐观、成熟、正直是一个合格的傳媒职业经理人的根本特征。另外，传媒职业经理人要有强烈的责任感、使命感、较高的职业道德水准和价值取向。
传媒职业经理人的商业道德。传媒职业经理人必须遵循商业道德，以诚信为原则，强化传媒的形象和声誉；确保安全性和效率，获取合理利润；不做违法和不道德的行为等。
传媒职业经理人的职业能力。预见和策划能力。传媒职业经理人必须能够准确洞察市场、捕捉和策划商业机遇，把握市场的主动权。
沟通能力。传媒职业经理人应该具备与政府、与媒体、与同事、与社区、与股东、与客户、与用户，甚至是与对手的交流与合作能力。
出色的决策能力。传媒职业经理人面对复杂的市场环境以及纷繁复杂的问题，需要运用出色的决策能力，作出正确的决策，领导传媒走向成功。
战略规划设计和组织实施能力。传媒职业经理人的战略规划能力要通过长期的传媒管理经验积累，而组织实施能力实际上取决于传媒职业经理人的意志力和沟通能力。
营造和谐气氛，创造蓬勃向上、组织文化的能力。这种能力在三个方面有突出表现：首先是团队价值观的形成；其次是团队发展目标深入人心并成为团队每个成员的共同追求；再次是团队中每个人追求的差异性与团队价值观和发展目标的有机统一。
熟知体制环境和新闻传播业务。传媒职业经理人必须熟悉行业政策，内容供应和经营管理方面绝不能“踩红线”。
经营理财和资本运作能力。传媒职业经理人能够高效地组织、运用各种有形和无形的资源，了解财务管理和风险投资，善于盘活资金、资产进行资本运营。
制度管理和执行能力。传媒职业经理人按照现代企业制度的要求，建立、完善各种管理制度，执行传媒发展战略，提升竞争优势。
传媒职业经理人的基本功
传媒职业经理人既需要媒介经理学知识，也需要业务知识，这包括传播学知识、管理学知识、新闻学知识、市场营销学知识、经济学知识、金融学知识、公关学知识等。中国传媒大学教授、传媒经济研究所所长周鸿铎指出，不管是事业性传媒实体，还是产业性传媒实体，传媒职业经理人应该具备以下基本功：
传媒产品定位的基本功。传媒职业经理人能够明确定位传媒产品消费者，制定传媒产品生产和营销的策略。
传媒产业盈利的基本功。传媒产业是信息产业的分支产业，传媒产业运营的目的在于提高其社会效益和经济效益，实现价值的增值。
开放传媒市场的基本功。传媒职业经理人能够对服务市场进行科学细分，认识开放传媒市场的条件，研究传媒产品的经营技巧。
服务的基本功。传媒职业经理人必须树立为受众服务的理念，健全服务受众的制度，培育传媒人与受众沟通的能力，养成了解受众的工作习惯，重视服务方式的不断创新。
开发传媒资源的基本功。传媒职业经理人应该了解传媒资源的范围，加深对已开发传媒资源的认知度和利用度，积极寻找未开发的传媒资源，分析当前对可开发资源应采取的对策。
版权保护的基本功。对于传媒产业而言，谁拥有了更多的版权，谁就能登上市场的制高点，开拓新财源。知识产权同时身兼战略性资产与竞争性武器双重角色，这便使传媒产业处在一个非常具有挑战性的位置。如果说以前传媒职业经理人是害怕竞争对手的生产量或市场占有率比自己更具优势，而如今他们则担忧对手捷足先登申请版权登记。
中国传媒职业经理人的培养模式构建
传媒职业经理人的培养和成熟应当在适应体制和适应实践的平衡中，通过自身努力和外在推动进行。从当前国内传媒经营管理人才的现状来看，如何培养传媒职业经理人是个现实而迫切的问题。传媒经营管理实践性很强，良好的竞争机制、适宜的管理政策和人事制度都很必要。解决传媒职业经理人匮乏的矛盾，必须健全传媒职业经理人的教育体系和培养模式，让更多符合中国国情的传媒职业经理人才脱颖而出。
开展高校传媒EMBA学历教育模式
自2002年教育部首批批准国内32所重点大学开展EMBA教育以来，EMBA以其在学费、学员条件和培养过程控制等方面的要求而颇受关注。西方国家有不少经验值得国内借鉴，例如华盛顿大学新闻传播学院的“传媒管理”(Media Manage-ment)课程，在教学方法上通常使用案例分析、课堂讨论和实践研究；在课程的要求上，学生必须通过讨论或者课堂演讲与其他同学分享思想，学习过程中要求必须从在位的传媒经理人那里获得第一手资料，开展对现实问题的调查研究，提交专业的“项目报告”和研究结论陈述。
建立校企合作人才定制培养模式
在当今市场竞争日益激烈、就业形势日益严峻的形势下，高校传媒专业人才的培养要适应社会实践变化的要求，按社会主义市场经济的人才需求规律，对专业的教与学进行改革与调整，不断寻找有效的专业人才培养新模式，使学校能够培养造就出具有创新意识、创新能力和较强应用 能力的传媒职业经理人才。
人才定制培养的模式就是“订单式”的人才培养。这个概念起源于商品交易中的交换环节，卖方为了更好地适应市场、减少流动中的资源浪费和环节，而与买方进行的一个“期货”的交易。借用新的营销理论来说，它是人才市场上的“定制营销”。由于人才市场需求的异质多元化、复杂化和个性化，高校与传媒合作的人才定制模式已经开始实施。
建立传媒产业内部导师制度模式
百事可乐的安利可在任总裁的前18个月内一直着手培养新一代领导人，为百事可乐的未来做预备工作。安利可每次招9个公司主管前来，安排每期5天的密集课程，从清晨一直持续到深夜。开始，安利可讲故事给他们听，让他们分享自己的事业历程和成功经验，并仔细聆听他们对自己企业的建立、成长和转变的看法和意见。他辅导每位主管树立起个人的企业经营风格与观念，用最短的时间把他们培养成为一个合格的企业领导人。
这些被安利可培养好的企业领导人，之后也将学会如何培养新梯队的领导人。很多企业都把培养人才的重任交给聘请的外部学者和顾问，而忽略了企业每一阶层的领导人都是生产人才的发动机。一个有成就的领导人教导和培养职业经理人主要有以下几个特征：
1 成功的领导人都直接担当起培养人才的重任。如GE公司总裁威尔奇每两个星期就会抽出一天的时间，前往GE的领导发展学院，与新员工、中层主管和高层管理者进行交流，通常以半天的时间传授领导方法，15年来风雨无阻。
2 成功的领导人身体力行，让企业价值观贯穿在企业的目标和行为中。此外，成功的领导人对于市场竞争、组织发展都有一套清晰的想法和理念，但领导人的想法一定要随时代的转变而更新换代。
3 领导人将自己的故事融入“传授心得”。如将做人的方法、价值观、决断魄力等融入其中，传授给职业经理人。
当然，传媒职业经理人的培训需要较长的周期。面对不同背景、经历的职业经理人，传媒必须制定长期的传媒职业经理人培养计划，做好人才储备。
开放传媒培训市场职业教育模式
据有关调查分析，在所有投资回报率中，人力资本投资回报率最高，一般可以达到1：20。摩托罗拉公司的培训观认为在培训上每投入1亿美元，就有30亿美元的回报。IBM的核心理念认为：19世纪靠资本，20世纪靠技术，21世纪靠培训，培训杰出尽职的人才组成团队是成功之本。据统计，美国经济增长部分有30％是由于教育培训投资而获得的。
开放传媒培训市场，首先是引入市场认可机制。传媒職业经理人源于市场经济发展，并不存在全球统一标准，不能仅仅靠简单的“考证书”来认证，而须通过市场的流动体现自身的价值。其次是在市场认可下的行业协会认可。在2002年12月3日，由中国经济体制改革研究会举办的国内首次关于“中国职业经理人制度安排”的研讨会上，著名经济学家厉以宁、魏杰等都强调了组建行业协会在职业经理人建设方面的重要性。因此要充分发挥纯市场行为的行业协会在培训传媒职业经理人上的作用，这些作用受市场认可，官方不插手认证。
1 开放培训市场，为制定有中国特色的传媒职业经理人培养体系提供参考。目前来看，各类新兴的传媒教育公司，一批具有前瞻眼光的传统咨询机构，如央视调查咨询中心、AC尼尔森、新生代等，以及一些资深传媒人成立的独立顾问公司都可以投身传媒咨询培训服务。
2 加强扶持传媒行业协会建设。在宏观管理机制认可的基础下，我国传媒职业经理人机制建设可考虑以行业为条块，参考经过市场过滤后具有影响力的认证培训机构的标准制定相应的规则，形成传媒业经理人规范，并建设传媒职业经理人才库。为此，有必要增加投入，重视传媒行业协会建设，把传媒行业协会建设成为行家集中、标准统一、经理人库、市场认可的“市场权威机构”，而不是作为临时退休人员的集中地。
3 逐步将带有官方色彩的“传媒职业经理人资格”培训证书向“传媒职业经理人课程”培训证书转移。前者只能在传媒业向现代企业制度改革的过渡期间暂时引导，并非完全的市场认可。