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【摘要】：脑白金曾因一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，风靡全国，占据了国内大部分保健品市场，上演了一场销售行业的营销奇观。这场奇观引发了业界和学界的广泛研究和讨论，在这場营销奇观下，广告宣传的功劳可谓功不可没，事实上，脑白金的成功不仅因其广告宣传，更主要的是其认识并挖掘了中国传统文化中的文化资源和情感资源，再结合适当的传播营销手段，一举大获成功。经笔者研究发现，对于脑白金广告背后的文化资源和情感资源的解读，大多从传统文化的角度进行研究，并未从传播学的角度进行深刻剖析。本文将尝试结合詹姆斯.凯瑞的传播的仪式观与安德森的《想象的共同体——民族主义的起源与散布》中的观点，从传播学的角度，对这句简单易记的广告语背后蕴含着的情感资源和文化资源进行新的解读。
【关键词】：仪式传播；共同体想象；脑白金广告；传播学解读
一、传播的观念
广告既是一种具体的传播实践，也是一种文化现象和文化呈现。脑白金广告因广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”在我国掀起一场近乎疯狂的保健品购买热潮，孝敬父母，走亲访友都要带上脑白金。这热潮的出现，不仅因大力的广告宣传和得道的营销手段，在娴熟的传播之道背后还蕴含着对中国人传统观念和文化情感的深刻理解和表达。
詹姆斯.凯瑞在其著作《作为文化的传播——媒介与社会论文集》中提出传播的定义可以分为两大类：传播的传递观和传播的仪式观。传播的“传递观”源自于地理和运输方面的隐喻，对传播的定位与理解主要基于“传递”这一观念：传播是一个讯息得以在空间传递和发布的过程。[1]而传播的仪式观是传播的起源及最高境界，从传播的仪式观来看，传播的目的是为了建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界，他将传播定义为“创造（created）、修改（modified）和转变（transformed）一个共享文化的过程”。传播的“仪式观”“并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征（representation）”。[2]、传播的“仪式观”，将传播过程视为一场神圣仪式。在这场仪式中，人们关注的不是学到新东西，而是在规则化的仪式程序中使特定价值观和世界观得到具体描述和进一步强化。
传播的传递观自20世纪20年代开始，一直占据着传播学研究的主流，然而这种行为主义或者功能主义术语和表达，已成为一种经院式的东西：是对过去研究的一再重复和对明确无误事请的反复验证。而传播的仪式观可谓独辟蹊径，开启传播研究新方向。经查阅文献资料，笔者发现学界对脑白金广告的传播学解读，主要从传播的传递观和符号学两个角度入手，本文将从传播的仪式观角度对脑白金广告背后所蕴涵的文化资源进行新的解读。
二、“戏剧”与呈现
正如詹姆斯.凯瑞所言，从仪式观的角度看，传播的主要目的不是传递和获取信息，而在于某种戏剧性行为，在这种戏剧性行为之中，读者作为戏剧演出的旁观者加入这权力纷争的世界。在这个时候，我们面对的就是传播活动所介入和建构的生活与时空，这样的世界，使人们的日常消费得到满足。广告所产生的效果和功能，在促使人们消费的过程中，能够使人们得到一种戏剧性的满足。这一过程，也是传播以现实方式得以生产（produced）、维系（maintained）、修正（repaired）、和转变（transformed）的过程。[3]
马歇尔.麦克卢汉曾说，就像鱼没意识到水的存在，媒介和传播构成我们的生活环境，并维持这种环境的存在。在其中我们都在影响和被影响，并不断调试着呈现自我的方式。脑白金的成功，无疑是其宣传团队深谙传播之道，通过前期大力软文宣传，以广受关注的科学养生为角度，大量介绍脑白金主要成分“松果体素”，宣传其产品功效，为脑白金产品上市后成功销售做好了铺垫。除此之外，在脑白金上市后的电视广告中始终保持着三个第一：电视剧开始前倒数第一个广告、电视剧切播前的第一个广告、电视剧断剧的倒数第一个广告，这一方法既确保了广告的收视效果，而且对产品的宣传起到了很重要的作用。与此同时，脑白金的广告在制作方面，不走其他电视广告精美华丽的道路，制作上可谓是简单粗暴，广告语也是简洁明了易于记忆。上述因素是脑白金广告成功的表因，更深的原因是它把握住了消费者的心理和这个时代社会文化的特点。
三、广告仪式的意义转移
意义的流动是广告仪式传播的核心，明确意义流动的过程和机理有助于广告仪式传播更好地开展。美国学者麦克拉肯（Mc Cracken）提出了广告仪式的意义转移模型（如下图）[4]。商品的文化意义是广告赋予的。商品生产出来时并不具备任何意义，只有借助广告仪式为其自身建立起丰富的意义体系。商品的文化意义在三个点之间流动：文化建构的世界、消费品和个体消费者。广告仪式创造了商品的神圣感和权威感，通过广告仪式，意义不断地从文化建构的世界转移到消费品上。另一种意义转移的渠道是时尚，即将消费品置于文化和社会的场景中，借助品牌社会活动的影响力、品牌或消费品对流行文化的塑造和改变等方式，将消费品纳入主流文化体系中[5]。个体消费者在接触广告的同时即作为参与者加入了广告仪式当中，经过广告仪式和伴随而来的消费仪式共享意义。
麦克拉肯的意义转移模型
四、仪式观与脑白金文化内涵
仪式是对社会关系戏剧性的展现。仪式是在特定社会情境中进行的，构成仪式的素材都来源于社会。仪式是思想的表现形式和行为方式，是参与者共同参与的文化实践。“传播是 ‘最奇妙的’，因为它是人类共处的基础所在；它产生社会联结，把人们连接在一起，在这场戏剧性的展现中，传播使相互共处的生活成为可能”。[6]大力的广告宣传使声名大噪，成为人们口中的名牌产品，引领了狂热的购买和送礼热潮。那么，究竟是什么原因使得脑白金如此广受追捧呢？
1.仪式的符号崇拜：脑白金“贵族”文化与符号的象征 仪式是一种具有目的性的符号表演。仪式是具有象征意义的符号系统，举行仪式的目的在于共享情感、传播信仰，仪式中的核心象征符号构成了信仰的主要外在表现形式。仪式是一种表演形式，其中某些表演成分可能具有娱乐效果，但仪式绝不仅仅为了娱乐受众，它通常与某种经濟、政治、文化或社会性目的相关。[7]
脑白金广告通过宣传，将脑产品塑造成一种高端健康、富有科技含量的“贵族产品”。这样的宣传，传递的不仅是关于产品本身的信息，事实上它为消费者营造了一种消费环境，在这样的消费环境里，人们追求健康、科学、有层次的产品，而脑白金正好迎合了消费者的需求。正如上文所述就像鱼并没有意识到水的存在，媒介和传播构成了我们生活的环境，并维持着这种环境的存在。脑白金的广告宣传正是通过这种方式，利用媒体上演了一场使自己声名大噪的戏码，而消费者正是在参与或者旁观这场狂欢的过程中被潜移默化，成为脑白金吸金对象的。
2.“孝敬爸妈”：礼文化和孝文化表达和共享
中国传统的“家庭理念”和“孝道”观念，使年轻人走到哪都不忘孝敬爸妈，如何孝敬呢？脑白金广告明确响亮地告诉我们——孝敬爸妈脑白金，这广告俨然为现代社会开了一剂亲情良方。针对中老年人经常出现的问题，脑白金提出“加深睡眠、改善肠胃”这一卖点，利用中国人的“孝道”思想赚了一把。
脑白金借助“孝”这一中华文化中最珍贵也最重视的文化符号，为自己包装，“孝敬爸妈，脑白金”的广告语也是红遍大街小巷、城市乡村。子女们为了表达对父母的孝敬之心，选择给父母购买脑白金，父母也乐于接受子女的孝心。这于无形中，父母与子女形成了一种沟通，彼此都能体会到彼此的心意，子女送父母的不仅仅是保健品，是健康更是孝心，亲人之间共享着脑白金带来的更深层次的文化意义。这也是脑白金成功的重要因素。
3.仪式观与传统文化中的面子观和礼仪之邦的群文化观念
自古以来，中国就号称“礼仪之邦”，甚为讲究“礼仪”二字。逢年过节亲朋好友之间都要互送礼品，事实上，送礼重要的并不是“礼品”本身的功效作用，重要的是广告宣传附加给礼品的社会价值和意义。因此大众所关注的不仅仅是礼品的使用价值，而是人为附加其上的符号价值和象征意义。脑白金敏锐地觉察到这点，把广告焦点从“加深睡眠、改善肠胃”保健功能转向“礼”这一附加社会价值上，主要瞄准“礼品”市场，并在上面大做文章。这个转变的成功就在于它把握住了中国消费市场中传统的送礼习俗。
正因如此，脑白金广告的焦点由保健品转向了礼品，大大增加了其附加值，顺利将脑白金由“自用”市场转向“自用”+“他用”市场——礼品市场。中国是个礼仪之邦，繁杂庞大的礼品需求市场一直缺乏认同度高的商品，人们在选礼品时往往陷入苦恼之中，脑白金广告则告诉你，“送礼就送脑白金”，它使用一种话语“暴力”强调，送礼就送脑白金。这种话语“暴力”灌输给人一种观念——脑白金就是好礼品。
正如上文所提到的，传播不仅是传递信息，传播的仪式观更强调传播对于环境的塑造和文化信仰的分享和引领。脑白金提出礼品这个概念，顺利将产品定位从保健品转变为保健品+礼品上，利用中国礼仪之邦的礼文化和中国人注重面子的面子观，成功将脑白金打造为了有礼有面的文化产品。消费脑白金，就是消费礼仪消费面子，使得人人都能参与到这场有礼有面的文化消费中，既能传递其对亲友的敬意，也能满足消费者的参与感和仪式感。
五、仪式与“共同体”想象
仪式具有群体团结的功能。[8]仪式是具有象征功能的符号系统，本尼迪克特·安德森在其著作《想象的共同体——民族主义的起源与散步中》提出的“想象的共同体”理论，国家、民族、社会等群体都是通过象征物想象而成的。仪式通常面向特定的社会群体所举行，能够对支撑群体生活的观念结构进行周期性的调整或改革，巩固群体团结。
脑白金广告在赋予其产品高级、健康的文化意义的同时，在价格定位方面，反其道行之，价格十分亲民，普通消费者也能买得起，这样一种既能满足面子需求、健康需求、又能支付得起的好东西，自然会引来众人追捧，万人购买，所以参与此次购物狂欢的消费者们，自然而然的成为一个群体。而这个群体，通过消费脑白金，对脑白金会形成共同的观念和认知，并且会在后续不断的消费中固化、强化他们的观念和认知。
六、结语
仪式是一种具有规范性、表演性和文化性的象征系统。脑白金充满着仪式性的符号、在很具规范性的框架内进行仪式性表演和暗示，并行使仪式功能，是一种典型的仪式。脑白金广告传播过程和核心象征符号的重复出现增强了消费脑白金的共同感和仪式感；核心象征符号通过消费与脑白金产品建立关联，以此实现意义的转移；脑白金广告的目的不进是传播商品信息，更是为了激发情感、共享文化和情感。
仪式是对社会关系和文化的表演，脑白金广告的内涵是一种文化表征：是对中国礼文化和孝文化的表征。消费品被物化为符号，消费者消费的不仅是脑白金产品本身，而是其背后的文化意义和共同信仰。
注释：
[1] 詹姆斯·凯瑞. 作为文化的传播[M]. 丁未， 译. 华夏出版社， 2005.
[2]詹姆斯·凯瑞. 作为文化的传播[M]. 丁未， 译. 华夏出版社， 2005.
[3]詹姆斯·凯瑞. 作为文化的传播[M]. 丁未， 译. 华夏出版社， 2005.
[4]Mc Cracken G. Culture and consumption： A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods[J]. Journal of consumer research， 1986： 71-84.
[5] Mc Cracken G. Who is the celebrity endorser？ Cultural foundations of the endorsement
process[J]. Journal of Consumer research， 1989.
[6]詹姆斯·凯瑞. 作为文化的传播[M]. 丁未， 译. 华夏出版社， 2005.
[7]卢晓明.传播仪式观视域下的香水广告研究.[D].北京工商大学，2014.
[8] Alden D L， Hoyer W D， Lee C. Identifying global and culture-specific dimensions of humor in advertising： A multinational[J]. Journal of Marketing， 1993， 57（2）.
参考文献：
[1] 詹姆斯·凯瑞. 作为文化的传播[M]. 丁未， 译. 华夏出版社， 2005.
[2] Mc Cracken G.Who is the celebrity endorser？ Cultural foundations of the endorsement process[J].Journal of Consumer research， 1989.
[3] 卢晓明.传播仪式观视域下的香水广告研究[D].北京工商大学，2014.
[4] Alden D L，Hoyer W D， Lee C.Identifying global and culture-specific dimensions of humor in advertising：A multinational[J].Journal of Marketing，1993.
[5] 陈方丽.广告中的文化内涵和情感资源———《脑白金》广告的个案分析[J].企业导报，2011（10）.
【关键词】：仪式传播；共同体想象；脑白金广告；传播学解读
一、传播的观念
广告既是一种具体的传播实践，也是一种文化现象和文化呈现。脑白金广告因广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”在我国掀起一场近乎疯狂的保健品购买热潮，孝敬父母，走亲访友都要带上脑白金。这热潮的出现，不仅因大力的广告宣传和得道的营销手段，在娴熟的传播之道背后还蕴含着对中国人传统观念和文化情感的深刻理解和表达。
詹姆斯.凯瑞在其著作《作为文化的传播——媒介与社会论文集》中提出传播的定义可以分为两大类：传播的传递观和传播的仪式观。传播的“传递观”源自于地理和运输方面的隐喻，对传播的定位与理解主要基于“传递”这一观念：传播是一个讯息得以在空间传递和发布的过程。[1]而传播的仪式观是传播的起源及最高境界，从传播的仪式观来看，传播的目的是为了建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界，他将传播定义为“创造（created）、修改（modified）和转变（transformed）一个共享文化的过程”。传播的“仪式观”“并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征（representation）”。[2]、传播的“仪式观”，将传播过程视为一场神圣仪式。在这场仪式中，人们关注的不是学到新东西，而是在规则化的仪式程序中使特定价值观和世界观得到具体描述和进一步强化。
传播的传递观自20世纪20年代开始，一直占据着传播学研究的主流，然而这种行为主义或者功能主义术语和表达，已成为一种经院式的东西：是对过去研究的一再重复和对明确无误事请的反复验证。而传播的仪式观可谓独辟蹊径，开启传播研究新方向。经查阅文献资料，笔者发现学界对脑白金广告的传播学解读，主要从传播的传递观和符号学两个角度入手，本文将从传播的仪式观角度对脑白金广告背后所蕴涵的文化资源进行新的解读。
二、“戏剧”与呈现
正如詹姆斯.凯瑞所言，从仪式观的角度看，传播的主要目的不是传递和获取信息，而在于某种戏剧性行为，在这种戏剧性行为之中，读者作为戏剧演出的旁观者加入这权力纷争的世界。在这个时候，我们面对的就是传播活动所介入和建构的生活与时空，这样的世界，使人们的日常消费得到满足。广告所产生的效果和功能，在促使人们消费的过程中，能够使人们得到一种戏剧性的满足。这一过程，也是传播以现实方式得以生产（produced）、维系（maintained）、修正（repaired）、和转变（transformed）的过程。[3]
马歇尔.麦克卢汉曾说，就像鱼没意识到水的存在，媒介和传播构成我们的生活环境，并维持这种环境的存在。在其中我们都在影响和被影响，并不断调试着呈现自我的方式。脑白金的成功，无疑是其宣传团队深谙传播之道，通过前期大力软文宣传，以广受关注的科学养生为角度，大量介绍脑白金主要成分“松果体素”，宣传其产品功效，为脑白金产品上市后成功销售做好了铺垫。除此之外，在脑白金上市后的电视广告中始终保持着三个第一：电视剧开始前倒数第一个广告、电视剧切播前的第一个广告、电视剧断剧的倒数第一个广告，这一方法既确保了广告的收视效果，而且对产品的宣传起到了很重要的作用。与此同时，脑白金的广告在制作方面，不走其他电视广告精美华丽的道路，制作上可谓是简单粗暴，广告语也是简洁明了易于记忆。上述因素是脑白金广告成功的表因，更深的原因是它把握住了消费者的心理和这个时代社会文化的特点。
三、广告仪式的意义转移
意义的流动是广告仪式传播的核心，明确意义流动的过程和机理有助于广告仪式传播更好地开展。美国学者麦克拉肯（Mc Cracken）提出了广告仪式的意义转移模型（如下图）[4]。商品的文化意义是广告赋予的。商品生产出来时并不具备任何意义，只有借助广告仪式为其自身建立起丰富的意义体系。商品的文化意义在三个点之间流动：文化建构的世界、消费品和个体消费者。广告仪式创造了商品的神圣感和权威感，通过广告仪式，意义不断地从文化建构的世界转移到消费品上。另一种意义转移的渠道是时尚，即将消费品置于文化和社会的场景中，借助品牌社会活动的影响力、品牌或消费品对流行文化的塑造和改变等方式，将消费品纳入主流文化体系中[5]。个体消费者在接触广告的同时即作为参与者加入了广告仪式当中，经过广告仪式和伴随而来的消费仪式共享意义。
麦克拉肯的意义转移模型
四、仪式观与脑白金文化内涵
仪式是对社会关系戏剧性的展现。仪式是在特定社会情境中进行的，构成仪式的素材都来源于社会。仪式是思想的表现形式和行为方式，是参与者共同参与的文化实践。“传播是 ‘最奇妙的’，因为它是人类共处的基础所在；它产生社会联结，把人们连接在一起，在这场戏剧性的展现中，传播使相互共处的生活成为可能”。[6]大力的广告宣传使声名大噪，成为人们口中的名牌产品，引领了狂热的购买和送礼热潮。那么，究竟是什么原因使得脑白金如此广受追捧呢？
1.仪式的符号崇拜：脑白金“贵族”文化与符号的象征 仪式是一种具有目的性的符号表演。仪式是具有象征意义的符号系统，举行仪式的目的在于共享情感、传播信仰，仪式中的核心象征符号构成了信仰的主要外在表现形式。仪式是一种表演形式，其中某些表演成分可能具有娱乐效果，但仪式绝不仅仅为了娱乐受众，它通常与某种经濟、政治、文化或社会性目的相关。[7]
脑白金广告通过宣传，将脑产品塑造成一种高端健康、富有科技含量的“贵族产品”。这样的宣传，传递的不仅是关于产品本身的信息，事实上它为消费者营造了一种消费环境，在这样的消费环境里，人们追求健康、科学、有层次的产品，而脑白金正好迎合了消费者的需求。正如上文所述就像鱼并没有意识到水的存在，媒介和传播构成了我们生活的环境，并维持着这种环境的存在。脑白金的广告宣传正是通过这种方式，利用媒体上演了一场使自己声名大噪的戏码，而消费者正是在参与或者旁观这场狂欢的过程中被潜移默化，成为脑白金吸金对象的。
2.“孝敬爸妈”：礼文化和孝文化表达和共享
中国传统的“家庭理念”和“孝道”观念，使年轻人走到哪都不忘孝敬爸妈，如何孝敬呢？脑白金广告明确响亮地告诉我们——孝敬爸妈脑白金，这广告俨然为现代社会开了一剂亲情良方。针对中老年人经常出现的问题，脑白金提出“加深睡眠、改善肠胃”这一卖点，利用中国人的“孝道”思想赚了一把。
脑白金借助“孝”这一中华文化中最珍贵也最重视的文化符号，为自己包装，“孝敬爸妈，脑白金”的广告语也是红遍大街小巷、城市乡村。子女们为了表达对父母的孝敬之心，选择给父母购买脑白金，父母也乐于接受子女的孝心。这于无形中，父母与子女形成了一种沟通，彼此都能体会到彼此的心意，子女送父母的不仅仅是保健品，是健康更是孝心，亲人之间共享着脑白金带来的更深层次的文化意义。这也是脑白金成功的重要因素。
3.仪式观与传统文化中的面子观和礼仪之邦的群文化观念
自古以来，中国就号称“礼仪之邦”，甚为讲究“礼仪”二字。逢年过节亲朋好友之间都要互送礼品，事实上，送礼重要的并不是“礼品”本身的功效作用，重要的是广告宣传附加给礼品的社会价值和意义。因此大众所关注的不仅仅是礼品的使用价值，而是人为附加其上的符号价值和象征意义。脑白金敏锐地觉察到这点，把广告焦点从“加深睡眠、改善肠胃”保健功能转向“礼”这一附加社会价值上，主要瞄准“礼品”市场，并在上面大做文章。这个转变的成功就在于它把握住了中国消费市场中传统的送礼习俗。
正因如此，脑白金广告的焦点由保健品转向了礼品，大大增加了其附加值，顺利将脑白金由“自用”市场转向“自用”+“他用”市场——礼品市场。中国是个礼仪之邦，繁杂庞大的礼品需求市场一直缺乏认同度高的商品，人们在选礼品时往往陷入苦恼之中，脑白金广告则告诉你，“送礼就送脑白金”，它使用一种话语“暴力”强调，送礼就送脑白金。这种话语“暴力”灌输给人一种观念——脑白金就是好礼品。
正如上文所提到的，传播不仅是传递信息，传播的仪式观更强调传播对于环境的塑造和文化信仰的分享和引领。脑白金提出礼品这个概念，顺利将产品定位从保健品转变为保健品+礼品上，利用中国礼仪之邦的礼文化和中国人注重面子的面子观，成功将脑白金打造为了有礼有面的文化产品。消费脑白金，就是消费礼仪消费面子，使得人人都能参与到这场有礼有面的文化消费中，既能传递其对亲友的敬意，也能满足消费者的参与感和仪式感。
五、仪式与“共同体”想象
仪式具有群体团结的功能。[8]仪式是具有象征功能的符号系统，本尼迪克特·安德森在其著作《想象的共同体——民族主义的起源与散步中》提出的“想象的共同体”理论，国家、民族、社会等群体都是通过象征物想象而成的。仪式通常面向特定的社会群体所举行，能够对支撑群体生活的观念结构进行周期性的调整或改革，巩固群体团结。
脑白金广告在赋予其产品高级、健康的文化意义的同时，在价格定位方面，反其道行之，价格十分亲民，普通消费者也能买得起，这样一种既能满足面子需求、健康需求、又能支付得起的好东西，自然会引来众人追捧，万人购买，所以参与此次购物狂欢的消费者们，自然而然的成为一个群体。而这个群体，通过消费脑白金，对脑白金会形成共同的观念和认知，并且会在后续不断的消费中固化、强化他们的观念和认知。
六、结语
仪式是一种具有规范性、表演性和文化性的象征系统。脑白金充满着仪式性的符号、在很具规范性的框架内进行仪式性表演和暗示，并行使仪式功能，是一种典型的仪式。脑白金广告传播过程和核心象征符号的重复出现增强了消费脑白金的共同感和仪式感；核心象征符号通过消费与脑白金产品建立关联，以此实现意义的转移；脑白金广告的目的不进是传播商品信息，更是为了激发情感、共享文化和情感。
仪式是对社会关系和文化的表演，脑白金广告的内涵是一种文化表征：是对中国礼文化和孝文化的表征。消费品被物化为符号，消费者消费的不仅是脑白金产品本身，而是其背后的文化意义和共同信仰。
注释：
[1] 詹姆斯·凯瑞. 作为文化的传播[M]. 丁未， 译. 华夏出版社， 2005.
[2]詹姆斯·凯瑞. 作为文化的传播[M]. 丁未， 译. 华夏出版社， 2005.
[3]詹姆斯·凯瑞. 作为文化的传播[M]. 丁未， 译. 华夏出版社， 2005.
[4]Mc Cracken G. Culture and consumption： A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods[J]. Journal of consumer research， 1986： 71-84.
[5] Mc Cracken G. Who is the celebrity endorser？ Cultural foundations of the endorsement
process[J]. Journal of Consumer research， 1989.
[6]詹姆斯·凯瑞. 作为文化的传播[M]. 丁未， 译. 华夏出版社， 2005.
[7]卢晓明.传播仪式观视域下的香水广告研究.[D].北京工商大学，2014.
[8] Alden D L， Hoyer W D， Lee C. Identifying global and culture-specific dimensions of humor in advertising： A multinational[J]. Journal of Marketing， 1993， 57（2）.
参考文献：
[1] 詹姆斯·凯瑞. 作为文化的传播[M]. 丁未， 译. 华夏出版社， 2005.
[2] Mc Cracken G.Who is the celebrity endorser？ Cultural foundations of the endorsement process[J].Journal of Consumer research， 1989.
[3] 卢晓明.传播仪式观视域下的香水广告研究[D].北京工商大学，2014.
[4] Alden D L，Hoyer W D， Lee C.Identifying global and culture-specific dimensions of humor in advertising：A multinational[J].Journal of Marketing，1993.
[5] 陈方丽.广告中的文化内涵和情感资源———《脑白金》广告的个案分析[J].企业导报，2011（10）.