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身为扬·罗必凯公司副总经理，又是同这家公司相伴19年之久的“老员工”，但凡有本土品牌比稿，王欣也就忙得马不停蹄，同他约的专访，在无数个电话、短信询问之后，终于在一个周六的午后尘埃落定，本该好好放松一下的他，借着到公司为客户提交方案的机会，同我们做了一次深谈。回归创意本源
其实，同许多其他的4A广告公司—样，扬·罗必凯从建立之初就以求新求变的作品和“拒绝平凡”的公司信条，成为4A群星里备受瞩目的一颗。扬·罗必凯是美国历史最长和规模最大的广告代理公司之一，成立于1923年，2000年加盟WPP，是WPP集团中最大的一家广告公司。在20世纪50年代，扬·罗必凯引领了许多电视广告的先河，包括首条彩色电视广告和首条偷拍式广告。1986年扬·罗必凯进入中同，是第一家在中国境内拿到营业执照的4A公司。
扬·罗必凯对广告业的发展趋势有着极强的预见能力，曾在20世纪70年代率先提出了整合营销的“全蛋理论”。90年代中期在中国首先正式将自己定位为提供全方位服务的品牌传播公司。21世纪以来，以WPP庞大的资源为后盾，通过与其姐妹公司、营销传播各个领域的强者——公关界老大博雅、顾客关系行销公司伟门、专业形象设计公司朗涛等的协同合作，诞生了许多节省成本、高效率的“一站式”品牌解决方案。不过，随着整合营销传播理论在美国的热潮逐渐退去，结合公司在比稿过程中的所见所闻，以及近年来各种专业化服务公司的兴起和备受追捧，扬·罗必凯又敏锐地意识到，作为一家广告公司，创意永远是最根本的工作，只有在这个领域有独树一帜的见解和执行能力，才能保证公司的长久生存和发展。因而，扬·罗必凯目前的重要工作就是对外宣传其策略指导下“创意型公司”的形象。
“我们在全球参加过很多比稿，发现一个很奇怪的现象，就是一些大客户的创意业务并不是被主要的几家4A广告公司赢得，而是落入几个不知名的工作室类型的小型创意公司囊中，”采访刚一开始，王欣就以最近一段时间的亲身经历道出扬·罗必凯以创意为重的新定位的来源。“客户选择这些工作室的原因就是其中的几名创意成员对该客户所在的行业了如指掌，其创意作品往往能挖掘产品精髓，独树一帜，别具一格。这使得我们开始重新审视自身的创意能力，并调整架构重新将自己定位为创意型的代理公司。”
“日光之下，并无新事”，《圣经》中的这句话大概可以作为好创意如何难得的一个写照，国内某果汁饮料几年前脍炙人口、传播效果极佳的“喝前摇一摇”的广告语。早在几十年前，就被法国国宝级的饮料法奇那(orangina)用过。王欣认为，当今的众多广告中，能给消费者留下深刻印象的大概只有不到20％，其余的都逃不开被受众混淆的命--运。广告主浪费的广告费其实不止一半。这其实不难理解，同是当红明星，手举着滴眼液，朝屏幕眨眼；同是美女，同是被风吹起的秀美长发，同是自得闪亮的牙齿，能正确说出该广告对应品牌名的能有几人?
“归根结底，要想使品牌脱颖而出并获得长久的发展。独树一帜的创意是重中之重，客户需要寻求专业化的顶级代理公司合作，不再仅仅追求一站式的服务效果，我们也必须做出相应的改变。”王欣告诉《广告主》记者。而支撑扬·罗必凯的“策略创意”主张的，就是其“独家秘器”——BAV。
BAV：支撑创意的基石
BAV是Brand Asset Valuator(品牌资产评估系统)的简称，是1993年扬·罗必凯公司同美同哥伦比亚大学商学院合作的全球范围的品牌调查和研究，以差异性、相关性、尊重度、认知度四个维度建立评估品牌资产的模型，它能剖析品牌如何发展、为何消逝及如何恢复，并能够指出每个品牌未来竞争力发展方向。BAV是全球最大的品牌数据库，迄今为止，BAV已经在全世界范围内48个国家和地区做了7次问卷调查，覆盖全球近4万个品牌、超过50万名消费者，历时17年并持续更新。在中同，该调查目前已经深入到二、三线城市，凭借内容翔实、设置科学的调查问卷，搜集到相当准确的品牌信息；在这之后，扬·罗必凯再以其独有的评估体系对品牌做出诊断，让创意人员根据诊断的结果研究具体的解决方案。
扬·罗必凯如今用于BAV的投资已经超过1亿美元，保证对公司提供最具时效性的品牌信息，有效保证了该品牌管理系统的顺利运行，并得到了全球业内人士的认可。王欣进一步介绍：“BAV工具紧跟品牌传播的步伐，研究其与消费者的互动进程。品牌在市场的定位是一个相对静止的位置，我们发现品牌是一个具有动能的、朝着某个方向发展的概念。BAV评估系统中动能较大的那些品牌将会成为强势品牌。”所以，从扬·罗必凯诞生的创意，绝非简单的头脑风暴，而是以全面的BAV评估为基础的“按图索骥”式的品牌规划方案，这也是这家在全球范围内已经赶超奥美、智威汤逊的“拒绝平凡”的公司的核心竞争力所在。
超越点子的创意
广告圈内人士，无论是驰骋广告战场数十年的老手还是初出茅庐的小生，都知道奥格威的“广告的唯一目的是销售”这句名言。不过，在国内众多企业老总看来，捧着各种创意奖项的4A公司的作品拿到终端，总还离“卖货”的水准差那么一点火候，所以，中华大地上的各种品牌策略机构有时反而更受推崇。
在王欣看来，对于处于品牌发展初期的企业而言，首先解决“生存”的问题无可厚非，宝洁是一家百年的企业，是全球最大的广告主，它初进中国市场可以为了打品牌而9年不盈利，并不代表所有的企业都可以这样想、这样做。不过，逐渐适应市场化环境的许多本土企业都已经站稳脚跟，不再为生存发愁，每个品牌都希望自己能够延续数十年、上百年的发展，找到市场洞察力强的合作伙伴对其发展至关重要。
扬·罗必凯手下的广告作品，并非一个创意点子的表现形式，其中融合了严谨的品牌分析和对消费者的洞察，从长远的角度判定品牌发展的趋势，顺应品牌发展的方向。不过，扬·罗必凯在中国，过去的二十多年里，其主要的核心业务均来自外资品牌。王欣希望，在越来越多中国本土企业的品牌意识增强的时刻，扬·罗必凯能用其独特的BAV等特有服务模式帮助它们找准接下来的发展方向。“我们要加大对自身的宣传推广力度，争取为更多的本土品牌服务，让它们知道，我们所谓的创意，不是拍脑袋产生的点子，而是一个完整的品牌规划。”王欣真诚地说。
其实，同许多其他的4A广告公司—样，扬·罗必凯从建立之初就以求新求变的作品和“拒绝平凡”的公司信条，成为4A群星里备受瞩目的一颗。扬·罗必凯是美国历史最长和规模最大的广告代理公司之一，成立于1923年，2000年加盟WPP，是WPP集团中最大的一家广告公司。在20世纪50年代，扬·罗必凯引领了许多电视广告的先河，包括首条彩色电视广告和首条偷拍式广告。1986年扬·罗必凯进入中同，是第一家在中国境内拿到营业执照的4A公司。
扬·罗必凯对广告业的发展趋势有着极强的预见能力，曾在20世纪70年代率先提出了整合营销的“全蛋理论”。90年代中期在中国首先正式将自己定位为提供全方位服务的品牌传播公司。21世纪以来，以WPP庞大的资源为后盾，通过与其姐妹公司、营销传播各个领域的强者——公关界老大博雅、顾客关系行销公司伟门、专业形象设计公司朗涛等的协同合作，诞生了许多节省成本、高效率的“一站式”品牌解决方案。不过，随着整合营销传播理论在美国的热潮逐渐退去，结合公司在比稿过程中的所见所闻，以及近年来各种专业化服务公司的兴起和备受追捧，扬·罗必凯又敏锐地意识到，作为一家广告公司，创意永远是最根本的工作，只有在这个领域有独树一帜的见解和执行能力，才能保证公司的长久生存和发展。因而，扬·罗必凯目前的重要工作就是对外宣传其策略指导下“创意型公司”的形象。
“我们在全球参加过很多比稿，发现一个很奇怪的现象，就是一些大客户的创意业务并不是被主要的几家4A广告公司赢得，而是落入几个不知名的工作室类型的小型创意公司囊中，”采访刚一开始，王欣就以最近一段时间的亲身经历道出扬·罗必凯以创意为重的新定位的来源。“客户选择这些工作室的原因就是其中的几名创意成员对该客户所在的行业了如指掌，其创意作品往往能挖掘产品精髓，独树一帜，别具一格。这使得我们开始重新审视自身的创意能力，并调整架构重新将自己定位为创意型的代理公司。”
“日光之下，并无新事”，《圣经》中的这句话大概可以作为好创意如何难得的一个写照，国内某果汁饮料几年前脍炙人口、传播效果极佳的“喝前摇一摇”的广告语。早在几十年前，就被法国国宝级的饮料法奇那(orangina)用过。王欣认为，当今的众多广告中，能给消费者留下深刻印象的大概只有不到20％，其余的都逃不开被受众混淆的命--运。广告主浪费的广告费其实不止一半。这其实不难理解，同是当红明星，手举着滴眼液，朝屏幕眨眼；同是美女，同是被风吹起的秀美长发，同是自得闪亮的牙齿，能正确说出该广告对应品牌名的能有几人?
“归根结底，要想使品牌脱颖而出并获得长久的发展。独树一帜的创意是重中之重，客户需要寻求专业化的顶级代理公司合作，不再仅仅追求一站式的服务效果，我们也必须做出相应的改变。”王欣告诉《广告主》记者。而支撑扬·罗必凯的“策略创意”主张的，就是其“独家秘器”——BAV。
BAV：支撑创意的基石
BAV是Brand Asset Valuator(品牌资产评估系统)的简称，是1993年扬·罗必凯公司同美同哥伦比亚大学商学院合作的全球范围的品牌调查和研究，以差异性、相关性、尊重度、认知度四个维度建立评估品牌资产的模型，它能剖析品牌如何发展、为何消逝及如何恢复，并能够指出每个品牌未来竞争力发展方向。BAV是全球最大的品牌数据库，迄今为止，BAV已经在全世界范围内48个国家和地区做了7次问卷调查，覆盖全球近4万个品牌、超过50万名消费者，历时17年并持续更新。在中同，该调查目前已经深入到二、三线城市，凭借内容翔实、设置科学的调查问卷，搜集到相当准确的品牌信息；在这之后，扬·罗必凯再以其独有的评估体系对品牌做出诊断，让创意人员根据诊断的结果研究具体的解决方案。
扬·罗必凯如今用于BAV的投资已经超过1亿美元，保证对公司提供最具时效性的品牌信息，有效保证了该品牌管理系统的顺利运行，并得到了全球业内人士的认可。王欣进一步介绍：“BAV工具紧跟品牌传播的步伐，研究其与消费者的互动进程。品牌在市场的定位是一个相对静止的位置，我们发现品牌是一个具有动能的、朝着某个方向发展的概念。BAV评估系统中动能较大的那些品牌将会成为强势品牌。”所以，从扬·罗必凯诞生的创意，绝非简单的头脑风暴，而是以全面的BAV评估为基础的“按图索骥”式的品牌规划方案，这也是这家在全球范围内已经赶超奥美、智威汤逊的“拒绝平凡”的公司的核心竞争力所在。
超越点子的创意
广告圈内人士，无论是驰骋广告战场数十年的老手还是初出茅庐的小生，都知道奥格威的“广告的唯一目的是销售”这句名言。不过，在国内众多企业老总看来，捧着各种创意奖项的4A公司的作品拿到终端，总还离“卖货”的水准差那么一点火候，所以，中华大地上的各种品牌策略机构有时反而更受推崇。
在王欣看来，对于处于品牌发展初期的企业而言，首先解决“生存”的问题无可厚非，宝洁是一家百年的企业，是全球最大的广告主，它初进中国市场可以为了打品牌而9年不盈利，并不代表所有的企业都可以这样想、这样做。不过，逐渐适应市场化环境的许多本土企业都已经站稳脚跟，不再为生存发愁，每个品牌都希望自己能够延续数十年、上百年的发展，找到市场洞察力强的合作伙伴对其发展至关重要。
扬·罗必凯手下的广告作品，并非一个创意点子的表现形式，其中融合了严谨的品牌分析和对消费者的洞察，从长远的角度判定品牌发展的趋势，顺应品牌发展的方向。不过，扬·罗必凯在中国，过去的二十多年里，其主要的核心业务均来自外资品牌。王欣希望，在越来越多中国本土企业的品牌意识增强的时刻，扬·罗必凯能用其独特的BAV等特有服务模式帮助它们找准接下来的发展方向。“我们要加大对自身的宣传推广力度，争取为更多的本土品牌服务，让它们知道，我们所谓的创意，不是拍脑袋产生的点子，而是一个完整的品牌规划。”王欣真诚地说。