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【摘要】 企业社会责任对消费者态度与行为的影响研究受到学术界越来越多的关注。根据已有的研究表明,企业是否履行社会责任是消费者购买意向的重要影响因素之一。企业社会责任是塑造雇主品牌的重要价值体现,从理论上分析雇主品牌对消费者购买意向产生影响。
【关键词】 雇主品牌;企业社会责任;消费者购买意向
20世纪90年代后期以来,随着国际社会对企业社会责任越来越重视,企业社会责任对消费者态度与行为的影响研究也越来越多。国内外许多研究表明,消费者对企业是否履行社会责任是关心的,绝大多数消费者都认为企业应当承担社会责任。进一步地,当今雇主品牌受到企业和社会的广泛关注,有研究发现企业社会责任与企业雇主品牌之间密切联系。企业通过塑造雇主品牌,体现其企业社会责任,进而影响消费者的购买意向和行为。
一、企业社会责任与消费者购买意向
(一)企业社会责任
企业社会责任运动的发起者主要是企业家,他们中大多不满传统资本主义企业不顾一切追逐利益的短视行为,试图使企业的决策与员工及其家庭、客户、环境和雇主的健康发展保持和谐的共赢。企业社会责任已经成为经济发展和社会和谐不可或缺的一个关注话题。1999年1月,前联合国秘书长安南在瑞士达沃斯世界经济论坛上提出了一个“全球协议”,协议的主要内容是号召全球企业在发展的过程中,在人权、劳工标准和环境三个方面遵守九个基本原则。“全球协议”的启动,拉开了全球企业社会责任运动的序幕。2006年10月,中国企业联合会可持续发展工商委员会编制的《中国企业社会责任推荐标准和实践范例》一书中,在介绍企业社会责任的定义时提到:企业不仅应对股东负责,还应向其他对企业做出贡献或受企业经营活动影响的利益相关者负责。这些责任包括经济的、法律的、伦理的和其他方面酌情而定的要求。在此,这个定义强调了经济和利益相关者两个维度的内容。
(二)消费者购买意向
消费者购买意向即消费者愿意采取特定购买行为的主观概率。消费者对某一产品或品牌具有主观的态度,加上外在因素的作用,构成消费者的购买意向,购买意向可以理解为是消费者消费心理的表现,是购买行为的前奏。影响购买意向的因素是国内外学者研究的重点,研究证明购买行为与购买意向直接相关,购买意向是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的重要指标。随着社会责任意识的增强,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化。起于国外对企业社会责任的研究中,有一些学者从消费者响应的角度,对企业社会责任与收益之间的关系进行了实证研究,证实了企业社会责任对消费者的购买意向产生直接或间接的影响。
(三)企业社会责任影响消费者购买意向
国内外已有研究证明,企业社会责任行为能够对消费者企业认同和公司声誉产生直接正向影响。当消费者感知到企业是一个致力于保护消费者权益和员工权益,积极参与社会公益事业的企业,消费者更容易信赖和认同该企业。当消费者感知到企业具有较高的社会责任水平时,可以提高企业在消费者心目中的公司形象,该企业可以获得良好的公司声誉。企业是否积极承担社会责任,不仅对消费者的企业认同、公司声誉有直接影响,而且对公司的赢利也有直接影响,消费者更倾向于购买那些积极承担社会责任企业的产品。Murray与Vogel(1997)研究发现,当消费者获得一家企业为了履行社会责任付出努力的信息后,更愿意购买该企业的产品。企业正面的社会责任感信息会让消费者产生和谐、温馨的感觉,负面的社会责任感信息会让消费者对相应的品牌感到失望或产生愤怒等情感。Mohr与Webb(2005)也研究显示,企业负责任的行为正向影响消费者对企业的评价和购买意向。较低的企业社会责任水平会大大削弱消费者的购买意向,如消费者对负责任企业生产的高价跑鞋比不负责任的企业生产的低价跑鞋有更强的购买意向。近年来,国内学者在企业社会责任对消费者的态度和行为的影响方面也开展了实证研究。陈亮研究表明,相对于价格和促销活动,消费者更重视企业的社会责任水平。周延风等人研究表明,无论在善待员工、环境保护还是慈善捐助方面,企业社会责任行为对消费者的购买意向都有显著的影响。总之,国内外的实证研究表明,企业社会责任对消费者的购买意向确实存在显著影响。
二、雇主品牌与企业社会责任
(一)雇主品牌
雇主品牌确立企业作为雇主的身份,建立企业本身作为雇主时的特性,包含公司的价值、系统、政策和行为等,目标是吸引、激励和保留公司现在和潜在的员工。雇主品牌关注的是在劳动力市场上建立有关企业是最佳工作场所的企业形象。雇佣体验,或者说员工在一个组织中的工作感受,是雇主品牌的基础。雇佣体验既涉及有形的薪酬、福利,也涉及无形的组织文化、价值观、学习和发展机会、奖励和认可以及管理风格等。Sullivan(2004)则将雇主品牌定义为管理潜在和现有员工以及利益相关者对公司的认识和感知的有针对性的长期战略。这里的利益相关者包括企业产品或服务的消费者。
(二)雇主品牌中的企业社会责任
作为雇主品牌中的企业社会责任,一方面要涉及企业在员工方面的责任,另一方面要涉及企业对外公众方面的责任。企业在员工方面的责任包括如下几个方面:确保工作场所符合安全与健康标准,尽早预防或防止员工在工作场所发生安全事故或受到各种职业伤害,保持员工的身心健康;在员工雇佣和配置环节方面,企业应当在贯彻公平、公开、公正原则的基础上,适当照顾就业群体中的弱势群体,防止由于甄选工具本身对弱势群体就业造成的歧视;在培训方面,企业应当为员工提供适合其自身发展需要的培训,通过一定的人力资本投资活动来强化员工的就业能力,使员工始终保持较强的市场竞争力;在解雇与裁员方面,企业应尽可能多地承担自己的责任,以减少解雇与裁员对员工造成的压力和冲击;在维护员工的合法权益方面,企业应严格遵守国家《劳动合同法》的有关规定,帮助解除员工工作的后顾之忧,让员工在企业安心工作。企业在公众方面体现为企业的外部雇主品牌。企业承担社会责任,尽管需要付出一定的成本,企业可以通过这样的行为向社会证明自身的社会责任感,证明企业能够在经营活动中把公共利益和社会整体利益放在重要的位置,为社会公众所认同。企业不应有短视行为,应勇于承担社会责任,企业将获得的不仅是社会公众的赞誉,更多的是将为企业带来各种各样的竞争优势。如此才能更好地构建起企业的雇主品牌,保证企业的可持续发展。
三、雇主品牌影响消费者购买意向
目前,国内外大多研究结果显示,企业雇主品牌能够帮助雇主吸引和保留员工,使自己区别于其他雇主,从而在劳动力市场上更具竞争优势,更受偏好。企业往往忽视了雇主品牌对产品品牌和企业品牌可能产生的影响,现在不少企业还认为增加社会责任必然减少企业的盈利,增加工人的福利和环保的投资,必然增加企业的成本,降低企业的竞争力,这些都是短视的看法。企业之间的竞争从表面上看来是产品在市场上竞争,从根本上说,是产品背后的一整套支持系统的竞争。在企业背后的一整套支持系统中,人力资源开发与管理的效率和水平又是企业核心竞争力和竞争优势的根本源泉。雇主品牌是人力资源管理顺应社会环境的变化和市场发展所提出的一种新战略。
雇主品牌可以增强企业品牌的影响力,有效提升组织的形象竞争力,其品牌效应可以增强消费者的购买意向。Wilden, Gudergan和 Lings研究发现,雇主品牌可以增加企业的价值,可以以工资的形式影响产品或服务的价格范围,还可以促进部分特定市场的发展。当人力投资变成越来越重要的投资时,增加对社会的责任,善待员工,建立和谐的劳资关系,企业才得以提高工作效率,激发创新精神,从而能够为消费者带来更好的产品和服务,进而产生更大的经济利益,只有敬业的员工才能够为消费者提供高质量的产品和服务。雇主品牌将会成为企业未来竞争的重要因素,这是企业界应该重视的一个趋势。
四、结语
在雇主品牌备受关注的今天,雇主品牌不仅仅是求职者对企业的期待,而且还是企业获得消费者认同和创造竟争优势的源泉。雇主品牌一旦持续获得肯定,企业获得的品牌资产也将是无价可估。以企业社会责任意识推动和加强雇主品牌的建设和管理,这也是必然的趋势。雇主品牌的内涵要求企业在内部员工管理方面落实以人为本的管理理念,以互利合作的精神看待雇佣关系,以实际行动履行以人为本,关注员工,在外部企业作为雇主面向社会公众要求积极承担起社会责任。总之,企业如能运用自身的专业优势解决员工、社会、环境等某方面的问题,企业的经济效益同时也将能得到提升。重视雇主品牌的塑造和宣传,提升企业雇主品牌,进而提高企业整体品牌竞争力,是企业增强消费者对企业的认同和增强消费者对其产品和服务的购买意向的一项新型战略。
参考文献
[1]Murray, Keith B., Christine M. Vogel. Using a Hierarchy of Effects Approach to Gauge the Effectiveness of CSR to Generate Goodwill Towards the Firm: Financial Versus Nonfinancial Impacts. Journal of Business Research, 1997:38(2)
[2]Carrigan, Marylyn, Ahmad Attalla. The Myth of the Ethical Consumer-do Ethics Matter in Purchase Behaviour? Jouornal of Consumer Marketing, 2001:18(7)
[3]Mohr,Lois,A,.Deborah J.Webb. The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses. Journal of Consumer Affairs, 2005:39(1)
[4]韩玲.企业社会责任与雇主品牌[J].现代商业.2005(5)
[5]周延风,罗文恩,肖文建.企业社会责任行为与消费者响应——消费者个人特征和价格信号的调节[J].中国工业经济.2007(3)
[6]鞠芳辉,谢子远,宝贡敏.企业社会责任的实现:基于消费者选择的分析[J].中国工业经济.2009(9)
【关键词】 雇主品牌;企业社会责任;消费者购买意向
20世纪90年代后期以来,随着国际社会对企业社会责任越来越重视,企业社会责任对消费者态度与行为的影响研究也越来越多。国内外许多研究表明,消费者对企业是否履行社会责任是关心的,绝大多数消费者都认为企业应当承担社会责任。进一步地,当今雇主品牌受到企业和社会的广泛关注,有研究发现企业社会责任与企业雇主品牌之间密切联系。企业通过塑造雇主品牌,体现其企业社会责任,进而影响消费者的购买意向和行为。
一、企业社会责任与消费者购买意向
(一)企业社会责任
企业社会责任运动的发起者主要是企业家,他们中大多不满传统资本主义企业不顾一切追逐利益的短视行为,试图使企业的决策与员工及其家庭、客户、环境和雇主的健康发展保持和谐的共赢。企业社会责任已经成为经济发展和社会和谐不可或缺的一个关注话题。1999年1月,前联合国秘书长安南在瑞士达沃斯世界经济论坛上提出了一个“全球协议”,协议的主要内容是号召全球企业在发展的过程中,在人权、劳工标准和环境三个方面遵守九个基本原则。“全球协议”的启动,拉开了全球企业社会责任运动的序幕。2006年10月,中国企业联合会可持续发展工商委员会编制的《中国企业社会责任推荐标准和实践范例》一书中,在介绍企业社会责任的定义时提到:企业不仅应对股东负责,还应向其他对企业做出贡献或受企业经营活动影响的利益相关者负责。这些责任包括经济的、法律的、伦理的和其他方面酌情而定的要求。在此,这个定义强调了经济和利益相关者两个维度的内容。
(二)消费者购买意向
消费者购买意向即消费者愿意采取特定购买行为的主观概率。消费者对某一产品或品牌具有主观的态度,加上外在因素的作用,构成消费者的购买意向,购买意向可以理解为是消费者消费心理的表现,是购买行为的前奏。影响购买意向的因素是国内外学者研究的重点,研究证明购买行为与购买意向直接相关,购买意向是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的重要指标。随着社会责任意识的增强,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化。起于国外对企业社会责任的研究中,有一些学者从消费者响应的角度,对企业社会责任与收益之间的关系进行了实证研究,证实了企业社会责任对消费者的购买意向产生直接或间接的影响。
(三)企业社会责任影响消费者购买意向
国内外已有研究证明,企业社会责任行为能够对消费者企业认同和公司声誉产生直接正向影响。当消费者感知到企业是一个致力于保护消费者权益和员工权益,积极参与社会公益事业的企业,消费者更容易信赖和认同该企业。当消费者感知到企业具有较高的社会责任水平时,可以提高企业在消费者心目中的公司形象,该企业可以获得良好的公司声誉。企业是否积极承担社会责任,不仅对消费者的企业认同、公司声誉有直接影响,而且对公司的赢利也有直接影响,消费者更倾向于购买那些积极承担社会责任企业的产品。Murray与Vogel(1997)研究发现,当消费者获得一家企业为了履行社会责任付出努力的信息后,更愿意购买该企业的产品。企业正面的社会责任感信息会让消费者产生和谐、温馨的感觉,负面的社会责任感信息会让消费者对相应的品牌感到失望或产生愤怒等情感。Mohr与Webb(2005)也研究显示,企业负责任的行为正向影响消费者对企业的评价和购买意向。较低的企业社会责任水平会大大削弱消费者的购买意向,如消费者对负责任企业生产的高价跑鞋比不负责任的企业生产的低价跑鞋有更强的购买意向。近年来,国内学者在企业社会责任对消费者的态度和行为的影响方面也开展了实证研究。陈亮研究表明,相对于价格和促销活动,消费者更重视企业的社会责任水平。周延风等人研究表明,无论在善待员工、环境保护还是慈善捐助方面,企业社会责任行为对消费者的购买意向都有显著的影响。总之,国内外的实证研究表明,企业社会责任对消费者的购买意向确实存在显著影响。
二、雇主品牌与企业社会责任
(一)雇主品牌
雇主品牌确立企业作为雇主的身份,建立企业本身作为雇主时的特性,包含公司的价值、系统、政策和行为等,目标是吸引、激励和保留公司现在和潜在的员工。雇主品牌关注的是在劳动力市场上建立有关企业是最佳工作场所的企业形象。雇佣体验,或者说员工在一个组织中的工作感受,是雇主品牌的基础。雇佣体验既涉及有形的薪酬、福利,也涉及无形的组织文化、价值观、学习和发展机会、奖励和认可以及管理风格等。Sullivan(2004)则将雇主品牌定义为管理潜在和现有员工以及利益相关者对公司的认识和感知的有针对性的长期战略。这里的利益相关者包括企业产品或服务的消费者。
(二)雇主品牌中的企业社会责任
作为雇主品牌中的企业社会责任,一方面要涉及企业在员工方面的责任,另一方面要涉及企业对外公众方面的责任。企业在员工方面的责任包括如下几个方面:确保工作场所符合安全与健康标准,尽早预防或防止员工在工作场所发生安全事故或受到各种职业伤害,保持员工的身心健康;在员工雇佣和配置环节方面,企业应当在贯彻公平、公开、公正原则的基础上,适当照顾就业群体中的弱势群体,防止由于甄选工具本身对弱势群体就业造成的歧视;在培训方面,企业应当为员工提供适合其自身发展需要的培训,通过一定的人力资本投资活动来强化员工的就业能力,使员工始终保持较强的市场竞争力;在解雇与裁员方面,企业应尽可能多地承担自己的责任,以减少解雇与裁员对员工造成的压力和冲击;在维护员工的合法权益方面,企业应严格遵守国家《劳动合同法》的有关规定,帮助解除员工工作的后顾之忧,让员工在企业安心工作。企业在公众方面体现为企业的外部雇主品牌。企业承担社会责任,尽管需要付出一定的成本,企业可以通过这样的行为向社会证明自身的社会责任感,证明企业能够在经营活动中把公共利益和社会整体利益放在重要的位置,为社会公众所认同。企业不应有短视行为,应勇于承担社会责任,企业将获得的不仅是社会公众的赞誉,更多的是将为企业带来各种各样的竞争优势。如此才能更好地构建起企业的雇主品牌,保证企业的可持续发展。
三、雇主品牌影响消费者购买意向
目前,国内外大多研究结果显示,企业雇主品牌能够帮助雇主吸引和保留员工,使自己区别于其他雇主,从而在劳动力市场上更具竞争优势,更受偏好。企业往往忽视了雇主品牌对产品品牌和企业品牌可能产生的影响,现在不少企业还认为增加社会责任必然减少企业的盈利,增加工人的福利和环保的投资,必然增加企业的成本,降低企业的竞争力,这些都是短视的看法。企业之间的竞争从表面上看来是产品在市场上竞争,从根本上说,是产品背后的一整套支持系统的竞争。在企业背后的一整套支持系统中,人力资源开发与管理的效率和水平又是企业核心竞争力和竞争优势的根本源泉。雇主品牌是人力资源管理顺应社会环境的变化和市场发展所提出的一种新战略。
雇主品牌可以增强企业品牌的影响力,有效提升组织的形象竞争力,其品牌效应可以增强消费者的购买意向。Wilden, Gudergan和 Lings研究发现,雇主品牌可以增加企业的价值,可以以工资的形式影响产品或服务的价格范围,还可以促进部分特定市场的发展。当人力投资变成越来越重要的投资时,增加对社会的责任,善待员工,建立和谐的劳资关系,企业才得以提高工作效率,激发创新精神,从而能够为消费者带来更好的产品和服务,进而产生更大的经济利益,只有敬业的员工才能够为消费者提供高质量的产品和服务。雇主品牌将会成为企业未来竞争的重要因素,这是企业界应该重视的一个趋势。
四、结语
在雇主品牌备受关注的今天,雇主品牌不仅仅是求职者对企业的期待,而且还是企业获得消费者认同和创造竟争优势的源泉。雇主品牌一旦持续获得肯定,企业获得的品牌资产也将是无价可估。以企业社会责任意识推动和加强雇主品牌的建设和管理,这也是必然的趋势。雇主品牌的内涵要求企业在内部员工管理方面落实以人为本的管理理念,以互利合作的精神看待雇佣关系,以实际行动履行以人为本,关注员工,在外部企业作为雇主面向社会公众要求积极承担起社会责任。总之,企业如能运用自身的专业优势解决员工、社会、环境等某方面的问题,企业的经济效益同时也将能得到提升。重视雇主品牌的塑造和宣传,提升企业雇主品牌,进而提高企业整体品牌竞争力,是企业增强消费者对企业的认同和增强消费者对其产品和服务的购买意向的一项新型战略。
参考文献
[1]Murray, Keith B., Christine M. Vogel. Using a Hierarchy of Effects Approach to Gauge the Effectiveness of CSR to Generate Goodwill Towards the Firm: Financial Versus Nonfinancial Impacts. Journal of Business Research, 1997:38(2)
[2]Carrigan, Marylyn, Ahmad Attalla. The Myth of the Ethical Consumer-do Ethics Matter in Purchase Behaviour? Jouornal of Consumer Marketing, 2001:18(7)
[3]Mohr,Lois,A,.Deborah J.Webb. The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses. Journal of Consumer Affairs, 2005:39(1)
[4]韩玲.企业社会责任与雇主品牌[J].现代商业.2005(5)
[5]周延风,罗文恩,肖文建.企业社会责任行为与消费者响应——消费者个人特征和价格信号的调节[J].中国工业经济.2007(3)
[6]鞠芳辉,谢子远,宝贡敏.企业社会责任的实现:基于消费者选择的分析[J].中国工业经济.2009(9)