在线旅游是电子商务与传统旅游产业相结合而产生的全新旅游服务商业模式。目前，在电商服务质量研究领域，国内外学者侧重于研究与实物产品相关的网上购物门户网站等，而对于没有物流只有信息流的在线旅游服务业，电子服务质量问题研究尚且不够。由于在线旅游产业的特殊性，在线旅游服务质量必有与其他行业服务质量的不同特点。结合在线旅游产品特征，从用户体验角度出发，构建在线旅游服务平台质量评价体系对于促进我国在线旅游市场发展具有重要意义。
　　一、初始变量选择
　　本文在确定在线旅游服务质量初始变量时，主要采用文献研究法，通过对本文研究视角和研究主题的分析，对相关研究成果进行归纳总结，结合自身在旅游行业多年的从业经验，以“全面性”为基本原则归纳出在线旅游服务质量的初始变量。本文从用户感知角度出发，对在线旅游服务质量进行研究，从研究视角来看，本文设计初始变量中主要参考三类文献：一是有关用户体验的研究；二是有关在线平台感知满意因素的研究；三是有关旅游服务质量的研究。经过对以上三类研究文献的归纳和总结，本文初步拟定了基于用户体验的在线旅游服务质量影响因素初始指标，共包括22个初始变量。
　　初始变量设置是基于文献研究和理论分析的结果，主要是遵从全面性原则，因此所选择变量考察角度有可能出现重复或者影响较小的现象。按照探索性因子分析著名学者美国C.E.斯皮尔曼的观点，在进行探索性因子分析的过程中，如果某一变量在某一公共因子上的载荷系数大于0.5，则说明该变量是有价值的，否则认为该变量对公共因子的解释性不强。如果某变量对所有公因子载荷系数均小于0.5，则该变量对所有公因子的解释性都不强，在进行正式问卷调查是可以予以删除。最终，经过小范围问卷调查探索性因子分析，本文剔除“符合个人使用习惯”和“平台容错性”两个变量，将初始变量保留为20个，分别是：业务种类齐全性、信息真实准确性、内容简单易懂性、内容新颖性、流程便捷性、响应速度、反馈及时性、界面美观程度、兼容性、交互友好性、权益保障程度、支付安全性、个人信息安全、信息更新及时性、导航清晰性、平臺信誉、过程感知满意度、系统稳定性、功能延伸性、价格感知满意度等。
　　二、问卷调查与因子分析
　　完成初始变量设定后，本人在天津市A旅行社的3家营业网点进行问卷调查，调查采用电子二维码填写的形式，问卷统计与分析借助问卷网（https：//www.wenjuan.com/）完成。最终，本文共收到有效问卷389分份，利用α系数法（系数为0.893，大于0.7）进行信度分析后证实问卷结果具有联考更好地信度水平。并且通过了KMO和巴特利检验，适合进行因子分析。本文利用spss软件对本文问卷调查结果进行因子分析。在公因子提取方法上，本文采用主成分因子提取方法，因子提取采用基于特征值的方法，以特征值大于1为标准。同时，本文在使用最大方差法对载荷矩阵进行旋转，以得到更具有现实意义的公因子。按照以上原则，本文最终提取4个公因子，旋转后4个公因子的累计方差贡献率为75.53%，所提取4个公因子较好的解释了原有20个变量的数据信息，具有较好的代表性。
　　因子载荷矩阵反映的是所提取公共因子与原始变量的线性关系，原始变量对公共因子系数的绝对值越大，表明该原始条目对该公共因子的影响越大。本人仍然以0.5作为临界值，如果某一原始变量对某公因子载荷系数大于0.5，则认为该原始变量对该公因子有重要影响，否则认为对该公因子贡献不大。
　　其一，公因子1现实含义解释。由表中数据可知，旋转后公因子1对总方差的解释率为27.22%，在4个公因子中对总方差的贡献率最大。从表2中因子载荷矩阵来看，原始变量在该因子上载荷系数超过0.5的变量有“服务流程便捷性”、“服务响应速度”、“交易反馈及时性”、“平台兼容性”、“平台交互友好性”、“信息更新及时性”和“页面导航清晰性”等7个原始变量，其对应载荷系数分别为0.7922、0.6223、0.5271、0.5973、0.7981、0.6959和0.8103。从以上7个原始变量的描述的内容来看，这些变量可以归纳为在线旅游服务平台交互性体验。因此，本文将公因子1理解为交互性体验。
　　其二，公因子2现实含义解释。旋转后公因子2对总方差的解释率为16.00%。从该因子的变量载荷系数来看，在该因子上载荷系数超过0.5的原始变量有5个，分别是“服务业务种类齐全性”、“服务信息真实准确性”、“服务内容简单易懂性”、“服务内容新颖性”和“服务功能延伸性”。从几个变量表述所强调的重点和信息类别来看，都属于对在线旅游服务网站（平台）服务内容的关注。因此本文所提取公因子1为在线服务网站的内容性体验。
　　其三，公因子3现实意义解释。旋转后公因子3对总方差的解释率为13.64%。20个原始变量中，在公因子3上载荷系数超过0.5的包括“平台界面美观程度”、“消费者权益保障程度”、“平台信任度与信誉度”、“服务过程感知满意情况”和“服务价格感知满意情况”等5个。从以上5个变量所强调重点来看，公因子3主要是个体感受性体验，命名为个体感受性体验。
　　其四、公因子4现实意义解释。对公因4具有主要影响与解释效应的原始变量有3个，分别是“交易支付安全性”、“个人信息安全性”和“系统运行稳定性”。以上三个变量都是强调在线交易平台的安全性，因此公因子4是安全性体验。
　　三、服务质量评价量表构建研究
　　要完成对在线旅游服务质量评价量表的构建，本文接下来需要确定在线旅游服务质量在4个公因子上的权重分配，以及4个公因子对20个原始变量的权重分布情况。按照因子分析的基本原理，如果仅仅是为了得到不同个体评价结果的排序情况，那么以4个公因子对总方差的解释率作为该公因子对在线旅游服务质量的影响系数，以旋转后原始变量作为对公因子的载荷系数，将评价数据代入便可以得到不同被评价对象的排序结果（公式1）。
　　服务质量评价结果 = 0.2722*交互性体验+0.1600*内容性体验+0.1364*个体感受性体验+0.1103*安
　　全性体验 公式1
　　但是，对于每一个评价结果得分，都要清楚其评价得分值所代表的现实含义。为了实现之一目的，本文需要构建能够满足归一特征的指标权重分布体系，即同一层级变量指标权重系数的和等于1。即在所构建在线旅游服务质量评价体系中，交互性体验、内容型体验、个体感受性体验和安全性体验等4个公因子或一级变量对评价目标在线旅游服务质量的权重系数之和等于1。为此，本文采用了对公因子系数按照对总方差的解释贡献率进行归一化处理的方式（公式2）。归一化处理后，4类变量对在线旅游用户感知服务质量的权重分别为40.09%、23.57%、20.09%和16.25%。
　　服务质量评价结果=*交互性体验+*内容性体验+*个体感受性体验+*安全性体验公式2
　　与四个公因子对在线旅游服务质量权重系数的处理相类似，为了使不同在线服务企业用户感知服务质量评价结果的现实含义更为清晰，本文对每一公因子所对应主要原始变量的权重系数进行归一化处理，处理方式为将该公因子下的主要原始变量载荷系数除以该公因子主要原始变量载荷系数之和。