当全世界篮球迷对身穿李宁牌之西班牙男篮封王2006世锦赛还记忆犹存之时候，李宁品牌又签下了一支世界冠军队——雅典奥运会冠军阿根廷男篮，而且在今后之6年中，包括阿根廷男女篮在内的阿根廷篮球各支国字号球队，胸前将统统标配李宁品牌之标志。这意味着，阿根廷国家篮球队将身披“李宁”战袍，包括专门设计制作的训练服、比赛服及领奖服，在2008年北京奥运会、2012年伦敦奥运会等重大国际赛场，将上演阿根廷人风靡世界之“篮球探戈”。民族品牌的国际化，将会对跨国品牌一直占据国产高端品牌的现状带来很大的冲击。长期以来，跨国品牌在中国消费市场上成了高端品牌的象征，在消费者当中享有很高的声望，在体育用品行业则成为权威。据一项关于最受欢迎的运动品牌调查结果显示，耐克和阿迪达斯两家国外品牌笼络了近70%中国消费者的心，而这两个品牌也以高于50%的市场占有率，主导了中国体育用品的品牌竞争格局，并几乎垄断了中国体育用品的高端市场。但随着民族品牌在国际化道路上的不断拓展，将会直接改变目前国内体育用品市场的市场分布。
　　
　　一、国产体育品牌与世界级品牌的差距
　　
　　1.广告主张浮夸，营销策略单一
　　中国体育品牌，在广告时大多希望于通过名人效应，引发市场关注，进而对品牌形象达成认同，这无可厚非。但是未能有效地建立体育品牌与体育之间的内在联系，使品牌的推广与传播显得乏力，广告千篇一律，没有凸显品牌的个性。广告主张浮夸，不能有效地与目标群体进行沟通，缺少体育品牌的专业性和运动性。再来看成功地利用体育明星为其品牌代言的国际品牌，耐克一方面通过成功的专业运动员打造品牌影响市场，另一方面也直接面向庞大的消费者来开展品牌传播活动。最让人心动的莫过于耐克的飞腾乔丹的广告传播，耐克乔丹广告主要表现乔丹投篮时在空中飞行的动作，广告语是谁说男人不意味飞翔，这个画面成了乔丹的精彩写照，乔丹身上凝聚了活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。他成了全世界青少年心目中的英雄，耐克还在商店设立乔丹专柜，大屏幕上播放着NBA经典比赛，店里悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅海报，以充分展示飞腾乔丹的形象，与顾客进行沟通，飞腾乔丹上市第一年即创下1亿美元的销售佳绩，耐克很快成了高档篮球鞋的主导产品，飞腾乔丹在市场上飞腾起来了。
　　2.缺乏有效的品牌战略规划
　　清晰的品牌识别必须有深度、有条理，才能指导品牌的传播和推广活动的制定与实施，才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者，遗憾的是市场的那些明星代言的体育品牌有太多盲目、不知所云的品牌，它们鼓吹功能，热衷促销或无目标地涌向体育频道，这些都是缺乏品牌战略规划的表现。而耐克和阿迪达斯却都以各自清晰的品牌识别为基础，而且他们还不断地检讨和加强品牌识别，以使品牌战略更加有效。耐克和阿迪达斯每一次从低迷中重新振作起来之时，都是首先审视品牌战略的核心，重新定义品牌的识别。国内体育品牌还在简单地追求时尚塑造，当格威特想东山再起的时候，并没有真正研究格威特造牌过程中的得与失，重新定义格威特牌的品牌识别，只想再举明星大旗，高歌猛进。
　　3.技术缺乏创新， 功能利益不强
　　技术力量薄弱也是国内体育品牌的通病，大多数企业的研发处于兼容并蓄的模仿阶段，更缺乏专业运动领域的作为。在我国生产企业中，“重生产”、“轻研发”的现象十分普遍，绝大多数企业没有自己的研发队伍，缺乏自主知识产权，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识，缺乏对国内外市场信息的掌握和未来走向的准确判断，抗风险能力较差。而一些知名国际品牌无论是耐克或者阿迪达斯，从一开始就形成了创新产品的传统，先进的技术是每个品牌大力传播的有力支持。阿迪达斯拥有超过700项的专利。世界上第一双冰鞋也诞生在阿迪达斯，其旋入型鞋钉也是个非常革命性的概念。后来，阿迪达斯创新的高档品牌Equipment的高水准，则是采用了Feet You Wear技术的产品。耐克飞腾乔丹絕不是形象上的简单制胜，而是耐克空气技术的全面展示，耐克的哲学也是更好的技术带来更好的表现。
　　4.产品线过长，缺乏专业性和主导产品
　　产品线的最佳长度和宽度，是企业的品牌管理中重要的问题。国内体育品牌产品五花八门，款式极多，式样相似，都是运动休闲鞋系列，大多品牌没有进行专业产品的划分，即专业针对性。让我们看看耐克，有慢跑鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到运动服装以及所有的专业运动相关产品。而且耐克公司还善于系列化产品的特色化决策，创造附属品牌（也是所谓的银色子弹）来重新界定品牌的利益，被运用作为一种改变或支持母品牌形象的工具，带动整条产品线的推广。
　　
　　二、国产体育品牌创国际体育品牌的路径选择
　　
　　从时间上来看，未来10～15年将是中国品牌实现真正国际化的关键阶段，一是因为经济的全球化和一体化已经成为不可阻挡的必然趋势，事实上本土企业在中国市场同样进行着国际化竞争。二是因为中国的大多数行业已进入卖方市场，企业产能严重过剩，迫切需要走出去寻找新的市场机会。
　　1.冲破“瓶颈”需要系统的品牌规划
　　众多品牌实践证明，制约品牌持续成长的核心因素是缺失战略性品牌规划。如果没有对品牌进行战略性的规划，品牌管理必然会面临发展瓶颈，最终导致资源大量流失，多年努力付之东流。战略性品牌规划是防范品牌运营风险、保证品牌良性发展的有效手段。品牌规划是品牌推广和传播之前必须完成的不可逾越的战略性工作。无论是新创建的品牌抑或是已经创建起来并在运营的品牌，要打造成真正的强势品牌，都必须站在战略的高度做好品牌规划和梳理工作，以使品牌良性发展，进而驱动企业持续发展。进行系统的品牌规划就是静心研究市场的需求、分析竞争者的优势、寻找自身的市场机会。
　　2.细分市场，找准定位
　　在目前众多运动品牌云集的情况下，就要细分市场，可以通过选择不同的运动项目、锁定高中低档不同的消费阶层、不同的区域市场等手段找准品牌定位。我国加入WTO，标志着我国体育用品品牌发展的国际环境发生了大的变化。因此，必须立足全球，放眼世界，在国际市场的大环境运筹体育用品品牌的发展战略。我国体育用品品牌首先就是要正确分析市场生存环境，明确品牌定位。我国的体育用品品牌普遍存在着品牌定位模糊不清的缺陷，如作为我国体育用品品牌龙头老大的“李宁”，在品牌创建的12年间换了8个广告，从最早的“中国新一代的希望”到“出色，源自本色”，在这12年间，除了90年代的急速膨涨期，“李宁”一直不能突破成长的上限，营业额停滞不前，已有的消费者并没有重复购买产品，也没有新的消费者加入。造成这个结果主要就是品牌定位不清晰的原因所致。要想在全球市场与世界知名体育用品品牌竞争，我国体育用品品牌必须在创建品牌之初就形成一个清晰明确的定位策略，在品牌创建过程中要清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场，要提供足够的营销资源的支持并保证定位的准确性。
　　3.建立品牌与消费者联系的纽带
　　品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。建立品牌个性(精神)就是建立产品与消费者之间联系的纽带。在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现自我的个性；运动品牌要能给目标群体传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。2002年“李宁”倡导“一切皆有可能”的运动观念，彻底丢弃了以往的品牌形象，以“魅力、亲和、时尚”的崭新品牌个性出现在大众面前，满足了目标群体个性需求、建立了与消费者之间的联系纽带，赢得消费者广泛注意，使消费者接受并喜爱上了“李宁”新品牌。“李宁”在中国市场上的销售业绩也节节攀升。
　　4.鼓励同类产品企业联合，打造联合舰队
　　跨国公司强势出击的目的在于垄断中国市场，根据目前我国体育用品企业规模小、管理分散，科技研发力量薄弱、国际市场营销渠道不畅等不利条件，倡导同类产品企业进行资源重组或跨部门的联合，对市场有效资源进行科学的整合，组建抗风浪能力较强的巨型集团公司是未来我国体育用品业发展的模式之一。因为目前我们没有一个能与国际大品牌抗衡的企业，与其让人各个击破，不如未雨绸缪，以静制动，使中国体育用品行业形成强有力的拳头，与其拼争。