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摘 要：在新时代文旅融合背景下，博物馆必将成为以文促旅的先行者、以旅彰文的目的地。博物馆要基于各自的文旅IP，定位新角色，承担新使命，成为促进文化旅游发展的新动能。
关键词：文旅融合;博物馆;文化传播
新时代我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要与不平衡、不充分发展之间的矛盾。针对这一矛盾，国家本着实现增强和彰显文化自信、提高国家文化软实力的目标，顺应新时代社会发展，从顶层设计层面组建文化和旅游部，强力推进文化事业、文化产业和旅游产业的全面融合发展。
文物事业在发展中也积极求变，以适应人民日益增长的美好生活需要。博物馆作为文物部门的窗口，必然会成为新时代文旅融合的弄潮儿。这其中不乏一些有益尝试，如故宫博物院的旅游体验项目和文化创意产品开发、全国多家知名博物馆与央视合作推出的《国家宝藏》等，为文物与旅游的深度融合提供了经验，探索先路。
1 文化旅游成为旅游产业的新动能
旅游，是游客抱着游览、观光、娱乐目的所做的旅行。游客发动旅游行为的根本内涵是为了获得一种认知体验，而旅游目的地是为了通过旅游行为进行文化分享和文化传播，本质上是一种文化输出。
新时代背景下，游客的旅游需求日益增长，已不满足于走马观花式的自然景观游，开始逐渐关注自然山水与人文景观相结合、深度文化体验游等。其中，文化遗产游、博物馆游在旅游体验中扮演着越来越重要的角色，也取得了骄人的产业成绩。如2017年，故宫博物院仅在文化创意产品这一博物馆游的衍生产业上就创造了15亿元的销售额，超过了1500家A股上市公司的收入。同时，故宫博物馆每年可销售门票4200万张，收入高达10亿元。故宫博物院的成功，为全国博物馆游开拓了新的发展模式，值得它们深入研究和借鉴。
2009年起，国家文物局审时度势，逐步实施全国博物馆免费开放政策，吸引了越来越多的游客走进博物馆、了解博物馆，感受历史文化的独特魅力。现如今，到各地博物馆打卡已成为旅游新风尚，“为一座馆，赴一座城”也成为越来越多博物馆游爱好者的旅游必选项。
2 博物馆在文化旅游中的新角色定位
时至今日，除了个别具备知名度的大型博物馆外，大多数博物馆仍停留在为大众提供基本公共文化服务的层面上，往往是被动地展示文物藏品。其基本陈列一成不变，书画临展毫无新意，稍加施用的高科技手段也仅是预装了PPT的互动终端，公共服务更是简单到只提供讲解、卫生间、热水器、休息长凳。冰冷的陈列展览、晦涩难懂的器物名称、可有可无的公共服务显得毫无温度。这样的博物馆显然无法满足游客将博物馆作为文化旅游目的地的迫切需求。
不论是为了适应国家的顶层设计，还是满足游客对博物馆游的急切期待，博物馆都应做好角色转换，求新求变，担负起新时代所赋予的新使命。我们首先要明确博物馆新的角色定位，将其从过去单一的公共文化服务提供者转变成为重要的文化旅游目的地。硬件上除了原有的基础便民设施外，还应按照旅游景区的要求，配备停车场、餐饮、以文创为主导的商业中心等，将博物馆打造为城市综合文化旅游的服务中心。但博物馆最为重要的角色定位，还应该是文化软实力的输出者，要提供极具针对性的深层次文化旅游体验服务，如一个具备多角度的特色导览讲解系统，一系列与文博相关的专业讲座，一场以文博元素贯穿始终的文化演出，一场更具包容和开拓精神的临时展览，可互动的文创体验销售体系。在保证文物安全的前提下，在博物馆馆区内举办与文物、文博相关的读书会、音乐会、发布会、婚礼、体验项目等，这些都是新时代背景下博物馆可以深入探索和开发的发展选项。
3 分类挖掘博物馆文旅IP
博物馆有着各自不同的定位，从类别上可分为综合类博物馆、遗址类博物馆、专题博物馆等。基于这些不同分类与个性化的发展思路，挖掘各类别博物馆的文旅IP。
综合类博物馆是一座城市的历史文化窗口，其文物藏品往往上至史前、下至明清，包含着丰厚的价值信息，可以充分转化为文旅IP的也不胜枚举。综合类博物馆担负着提供公共文化服务的职能，因此其可定位为偏学术传播的文化旅游交流中心。要做好文物藏品和历史文化研究，深度挖掘特色文旅IP，为文博相关的学术交流提供场所，营造氛围，使游客在学术游中体验到获得学习知识的满足。
遗址类博物馆是以保护珍贵文化遗产为前提而建立的，具有唯一性。游客对文化遗产有极高的认知兴趣，但文化遗产的不可再生性决定了游客绝不能与文化遗产来一次亲密接触，这往往导致遗址类博物馆的游览体验不会太好。其可在增强游客体验互动上多下功夫，根据博物馆各自的文旅IP，有针对性地开设文化體验项目。如在大唐芙蓉园举办汉服嘉年华;与游戏企业合作，利用虚拟现实技术，在故宫博物院里“吃鸡”、古城里跑酷、指挥兵马俑与六国会战函谷关。当然，一切文旅体验项目都是在保障文物安全的前提下利用文化遗产IP开展的。
专题类博物馆往往文旅IP独特，是为某一历史事件、历史人物、工艺技术与某一类文物藏品等专门开设的。其文旅发展可积极融入研学游，从设计游览线路时就围绕其独特的文旅IP加以包装，使之成为重要的旅游节点或目的地，让整个研学游览线路更富故事性、主题性、逻辑性。在研学过程中增加体验项目，使游客身临其境，印象深刻，达到文化传播的目的。如河南渑池八路军兵站纪念馆，便可编入八路军革命历程的研学游览路线，在游览过程中，让游客身着八路军服，重新体验八路军在渑池兵站调派军力的过程，增强研学体验。
4 博物馆文旅融合发展的核心是强化三大功能定位
博物馆的定义是根据各国综合国力、历史文化背景、社会发展和文明素质的变化而不断丰富和完善的。目前国际上对博物馆的定义与较为通识的认识出自1989年国际博物馆协会所制定的《国际博物馆协会章程》。其中，博物馆定义是“博物馆是为社会及其发展服务的非盈利的永久机构，并向大众开放。它为研究、教育、欣赏之目的征集、保护、研究、传播并展示人类及人类环境的见证物”。这个定义突出强调并确认了博物馆研究、教育、欣赏的三大基本功能定位。2007年，国际博物馆协会对博物馆定义再次进行修订，将教育排在了三大基本功能的第一位，即教育、研究、欣赏。
在新时代文化旅游融合的大背景下，有个别学者提出博物馆定义和定位过于老旧，已难以满足新时代社会发展的需要。笔者反对此类判断，认为在新时代文旅融合的发展背景下，更应坚持和强化博物馆教育、研究和欣赏的三大基本功能定位。
首先，博物馆教育职能是博物馆公共文化服务提供者角色定位的直接体现。即使是游客出于旅游目的参观博物馆，也有想接受博物馆历史文化感染的强烈愿望，以达到获取知识的满足感。因此，教育职能不仅不能被削弱，反而应更加强化，不能让博物馆的发展因为单纯要顺应文旅融合，而走上泛旅游化、泛娱乐化的道路。
其次，博物馆的研究功能定位是核心中的核心。一批充分且深入的研究成果，能够决定博物馆陈列展览的深度和广度，使配套的陈展讲解也能做到对观众有话可说，观众也能更深入地了解博物馆藏品价值和历史文化价值。研究的深入还能充分挖掘出藏品所富含的特色IP，为拓展开发其他文旅体验项目提供可能。研究功能定位在新时代文旅融合背景下，可谓是博物馆发展的源头活水。
再次，博物馆的欣赏功能定位就更加容易理解了。旅游本身就蕴含着游览属性，与博物馆欣赏功能定位的目标不谋而合。游客也是为了透过旅游行为达到感受到认知、认知再到高层次感受的目的。欣赏功能定位是藏品艺术价值的输出，是历史文化内涵的输出，是游客游览需求的满足，搭建了博物馆研究人员和游客交流的桥梁，实现了文化传播的目的。
5 结语
目前，我国居民的消费模式已经从用时间换取收入进入到用收入换取时间的阶段。越来越多的游客更加注重旅游的参与度和体验感，也越来越愿意为参与度和体验感良好的旅游项目支付更高的旅游成本。博物馆作为以文促旅的先行者、以旅彰文的目的地，在旅游参与度和体验服务的提供上，具备着一些传统景区所不具备的天然优势。我们要转变思维，明确新角色定位，开展更具吸引力的发展模式，坚持博物馆教育、研究、欣赏三大基本功能定位不动摇，积极融入“文化体验游”“亲子游”等热门旅游线路，完善博物馆软硬件设施，将博物馆打造成城市的文化中心、文化旅游的目的地，肩负起新时代新的历史使命，让博物馆成为不可或缺的文化输出场所，让更多游客在博物馆里感悟优秀传统文化的独特魅力！
关键词：文旅融合;博物馆;文化传播
新时代我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要与不平衡、不充分发展之间的矛盾。针对这一矛盾，国家本着实现增强和彰显文化自信、提高国家文化软实力的目标，顺应新时代社会发展，从顶层设计层面组建文化和旅游部，强力推进文化事业、文化产业和旅游产业的全面融合发展。
文物事业在发展中也积极求变，以适应人民日益增长的美好生活需要。博物馆作为文物部门的窗口，必然会成为新时代文旅融合的弄潮儿。这其中不乏一些有益尝试，如故宫博物院的旅游体验项目和文化创意产品开发、全国多家知名博物馆与央视合作推出的《国家宝藏》等，为文物与旅游的深度融合提供了经验，探索先路。
1 文化旅游成为旅游产业的新动能
旅游，是游客抱着游览、观光、娱乐目的所做的旅行。游客发动旅游行为的根本内涵是为了获得一种认知体验，而旅游目的地是为了通过旅游行为进行文化分享和文化传播，本质上是一种文化输出。
新时代背景下，游客的旅游需求日益增长，已不满足于走马观花式的自然景观游，开始逐渐关注自然山水与人文景观相结合、深度文化体验游等。其中，文化遗产游、博物馆游在旅游体验中扮演着越来越重要的角色，也取得了骄人的产业成绩。如2017年，故宫博物院仅在文化创意产品这一博物馆游的衍生产业上就创造了15亿元的销售额，超过了1500家A股上市公司的收入。同时，故宫博物馆每年可销售门票4200万张，收入高达10亿元。故宫博物院的成功，为全国博物馆游开拓了新的发展模式，值得它们深入研究和借鉴。
2009年起，国家文物局审时度势，逐步实施全国博物馆免费开放政策，吸引了越来越多的游客走进博物馆、了解博物馆，感受历史文化的独特魅力。现如今，到各地博物馆打卡已成为旅游新风尚，“为一座馆，赴一座城”也成为越来越多博物馆游爱好者的旅游必选项。
2 博物馆在文化旅游中的新角色定位
时至今日，除了个别具备知名度的大型博物馆外，大多数博物馆仍停留在为大众提供基本公共文化服务的层面上，往往是被动地展示文物藏品。其基本陈列一成不变，书画临展毫无新意，稍加施用的高科技手段也仅是预装了PPT的互动终端，公共服务更是简单到只提供讲解、卫生间、热水器、休息长凳。冰冷的陈列展览、晦涩难懂的器物名称、可有可无的公共服务显得毫无温度。这样的博物馆显然无法满足游客将博物馆作为文化旅游目的地的迫切需求。
不论是为了适应国家的顶层设计，还是满足游客对博物馆游的急切期待，博物馆都应做好角色转换，求新求变，担负起新时代所赋予的新使命。我们首先要明确博物馆新的角色定位，将其从过去单一的公共文化服务提供者转变成为重要的文化旅游目的地。硬件上除了原有的基础便民设施外，还应按照旅游景区的要求，配备停车场、餐饮、以文创为主导的商业中心等，将博物馆打造为城市综合文化旅游的服务中心。但博物馆最为重要的角色定位，还应该是文化软实力的输出者，要提供极具针对性的深层次文化旅游体验服务，如一个具备多角度的特色导览讲解系统，一系列与文博相关的专业讲座，一场以文博元素贯穿始终的文化演出，一场更具包容和开拓精神的临时展览，可互动的文创体验销售体系。在保证文物安全的前提下，在博物馆馆区内举办与文物、文博相关的读书会、音乐会、发布会、婚礼、体验项目等，这些都是新时代背景下博物馆可以深入探索和开发的发展选项。
3 分类挖掘博物馆文旅IP
博物馆有着各自不同的定位，从类别上可分为综合类博物馆、遗址类博物馆、专题博物馆等。基于这些不同分类与个性化的发展思路，挖掘各类别博物馆的文旅IP。
综合类博物馆是一座城市的历史文化窗口，其文物藏品往往上至史前、下至明清，包含着丰厚的价值信息，可以充分转化为文旅IP的也不胜枚举。综合类博物馆担负着提供公共文化服务的职能，因此其可定位为偏学术传播的文化旅游交流中心。要做好文物藏品和历史文化研究，深度挖掘特色文旅IP，为文博相关的学术交流提供场所，营造氛围，使游客在学术游中体验到获得学习知识的满足。
遗址类博物馆是以保护珍贵文化遗产为前提而建立的，具有唯一性。游客对文化遗产有极高的认知兴趣，但文化遗产的不可再生性决定了游客绝不能与文化遗产来一次亲密接触，这往往导致遗址类博物馆的游览体验不会太好。其可在增强游客体验互动上多下功夫，根据博物馆各自的文旅IP，有针对性地开设文化體验项目。如在大唐芙蓉园举办汉服嘉年华;与游戏企业合作，利用虚拟现实技术，在故宫博物院里“吃鸡”、古城里跑酷、指挥兵马俑与六国会战函谷关。当然，一切文旅体验项目都是在保障文物安全的前提下利用文化遗产IP开展的。
专题类博物馆往往文旅IP独特，是为某一历史事件、历史人物、工艺技术与某一类文物藏品等专门开设的。其文旅发展可积极融入研学游，从设计游览线路时就围绕其独特的文旅IP加以包装，使之成为重要的旅游节点或目的地，让整个研学游览线路更富故事性、主题性、逻辑性。在研学过程中增加体验项目，使游客身临其境，印象深刻，达到文化传播的目的。如河南渑池八路军兵站纪念馆，便可编入八路军革命历程的研学游览路线，在游览过程中，让游客身着八路军服，重新体验八路军在渑池兵站调派军力的过程，增强研学体验。
4 博物馆文旅融合发展的核心是强化三大功能定位
博物馆的定义是根据各国综合国力、历史文化背景、社会发展和文明素质的变化而不断丰富和完善的。目前国际上对博物馆的定义与较为通识的认识出自1989年国际博物馆协会所制定的《国际博物馆协会章程》。其中，博物馆定义是“博物馆是为社会及其发展服务的非盈利的永久机构，并向大众开放。它为研究、教育、欣赏之目的征集、保护、研究、传播并展示人类及人类环境的见证物”。这个定义突出强调并确认了博物馆研究、教育、欣赏的三大基本功能定位。2007年，国际博物馆协会对博物馆定义再次进行修订，将教育排在了三大基本功能的第一位，即教育、研究、欣赏。
在新时代文化旅游融合的大背景下，有个别学者提出博物馆定义和定位过于老旧，已难以满足新时代社会发展的需要。笔者反对此类判断，认为在新时代文旅融合的发展背景下，更应坚持和强化博物馆教育、研究和欣赏的三大基本功能定位。
首先，博物馆教育职能是博物馆公共文化服务提供者角色定位的直接体现。即使是游客出于旅游目的参观博物馆，也有想接受博物馆历史文化感染的强烈愿望，以达到获取知识的满足感。因此，教育职能不仅不能被削弱，反而应更加强化，不能让博物馆的发展因为单纯要顺应文旅融合，而走上泛旅游化、泛娱乐化的道路。
其次，博物馆的研究功能定位是核心中的核心。一批充分且深入的研究成果，能够决定博物馆陈列展览的深度和广度，使配套的陈展讲解也能做到对观众有话可说，观众也能更深入地了解博物馆藏品价值和历史文化价值。研究的深入还能充分挖掘出藏品所富含的特色IP，为拓展开发其他文旅体验项目提供可能。研究功能定位在新时代文旅融合背景下，可谓是博物馆发展的源头活水。
再次，博物馆的欣赏功能定位就更加容易理解了。旅游本身就蕴含着游览属性，与博物馆欣赏功能定位的目标不谋而合。游客也是为了透过旅游行为达到感受到认知、认知再到高层次感受的目的。欣赏功能定位是藏品艺术价值的输出，是历史文化内涵的输出，是游客游览需求的满足，搭建了博物馆研究人员和游客交流的桥梁，实现了文化传播的目的。
5 结语
目前，我国居民的消费模式已经从用时间换取收入进入到用收入换取时间的阶段。越来越多的游客更加注重旅游的参与度和体验感，也越来越愿意为参与度和体验感良好的旅游项目支付更高的旅游成本。博物馆作为以文促旅的先行者、以旅彰文的目的地，在旅游参与度和体验服务的提供上，具备着一些传统景区所不具备的天然优势。我们要转变思维，明确新角色定位，开展更具吸引力的发展模式，坚持博物馆教育、研究、欣赏三大基本功能定位不动摇，积极融入“文化体验游”“亲子游”等热门旅游线路，完善博物馆软硬件设施，将博物馆打造成城市的文化中心、文化旅游的目的地，肩负起新时代新的历史使命，让博物馆成为不可或缺的文化输出场所，让更多游客在博物馆里感悟优秀传统文化的独特魅力！