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[摘要]为满足旅游者的差异化需求，酒店在前期设计过程中需要与地方文化结合，并保持建筑外观和内部装饰的设计感，这与接待服务的原真性相关。然而，现代酒店以标准化、规范化服务为基础，为旅游者提供食、住、娱、购等基本功能，这些功能需要以标准化为基础。从消费者角度，旅游者既需要个性化、创新的酒店设计，又需要获取大众化、高性价比的酒店产品。酒店设计在原真性和标准化之间存在两难。文章基于理论分析，构建基于原真性和标准化的理论框架，并以若干酒店为案例，讨论酒店设计过程中如何协调原真性和标准化的两难问题。研究结论对酒店建筑和室内设计提供理论支持，也将为主题酒店、设计酒店、精品酒店等方面的研究提供经验借鉴。
[关键词]酒店设计；原真性；标准化
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
1 引言
旅游趋向于使世界变得具有相似性；旅游者试图寻求不同的地方特色，但也可能会携带自己的文化到所去之处，降低目的地的个性化特征，这就形成了旅游与其设计过程中的悖论。酒店设计亦是如此。标准化的设计代表了一种全球化趋势，国际连锁酒店品牌正通过这种方式得到不断扩张和发展。企业自身发展希望通过标准化设计，以实现规模经济和经营管理的可控性。但是，消费者的需求也越来越具多样性，这就要求企业要在注重标准化的基础上，寻求差异化，通过酒店设计的原真性来满足消费者寻求独特体验的需求，进而获得持续竞争优势。然而，需要指出的是，没有哪一种设计可以满足所有人的需求。游客体验到的关于文化的本质，受到现存观念的制约。为了把酒店美学价值转换成商业机会，酒店经营者（或投资者）应该去发掘顾客重视什么。同时需要在设计实施之前确定酒店的目标消费群体，确保消费者能够体验到原真的酒店文化和地方文化。
因此，目前酒店设计所面临的挑战就是：既要满足某些酒店行业标准，或同一酒店品牌的集团标准，来达到统一服务质量、形象标准化的目的，以满足消费者对住宿功能的需求；又要增加设计感及地方文化特色，并将其传达给消费者，以满足消费者对差异化产品和服务的需求。原真性在保持个性化、增强对消费者的吸引力方面起重要作用；而标准化的设计、生产和服务则影响着酒店的对客服务水平。那么，酒店设计过程中如何适应运营环境的变化，协调原真性与标准化这一对矛盾问题，通过设计大规模定制化的住宿产品满足旅游者复杂的旅游需求？通过发掘文化环境中的原真性特质，酒店设计可以获得兼顾原真性和标准化的好处。本研究在构建酒店设计的理论框架后，通过对几家酒店进行剖析，分析其原真性所在，并讨论酒店设计过程中的原真性与标准化的协调。
2 文献综述
国内外对原真性的研究十分丰富。然而，原真性究竟是什么，学者们并没有一个统一的定论。authenticity一词源于希腊语authentes，意为“权威者”或“某人亲手制作”，最初用于描述博物馆的艺术展品。原真性在旅游研究中通常被认为是一种“真实（reality）的表现”，或者说包括“真正的（genuine）”和“真诚的（sincere）”两个方面。它暗含着一种地方文化的内涵，指的是可以作为识别企业形象的标志性事物和身份。
麦坎内尔（MacCannell）将舞台化原真性（stagedauthenticity）概念引入旅游研究中。王（Wang）区分了3种形式的原真性：客观主义原真性（objectiveauthenticity）、建构主义原真性（constructiveauthenticity）和后现代主义原真性，并在后现代原真性基础上提出了存在主义原真性（existentialauthenticity）。客观主义原真性强调对原作品本身真实性的认知体验，但在现实中并非只存在是与非，还有许多不确定性；建构主义原真性认为原真性是一种社会建构，是一种符号化的、象征意义的原真性；后现代主义则认为客体原真性已不重要，在此之上王提出的存在主义原真性认为此与旅游客体无关，强调旅游者主体体验真实性。基于这一研究，贾马尔和希尔（Jamal & Hill）根据时间和空间的差异将原真性区分为客观主义（objective）、建构主义（constructive）和个人（personal）原真性3类。格雷森和马丁尼克（Grayson & Martinec）也区分了两种类型：指标原真性（indexical authenticity）和形象原真性（iconic authenticity）。指标原真性指的是某物非复制或模仿，这与王提出的客观主义原真性对应，形象原真性将个体认为真实的行为或表达视为原真，与王宁所说的存在主义原真性相对应。本文基于形象原真性展开，采用了建构原真性的观点，强调顾客体验对酒店设计的重要影响。在西方文献中，原真性已经运用至旅游体验的各个领域，包括对餐饮酒店企业的研究。而在国内，原真性主要用于遗产地的研究中，但近期也有研究将其应用到餐饮酒店领域。
消费者需求越来越多样化，酒店只有通过最佳管理并提升品牌形象才能成功。全球化阶段对品牌化不断重视，但国际连锁酒店品牌的重复设计，不断复制，是一种潜在的竞争劣势。因为顾客厌倦了标准“饼干切割机”式的酒店客房，这类游客希望追求差异化的体验，这有别于传统大众游客。设计能够创造出个性化氛围，使酒店具有吸引力，甚至成为独立的旅游吸引物。设计包括功能性的和美学的元素，如风格、陈设和建筑样式。酒店设计能够增强地方性，并且为顾客提供原真性的地方文化。酒店必须发掘当地文化特色，将环境、服务、硬件设施、装修、设计等与当地文化结合，实现原真性设计，以寻求自身与竞争者的差异化，满足消费者对个性化、创新性酒店产品和服务的需要。因此，保持文化原真性，寻求差异化以获得新颖的设计感，这对酒店设计来说至关重要。
在酒店设计中，标准化的设计代表了一种全球化的态势。国际连锁酒店品牌正是在这种标准化的潮流下，不断扩张和发展的。为了满足顾客对形象识别、产品品质的基本需求，在酒店设计过程也需要实施一定程度的标准化。标准化是“对于某一特定问题，本着有益于所有利益相关者的态度，构建和记录解决此问题的办法和措施，以期在某一时段内被重复和持续使用”。酒店设计标准化有益于各利益相关者。设计标准化可以为酒店带来效率、可预测性、成本节约和便于控制等方面的好处，大部分考虑都是出于规模经济和维护成本等问题；标准化可以提升产品形象识别、降低成本、增加顾客满意，并获取竞争优势；标准化往往还可以为投资者带来很好的财务收益，并使得投资者规避投资风险。许多酒店通过紧缩差异化改善经营业绩。 从消费者使用的角度，酒店的基本功能是为消费者提供住宿和餐饮等基本的产品和服务。从这一角度看，标准化就需要酒店通过设施设备使用的便利性、舒适性以及所提供的服务达到统一的质量标准，来满足消费者最基本的住宿需求。服务标准化有3个优势：第一，确保安全、高品质、耐久性和易用性等，以建立顾客信任；第二，准确、恰当的信息有助于充分满足用户需求；第三，可以为更多消费者提供普适性的多样化选择。
原真性在酒店开发、市场引入和扩张、保持对消费者的吸引力上起重要作用。标准化的生产服务会影响消费者的使用，影响酒店的功能效果，进而影响设计的成败。在酒店设计过程中，要综合考虑当地文化要素，发挥设计师才能，创造个性化的设计方案，保证与环境、社会文化相协调，并保持原真性；同时酒店本身的功能属性是不能忽略的，即为消费者提供基本的食宿服务，这就需要通过标准化的设计，满足顾客需求，保持标准化。有关原真性与标准化的冲突与协调问题，最近一些研究提出了不同的见解，认为二者并非一对完全对立的矛盾体。酒店可以挖掘自身的原真性特征，同时保持一定的行业或自身企业标准化，利用适当的设计来保持原真性与标准化的协调。为此，本研究试图在原真性与标准化研究框架上，继续展开对酒店设计的讨论，获取酒店设计过程中原真性与标准化协调的一般途径。本文的研究结果将为主题酒店、设计酒店、精品酒店等的研究提供理论支持和经验借鉴。3酒店设计中的原真性与标准化协调
酒店可以挖掘自身的原真性特征，同时保持一定的行业或企业自身标准化，利用适当的设计来保持原真性与标准化的一致，实现二者的协调平衡。酒店通过差异化设计，发掘当地文化要素，设计与环境相适应的酒店产品，保持原真性，可以获得显著的形象识别。
将原真性和标准化整合起来可以形成酒店设计过程中原真性与标准化协调的4种形式（图1）：原真性维度主要考查酒店设计与环境、文化等地方性的结合，而标准化维度则包括行业或酒店集团内部的共同规范，关注酒店基本住宿功能的实现，以及将原真性传达给消费者的途径。同时，如果酒店是连锁企业的话，标准化还要将酒店集团的标识系统、共同要素等纳入酒店设计之中。子公司虽然不必从外在特征上完全相同，但却需要保持必要的原真性特征，这些特征既需满足集团公司的标准化质量要求，又要满足子公司顾客对于原真性的追求。
基于这一分析框架，可将酒店设计的情况分为4种：（1）酒店设计具有较高程度的原真性和标准化，称为原真性与标准化结合；（2）酒店设计过程中，将原真性作为设计重点，而弱化了标准化的作用，这种形式称为原真性设计；（3）酒店重点关注标准化设计，强调顾客对舒适、安全等方面的需求，不注重原真性体验，这类酒店设计称为标准化设计；（4）这一类酒店对原真性和标准化设计都不关注，存在于某些特定的市场环境中，称为市场追随者。在现有的酒店业市场，可以分别找到案例与这4种形式对应。
本研究通过访谈、参与观察、拍摄照片等获得一手资料，并利用网络信息等二手资料，找到了与几种酒店设计类型对应的4家酒店。其中，十字水生态度假村在设计过程中强调了原真性和标准化的结合；长城脚下的公社强调了文化原真性；7天连锁酒店的设计过程十分重视标准化；而在中山大学北门外的小旅馆则是市场追随者的典型代表。下面将使用这些案例，分别对这几种类型进行说明。
4 酒店设计中原真性与标准化协调案例比较
4.1 原真性与标准化结合
将原真性和标准化结合起来的酒店设计模式，能够使设计对象保有较高的原真性和标准化水平。广东南昆山十字水生态度假村（以下简称“十字水”）是能够将原真性和标准化结合得比较完美的酒店设计案例之一。十字水位于广东省龙门县南昆山国家森林公园内，是中国首家顶级生态度假村。由来自美国、英国、哥伦比亚等国的多名国际知名规划师、设计师，在双溪交汇处的2平方千米谷地设计建造而成，共32间联体别墅、15间溪畔别墅和1套“浣溪别院”，并设国际会议中心、SPA和YOGA会所、生态旅游区等。度假村的定位是纯生态的精品酒店、生态旅游度假村，目标消费群体是30～55岁、接受过高等教育、处于企业单位的中高层、对生活质量有较高要求的客人。
十字水在设计上可谓原真性十足。为了确保游客既能欣赏到自然生态美景，还能领略和感受当地浓厚的人文气息，EDSA景观设计公司对当地的自然环境、社会和文化背景进行了深入分析，对当地客家文化进行了研究，尤其是客家人的信仰、居住空间和庭院的关系，以及竹子在客家人生活中所占据的重要地位。于是，竹子被广泛运用到度假村的景观建筑和室内外装饰上。地势起伏处均采用架空或吊脚楼工艺，保护原生地貌；建筑材料主要来源于当地及周边的绿色建材，从竹桥、竹屋顶到夯土墙和陶土瓦，这些元素的应用使度假村和周围环境融为一体；在植物配置上，全部采用当地的乡土植物，没有引进任何外来品种；大多数建筑材料都可以循环再利用，用旧枕木铺设步道，屋顶瓦片则来自附近村庄的废弃农舍；所有客房依山临溪而建，配套用品都是天然物料，如纯丝、纯棉的床上用品，竹质、木质的家具，陶土、石器用具摆饰等。中国传统客家高屋顶、青黄瓦和夯土墙结合国际顶级竹子建筑工艺，建筑与自然在这里充分和谐体现。
在对消费者进行访谈的过程中也会发现，客人对设计的感知与度假村的设计初衷相一致。客人认为这里生态环境非常好，绿树美景，贴近大自然，远离都市生活，十分原生态，给人一种放松的感觉。而且园林设计好，中国传统文化运用得很好。竹元素、竹建材、竹桥设计非常有特色，感觉很特别。
在标准化设计方面，度假村为满足消费者的基本休闲、食宿要求，提供了多种房型和便利设施，不同餐饮产品和服务选择，各种康体设施，以及其他设施服务。考虑到度假村处于南昆山，环境潮湿，年均300场雨，综合考虑当地的生态环境，在防潮、防蚊虫等方面进行了细心的设计，例如配备了空调（有抽湿、制暖功能）、木质风扇、壁炉、电热毯，以及蚊帐、纱窗。在服务上，房间预订后提前两小时打开电热毯进行床上祛湿等。为顾客提供多种淋浴设施，既有巴厘岛式的露天大浴缸、室外淋浴，也有传统的淋浴设备，客人可以各取所需。另外，淋浴改良了热水供应系统，将每个房间热水龙头输出的水温限定在摄氏43度，让顾客随时享受舒适的热水浴。在餐饮方面，设置了竹韵厅中餐厅、烧烤、酒吧、茶室，提供中西美食和当地特产，并提供限时送餐服务。度假村还引入了国际知名水疗品牌JANUTRADITIONAL SPA，结合中医按摩和南昆山天然材料，创造出自成风格的“十字水森林水疗”。 消费者对客房内部装修、装饰整体感觉较好，不仅凸显了与自然的和谐统一，同时使用的舒适性、便利性也可以满足。比如蚊帐、空调、淋浴的设计很用心，可自行选择空调或者风扇，以及不同种类的洗浴方式，充分考虑到客人的实际需求和偏好。另外，在卫生方面，客人也很满意，整体洁净、清新。安全性、私密性做得也比较到位。对客房提供的客用品等，客人认为很有酒店自身特色，提供基本的一次性日用品梳子也是木质的，既能重复使用，符合环保理念，又在材质上与生态设计融为一体。浴室里小小的用品包，由印度手工纯棉布制造，而全套洗浴用品，与漫山遍野的竹海呼应，传扬生态、环保的理念。另外，为了提供生活上的便利，客房配置电筒、电吹风、电话、网线和无线网络等。
总体来看，十字水生态度假村在设计上强化生态理念，各类生态建筑均使用了环境友好型材料，又充分运用当地客家文化，同时突显了中国传统园林文化，给消费者创造了一个绝佳的生态精品酒店，保有了独特的原真性，丰富了消费者的体验；另外，度假村充分考虑了消费者使用的便利性、舒适性以及管理上的有效性，兼顾了设计的标准化，可以说是一个设计的原真性与标准化有效结合的范例。
4.2 原真性设计
在原真性设计这一类型中，设计的原真性程度很高，但标准化程度较低，北京长城脚下的公社可以认为是这一类型的酒店。长城脚下的公社（以下简称“公社”）原名为建筑师的走廊，位于北京市八达岭高速路水关长城出口，长城脚下8km2山谷内。
公社是中国第一个被威尼斯双年展邀请参展并获得“建筑艺术推动大奖”的建筑作品。2005年被美国《商业周刊》评为“中国10大新建筑奇迹”之一。公社一期的11栋别墅和1栋俱乐部分别是亚洲12位优秀青年建筑师所设计（表1）。建筑师使用在中国当地可以找到的材料，将人造建筑与自然景观融合在一起。
公社包括一期“核桃沟”11栋别墅及1个俱乐部，共46间客房，于2002年10月开业；二期“石头沟”31栋别墅，1个儿童公社（儿童俱乐部），1个Anantara Spa，1个健身房及会议中心，共190间客房，于2006年9月开业。公社2005年与凯宾斯基合作，由其管理。至今为止，公社共有42栋别墅，190间套房，11间总统套房，4个餐厅，1个AnantaraSpa，1个儿童俱乐部及1个户外泳池。
公社被认为是中国最早的设计酒店的代表，以前卫、时尚为设计特点，11栋别墅将生活中的素材创造性地运用到建筑设计艺术中，每栋别墅都可以看到未经修复的古老长城，每一段线条和结构都浸润着设计师最朴素、最大胆的设计构想，设计的原真性从其获得的荣誉已有所体现。下面仅选取飞机场别墅进行原真性设计说明：
飞机场别墅由于所在位置人文与自然环境的特殊关系，对大地与历史的尊重是首要的考量，地景的融合以至于回归自然的生命体验应是建筑所应追求的。雨道嵌入山坡的石墙，与自由悬浮于复杂的坡地如同从石墙中穿出的一个个矩形的箱形空间，石墙表面由当地的石材所砌筑，除了与“长城”的历史意象呼应，此墙的构造有如生物的脊骨般支撑着衍生的空间，也如神经动脉般提供了基础的生活机能与流通的动线，而自由的空间由此向周围延伸而出，展现人与自然和谐共处。
然而，检视客房设计，可能做得就没有单纯只看设计作品本身那样专业了。尽管几乎每栋别墅都提供了24小时专业管家服务、各种用餐设施、私人聚会场所、会议场所，然而，在空间布局上多数地方忽略了标准化设计，比如飞机场别墅通往一楼的两个楼梯幽暗狭窄，给客人压抑的感觉。双兄弟别墅卧室有些幽暗，感觉压抑；客人还觉得两个体块没有任何连接，二层的大面积露天阳台，没有考虑北京多风寒冷的天气。森林小屋二层与餐厅相连的卧室在摆下一张床后，与墙壁间的距离不到半米，客人从中穿过时需要侧身；游泳池是室外的，在北京的气候条件下使用率较低。这些方面的标准化程度不够，导致了较多的经营问题。
针对这种原真性程度高而标准化程度低的设计，是否可以考虑利用软件服务来帮助消费者认识和感知设计的独特性、原真性，例如，对员工进行酒店设计理念方面的培训，用所掌握知识的标准化来帮助消费者理解设计，进而为酒店提高质量。同时，值得注意的是，酒店作为住宿设施在其设计过程中，不应该仅仅是设计师的创意，还需要与管理者协调，以完善功能设计。
4.3 标准化设计
这一类型的酒店设计，标准化程度很高，而原真性程度较低，酒店注重标准化经营，不断扩张，所有连锁店均按照统一的标准经营，几乎没有因为地域的差异而做出个性化、差异化改变，7天连锁酒店（以下简称“7天”）便是这一类型中的典例。7天创立于2005年，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市，是第一家登陆纽交所的中国酒店集团，拥有分店超过1000家，覆盖全国150个主要城市。
7天作为经济型酒店，设计上并没有过多注重与地方文化的结合，而是坚持自身扩张的统一标准。本文以广州市海珠区中大北门店为例。此店紧邻中山大学北门，去往珠江边、琶洲会展中心、国际轻纺城、中电数码城便利。酒店门口是下渡食街，有麦当劳、必胜客、真功夫等著名餐饮企业，酒店周边还有广东教育学院等教学机构。酒店拥有各类客房，房间简约时尚，配有早餐厅。
首先，酒店外观保持统一，几乎所有7天酒店都是黄颜色的外观，无论身处北京、广州，或是香港，都可以看到一栋栋这种7天酒店。并且酒店内部也基本都保持了与外观相似的色调，白色、淡黄色、黄绿色、橘黄色等，给人温馨放松的感觉。其次，酒店注重满足客人的核心住宿需求，房间类型基本统一，简约时尚，采用标准配置。酒店床垫为专业定制，为客人提供星级睡眠；标准采用荞麦枕头，也有松软棉芯枕供选择；床上用品采用3s标准进行洗涤和管理，特选的星级1.8m大床；房间加装隔音设备，采用环保遮光窗帘等，营造舒适的睡眠空间。沐浴方面，10秒速热，恒温恒压，毛巾封包拒绝二次污染。提供营养早餐和睡前牛奶。 可以看到，7天在产品上仅选择了基本的住宿功能，并将此做到极致，来满足客人的基本需求，通过标准化经营、扩张，同样获得了成功。这一类型的酒店设计，虽然没有注重原真性设计，但由于其目标明确，消费群体明确，标准化程度高，产品设计合理，能够关注到消费者的最核心需求，并力求做到最好，对特定消费者市场同样具有极大的吸引力，同样可以获得持续竞争力。
4.4 市场追随者
这一类型的设计原真性程度很低，标准化程度也很低。一些没有品牌，甚至没有专门酒店名称的小旅馆，依托一定的地域优势，特定的市场群体，在住宿市场中占有一席之地，属于这一种设计类型。广州市海珠区下渡路中山大学“小北门”附近就有许多这样的单体小旅馆，这些旅馆均位于中山大学附近，主要是利用一些民用住宅改造而成。这些旅馆会选择提供日租和月租，基本上每间客房都配备了一张床、一张桌子、一台电视机、卫生间兼淋浴间（有些带有厨卫），而同一家旅馆的各个房间样式均不一，价格在50～90元不等。主要客源是中山大学的在读学生、毕业后的就业者，以及准备考研的毕业生等。这种产品在大学周边很受欢迎。但是，这样的旅馆有些也会存在一定的问题，如卫生、服务。这种旅馆除了住店前与老板谈价、住店后退房，基本没什么沟通和接触。这一类旅馆在设计上没有原真性和标准化可言。但这一类型的住宿设施在这种特定环境背景下，同样可以维持生存。
5 结论与讨论
本文构建了基于原真性和标准化的酒店设计框架，并对4个案例进行了剖析。结论如下：
第一，酒店是为客人提供住宿功能的设施。酒店设施设备、服务质量等用来满足客人基本住宿、餐饮需求的项目是顾客关注的重点。这些方面必须达到酒店集团标准或单体酒店自身标准，是评价这些酒店设计很重要的部分。在酒店设计的差异化、原真性方面，消费者会对酒店设计的原真性有一定的感知，基本都能够充分理解酒店设计的独特性所在，并且以此作为自己体验差异性的来源。对有独特设计的酒店的评价中，设计本身和与设计相联系的内外部环境是顾客评价的重点所在，这就要求酒店设计要与环境相适应，要与地方文化相联系。
第二，原真性设计是对酒店价值的提升，是建立在标准化的基础之上的。只有用以满足客人居住基本需求的要素达到标准化，在此基础上的原真性设计才会增加顾客对酒店形象的感知和认同，才能增加客人独特的体验；如果只有原真性的设计，而忽略了酒店的实用价值，忽略了设施设备、服务流程等方面的标准化设计，那么原真性的优势也就无从谈起。
第三，从酒店设计前两种类型——原真性与标准化结合和原真性设计的分析中，不难发现，真正意义的设计酒店应该做到既具有设计的原真性，保持差异化，提升竞争优势，给客人独特体验，又可以达到企业或行业标准化，以降低成本，提高效率，满足客人基本需求。但是，从分析的案例来看，酒店本身的设计的确极具特色，但长城脚下的公社设计过程对顾客基本需求的关注度不够，需要酒店加强标准化管理。这样，才能够使得酒店的原真性设计发挥应有的作用，提升酒店形象，满足顾客差异化体验需求。
能够较好地协调原真性与标准化的酒店设计，无论在满足消费者基本住宿需求上，还是传递差异化设计上，都能做得比较好，可以给客人带来个性化的体验、基本需求的满足。与地方文化、环境的完美融合，将设计理念、酒店文化准确传递给消费者，同时注重基本住宿产品和服务的提供，这也正是今后设计酒店、精品酒店、主题酒店等特色酒店设计中应该强调的问题。与此同时，研究者发现，若选址和市场定位得当，放弃原真性和标准化的住宿设施也有市场空间。
然而，本文只是从概念、理论上对现有的酒店设计进行了总结分类和进一步案例分析论证，在案例选择上难免有偏颇，是文章的不足之处。另外值得注意的是，酒店设计过程中，不仅要兼顾原真地方特色和顾客需求标准，同时，设计者对艺术性、前瞻性的追求也会体现在酒店设计之中，这是本文未重点考虑的问题。若考虑此问题，需要建构囊括原真性、艺术性和标准化3个维度的研究框架，这是未来进一步研究的方向。更进一步，对原真性、标准化问题的考查，是否可以更宽泛地适应于建筑设计领域，也需要进一步探讨。
致谢：感谢中山大学旅游学院2008级旅游管理专业酒店管理方向本科生孔倩敏在十字水生态度假村调研中提供的帮助。
[关键词]酒店设计；原真性；标准化
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
1 引言
旅游趋向于使世界变得具有相似性；旅游者试图寻求不同的地方特色，但也可能会携带自己的文化到所去之处，降低目的地的个性化特征，这就形成了旅游与其设计过程中的悖论。酒店设计亦是如此。标准化的设计代表了一种全球化趋势，国际连锁酒店品牌正通过这种方式得到不断扩张和发展。企业自身发展希望通过标准化设计，以实现规模经济和经营管理的可控性。但是，消费者的需求也越来越具多样性，这就要求企业要在注重标准化的基础上，寻求差异化，通过酒店设计的原真性来满足消费者寻求独特体验的需求，进而获得持续竞争优势。然而，需要指出的是，没有哪一种设计可以满足所有人的需求。游客体验到的关于文化的本质，受到现存观念的制约。为了把酒店美学价值转换成商业机会，酒店经营者（或投资者）应该去发掘顾客重视什么。同时需要在设计实施之前确定酒店的目标消费群体，确保消费者能够体验到原真的酒店文化和地方文化。
因此，目前酒店设计所面临的挑战就是：既要满足某些酒店行业标准，或同一酒店品牌的集团标准，来达到统一服务质量、形象标准化的目的，以满足消费者对住宿功能的需求；又要增加设计感及地方文化特色，并将其传达给消费者，以满足消费者对差异化产品和服务的需求。原真性在保持个性化、增强对消费者的吸引力方面起重要作用；而标准化的设计、生产和服务则影响着酒店的对客服务水平。那么，酒店设计过程中如何适应运营环境的变化，协调原真性与标准化这一对矛盾问题，通过设计大规模定制化的住宿产品满足旅游者复杂的旅游需求？通过发掘文化环境中的原真性特质，酒店设计可以获得兼顾原真性和标准化的好处。本研究在构建酒店设计的理论框架后，通过对几家酒店进行剖析，分析其原真性所在，并讨论酒店设计过程中的原真性与标准化的协调。
2 文献综述
国内外对原真性的研究十分丰富。然而，原真性究竟是什么，学者们并没有一个统一的定论。authenticity一词源于希腊语authentes，意为“权威者”或“某人亲手制作”，最初用于描述博物馆的艺术展品。原真性在旅游研究中通常被认为是一种“真实（reality）的表现”，或者说包括“真正的（genuine）”和“真诚的（sincere）”两个方面。它暗含着一种地方文化的内涵，指的是可以作为识别企业形象的标志性事物和身份。
麦坎内尔（MacCannell）将舞台化原真性（stagedauthenticity）概念引入旅游研究中。王（Wang）区分了3种形式的原真性：客观主义原真性（objectiveauthenticity）、建构主义原真性（constructiveauthenticity）和后现代主义原真性，并在后现代原真性基础上提出了存在主义原真性（existentialauthenticity）。客观主义原真性强调对原作品本身真实性的认知体验，但在现实中并非只存在是与非，还有许多不确定性；建构主义原真性认为原真性是一种社会建构，是一种符号化的、象征意义的原真性；后现代主义则认为客体原真性已不重要，在此之上王提出的存在主义原真性认为此与旅游客体无关，强调旅游者主体体验真实性。基于这一研究，贾马尔和希尔（Jamal & Hill）根据时间和空间的差异将原真性区分为客观主义（objective）、建构主义（constructive）和个人（personal）原真性3类。格雷森和马丁尼克（Grayson & Martinec）也区分了两种类型：指标原真性（indexical authenticity）和形象原真性（iconic authenticity）。指标原真性指的是某物非复制或模仿，这与王提出的客观主义原真性对应，形象原真性将个体认为真实的行为或表达视为原真，与王宁所说的存在主义原真性相对应。本文基于形象原真性展开，采用了建构原真性的观点，强调顾客体验对酒店设计的重要影响。在西方文献中，原真性已经运用至旅游体验的各个领域，包括对餐饮酒店企业的研究。而在国内，原真性主要用于遗产地的研究中，但近期也有研究将其应用到餐饮酒店领域。
消费者需求越来越多样化，酒店只有通过最佳管理并提升品牌形象才能成功。全球化阶段对品牌化不断重视，但国际连锁酒店品牌的重复设计，不断复制，是一种潜在的竞争劣势。因为顾客厌倦了标准“饼干切割机”式的酒店客房，这类游客希望追求差异化的体验，这有别于传统大众游客。设计能够创造出个性化氛围，使酒店具有吸引力，甚至成为独立的旅游吸引物。设计包括功能性的和美学的元素，如风格、陈设和建筑样式。酒店设计能够增强地方性，并且为顾客提供原真性的地方文化。酒店必须发掘当地文化特色，将环境、服务、硬件设施、装修、设计等与当地文化结合，实现原真性设计，以寻求自身与竞争者的差异化，满足消费者对个性化、创新性酒店产品和服务的需要。因此，保持文化原真性，寻求差异化以获得新颖的设计感，这对酒店设计来说至关重要。
在酒店设计中，标准化的设计代表了一种全球化的态势。国际连锁酒店品牌正是在这种标准化的潮流下，不断扩张和发展的。为了满足顾客对形象识别、产品品质的基本需求，在酒店设计过程也需要实施一定程度的标准化。标准化是“对于某一特定问题，本着有益于所有利益相关者的态度，构建和记录解决此问题的办法和措施，以期在某一时段内被重复和持续使用”。酒店设计标准化有益于各利益相关者。设计标准化可以为酒店带来效率、可预测性、成本节约和便于控制等方面的好处，大部分考虑都是出于规模经济和维护成本等问题；标准化可以提升产品形象识别、降低成本、增加顾客满意，并获取竞争优势；标准化往往还可以为投资者带来很好的财务收益，并使得投资者规避投资风险。许多酒店通过紧缩差异化改善经营业绩。 从消费者使用的角度，酒店的基本功能是为消费者提供住宿和餐饮等基本的产品和服务。从这一角度看，标准化就需要酒店通过设施设备使用的便利性、舒适性以及所提供的服务达到统一的质量标准，来满足消费者最基本的住宿需求。服务标准化有3个优势：第一，确保安全、高品质、耐久性和易用性等，以建立顾客信任；第二，准确、恰当的信息有助于充分满足用户需求；第三，可以为更多消费者提供普适性的多样化选择。
原真性在酒店开发、市场引入和扩张、保持对消费者的吸引力上起重要作用。标准化的生产服务会影响消费者的使用，影响酒店的功能效果，进而影响设计的成败。在酒店设计过程中，要综合考虑当地文化要素，发挥设计师才能，创造个性化的设计方案，保证与环境、社会文化相协调，并保持原真性；同时酒店本身的功能属性是不能忽略的，即为消费者提供基本的食宿服务，这就需要通过标准化的设计，满足顾客需求，保持标准化。有关原真性与标准化的冲突与协调问题，最近一些研究提出了不同的见解，认为二者并非一对完全对立的矛盾体。酒店可以挖掘自身的原真性特征，同时保持一定的行业或自身企业标准化，利用适当的设计来保持原真性与标准化的协调。为此，本研究试图在原真性与标准化研究框架上，继续展开对酒店设计的讨论，获取酒店设计过程中原真性与标准化协调的一般途径。本文的研究结果将为主题酒店、设计酒店、精品酒店等的研究提供理论支持和经验借鉴。3酒店设计中的原真性与标准化协调
酒店可以挖掘自身的原真性特征，同时保持一定的行业或企业自身标准化，利用适当的设计来保持原真性与标准化的一致，实现二者的协调平衡。酒店通过差异化设计，发掘当地文化要素，设计与环境相适应的酒店产品，保持原真性，可以获得显著的形象识别。
将原真性和标准化整合起来可以形成酒店设计过程中原真性与标准化协调的4种形式（图1）：原真性维度主要考查酒店设计与环境、文化等地方性的结合，而标准化维度则包括行业或酒店集团内部的共同规范，关注酒店基本住宿功能的实现，以及将原真性传达给消费者的途径。同时，如果酒店是连锁企业的话，标准化还要将酒店集团的标识系统、共同要素等纳入酒店设计之中。子公司虽然不必从外在特征上完全相同，但却需要保持必要的原真性特征，这些特征既需满足集团公司的标准化质量要求，又要满足子公司顾客对于原真性的追求。
基于这一分析框架，可将酒店设计的情况分为4种：（1）酒店设计具有较高程度的原真性和标准化，称为原真性与标准化结合；（2）酒店设计过程中，将原真性作为设计重点，而弱化了标准化的作用，这种形式称为原真性设计；（3）酒店重点关注标准化设计，强调顾客对舒适、安全等方面的需求，不注重原真性体验，这类酒店设计称为标准化设计；（4）这一类酒店对原真性和标准化设计都不关注，存在于某些特定的市场环境中，称为市场追随者。在现有的酒店业市场，可以分别找到案例与这4种形式对应。
本研究通过访谈、参与观察、拍摄照片等获得一手资料，并利用网络信息等二手资料，找到了与几种酒店设计类型对应的4家酒店。其中，十字水生态度假村在设计过程中强调了原真性和标准化的结合；长城脚下的公社强调了文化原真性；7天连锁酒店的设计过程十分重视标准化；而在中山大学北门外的小旅馆则是市场追随者的典型代表。下面将使用这些案例，分别对这几种类型进行说明。
4 酒店设计中原真性与标准化协调案例比较
4.1 原真性与标准化结合
将原真性和标准化结合起来的酒店设计模式，能够使设计对象保有较高的原真性和标准化水平。广东南昆山十字水生态度假村（以下简称“十字水”）是能够将原真性和标准化结合得比较完美的酒店设计案例之一。十字水位于广东省龙门县南昆山国家森林公园内，是中国首家顶级生态度假村。由来自美国、英国、哥伦比亚等国的多名国际知名规划师、设计师，在双溪交汇处的2平方千米谷地设计建造而成，共32间联体别墅、15间溪畔别墅和1套“浣溪别院”，并设国际会议中心、SPA和YOGA会所、生态旅游区等。度假村的定位是纯生态的精品酒店、生态旅游度假村，目标消费群体是30～55岁、接受过高等教育、处于企业单位的中高层、对生活质量有较高要求的客人。
十字水在设计上可谓原真性十足。为了确保游客既能欣赏到自然生态美景，还能领略和感受当地浓厚的人文气息，EDSA景观设计公司对当地的自然环境、社会和文化背景进行了深入分析，对当地客家文化进行了研究，尤其是客家人的信仰、居住空间和庭院的关系，以及竹子在客家人生活中所占据的重要地位。于是，竹子被广泛运用到度假村的景观建筑和室内外装饰上。地势起伏处均采用架空或吊脚楼工艺，保护原生地貌；建筑材料主要来源于当地及周边的绿色建材，从竹桥、竹屋顶到夯土墙和陶土瓦，这些元素的应用使度假村和周围环境融为一体；在植物配置上，全部采用当地的乡土植物，没有引进任何外来品种；大多数建筑材料都可以循环再利用，用旧枕木铺设步道，屋顶瓦片则来自附近村庄的废弃农舍；所有客房依山临溪而建，配套用品都是天然物料，如纯丝、纯棉的床上用品，竹质、木质的家具，陶土、石器用具摆饰等。中国传统客家高屋顶、青黄瓦和夯土墙结合国际顶级竹子建筑工艺，建筑与自然在这里充分和谐体现。
在对消费者进行访谈的过程中也会发现，客人对设计的感知与度假村的设计初衷相一致。客人认为这里生态环境非常好，绿树美景，贴近大自然，远离都市生活，十分原生态，给人一种放松的感觉。而且园林设计好，中国传统文化运用得很好。竹元素、竹建材、竹桥设计非常有特色，感觉很特别。
在标准化设计方面，度假村为满足消费者的基本休闲、食宿要求，提供了多种房型和便利设施，不同餐饮产品和服务选择，各种康体设施，以及其他设施服务。考虑到度假村处于南昆山，环境潮湿，年均300场雨，综合考虑当地的生态环境，在防潮、防蚊虫等方面进行了细心的设计，例如配备了空调（有抽湿、制暖功能）、木质风扇、壁炉、电热毯，以及蚊帐、纱窗。在服务上，房间预订后提前两小时打开电热毯进行床上祛湿等。为顾客提供多种淋浴设施，既有巴厘岛式的露天大浴缸、室外淋浴，也有传统的淋浴设备，客人可以各取所需。另外，淋浴改良了热水供应系统，将每个房间热水龙头输出的水温限定在摄氏43度，让顾客随时享受舒适的热水浴。在餐饮方面，设置了竹韵厅中餐厅、烧烤、酒吧、茶室，提供中西美食和当地特产，并提供限时送餐服务。度假村还引入了国际知名水疗品牌JANUTRADITIONAL SPA，结合中医按摩和南昆山天然材料，创造出自成风格的“十字水森林水疗”。 消费者对客房内部装修、装饰整体感觉较好，不仅凸显了与自然的和谐统一，同时使用的舒适性、便利性也可以满足。比如蚊帐、空调、淋浴的设计很用心，可自行选择空调或者风扇，以及不同种类的洗浴方式，充分考虑到客人的实际需求和偏好。另外，在卫生方面，客人也很满意，整体洁净、清新。安全性、私密性做得也比较到位。对客房提供的客用品等，客人认为很有酒店自身特色，提供基本的一次性日用品梳子也是木质的，既能重复使用，符合环保理念，又在材质上与生态设计融为一体。浴室里小小的用品包，由印度手工纯棉布制造，而全套洗浴用品，与漫山遍野的竹海呼应，传扬生态、环保的理念。另外，为了提供生活上的便利，客房配置电筒、电吹风、电话、网线和无线网络等。
总体来看，十字水生态度假村在设计上强化生态理念，各类生态建筑均使用了环境友好型材料，又充分运用当地客家文化，同时突显了中国传统园林文化，给消费者创造了一个绝佳的生态精品酒店，保有了独特的原真性，丰富了消费者的体验；另外，度假村充分考虑了消费者使用的便利性、舒适性以及管理上的有效性，兼顾了设计的标准化，可以说是一个设计的原真性与标准化有效结合的范例。
4.2 原真性设计
在原真性设计这一类型中，设计的原真性程度很高，但标准化程度较低，北京长城脚下的公社可以认为是这一类型的酒店。长城脚下的公社（以下简称“公社”）原名为建筑师的走廊，位于北京市八达岭高速路水关长城出口，长城脚下8km2山谷内。
公社是中国第一个被威尼斯双年展邀请参展并获得“建筑艺术推动大奖”的建筑作品。2005年被美国《商业周刊》评为“中国10大新建筑奇迹”之一。公社一期的11栋别墅和1栋俱乐部分别是亚洲12位优秀青年建筑师所设计（表1）。建筑师使用在中国当地可以找到的材料，将人造建筑与自然景观融合在一起。
公社包括一期“核桃沟”11栋别墅及1个俱乐部，共46间客房，于2002年10月开业；二期“石头沟”31栋别墅，1个儿童公社（儿童俱乐部），1个Anantara Spa，1个健身房及会议中心，共190间客房，于2006年9月开业。公社2005年与凯宾斯基合作，由其管理。至今为止，公社共有42栋别墅，190间套房，11间总统套房，4个餐厅，1个AnantaraSpa，1个儿童俱乐部及1个户外泳池。
公社被认为是中国最早的设计酒店的代表，以前卫、时尚为设计特点，11栋别墅将生活中的素材创造性地运用到建筑设计艺术中，每栋别墅都可以看到未经修复的古老长城，每一段线条和结构都浸润着设计师最朴素、最大胆的设计构想，设计的原真性从其获得的荣誉已有所体现。下面仅选取飞机场别墅进行原真性设计说明：
飞机场别墅由于所在位置人文与自然环境的特殊关系，对大地与历史的尊重是首要的考量，地景的融合以至于回归自然的生命体验应是建筑所应追求的。雨道嵌入山坡的石墙，与自由悬浮于复杂的坡地如同从石墙中穿出的一个个矩形的箱形空间，石墙表面由当地的石材所砌筑，除了与“长城”的历史意象呼应，此墙的构造有如生物的脊骨般支撑着衍生的空间，也如神经动脉般提供了基础的生活机能与流通的动线，而自由的空间由此向周围延伸而出，展现人与自然和谐共处。
然而，检视客房设计，可能做得就没有单纯只看设计作品本身那样专业了。尽管几乎每栋别墅都提供了24小时专业管家服务、各种用餐设施、私人聚会场所、会议场所，然而，在空间布局上多数地方忽略了标准化设计，比如飞机场别墅通往一楼的两个楼梯幽暗狭窄，给客人压抑的感觉。双兄弟别墅卧室有些幽暗，感觉压抑；客人还觉得两个体块没有任何连接，二层的大面积露天阳台，没有考虑北京多风寒冷的天气。森林小屋二层与餐厅相连的卧室在摆下一张床后，与墙壁间的距离不到半米，客人从中穿过时需要侧身；游泳池是室外的，在北京的气候条件下使用率较低。这些方面的标准化程度不够，导致了较多的经营问题。
针对这种原真性程度高而标准化程度低的设计，是否可以考虑利用软件服务来帮助消费者认识和感知设计的独特性、原真性，例如，对员工进行酒店设计理念方面的培训，用所掌握知识的标准化来帮助消费者理解设计，进而为酒店提高质量。同时，值得注意的是，酒店作为住宿设施在其设计过程中，不应该仅仅是设计师的创意，还需要与管理者协调，以完善功能设计。
4.3 标准化设计
这一类型的酒店设计，标准化程度很高，而原真性程度较低，酒店注重标准化经营，不断扩张，所有连锁店均按照统一的标准经营，几乎没有因为地域的差异而做出个性化、差异化改变，7天连锁酒店（以下简称“7天”）便是这一类型中的典例。7天创立于2005年，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市，是第一家登陆纽交所的中国酒店集团，拥有分店超过1000家，覆盖全国150个主要城市。
7天作为经济型酒店，设计上并没有过多注重与地方文化的结合，而是坚持自身扩张的统一标准。本文以广州市海珠区中大北门店为例。此店紧邻中山大学北门，去往珠江边、琶洲会展中心、国际轻纺城、中电数码城便利。酒店门口是下渡食街，有麦当劳、必胜客、真功夫等著名餐饮企业，酒店周边还有广东教育学院等教学机构。酒店拥有各类客房，房间简约时尚，配有早餐厅。
首先，酒店外观保持统一，几乎所有7天酒店都是黄颜色的外观，无论身处北京、广州，或是香港，都可以看到一栋栋这种7天酒店。并且酒店内部也基本都保持了与外观相似的色调，白色、淡黄色、黄绿色、橘黄色等，给人温馨放松的感觉。其次，酒店注重满足客人的核心住宿需求，房间类型基本统一，简约时尚，采用标准配置。酒店床垫为专业定制，为客人提供星级睡眠；标准采用荞麦枕头，也有松软棉芯枕供选择；床上用品采用3s标准进行洗涤和管理，特选的星级1.8m大床；房间加装隔音设备，采用环保遮光窗帘等，营造舒适的睡眠空间。沐浴方面，10秒速热，恒温恒压，毛巾封包拒绝二次污染。提供营养早餐和睡前牛奶。 可以看到，7天在产品上仅选择了基本的住宿功能，并将此做到极致，来满足客人的基本需求，通过标准化经营、扩张，同样获得了成功。这一类型的酒店设计，虽然没有注重原真性设计，但由于其目标明确，消费群体明确，标准化程度高，产品设计合理，能够关注到消费者的最核心需求，并力求做到最好，对特定消费者市场同样具有极大的吸引力，同样可以获得持续竞争力。
4.4 市场追随者
这一类型的设计原真性程度很低，标准化程度也很低。一些没有品牌，甚至没有专门酒店名称的小旅馆，依托一定的地域优势，特定的市场群体，在住宿市场中占有一席之地，属于这一种设计类型。广州市海珠区下渡路中山大学“小北门”附近就有许多这样的单体小旅馆，这些旅馆均位于中山大学附近，主要是利用一些民用住宅改造而成。这些旅馆会选择提供日租和月租，基本上每间客房都配备了一张床、一张桌子、一台电视机、卫生间兼淋浴间（有些带有厨卫），而同一家旅馆的各个房间样式均不一，价格在50～90元不等。主要客源是中山大学的在读学生、毕业后的就业者，以及准备考研的毕业生等。这种产品在大学周边很受欢迎。但是，这样的旅馆有些也会存在一定的问题，如卫生、服务。这种旅馆除了住店前与老板谈价、住店后退房，基本没什么沟通和接触。这一类旅馆在设计上没有原真性和标准化可言。但这一类型的住宿设施在这种特定环境背景下，同样可以维持生存。
5 结论与讨论
本文构建了基于原真性和标准化的酒店设计框架，并对4个案例进行了剖析。结论如下：
第一，酒店是为客人提供住宿功能的设施。酒店设施设备、服务质量等用来满足客人基本住宿、餐饮需求的项目是顾客关注的重点。这些方面必须达到酒店集团标准或单体酒店自身标准，是评价这些酒店设计很重要的部分。在酒店设计的差异化、原真性方面，消费者会对酒店设计的原真性有一定的感知，基本都能够充分理解酒店设计的独特性所在，并且以此作为自己体验差异性的来源。对有独特设计的酒店的评价中，设计本身和与设计相联系的内外部环境是顾客评价的重点所在，这就要求酒店设计要与环境相适应，要与地方文化相联系。
第二，原真性设计是对酒店价值的提升，是建立在标准化的基础之上的。只有用以满足客人居住基本需求的要素达到标准化，在此基础上的原真性设计才会增加顾客对酒店形象的感知和认同，才能增加客人独特的体验；如果只有原真性的设计，而忽略了酒店的实用价值，忽略了设施设备、服务流程等方面的标准化设计，那么原真性的优势也就无从谈起。
第三，从酒店设计前两种类型——原真性与标准化结合和原真性设计的分析中，不难发现，真正意义的设计酒店应该做到既具有设计的原真性，保持差异化，提升竞争优势，给客人独特体验，又可以达到企业或行业标准化，以降低成本，提高效率，满足客人基本需求。但是，从分析的案例来看，酒店本身的设计的确极具特色，但长城脚下的公社设计过程对顾客基本需求的关注度不够，需要酒店加强标准化管理。这样，才能够使得酒店的原真性设计发挥应有的作用，提升酒店形象，满足顾客差异化体验需求。
能够较好地协调原真性与标准化的酒店设计，无论在满足消费者基本住宿需求上，还是传递差异化设计上，都能做得比较好，可以给客人带来个性化的体验、基本需求的满足。与地方文化、环境的完美融合，将设计理念、酒店文化准确传递给消费者，同时注重基本住宿产品和服务的提供，这也正是今后设计酒店、精品酒店、主题酒店等特色酒店设计中应该强调的问题。与此同时，研究者发现，若选址和市场定位得当，放弃原真性和标准化的住宿设施也有市场空间。
然而，本文只是从概念、理论上对现有的酒店设计进行了总结分类和进一步案例分析论证，在案例选择上难免有偏颇，是文章的不足之处。另外值得注意的是，酒店设计过程中，不仅要兼顾原真地方特色和顾客需求标准，同时，设计者对艺术性、前瞻性的追求也会体现在酒店设计之中，这是本文未重点考虑的问题。若考虑此问题，需要建构囊括原真性、艺术性和标准化3个维度的研究框架，这是未来进一步研究的方向。更进一步，对原真性、标准化问题的考查，是否可以更宽泛地适应于建筑设计领域，也需要进一步探讨。
致谢：感谢中山大学旅游学院2008级旅游管理专业酒店管理方向本科生孔倩敏在十字水生态度假村调研中提供的帮助。