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项目主体:蒙牛乳业(北京)有限责任公司
项目执行:北京博思智奇公关顾问有限公司
在当下,中国人的生活水平有了大幅度的提升,但是肠道健康状况却在下降。据中新社报道,统计数据显示:中国年均新发大肠癌病例13万,并且以年均4%的增幅不断攀升;在癌症发病排名中,大肠癌已由20年前的第六位上升至第二位,而肠道是人体最大的免疫器官,它掌管着我们身体70%的免疫力。专家认为,“肠道是健康的第一道防线”。
酸奶作为有益肠道健康的食品,在我国整个乳制品消费中仅占10%,而在乳业成熟国家,这个比例一般为1/3。由此可见,酸奶产品在中国有着非常广阔的成长空间。不过,国内的酸奶品牌传播同质化导致消费者对于酸奶品类及功能认知模糊,尤其是在中高端益生菌酸奶领域,尚未出现明显的领导品牌。如何有效区隔竞争品牌,突出蒙牛冠益乳专业功效的品牌内涵,继而建立冠益乳中高端酸奶第一品牌认知,成为2009年亟待解决的课题。
在这样的背景下,本案特别策划了“冠益乳肠道关爱行动”,包含了“冠益乳给肠道做Spa”的功能利益诉求和“冠益乳给心情做Spa”的情感利益诉求,开展面向大众的科普项目以及针对冠益乳核心消费者人群(白领女性)的推广项目。作为冠益乳贯穿2009年的唯一主题活动,“冠益乳肠道关爱行动”为其带来了积极的影响。
消费者认知模糊
2008年蒙牛委托专业调查公司分别从品类、消费者及品牌三个层面,就低温酸奶市场现状在产品核心销售区域展开了调研行动。研究报告显示,在酸奶品类认知层面,消费者对于酸奶品类的整体利益有着清晰的认知,在没有考虑品牌情况下,健康及功能等方面是消费者购买酸奶的最重要因素。不过,绝大部分消费者仅仅停留在泛健康的品类整体概念上,并没有完全建立对调理肠胃、提高免疫力等具体健康利益的认知。
而在针对品牌层面的调研数据也表明,消费者在购买产品时有明确的个体功能需求,但在购买时无法清晰分辨产品间的区别,因为绝大多数消费者无法区隔不同菌种会带来怎样的不同利益,只有少部分消费者能认识到菌种数量的差异会导致功效的差异。此外,调研再次对冠益乳产品的核心人群进行了核检。数据显示,冠益乳的核心消费者平均年龄在29岁左右并以女性消费为主,属于年轻的高学历高收入白领人群。
基于以上调研数据,让我们更近一步的明晰并确认了2009年面向大众的行动大纲——以酸奶品类知识的再普及和蒙牛冠益乳核心USP的宣导。
理性与感性并举
赫曼全脑模型所示:所有卓越的品牌几乎都同时满足了左脑与右脑的需求,唯有如此,才能确立绝对的品牌优势。依此启示,在结合目前用户对于酸奶功能认知模糊的大背景,制定了以功能利益诉求为出发点的“给肠道做Spa”科普路线及以情感利益诉求出发的“给心情做Spa”感性沟通路线。在“给肠道做Spa”的科普路线中,以侧重树立企业公益形象及建立冠益乳中高端酸奶第一品牌认知为主要任务。通过“肠道关爱行动”系列公益活动的展开及酸奶知识的深入普及教育而逐步达成。在“给心情做Spa”的感性沟通路线中,以侧重传递冠益乳核心消费人群的生活主张为主要任务。这一任务将主要通过“心情Spa”网络剧的推广而逐步达成。
针对核心目标人群的阅读习惯,除了传统公关应用的平面媒体及电视媒体外,还加强了网络传播,包括论坛中的口碑传播、视频及播客传播。特别邀请亚洲知名的肠道健康专家、乳酸菌专家蔡英杰担纲推广大使,参与到传播活动中来,有效增强活动的权威性与影响力。此外,与蔡英杰共同设计肠道自测题,专门制作了终端肠道自测仪,一方面可吸引更多消费者参与并提高单次停留时间;另一方面通过消费者体验测试肠道健康状况来引发他们主动关注自身肠道健康。
此外,活动以销售终端配合体验式路演的方式,把关爱送到消费者身边。配合线上新品牌“给肠道做Spa”的宣传,于2009年3月至10月间,我们在全国60个城市的销售终端开展上万场路演活动,深度沟通和传递“冠益乳给肠道做SPA”的新品牌定位,丰富体验内容,有效区隔对手。
强化肠道健康认识
为能将每个项目磨砺成颗颗珍珠,本案重点把控4个核心项目。
制作新媒体剧
《心情SPA》的项目历经剧本创意、班底甄选及上线推广三个阶段。此项目,邀请到文字功底深厚、生活阅历丰富的孙唯一出任编剧,其编写的剧本好似一份细心烹饪的心灵鸡汤,一篇精心书写的小品美文,使得本剧倍受到消费者的热捧。男女主角由《奋斗》里饰演灵珊的陈意涵与哑巴弟弟郑凯联袂出演,以再续《奋斗》剧中了无结果的微笑前缘,为播出埋下一颗颗期待的种子。
该剧的推广又分为预热期,及后续推广两个阶段。为了让《心情SPA》在正式传播前引起网民的注意力,专门在搜狐社区开展了Spa故事剧集征文活动。通过消费者的主动参与使品牌与消费者间的互动更为深入,让更多的网友了解冠益乳,得以分享每个人的心情SPA。
出版科普读物
针对现代人的阅读习惯,以图文并茂的表现形式推出国内第一本佐证“益生菌双效呵护”的健康书籍。书中配合了大量的案例与小贴士,有效增加了该书的实用性。该书上市第一周即抢占了“医疗保健类”畅销书排行榜首位,连续5周进入《新京报》图书排行榜前十。同时,为了确保图书的权威性、客观性,书中并未硬性植入冠益乳酸奶的产品信息,而是采用了软植入的办法,在书中推介了BB12菌,该菌种已在全球使用了20多年,享有益生菌中的“冠菌”的美誉,在中国仅为冠益乳独家使用。此外,我们将《心情Spa》的故事绘制成漫画插入书中,以便让读者更多地了解“要健康,不仅要给肠道做Spa,心情也要做Spa。”
肠道关爱速递
为能培养更多的品牌忠实拥护者,影响并带动更广泛的用户群体,特别策划了面向全国19个大中城市、851个5A级写字楼的“千里之外,速递关爱”大型肠道关爱速递活动。在冠益乳官网开放活动专属通道,消费者通过登陆网站为好友提交冠益乳赠送申请。线下针对活动订制了成套的派送人员服装及运送行礼箱,保证了活动的形象统一。通过此次活动,参与活动的城市产品销量不仅增长明显,还收集到76万目标消费者数据,并依此建立了专项营销数据库,为后续产品的宣传推广奠定了良好的用户基础。
肠道健康调查
能让更多的消费者关注自身肠道健康是本次活动的目标,为此,蒙牛联合亚洲乳酸菌学会、中国食品科技学会共同发起了肠道健康调查活动。在对中国居民肠道健康状况进行摸底了解的同时,倡导大众关注“肠”识,建立“预防胜于治疗”的肠道健康观念。此次调查分为线上、线下两部分同时开展。线上部分通过搜狐社区发布调查问卷,邀请广大网友参与在线调查;线下部分则在北京、上海、广州三地进行入户深入调查。
知名度显著提升
肠道关爱行动作为冠益乳品牌贯穿2009年的唯一主题活动,在销量、品牌等方面为冠益乳品牌带来了积极的影响。
该品牌2009年销量较2008年增长20%。调研公司数据显示,20%左右的消费者巩固了其对冠益乳值得信赖的酸奶专家等方面的品牌印象。从4月活动初期截止到9月30日,百度“冠益乳”新闻数和网页数都有显著增长。其中,新闻数增长率达25%;网页数增长率达269%。由此可见,活动显著提升了冠益乳在目标用户群中的知名度,百度指数的从无到有便是一个有力的佐证。
4-7月间,平面媒体总计发布报道409篇,达696,748字。其中,千字以上的报道366篇,占发稿总量的89%(按篇数计),配图报道篇幅达246篇,占发稿总量的58%。此外,中央电视台及北京电视台进行了3档栏目的专题报道,时长跨度均为20-30分钟。新媒体剧《心情Spa》在网上的点击量达28,687,001次,赢得了目标消费群体的高度认同。在电视媒体报道中,截止到9月底共完成电视新闻、栏目专题6次露出,其中有2个专题栏目时长达30分钟。
专家点评
2009年,蒙牛“冠益乳肠道关爱行动”令人瞩目,该活动不仅成功地将中国人对肠道有益酸奶的隐含需求转化为市场份额,而且在整个促进转化的过程中充分展现了公关营销策略润物细无声的高妙与魅力。
最值得借鉴的成功经验主要有三个方面:一是有一个从现实社会的真实需求出发,切合自身产品定位和功能特性优势,又有利于传播、推广的具有个性化的品牌主张——“给肠道做Spa”,使其从同质化的酸奶品牌中脱颖而出。二是有一个完美诠释品牌主张的诉求传播策略。博思智奇公关顾问依据“全脑理论”,从“给肠道做Spa”的功能利益诉求和“给心情做Spa”的情感利益诉求两个维度来表达,采用消费者喜爱的方式进行推广,以新的娱乐视角和专家高度来解读生活,将产品宣传融入到健康知识传播中去,将理性需求激发融入到感性诉求中去,令人感受到既时尚、亲切,又不乏科学、真确、严肃。三是有一个有效到达,深度渗透目标消费群体的媒体传播策略及其媒体计划。该项目成功地综合了传统媒体与网络传播,运用大众媒体和网络进行广泛地告知,以电视栏目重点突破,各时尚杂志合作,有轻有重,有面有点地进行宣传,并借助专家担纲活动宣传,增进了项目的权威与公益性,还运用新媒体网络剧《心情SPA》,销售终端配合体验式路演,把关爱送到消费者身边。高度的卷入,积极的参与,使传播效果非同一般,得以升华。
纪华强 上海外国语大学国际工商管理学院公共关系学系主任,教授
项目执行:北京博思智奇公关顾问有限公司
在当下,中国人的生活水平有了大幅度的提升,但是肠道健康状况却在下降。据中新社报道,统计数据显示:中国年均新发大肠癌病例13万,并且以年均4%的增幅不断攀升;在癌症发病排名中,大肠癌已由20年前的第六位上升至第二位,而肠道是人体最大的免疫器官,它掌管着我们身体70%的免疫力。专家认为,“肠道是健康的第一道防线”。
酸奶作为有益肠道健康的食品,在我国整个乳制品消费中仅占10%,而在乳业成熟国家,这个比例一般为1/3。由此可见,酸奶产品在中国有着非常广阔的成长空间。不过,国内的酸奶品牌传播同质化导致消费者对于酸奶品类及功能认知模糊,尤其是在中高端益生菌酸奶领域,尚未出现明显的领导品牌。如何有效区隔竞争品牌,突出蒙牛冠益乳专业功效的品牌内涵,继而建立冠益乳中高端酸奶第一品牌认知,成为2009年亟待解决的课题。
在这样的背景下,本案特别策划了“冠益乳肠道关爱行动”,包含了“冠益乳给肠道做Spa”的功能利益诉求和“冠益乳给心情做Spa”的情感利益诉求,开展面向大众的科普项目以及针对冠益乳核心消费者人群(白领女性)的推广项目。作为冠益乳贯穿2009年的唯一主题活动,“冠益乳肠道关爱行动”为其带来了积极的影响。
消费者认知模糊
2008年蒙牛委托专业调查公司分别从品类、消费者及品牌三个层面,就低温酸奶市场现状在产品核心销售区域展开了调研行动。研究报告显示,在酸奶品类认知层面,消费者对于酸奶品类的整体利益有着清晰的认知,在没有考虑品牌情况下,健康及功能等方面是消费者购买酸奶的最重要因素。不过,绝大部分消费者仅仅停留在泛健康的品类整体概念上,并没有完全建立对调理肠胃、提高免疫力等具体健康利益的认知。
而在针对品牌层面的调研数据也表明,消费者在购买产品时有明确的个体功能需求,但在购买时无法清晰分辨产品间的区别,因为绝大多数消费者无法区隔不同菌种会带来怎样的不同利益,只有少部分消费者能认识到菌种数量的差异会导致功效的差异。此外,调研再次对冠益乳产品的核心人群进行了核检。数据显示,冠益乳的核心消费者平均年龄在29岁左右并以女性消费为主,属于年轻的高学历高收入白领人群。
基于以上调研数据,让我们更近一步的明晰并确认了2009年面向大众的行动大纲——以酸奶品类知识的再普及和蒙牛冠益乳核心USP的宣导。
理性与感性并举
赫曼全脑模型所示:所有卓越的品牌几乎都同时满足了左脑与右脑的需求,唯有如此,才能确立绝对的品牌优势。依此启示,在结合目前用户对于酸奶功能认知模糊的大背景,制定了以功能利益诉求为出发点的“给肠道做Spa”科普路线及以情感利益诉求出发的“给心情做Spa”感性沟通路线。在“给肠道做Spa”的科普路线中,以侧重树立企业公益形象及建立冠益乳中高端酸奶第一品牌认知为主要任务。通过“肠道关爱行动”系列公益活动的展开及酸奶知识的深入普及教育而逐步达成。在“给心情做Spa”的感性沟通路线中,以侧重传递冠益乳核心消费人群的生活主张为主要任务。这一任务将主要通过“心情Spa”网络剧的推广而逐步达成。
针对核心目标人群的阅读习惯,除了传统公关应用的平面媒体及电视媒体外,还加强了网络传播,包括论坛中的口碑传播、视频及播客传播。特别邀请亚洲知名的肠道健康专家、乳酸菌专家蔡英杰担纲推广大使,参与到传播活动中来,有效增强活动的权威性与影响力。此外,与蔡英杰共同设计肠道自测题,专门制作了终端肠道自测仪,一方面可吸引更多消费者参与并提高单次停留时间;另一方面通过消费者体验测试肠道健康状况来引发他们主动关注自身肠道健康。
此外,活动以销售终端配合体验式路演的方式,把关爱送到消费者身边。配合线上新品牌“给肠道做Spa”的宣传,于2009年3月至10月间,我们在全国60个城市的销售终端开展上万场路演活动,深度沟通和传递“冠益乳给肠道做SPA”的新品牌定位,丰富体验内容,有效区隔对手。
强化肠道健康认识
为能将每个项目磨砺成颗颗珍珠,本案重点把控4个核心项目。
制作新媒体剧
《心情SPA》的项目历经剧本创意、班底甄选及上线推广三个阶段。此项目,邀请到文字功底深厚、生活阅历丰富的孙唯一出任编剧,其编写的剧本好似一份细心烹饪的心灵鸡汤,一篇精心书写的小品美文,使得本剧倍受到消费者的热捧。男女主角由《奋斗》里饰演灵珊的陈意涵与哑巴弟弟郑凯联袂出演,以再续《奋斗》剧中了无结果的微笑前缘,为播出埋下一颗颗期待的种子。
该剧的推广又分为预热期,及后续推广两个阶段。为了让《心情SPA》在正式传播前引起网民的注意力,专门在搜狐社区开展了Spa故事剧集征文活动。通过消费者的主动参与使品牌与消费者间的互动更为深入,让更多的网友了解冠益乳,得以分享每个人的心情SPA。
出版科普读物
针对现代人的阅读习惯,以图文并茂的表现形式推出国内第一本佐证“益生菌双效呵护”的健康书籍。书中配合了大量的案例与小贴士,有效增加了该书的实用性。该书上市第一周即抢占了“医疗保健类”畅销书排行榜首位,连续5周进入《新京报》图书排行榜前十。同时,为了确保图书的权威性、客观性,书中并未硬性植入冠益乳酸奶的产品信息,而是采用了软植入的办法,在书中推介了BB12菌,该菌种已在全球使用了20多年,享有益生菌中的“冠菌”的美誉,在中国仅为冠益乳独家使用。此外,我们将《心情Spa》的故事绘制成漫画插入书中,以便让读者更多地了解“要健康,不仅要给肠道做Spa,心情也要做Spa。”
肠道关爱速递
为能培养更多的品牌忠实拥护者,影响并带动更广泛的用户群体,特别策划了面向全国19个大中城市、851个5A级写字楼的“千里之外,速递关爱”大型肠道关爱速递活动。在冠益乳官网开放活动专属通道,消费者通过登陆网站为好友提交冠益乳赠送申请。线下针对活动订制了成套的派送人员服装及运送行礼箱,保证了活动的形象统一。通过此次活动,参与活动的城市产品销量不仅增长明显,还收集到76万目标消费者数据,并依此建立了专项营销数据库,为后续产品的宣传推广奠定了良好的用户基础。
肠道健康调查
能让更多的消费者关注自身肠道健康是本次活动的目标,为此,蒙牛联合亚洲乳酸菌学会、中国食品科技学会共同发起了肠道健康调查活动。在对中国居民肠道健康状况进行摸底了解的同时,倡导大众关注“肠”识,建立“预防胜于治疗”的肠道健康观念。此次调查分为线上、线下两部分同时开展。线上部分通过搜狐社区发布调查问卷,邀请广大网友参与在线调查;线下部分则在北京、上海、广州三地进行入户深入调查。
知名度显著提升
肠道关爱行动作为冠益乳品牌贯穿2009年的唯一主题活动,在销量、品牌等方面为冠益乳品牌带来了积极的影响。
该品牌2009年销量较2008年增长20%。调研公司数据显示,20%左右的消费者巩固了其对冠益乳值得信赖的酸奶专家等方面的品牌印象。从4月活动初期截止到9月30日,百度“冠益乳”新闻数和网页数都有显著增长。其中,新闻数增长率达25%;网页数增长率达269%。由此可见,活动显著提升了冠益乳在目标用户群中的知名度,百度指数的从无到有便是一个有力的佐证。
4-7月间,平面媒体总计发布报道409篇,达696,748字。其中,千字以上的报道366篇,占发稿总量的89%(按篇数计),配图报道篇幅达246篇,占发稿总量的58%。此外,中央电视台及北京电视台进行了3档栏目的专题报道,时长跨度均为20-30分钟。新媒体剧《心情Spa》在网上的点击量达28,687,001次,赢得了目标消费群体的高度认同。在电视媒体报道中,截止到9月底共完成电视新闻、栏目专题6次露出,其中有2个专题栏目时长达30分钟。
专家点评
2009年,蒙牛“冠益乳肠道关爱行动”令人瞩目,该活动不仅成功地将中国人对肠道有益酸奶的隐含需求转化为市场份额,而且在整个促进转化的过程中充分展现了公关营销策略润物细无声的高妙与魅力。
最值得借鉴的成功经验主要有三个方面:一是有一个从现实社会的真实需求出发,切合自身产品定位和功能特性优势,又有利于传播、推广的具有个性化的品牌主张——“给肠道做Spa”,使其从同质化的酸奶品牌中脱颖而出。二是有一个完美诠释品牌主张的诉求传播策略。博思智奇公关顾问依据“全脑理论”,从“给肠道做Spa”的功能利益诉求和“给心情做Spa”的情感利益诉求两个维度来表达,采用消费者喜爱的方式进行推广,以新的娱乐视角和专家高度来解读生活,将产品宣传融入到健康知识传播中去,将理性需求激发融入到感性诉求中去,令人感受到既时尚、亲切,又不乏科学、真确、严肃。三是有一个有效到达,深度渗透目标消费群体的媒体传播策略及其媒体计划。该项目成功地综合了传统媒体与网络传播,运用大众媒体和网络进行广泛地告知,以电视栏目重点突破,各时尚杂志合作,有轻有重,有面有点地进行宣传,并借助专家担纲活动宣传,增进了项目的权威与公益性,还运用新媒体网络剧《心情SPA》,销售终端配合体验式路演,把关爱送到消费者身边。高度的卷入,积极的参与,使传播效果非同一般,得以升华。
纪华强 上海外国语大学国际工商管理学院公共关系学系主任,教授