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设计师布兰登·巴本齐恩于2015年开始带领NOAH重新起航开始，虽然Supreme前创意总监的加持让品牌迅速走红，但NOAH高昂的定价却一直备受质疑。一直以来巴本齐恩希望能的通过透明化数据，来为普通消费者解构一件单品背后所承载的各项成本，那么在一件单品从设计到摆上货架的背后，究竟由哪些成本组成？我们汇总了多家品牌提供的数据得出以下图表。
几位业内人士也向大家分享各自品牌如何看待成本与设计之间的关系，他们分别是时装品牌ANGEL CHEN设计师陈安琪、日本品牌POLIQUANT联合创始人丸山数马、MYGE创始人赵墨、ROARINGWILD联合创始人CY，以及ATTEMPT创始人梁栋。
款式相似的设计除了用料和做工的差别外，还会因为产量的巨大差异而在价格上拉开差距
今年5月开始，NOAH连续发表了3篇剖析文章，分别从劳动力、面料和税费的角度出发，深入的向大家解读了品牌的定价策略，文章揭示了“劳动力”是NOAH生产成本中最昂贵的部分，一直以来NOAH只和符合平等劳工规范的工厂合作，而Babenzien也曾表示“愿意付出更多成本去帮助工人们提升生活品质”。即便如此，实际上品牌在与工厂的合作过程中还会遇到各种问题，比如产品质量、交期时间、货不对板、送货时间，以及返工时间等等，因此找到合适的工厂对于品牌来说至关重要。
曾因劳动力成本相对较低而成为世界工厂的中国制造业，在经历了“用工荒”和“加薪潮”之后已经不再“廉价”
“跟工厂的相处感觉很像谈恋爱，寻找工厂也很像寻找恋人的感觉。”ATTEMPT主理人梁栋打趣道：“只有真正相处之后才能了解她的脾性、能力和习惯，然后才知道她到底适合不适合自己。”如何才能更好的与工厂进行沟通和磨合，是品牌需要不断摸索的问题，而作为国内最早街头品牌代表之一的MYGE，至今仍在寻找答案，主理人赵墨向我们坦言：“我们一直把产品的工艺和品质放在首要位置，所以对于工厂的选择和要求比较严格，有时候劳动力甚至能占到生产成本的40%左右。但目前仍会跟工厂存在沟通上的问题，即便再详细的工艺单，也会因为沟通不顺畅而造成样品甚至大货的偏差。”
在这件ANGEL CHEN拼接外套上，面料的创意源自拼贴艺术家Sarah Rahbar的作品，并将提花、蕾丝、编织等20多种纹理重组 
面对这种情况，NOAH的做法是与特定的厂商和布料供应商合作，这些合作方通常执着于以品质为前题的生产价值，比如品牌最具代表性的Rugby Shirt，便由一家制造专业橄榄球衫的加拿大工厂负责生产。这间已有35年历史的家族工厂，拥有最精密的编织技术和高科技仪器，部分经验丰富的工人甚至已经在此效力超过30年时间，因此NOAH所追求的品质在这里可以得到保证。然而在短短两年时间里，这间工厂的时薪从11.4美元上涨至14美元，涨幅高达22.4%，导致了NOAH劳动力成本和品牌定价的再次提升。
除了劳动力之外，产量也是决定工厂成本和最终售价的重要因素，与NOAH坚持少量的策略不同，大部分品牌会通过提高下单量，又或者采用多款少量的方式来分摊成本。“我们会根据产品的成本、设计，以及它在市场上可以接受的程度来给出一个综合评分。有的产品是具有爆款潜质的，有的则是商业价值没那么高的秀款，不同定位决定了每款产品的产量和定价。”设计师陈安琪在谈到单品的最终产量如何确定时解释道：“最终我们会结合经验跟预判、订货会表现，以及买手订单来决定单品的产量。”
ROARINGWILD在深圳的兩家店铺各有特色，而代表品牌的“R”字元素却贯彻始终
除了劳动力成本外，面料也是生产成本中的一大块支出，在日本新锐品牌POLIQUANT给出的数据中，这部分支出占到了总成本的40%左右，而陈安琪则透露部分进口面料在加上关税之后，甚至会占到总成本的60%～70%。“不同产品之间的成本比例其实差挺远的，因为我们很多衣服的面料都是进口的，如果是采用国产面料的话，那么我们的做工部分就会占到50%～60%，剩下的就是辅料和后期加工等别的成本。” 面料的选择直接决定了单品最终呈现的质感，但考虑到某些面料过于稀缺和昂贵，大部分品牌有过在生产过程中因成本问题而妥协的经历。对于面料成本的控制方法主要有两种，一是平衡品牌的价格带和整体定位，在物料的选择和工艺的处理上做适当的优化调整，从而调控产品的成本;而另一种方式则是“逆向”进行的，品牌首先会有一个产品表的规划，再去考虑多少价位、什么品类的产品是消费者需要的，然后在这个框架内做出具有市场竞争力的产品。
同样面对这个问题，丸山数马却给出了让人出乎意料的答案：“POLIQUANT从来没有因为成本问题而做过妥协。”与大部分日本品牌不同，POLIQUANT自2016年创立开始便开始活跃于米兰，兼具古着元素与机能感的设计，再加上优质的面料和相对合理的售价，让品牌一经发布就获得了不少街头人士的青睐，“抛开面料和生产的成本，我们会尽量缩减品牌在其他方面的支出，从而让单品保持在一个相对合理的价格，也希望能让消费者觉得这笔钱花得值。”
为了迎合更多普通消费者，设计师品牌通常会采用推出副线品牌，并缩减生产成本让售价更亲民的做法，对此陈安琪向我们透露ANGELCHEN也在考虑推出副线：“副线产品的内容可能不会跟我们的主线这么接近，而是会有更多饰品，以及适合日常穿着的服装。”对于仍处在起步阶段的POLIQUANT来说则尚未考虑此事，相较于推出一条新的产品线，他们更愿意与其他品牌联名合作的形式来拓展新的消费群体。
那么一件单品的毛利率究竟能有多少呢？在NOAH给出的数据中，这个数字大约是60%，据业内人士透露某些商业品牌甚至可以达到90%，但这并不是品牌的最终收入，因为每件单品从设计到最终成型，还需要支付诸多不同方面的费用。
赵墨向我们透露MYGE在“乐观情况下”的最终利润只有25%～30%，“除去刚刚所说的生产成本，我们还需要品牌人工支出、公司运营支出、市场推广支出、物流仓储支出、购物折扣支出、产品损耗支出等等，这些都是每个品牌必须面对的投入。”尤其作为一个扎根北京的品牌，MYGE需要承担更高的办公室租金和人工支出压力。
对于剪裁和廓形有着高追求的ATTEMPT，则在产品开发上毫不吝啬，梁栋坦言：“我们成本很大的一个部分就是开发，反反复复做样衣、打板，如果最终效果不太好的话就会放弃掉，这部分支出也会划到整盘货的成本里面。”相较于基础款式而言，服装设计专业出生的梁栋擅长做出具有先锋感的解构设计，据透露品牌今年秋冬某件外套的版型制版工艺就占到了成本的40%左右。
线上渠道的发展对于街头品牌的崛起起到了推波助澜的作用，线上人群广、模式简单，对于产品推广更加便利，并且不像实体店铺那样需要在租金和人工上加大投入，然而ROARINGWILD却从去年开始在线下零售方面进行布局，除了位于大本营深圳的两家店铺外，品牌在上海的两家店铺也在紧密筹划之中。对此品牌联合创始人CY解释道：“线下购物的体验更好，产品可以更好的展现给消费者，并且品牌可以围绕店铺去经营自己的社群。”在深圳店开业近一年后，ROARINGWILD的线下销售额已经占到总体的四成左右，等到明年上海店铺开业后，品牌的线上线下销售占比预计将对半开。
对于各大设计师品牌而言，DTC模式是一种机遇与挑战并存的新尝试
连开多家店铺导致了品牌在租金和人工方面增加了一大笔支出，并且这部分成本并未算在品牌费用之中。据透露ROARINGWILD的单店投入差不多在1万元～1.5万元/㎡，那为什么还要在上海连开两家店呢？CY表示团队其实是综合考虑了成本因素：“经过核算后我们发现，开两家店其实可以分摊整个团队的管理成本，正好也可以借此机会来验证市场跟产品。”抢先在中国的“时尚之都”上海插旗，显示了ROARINGWILD的勇气和决心，其实无论开店还是参加时装周走秀，都是为了品牌形象和知名度的进一步提升，因此这部分产品成本之外的投入对于品牌来说必不可少。
与依托于DTC（Direct ToConsumer）模式的新兴品牌不同，大多数学院派出身的设计师品牌更多还是基于传统的订货模式，在这种模式下品牌将大批量的产品打包出售给经销商，导致很大一部分的利润被经销商分走，但是相对应的，品牌也将“风险”转嫁给了经销商。而在市场趋于成熟的情况下，部分设计师品牌也开始DTC模式的尝试，比如ANGEL CHEN便开设了自己的线上店铺，让企业的利润空间得到提高，与此同时品牌也将接受直面消费者的挑战。
在NOAH所坚持的核心价值观中，“反过度消费”也是品牌不向价格妥协的重要的原因，品牌认为过度消费将导致这个世界走向毁灭，并提到文化与个人风格也因此被摧毁，为此品牌甚至可以在美国双十一“黑色星期五”当天选择歇业。反观国内市场更是典型，现在几乎所有的节日都变成了“购物狂欢节”，而这种过度消费主义或多或少也影响了品牌的定价策略，對此5位业内人士均分享了自己的看法。
赵墨：“消费者对打折让利或者获得更多优惠非常有兴趣，这对我们来说是一把双刃剑，不参加这类节日就会失去一部分线上的支持，参加的话就需要下沉价格。我个人是不太愿意品牌的价格带波动过于频繁和过激的，我认为过度的对活动进行妥协和让步，会丧失品牌的性格和态度，同时也会因为下沉的价格导致产品本身的素质下降，产出更廉价和趋同市场的产品定位与设计。那无疑是对品牌更大的伤害与损失。”
曹阳：“过度消费主义确实会影响品牌的商品企划和销售策略。其实服装加工跟设计本身就是两个完全不同的课题，一方面质量要求会成为品牌的门槛跟标准，但是单从设计的角度来看，更多诉求还是体现在创意的表达上面。”
梁栋：“你想要把东西卖给年轻人，就一定要站在他们的视角看问题。我们都知道好的食材不见得需要深加工才会呈现好的口味，做衣服也是一样的。不同的是对追求时尚的一部分人群，服装的符号性意义远比材料本身的意义更大。”
丸山数马：“如何让消费者喜欢我们的系列？如何吸引他们对我的品牌产生兴趣？如何紧跟当前的时尚趋势和消费者喜好，是我们一直在思考的问题。但与此同时永远不要忘记对产品质量的追求，因为我们想要做出能让自己感到自豪的系列。”
陈安琪：“现在的消费者非常有主见，我们的顾客还是更青睐于那些比较稀缺和独特的产品，因为他们希望自己能在人群中脱颖而出，也更加关注单品背后那些用心设计的细节。对于ANGEL CHEN来说，如何创造一个属于我们品牌的设计语言，并持之以恒的去运用它才是关键。”
巴本齐恩曾在接受媒体采访时表示：“金钱并不是我们最看重的东西，一个真诚的品牌形象才是致胜之道。”从某种意义上来说NOAH正走在一条正确的道路上，抛开所有成本和收益，能否真正留下经得起时间考验的作品，是每个品牌应该思考的问题;而对于消费者而言，能否接受一个品牌的定价，其实取决于你是否认同这个品牌的价值观。每一件用心设计的衣服背后，都承载了这个品牌无数的心血，在质疑单品定价之前，不妨试着去了解设计背后的故事，并找到真正适合自己的那个品牌。
（本刊综合整理）（编辑/小美）
几位业内人士也向大家分享各自品牌如何看待成本与设计之间的关系，他们分别是时装品牌ANGEL CHEN设计师陈安琪、日本品牌POLIQUANT联合创始人丸山数马、MYGE创始人赵墨、ROARINGWILD联合创始人CY，以及ATTEMPT创始人梁栋。
01.生产成本决定价格基础
今年5月开始，NOAH连续发表了3篇剖析文章，分别从劳动力、面料和税费的角度出发，深入的向大家解读了品牌的定价策略，文章揭示了“劳动力”是NOAH生产成本中最昂贵的部分，一直以来NOAH只和符合平等劳工规范的工厂合作，而Babenzien也曾表示“愿意付出更多成本去帮助工人们提升生活品质”。即便如此，实际上品牌在与工厂的合作过程中还会遇到各种问题，比如产品质量、交期时间、货不对板、送货时间，以及返工时间等等，因此找到合适的工厂对于品牌来说至关重要。
“跟工厂的相处感觉很像谈恋爱，寻找工厂也很像寻找恋人的感觉。”ATTEMPT主理人梁栋打趣道：“只有真正相处之后才能了解她的脾性、能力和习惯，然后才知道她到底适合不适合自己。”如何才能更好的与工厂进行沟通和磨合，是品牌需要不断摸索的问题，而作为国内最早街头品牌代表之一的MYGE，至今仍在寻找答案，主理人赵墨向我们坦言：“我们一直把产品的工艺和品质放在首要位置，所以对于工厂的选择和要求比较严格，有时候劳动力甚至能占到生产成本的40%左右。但目前仍会跟工厂存在沟通上的问题，即便再详细的工艺单，也会因为沟通不顺畅而造成样品甚至大货的偏差。”
面对这种情况，NOAH的做法是与特定的厂商和布料供应商合作，这些合作方通常执着于以品质为前题的生产价值，比如品牌最具代表性的Rugby Shirt，便由一家制造专业橄榄球衫的加拿大工厂负责生产。这间已有35年历史的家族工厂，拥有最精密的编织技术和高科技仪器，部分经验丰富的工人甚至已经在此效力超过30年时间，因此NOAH所追求的品质在这里可以得到保证。然而在短短两年时间里，这间工厂的时薪从11.4美元上涨至14美元，涨幅高达22.4%，导致了NOAH劳动力成本和品牌定价的再次提升。
02.生产成本决定价格基础
除了劳动力之外，产量也是决定工厂成本和最终售价的重要因素，与NOAH坚持少量的策略不同，大部分品牌会通过提高下单量，又或者采用多款少量的方式来分摊成本。“我们会根据产品的成本、设计，以及它在市场上可以接受的程度来给出一个综合评分。有的产品是具有爆款潜质的，有的则是商业价值没那么高的秀款，不同定位决定了每款产品的产量和定价。”设计师陈安琪在谈到单品的最终产量如何确定时解释道：“最终我们会结合经验跟预判、订货会表现，以及买手订单来决定单品的产量。”
除了劳动力成本外，面料也是生产成本中的一大块支出，在日本新锐品牌POLIQUANT给出的数据中，这部分支出占到了总成本的40%左右，而陈安琪则透露部分进口面料在加上关税之后，甚至会占到总成本的60%～70%。“不同产品之间的成本比例其实差挺远的，因为我们很多衣服的面料都是进口的，如果是采用国产面料的话，那么我们的做工部分就会占到50%～60%，剩下的就是辅料和后期加工等别的成本。” 面料的选择直接决定了单品最终呈现的质感，但考虑到某些面料过于稀缺和昂贵，大部分品牌有过在生产过程中因成本问题而妥协的经历。对于面料成本的控制方法主要有两种，一是平衡品牌的价格带和整体定位，在物料的选择和工艺的处理上做适当的优化调整，从而调控产品的成本;而另一种方式则是“逆向”进行的，品牌首先会有一个产品表的规划，再去考虑多少价位、什么品类的产品是消费者需要的，然后在这个框架内做出具有市场竞争力的产品。
同样面对这个问题，丸山数马却给出了让人出乎意料的答案：“POLIQUANT从来没有因为成本问题而做过妥协。”与大部分日本品牌不同，POLIQUANT自2016年创立开始便开始活跃于米兰，兼具古着元素与机能感的设计，再加上优质的面料和相对合理的售价，让品牌一经发布就获得了不少街头人士的青睐，“抛开面料和生产的成本，我们会尽量缩减品牌在其他方面的支出，从而让单品保持在一个相对合理的价格，也希望能让消费者觉得这笔钱花得值。”
为了迎合更多普通消费者，设计师品牌通常会采用推出副线品牌，并缩减生产成本让售价更亲民的做法，对此陈安琪向我们透露ANGELCHEN也在考虑推出副线：“副线产品的内容可能不会跟我们的主线这么接近，而是会有更多饰品，以及适合日常穿着的服装。”对于仍处在起步阶段的POLIQUANT来说则尚未考虑此事，相较于推出一条新的产品线，他们更愿意与其他品牌联名合作的形式来拓展新的消费群体。
03.产品之外的“隐性成本”不容忽视
那么一件单品的毛利率究竟能有多少呢？在NOAH给出的数据中，这个数字大约是60%，据业内人士透露某些商业品牌甚至可以达到90%，但这并不是品牌的最终收入，因为每件单品从设计到最终成型，还需要支付诸多不同方面的费用。
赵墨向我们透露MYGE在“乐观情况下”的最终利润只有25%～30%，“除去刚刚所说的生产成本，我们还需要品牌人工支出、公司运营支出、市场推广支出、物流仓储支出、购物折扣支出、产品损耗支出等等，这些都是每个品牌必须面对的投入。”尤其作为一个扎根北京的品牌，MYGE需要承担更高的办公室租金和人工支出压力。
对于剪裁和廓形有着高追求的ATTEMPT，则在产品开发上毫不吝啬，梁栋坦言：“我们成本很大的一个部分就是开发，反反复复做样衣、打板，如果最终效果不太好的话就会放弃掉，这部分支出也会划到整盘货的成本里面。”相较于基础款式而言，服装设计专业出生的梁栋擅长做出具有先锋感的解构设计，据透露品牌今年秋冬某件外套的版型制版工艺就占到了成本的40%左右。
线上渠道的发展对于街头品牌的崛起起到了推波助澜的作用，线上人群广、模式简单，对于产品推广更加便利，并且不像实体店铺那样需要在租金和人工上加大投入，然而ROARINGWILD却从去年开始在线下零售方面进行布局，除了位于大本营深圳的两家店铺外，品牌在上海的两家店铺也在紧密筹划之中。对此品牌联合创始人CY解释道：“线下购物的体验更好，产品可以更好的展现给消费者，并且品牌可以围绕店铺去经营自己的社群。”在深圳店开业近一年后，ROARINGWILD的线下销售额已经占到总体的四成左右，等到明年上海店铺开业后，品牌的线上线下销售占比预计将对半开。
连开多家店铺导致了品牌在租金和人工方面增加了一大笔支出，并且这部分成本并未算在品牌费用之中。据透露ROARINGWILD的单店投入差不多在1万元～1.5万元/㎡，那为什么还要在上海连开两家店呢？CY表示团队其实是综合考虑了成本因素：“经过核算后我们发现，开两家店其实可以分摊整个团队的管理成本，正好也可以借此机会来验证市场跟产品。”抢先在中国的“时尚之都”上海插旗，显示了ROARINGWILD的勇气和决心，其实无论开店还是参加时装周走秀，都是为了品牌形象和知名度的进一步提升，因此这部分产品成本之外的投入对于品牌来说必不可少。
与依托于DTC（Direct ToConsumer）模式的新兴品牌不同，大多数学院派出身的设计师品牌更多还是基于传统的订货模式，在这种模式下品牌将大批量的产品打包出售给经销商，导致很大一部分的利润被经销商分走，但是相对应的，品牌也将“风险”转嫁给了经销商。而在市场趋于成熟的情况下，部分设计师品牌也开始DTC模式的尝试，比如ANGEL CHEN便开设了自己的线上店铺，让企业的利润空间得到提高，与此同时品牌也将接受直面消费者的挑战。
04.过度消费主义时代下的品牌追求
在NOAH所坚持的核心价值观中，“反过度消费”也是品牌不向价格妥协的重要的原因，品牌认为过度消费将导致这个世界走向毁灭，并提到文化与个人风格也因此被摧毁，为此品牌甚至可以在美国双十一“黑色星期五”当天选择歇业。反观国内市场更是典型，现在几乎所有的节日都变成了“购物狂欢节”，而这种过度消费主义或多或少也影响了品牌的定价策略，對此5位业内人士均分享了自己的看法。
赵墨：“消费者对打折让利或者获得更多优惠非常有兴趣，这对我们来说是一把双刃剑，不参加这类节日就会失去一部分线上的支持，参加的话就需要下沉价格。我个人是不太愿意品牌的价格带波动过于频繁和过激的，我认为过度的对活动进行妥协和让步，会丧失品牌的性格和态度，同时也会因为下沉的价格导致产品本身的素质下降，产出更廉价和趋同市场的产品定位与设计。那无疑是对品牌更大的伤害与损失。”
曹阳：“过度消费主义确实会影响品牌的商品企划和销售策略。其实服装加工跟设计本身就是两个完全不同的课题，一方面质量要求会成为品牌的门槛跟标准，但是单从设计的角度来看，更多诉求还是体现在创意的表达上面。”
梁栋：“你想要把东西卖给年轻人，就一定要站在他们的视角看问题。我们都知道好的食材不见得需要深加工才会呈现好的口味，做衣服也是一样的。不同的是对追求时尚的一部分人群，服装的符号性意义远比材料本身的意义更大。”
丸山数马：“如何让消费者喜欢我们的系列？如何吸引他们对我的品牌产生兴趣？如何紧跟当前的时尚趋势和消费者喜好，是我们一直在思考的问题。但与此同时永远不要忘记对产品质量的追求，因为我们想要做出能让自己感到自豪的系列。”
陈安琪：“现在的消费者非常有主见，我们的顾客还是更青睐于那些比较稀缺和独特的产品，因为他们希望自己能在人群中脱颖而出，也更加关注单品背后那些用心设计的细节。对于ANGEL CHEN来说，如何创造一个属于我们品牌的设计语言，并持之以恒的去运用它才是关键。”
巴本齐恩曾在接受媒体采访时表示：“金钱并不是我们最看重的东西，一个真诚的品牌形象才是致胜之道。”从某种意义上来说NOAH正走在一条正确的道路上，抛开所有成本和收益，能否真正留下经得起时间考验的作品，是每个品牌应该思考的问题;而对于消费者而言，能否接受一个品牌的定价，其实取决于你是否认同这个品牌的价值观。每一件用心设计的衣服背后，都承载了这个品牌无数的心血，在质疑单品定价之前，不妨试着去了解设计背后的故事，并找到真正适合自己的那个品牌。
（本刊综合整理）（编辑/小美）