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（兰州大学新闻与传播学院 甘肃 兰州 730000）
摘 要：本文首先通过内容分析法，介绍了某品牌官方微博的传播情况，包括微博定位、内容和互动情况；其次分析某品牌官方传播中存在的问题，例如代言人相关信息占比过多、粉丝意见被忽视、节日营销活动缺失；最后针对上述问题为某品牌官方微博的传播情况提出了相应的改进对策。
关键词：新浪微博；某品牌；传播现状
一、问题提出
微博从其出现至今，凭借传播速度快、互动性强、操作简单便利和围观信息的无限性等优势为企业品牌的宣传推广提供了一种全新的模式。化妆品牌的企业官方微博要怎样更好的增加影响力和吸引粉丝呢？这就需要我们不断更新宣传模式，研究微博粉丝的喜好，在发布微博信息的时候有目的性、有针对性的传播信息，建立企业官方微博与粉丝良好的合作关系、及时传播公司最新动态、树立良好的企业形象。
二、某品牌官方微博传播现状分析
某品牌官方微博的定位为展示类，主要用于企业活动和企业产品信息的发布推广、“在线公关部”的作用和与用户的互动，重点在于在用户心中树立企业品牌形象，同时发布一些企业的新活动、新产品的信息、相关生活信息等，主要是一个信息发布和信息反馈平台。
某品牌官方微博发布的内容主要可以分为五类：产品及活动介绍、用户使用心得转发、有奖活动转发、代言人信息转发、护肤理念和技巧；微博内容形式以图文结合为主，以实用为特色。每天都会发布对应不同季节不同情况的健康护肤配方，不定期会转发一些用户的产品使用反馈，在实用的同时又能使潜在消费者借鉴产品评价来放心的购买产品。某品牌官方微博将自己亲切的称为“小宜”，通过推送代言人的相关信息、发动有奖参与活动、转发使用心得等形式来吸引粉丝的互动，借助微博快速传播渠道对扩大影响范围进行有效尝试。
三、某品牌官方微博传播中存在的问题及成因
1.代言人相关信息占比过多
某品牌官方微博内容中综艺节目和代言人的话题内容占比明显多于其他四种，容易造成微博的庸俗化和内容的空洞，导致微博内容的泛娱乐化、带有太多的感情色彩，同时会使粉丝的关注点集中在明星身上而忽视原本需要的产品信息。
2.粉丝意见被忽视
通过查看某品牌官方微博的内容可知，某品牌官方微博的评论转发数量较低，博管理者没有积极的收集粉丝评论和反馈信息中的各方面需求，对粉丝的问题和评论回应稀少。虽然微博与粉丝有类似转发用户体验、幸运抽奖活动的互动，但互动内容形式过于沉闷无趣，对逐渐更新的微博功能也没有充分的利用。这充分说明某品牌官方微博在传播的过程中仍然停留在单向传播的模式上，没有调动粉丝主动参与互动的积极性。
3.节日营销活动缺失
微博是一个高度互动的社交媒体平台，在节日这种动感的日子，是进行情感营销的首选阵地。作为一个销售化妆品的企业，某品牌官方微博在节假日期间的活动只是简单的节日问候和企业文化软文推送，虽然有助于企业理念的传播，但却缺少符合节日主题的整体营销活动，导致微博的整体活跃度低。
四、对某品牌官方微博传播的改进对策
媒体要想在微博获得生存发展的机会，最重要的还是取决于广告客户和受众群体对该媒体的认可程度。下面以某品牌官方微博的传播情况为基础，为企业官方微博以后的建设发展提供几点建议。
1.丰富内容元素
“内容为王”是微博经营的精髓所在，某品牌官方微博定位为展示类，内容以实用为主，但不具备品牌特色，与其他认证的护肤微博号的内容类同。因此，应该保持适量的关于代言人的内容，加强企业文化建设在微博上的工作，以此发展成为特点鲜明的微博账号，培养粉丝对企业的忠诚度。
2.增加互动方式
某品牌官方微博在发布信息时要密切关注粉丝的评论反馈，在关注的同时适时进行有效的引导性讨论和互动，同时进一步充分利用微博的各种互动功能，如打赏、推广视频，鼓励粉丝对信息的转发。同时，某品牌官方微博可以参考一些微博大V的内容模式，定期发布趣味性话题，类似“你送给妈妈的第一件护肤品是什么，你还记得吗”这样的话题，吸引粉丝评论，提高粉丝活跃度。
3.完善护肤技巧模块
某品牌官方微博发布的内容中以文字、图片和产品链接为主，缺少网络上流行的视频视频形式，使得内容不够生动，相比文字和图片，内容以视频的形式呈现，更加简单直观，带给粉丝的是视觉听觉相结合的丰富体验。建议某品牌官方微博借鉴分享视频的内容形式，将护肤技巧等内容以视频的形式更生动形象的展示给粉丝，也可以在视频中以亲身体验的方式推荐某品牌产品或者搭配其他品牌产品介绍。
4.设立专职管理微博评论
某品牌官方微博可增设相应的管理人员，加大对网友评论的整理回复力度，注意收集评论中重要的信息，以此用来制造话题内容、修改宣传策略。同时也可提供线上专家在线咨询，为粉丝提供更好的护肤指导，从而建立高效即时的信息发布、互动、引导、置评的综合性媒体平台，这样才可以有效提高粉丝忠诚度，进一步扩大和发展某品牌官方微博的影响力和传播力。
5.加大节日营销力度
节日营销一直以来被企业或商家视为抢占市场的重要营销手段。企业微博要把握市场节日氛围和购买趋势，综合自身品牌线下活动和每个节日的文化特点，针对顾客的特点和节假日消费心理，做好节日营销的策划。某品牌官方可以借助微博节日微博话题参与讨论，同时制造符合自己品牌理念的话题内容吸引用户参与互动，抽取或领取奖品与亲朋好友分享。品牌推广+有奖参与+邀请代言明星参与，借助明星的示范效应，推升话题的爆发式增长。
参考文献：
[1]白建磊，张梦霞.企业官方微博矩阵虚拟化运营机制研究—内容呈现、粉丝服务和关系营销[J].财经问题研究，2015，12（12）：1-4.
[2]劉亚楠，李天白，韩露等.微博媒介中的企业产品推广和营销范式研究—以化妆品为例[J].新闻论坛，2015，29（6）：81-83.
[3]常蕊.隐性广告的力量—论企业官方微博的运营[J].中国传媒科技，2012，22（18）：118-119.
[4]张扬.新浪品牌微博的传播策略研究[J].新闻世界，2013，26（9）：219-221.
摘 要：本文首先通过内容分析法，介绍了某品牌官方微博的传播情况，包括微博定位、内容和互动情况；其次分析某品牌官方传播中存在的问题，例如代言人相关信息占比过多、粉丝意见被忽视、节日营销活动缺失；最后针对上述问题为某品牌官方微博的传播情况提出了相应的改进对策。
关键词：新浪微博；某品牌；传播现状
一、问题提出
微博从其出现至今，凭借传播速度快、互动性强、操作简单便利和围观信息的无限性等优势为企业品牌的宣传推广提供了一种全新的模式。化妆品牌的企业官方微博要怎样更好的增加影响力和吸引粉丝呢？这就需要我们不断更新宣传模式，研究微博粉丝的喜好，在发布微博信息的时候有目的性、有针对性的传播信息，建立企业官方微博与粉丝良好的合作关系、及时传播公司最新动态、树立良好的企业形象。
二、某品牌官方微博传播现状分析
某品牌官方微博的定位为展示类，主要用于企业活动和企业产品信息的发布推广、“在线公关部”的作用和与用户的互动，重点在于在用户心中树立企业品牌形象，同时发布一些企业的新活动、新产品的信息、相关生活信息等，主要是一个信息发布和信息反馈平台。
某品牌官方微博发布的内容主要可以分为五类：产品及活动介绍、用户使用心得转发、有奖活动转发、代言人信息转发、护肤理念和技巧；微博内容形式以图文结合为主，以实用为特色。每天都会发布对应不同季节不同情况的健康护肤配方，不定期会转发一些用户的产品使用反馈，在实用的同时又能使潜在消费者借鉴产品评价来放心的购买产品。某品牌官方微博将自己亲切的称为“小宜”，通过推送代言人的相关信息、发动有奖参与活动、转发使用心得等形式来吸引粉丝的互动，借助微博快速传播渠道对扩大影响范围进行有效尝试。
三、某品牌官方微博传播中存在的问题及成因
1.代言人相关信息占比过多
某品牌官方微博内容中综艺节目和代言人的话题内容占比明显多于其他四种，容易造成微博的庸俗化和内容的空洞，导致微博内容的泛娱乐化、带有太多的感情色彩，同时会使粉丝的关注点集中在明星身上而忽视原本需要的产品信息。
2.粉丝意见被忽视
通过查看某品牌官方微博的内容可知，某品牌官方微博的评论转发数量较低，博管理者没有积极的收集粉丝评论和反馈信息中的各方面需求，对粉丝的问题和评论回应稀少。虽然微博与粉丝有类似转发用户体验、幸运抽奖活动的互动，但互动内容形式过于沉闷无趣，对逐渐更新的微博功能也没有充分的利用。这充分说明某品牌官方微博在传播的过程中仍然停留在单向传播的模式上，没有调动粉丝主动参与互动的积极性。
3.节日营销活动缺失
微博是一个高度互动的社交媒体平台，在节日这种动感的日子，是进行情感营销的首选阵地。作为一个销售化妆品的企业，某品牌官方微博在节假日期间的活动只是简单的节日问候和企业文化软文推送，虽然有助于企业理念的传播，但却缺少符合节日主题的整体营销活动，导致微博的整体活跃度低。
四、对某品牌官方微博传播的改进对策
媒体要想在微博获得生存发展的机会，最重要的还是取决于广告客户和受众群体对该媒体的认可程度。下面以某品牌官方微博的传播情况为基础，为企业官方微博以后的建设发展提供几点建议。
1.丰富内容元素
“内容为王”是微博经营的精髓所在，某品牌官方微博定位为展示类，内容以实用为主，但不具备品牌特色，与其他认证的护肤微博号的内容类同。因此，应该保持适量的关于代言人的内容，加强企业文化建设在微博上的工作，以此发展成为特点鲜明的微博账号，培养粉丝对企业的忠诚度。
2.增加互动方式
某品牌官方微博在发布信息时要密切关注粉丝的评论反馈，在关注的同时适时进行有效的引导性讨论和互动，同时进一步充分利用微博的各种互动功能，如打赏、推广视频，鼓励粉丝对信息的转发。同时，某品牌官方微博可以参考一些微博大V的内容模式，定期发布趣味性话题，类似“你送给妈妈的第一件护肤品是什么，你还记得吗”这样的话题，吸引粉丝评论，提高粉丝活跃度。
3.完善护肤技巧模块
某品牌官方微博发布的内容中以文字、图片和产品链接为主，缺少网络上流行的视频视频形式，使得内容不够生动，相比文字和图片，内容以视频的形式呈现，更加简单直观，带给粉丝的是视觉听觉相结合的丰富体验。建议某品牌官方微博借鉴分享视频的内容形式，将护肤技巧等内容以视频的形式更生动形象的展示给粉丝，也可以在视频中以亲身体验的方式推荐某品牌产品或者搭配其他品牌产品介绍。
4.设立专职管理微博评论
某品牌官方微博可增设相应的管理人员，加大对网友评论的整理回复力度，注意收集评论中重要的信息，以此用来制造话题内容、修改宣传策略。同时也可提供线上专家在线咨询，为粉丝提供更好的护肤指导，从而建立高效即时的信息发布、互动、引导、置评的综合性媒体平台，这样才可以有效提高粉丝忠诚度，进一步扩大和发展某品牌官方微博的影响力和传播力。
5.加大节日营销力度
节日营销一直以来被企业或商家视为抢占市场的重要营销手段。企业微博要把握市场节日氛围和购买趋势，综合自身品牌线下活动和每个节日的文化特点，针对顾客的特点和节假日消费心理，做好节日营销的策划。某品牌官方可以借助微博节日微博话题参与讨论，同时制造符合自己品牌理念的话题内容吸引用户参与互动，抽取或领取奖品与亲朋好友分享。品牌推广+有奖参与+邀请代言明星参与，借助明星的示范效应，推升话题的爆发式增长。
参考文献：
[1]白建磊，张梦霞.企业官方微博矩阵虚拟化运营机制研究—内容呈现、粉丝服务和关系营销[J].财经问题研究，2015，12（12）：1-4.
[2]劉亚楠，李天白，韩露等.微博媒介中的企业产品推广和营销范式研究—以化妆品为例[J].新闻论坛，2015，29（6）：81-83.
[3]常蕊.隐性广告的力量—论企业官方微博的运营[J].中国传媒科技，2012，22（18）：118-119.
[4]张扬.新浪品牌微博的传播策略研究[J].新闻世界，2013，26（9）：219-221.