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【摘要】2008年奥运会的举办是北京旅游业发展的巨大历史性机遇。奥运会给北京带来的不仅仅是城市增量空间，还包括关注力。想要这种关注力成为有利于北京旅游发展的有利资源，如何在后奥运时代发挥自己的旅游目的地特色，需要用到旅游品牌这个概念进行研究。大众旅游一直追求经济利益最大化给旅游接待地造成了严重的生态环境破坏，因此人们开始寻求新的旅游形式，选择性旅游应运而生。选择性旅游积极倡导真正意义上的生态旅游。该文研究的主要内容是中国在后奥运这样的特殊时期如何开展选择性旅游，选择性旅游一方面能尽量避免大众旅游所带来的生态环境破坏，另一方面能更好地适应各个国家不同旅游者到中国旅游求新求异的特点。通过对后奥运时期旅游趋势以及旅游市场的分析，中国在后奥运时期开展选择性旅游具有可行性。对北京旅游进行品牌营销，可促进旅游的可持续性发展。
【关键词】奥运后期 旅游品牌 营销
一、北京后奥运会时期旅游业发展的特点及问题分析
（一）后奥运会时期旅游业发展面临的问题
2008年“十一”黄金周是奥运会后到来的首个旅游高峰，在相关部门统计的数字来看，尽管游客数量上占优势的北京，在获得游客对北京旅游环境总体评价上却低于上海市。在此期间遇到的问题是否能够解决，关乎未来北京旅游业的发展。
1.国内旅游和入境旅游反差大。08年第四季度，北京旅游业发展极为火暴，从九月末开始呈现几何数成倍增长的游客人数一直到年末才有减少的趋势。往年，北京每到十一黄金周过后就会出现一个小淡季，在十一月初有所缓解。大概一两周后就进入了旅游业的冬眠期。这种情况要持续到来年三月才能结束。而在08年，北京的旅游旺季延长了整整三个月，直到元旦前夕游客数量才开始大规模减少。
2.旅游承载量与游客期望反差大。旅游环境承载能力是由旅游资源，经济设施，生态环境，文化心理以及社会管理组成等指标构成的。而北京旅游环境承载能力在08年下半年就出现了饱和。因此，随着“井喷”行情的出现，也带来了很多现实性问题：
（1）游客在北京的住宿，乘车等硬件条件大打折扣；
（2）旅游景点人数超饱和，有的甚至出动警察保护现场秩序，游客欣赏质量下降同时对游览景点的破坏程度加大，不利于文物保护；
（3）旅游从业人员数量无法跟上旅游增长数量，导致很多没经过培训的人员上岗，直接导致从业人员素质降低，游客不满；
（4）新型旅游景点——奥运场馆等地对外开放时操作不规范，过程过于繁琐，票价昂贵，场馆利用率低。就与奥运体育联系最直接的场馆设施看，奥运筹备期间也发生了显著的变化。2008年年末全市共有体育场馆6149个，比2001年初增加了1476个。其中，在北京有31个奥运竞赛场馆，41个独立训练场馆以及5个与比赛直接相关的设施。这些新建、改扩建的场馆虽然为数不多，但建筑规模宏大，建筑风格独特，建筑艺术高超，有些甚至可认为是北京的新标志性建筑。这些场馆建筑在未来有的可以转化为民用体育、文化、商业设施，有的成为新的旅游观光吸引物，还有的则可以用作会议、展览等高端旅游设施。
二、后奥运会时期北京旅游品牌营销策略研究
（一）具体实施策略
前文提及北京目前旅游市场品牌发展遇到问题，将在这一部分提出解决方案。
1.加大对基础设施投入。首先是宾馆行业的建设。作为和旅游密切相关的行业，北京的饭店除五星级饭店外，大多数四星级和以下级别饭店设施，服务都无法保持严格的一致，条件参差不齐。游客人数的增多，市内很多旅行社将准星级饭店作为星级饭店供游客住宿，从中克扣旅游费用。
其次是交通行业的建设。目前北京拥有大型火车站四个，大型机场一个。首都机场3号航站楼的硬件设施较其他两个航站楼相比反差过大。火车站方面，北京站条件基本保持在上世纪九十年代；客流量最多的北京西站是目前最大的火车站，但是路线复杂站内各楼层分工不明确使得进出站乘客花费时间过多，抱怨不断；北京南站是未来最大的火车站，功能设施保持世界领先水平。而北京北站线路少是最重大的问题。
因此在基础设施建设上，应加大对饭店级别评定的监管力度，不随意放宽级别评定标准，对于四星及其以上级别的饭店都要求路线设施等硬性評定标准。保证游客的住宿条件。车站，机场等交通枢纽需要统一规划功能和设施，在内部划分功能区保证乘客能最快找到；建立完善的交通枢纽设施；设立咨询处能够随时帮助乘客。
第三是旅游景点的建设。对于传统热点景点，像故宫，长城，颐和园等地，在旺季开放时间作出调整，并划分时间范围，分时进入景点参观，保护文物。规范景点内部和附近的商业设施，保护景点环境的统一性。而国家体育场，国家游泳中心等景点，定制开放时间和票务操作规范，并保证在其他条件不变的情况下严格遵守。
2.打造北京旅游目的地形象。打造旅游品牌，最主要的就是树立一个与众不同的形象。这是北京旅游品牌策略中最重要得一个环节。在这里将分为几个方面：
（1）重用传媒宣传北京旅游形象。悉尼奥运会的经验证明了重用传媒可以达到事半功倍的效果。北京市可以运用包括电台，电视台，网络媒体等传媒，在适合的时间与节目中为北京旅游做宣传。目前在北京电视台各频道内放映的长达12分钟的北京旅游宣传片十分精美，将北京市内旅游景点和休闲地涵盖其中。但美中不足是过于冗长，其中有很多地方令对于不了解北京的外国游客费解。可以参照这个精美的宣传片制作一个适应大众口味的短小精悍的版本。并借鉴首尔，澳大利亚等地的旅游宣传方式为北京量身打造一款令人过目不忘的宣传片，同时加以独树一帜的宣传口号。
（2）打造属于北京的旅游宣传口号。旅游口号可以体现这个城市的特色，帮助游客加深印象。上海的“东方之珠”，香港的“时尚之都”，杭州的“上有天堂，下有苏杭”，已经深入人心。北京却没有一个让人过目不忘的宣传口号。曾经有人在07年提出了“现在是北京时间”的口号，在有些旅游宣传中也沿用至今。有关方面可以参考类似概念，打造属于北京的旅游宣传口号。
（3）塑造多样的旅游目的地形象。树立鲜明的旅游目的地品牌，需要在文化，商务，娱乐，休闲这四个方面有对应的旅游产品。
在文化上，可以利用奥运场馆，忠于原始功能的前提下举办有意义有号召力的演唱会等活动。
在商务上除了重视会展业务的发展，更要组织商务旅游的形式。根据其他城市的经验，商务旅游对目的地城市要求更高，更能因为游客的好感度而在国际市场上对旅游目的地形象有所建树。因此大力发展商务旅游也是必要的。
最后一个环节——娱乐，这是北京旅游乃至北京市的薄弱环节，需要整体规划来实现旅游城市的多方向发展。这对于树立北京的旅游目的地形象，不是短时间内能做到的。让沉重的北京显示出轻松的一面，历史的北京显示出时尚的一面，这才是北京旅游发展的重心。
三、结论
奥运会带来的不仅仅是短短两周的人来人往，各种商品销量的上升，旅行社大量的团队行程，更多的是能否带动该城市经济发展和形象升华，这才是北京两次申奥的目的。如何能更好的将目前北京旅游业的良好态势持续下去，如何能够保证北京作为国际城市的形象不断上升，这些都需要依靠旅游品牌营销来做到。本文在自己所能涉及领域的研究，为北京后奥运时期的旅游品牌营销分析了原因，并提出了几项有价值的策略。希望北京旅游业能依靠现有条件，对旅游品牌进行详尽规划，让北京的旅游业更上一层楼。
参考文献
[1]马聪玲.借奥运良机重塑北京旅游目的地品牌[J].旅游学刊，2008，4.
[2]孙淑英，刘英.2008北京奥运效应及其旅游影响分析[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2005，2.
[3]屈玲妮，宋书玲.旅游目的地形象研究[J].旅游学刊，2007，9.
[4]陈浩，路林.北京奥运会与上海世博会旅游业效应及对比分析[J].经济地理，2003，6.
【关键词】奥运后期 旅游品牌 营销
一、北京后奥运会时期旅游业发展的特点及问题分析
（一）后奥运会时期旅游业发展面临的问题
2008年“十一”黄金周是奥运会后到来的首个旅游高峰，在相关部门统计的数字来看，尽管游客数量上占优势的北京，在获得游客对北京旅游环境总体评价上却低于上海市。在此期间遇到的问题是否能够解决，关乎未来北京旅游业的发展。
1.国内旅游和入境旅游反差大。08年第四季度，北京旅游业发展极为火暴，从九月末开始呈现几何数成倍增长的游客人数一直到年末才有减少的趋势。往年，北京每到十一黄金周过后就会出现一个小淡季，在十一月初有所缓解。大概一两周后就进入了旅游业的冬眠期。这种情况要持续到来年三月才能结束。而在08年，北京的旅游旺季延长了整整三个月，直到元旦前夕游客数量才开始大规模减少。
2.旅游承载量与游客期望反差大。旅游环境承载能力是由旅游资源，经济设施，生态环境，文化心理以及社会管理组成等指标构成的。而北京旅游环境承载能力在08年下半年就出现了饱和。因此，随着“井喷”行情的出现，也带来了很多现实性问题：
（1）游客在北京的住宿，乘车等硬件条件大打折扣；
（2）旅游景点人数超饱和，有的甚至出动警察保护现场秩序，游客欣赏质量下降同时对游览景点的破坏程度加大，不利于文物保护；
（3）旅游从业人员数量无法跟上旅游增长数量，导致很多没经过培训的人员上岗，直接导致从业人员素质降低，游客不满；
（4）新型旅游景点——奥运场馆等地对外开放时操作不规范，过程过于繁琐，票价昂贵，场馆利用率低。就与奥运体育联系最直接的场馆设施看，奥运筹备期间也发生了显著的变化。2008年年末全市共有体育场馆6149个，比2001年初增加了1476个。其中，在北京有31个奥运竞赛场馆，41个独立训练场馆以及5个与比赛直接相关的设施。这些新建、改扩建的场馆虽然为数不多，但建筑规模宏大，建筑风格独特，建筑艺术高超，有些甚至可认为是北京的新标志性建筑。这些场馆建筑在未来有的可以转化为民用体育、文化、商业设施，有的成为新的旅游观光吸引物，还有的则可以用作会议、展览等高端旅游设施。
二、后奥运会时期北京旅游品牌营销策略研究
（一）具体实施策略
前文提及北京目前旅游市场品牌发展遇到问题，将在这一部分提出解决方案。
1.加大对基础设施投入。首先是宾馆行业的建设。作为和旅游密切相关的行业，北京的饭店除五星级饭店外，大多数四星级和以下级别饭店设施，服务都无法保持严格的一致，条件参差不齐。游客人数的增多，市内很多旅行社将准星级饭店作为星级饭店供游客住宿，从中克扣旅游费用。
其次是交通行业的建设。目前北京拥有大型火车站四个，大型机场一个。首都机场3号航站楼的硬件设施较其他两个航站楼相比反差过大。火车站方面，北京站条件基本保持在上世纪九十年代；客流量最多的北京西站是目前最大的火车站，但是路线复杂站内各楼层分工不明确使得进出站乘客花费时间过多，抱怨不断；北京南站是未来最大的火车站，功能设施保持世界领先水平。而北京北站线路少是最重大的问题。
因此在基础设施建设上，应加大对饭店级别评定的监管力度，不随意放宽级别评定标准，对于四星及其以上级别的饭店都要求路线设施等硬性評定标准。保证游客的住宿条件。车站，机场等交通枢纽需要统一规划功能和设施，在内部划分功能区保证乘客能最快找到；建立完善的交通枢纽设施；设立咨询处能够随时帮助乘客。
第三是旅游景点的建设。对于传统热点景点，像故宫，长城，颐和园等地，在旺季开放时间作出调整，并划分时间范围，分时进入景点参观，保护文物。规范景点内部和附近的商业设施，保护景点环境的统一性。而国家体育场，国家游泳中心等景点，定制开放时间和票务操作规范，并保证在其他条件不变的情况下严格遵守。
2.打造北京旅游目的地形象。打造旅游品牌，最主要的就是树立一个与众不同的形象。这是北京旅游品牌策略中最重要得一个环节。在这里将分为几个方面：
（1）重用传媒宣传北京旅游形象。悉尼奥运会的经验证明了重用传媒可以达到事半功倍的效果。北京市可以运用包括电台，电视台，网络媒体等传媒，在适合的时间与节目中为北京旅游做宣传。目前在北京电视台各频道内放映的长达12分钟的北京旅游宣传片十分精美，将北京市内旅游景点和休闲地涵盖其中。但美中不足是过于冗长，其中有很多地方令对于不了解北京的外国游客费解。可以参照这个精美的宣传片制作一个适应大众口味的短小精悍的版本。并借鉴首尔，澳大利亚等地的旅游宣传方式为北京量身打造一款令人过目不忘的宣传片，同时加以独树一帜的宣传口号。
（2）打造属于北京的旅游宣传口号。旅游口号可以体现这个城市的特色，帮助游客加深印象。上海的“东方之珠”，香港的“时尚之都”，杭州的“上有天堂，下有苏杭”，已经深入人心。北京却没有一个让人过目不忘的宣传口号。曾经有人在07年提出了“现在是北京时间”的口号，在有些旅游宣传中也沿用至今。有关方面可以参考类似概念，打造属于北京的旅游宣传口号。
（3）塑造多样的旅游目的地形象。树立鲜明的旅游目的地品牌，需要在文化，商务，娱乐，休闲这四个方面有对应的旅游产品。
在文化上，可以利用奥运场馆，忠于原始功能的前提下举办有意义有号召力的演唱会等活动。
在商务上除了重视会展业务的发展，更要组织商务旅游的形式。根据其他城市的经验，商务旅游对目的地城市要求更高，更能因为游客的好感度而在国际市场上对旅游目的地形象有所建树。因此大力发展商务旅游也是必要的。
最后一个环节——娱乐，这是北京旅游乃至北京市的薄弱环节，需要整体规划来实现旅游城市的多方向发展。这对于树立北京的旅游目的地形象，不是短时间内能做到的。让沉重的北京显示出轻松的一面，历史的北京显示出时尚的一面，这才是北京旅游发展的重心。
三、结论
奥运会带来的不仅仅是短短两周的人来人往，各种商品销量的上升，旅行社大量的团队行程，更多的是能否带动该城市经济发展和形象升华，这才是北京两次申奥的目的。如何能更好的将目前北京旅游业的良好态势持续下去，如何能够保证北京作为国际城市的形象不断上升，这些都需要依靠旅游品牌营销来做到。本文在自己所能涉及领域的研究，为北京后奥运时期的旅游品牌营销分析了原因，并提出了几项有价值的策略。希望北京旅游业能依靠现有条件，对旅游品牌进行详尽规划，让北京的旅游业更上一层楼。
参考文献
[1]马聪玲.借奥运良机重塑北京旅游目的地品牌[J].旅游学刊，2008，4.
[2]孙淑英，刘英.2008北京奥运效应及其旅游影响分析[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2005，2.
[3]屈玲妮，宋书玲.旅游目的地形象研究[J].旅游学刊，2007，9.
[4]陈浩，路林.北京奥运会与上海世博会旅游业效应及对比分析[J].经济地理，2003，6.