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中国加入WTO 两年多时间里，外资正以各种方式迅速进入中国传媒业多个领域，中国传媒业赖以生存的土壤正在发生巨变。中国传媒业已经处在一个空前竞争的阶段，而能否迅速调整自己，适应新的环境，是中国传媒业能否更好地生存下去并求得更大发展的关键。
回首刚刚过去的2003年，就可以窥见中国新闻传媒业已经发生和将要发生的翻天覆地之变。
2003年3月28日，新闻集团旗下星空卫视获准在中国内地的三星级以上酒店和涉外小区拥有落地权。这是中国电视传媒走向开放中的一步。到2003年年底，被允许在中国内地有限落地的境外频道已经有30家，其中包括美国在线时代华纳的普通话频道华娱电视、凤凰卫视的几个频道以及维亚康姆音乐频道MTV。
4月10日，上海文广新闻传媒集团与CNBC亚太宣布结为战略联盟，根据协议，文广旗下的上海电视台财经频道，将每天为CNBC亚太制作两档直播节目，通过CNBC的全球收视网络，用英语向全球观众播出中国的财经信息。这是中国媒体与西方主流媒体第一次有实质内容的结盟，是中国电视史上的一次重大突破。
《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》正式施行，其中关于外国投资者从事图书、报纸和杂志零售业务的规定，于5月1日起施行；关于设立外商投资图书、报纸、期刊批发企业的规定，将于2004年12月1日起施行。这标志着中国图书、报纸、期刊分销市场正式向世贸组织成员开放。
6月19日，华夏电影发行公司在北京挂牌成立，一举打破中影公司对进口影片发行权近50年的垄断，拥有与中影公司完全对等的经营范围和权限，被业界视为“中国电影史上一件具有里程碑意义的事件”。
由上述可见外资企业已经深入到了中国传媒产业的各个领域。它一方面给中国的传媒业进行改革带来了强有力的外部动力，逼迫中国的传媒不得不以更快的步伐迎接挑战。但同时不可否认，也势必使一些媒体在大浪淘沙中面临生存危机，甚至被置于死地。在这种环境下，中国的传媒业所要考虑的既不是还有多少“狼”要来的问题，也不是如何把已来的狼赶出国门的问题，而是如何适应“与狼同食”的环境，创造“与狼共舞”的局面。
在这种新的环境下，中国传媒业要如何应对如何经受考验呢？笔者认为，首先要做的就是冷静分析“有挑战，就有机遇”的创业环境，抓住当代新闻传媒业的发展趋势，在政府的帮助下努力改变自己、发展自己。
努力向全球化、国际化方向转变，并在此基础上坚持走民族化、特色化的道路。
传媒产品的生产、传播与行销的日益智能化、网络化、高科技化和全球化，使其全新的产业属性和特点日益清晰地呈现出来。加入WTO以后，我们必须与外国传媒集团逐步开展合作，在引进、学习、消化西方传媒技术和管理经验的同时，通过多种渠道，积极、稳步地进军国际传媒市场，构建起有公信力、有责任感的健康运行的新机制，逐步形成中国的跨国传媒集团。
同时走民族化、特色化的道路将是国内传媒业唯一的选择。外来资金、外来技术、外来管理经验这些给中国传媒业带来机遇的同时，更带来了挑战。如果不能真正做到“洋为中用”，中国传媒业就有可能完全掌握在外国人手中。网易公司总裁丁磊说：“中国网络业面临着完全国际化的竞争。我们还有两三年的时间可以壮大自己，这其实也就是国际巨头们完成本土化的时间，必须本土化这一点是对他们不利的地方，但也给我们提供了发展的机会，外国人凭借着管理经验和资金技术的优势打进国门，我们也只有创造出自己的特色（才能与之抗衡）。”
全面争夺受众市场，在传媒内容和传媒方式的层面上，必须讲究有效性
媒体传播离不开受众，市场的争夺其实质是对受众的争夺。传媒的成功与否，在很大程度上取决于如何研究受众，贴近受众，服务受众，最终达到吸引受众，团结受众，扩大受众的目的。
提高媒体信息对于受众的吸引力和需要满足度
缺乏时效性的新闻信息、没有新闻价值的信息、冗余的信息，都无法帮助传媒吸引住受众。一个传媒长期对受众提供这类信息，就会使受众舍此就彼，最后被逐出受众的视野。因此，研究受众之需，按受众之需进行传播，避免盲目传播，提高传播的有效性，都是必须进一步深入研究的重要命题。
划分受众群，进行有针对性的分众传播
在加入ＷＴＯ以后，社会收入的分层现象将更为明显。不同收入的阶层对传媒传播内容的兴趣，无疑有着某些一致之处，但毋庸置疑，在许多方面是大相径庭的。任何一个传媒都不可能同时满足所有受众的要求。因而未来传媒也会出现分层现象。既有针对普通收入者的传媒，也有针对高收入阶层的传媒。前者内容将会偏向娱乐、“减压”、提供服务信息；后者则会更加注重商业、时尚和国际国内新闻等。就一些综合传媒的情况而言，必须既开设针对普通收入者的专版、专栏或频道，又辟有针对高收入者的各种板块。分众传播实际上是因受众各异的需要而进行的有差别的传播，而不是同食一锅饭、同吃一道菜的“大锅饭”式的传播。对于一个传媒来说，卓有成效的分众传播的效益无疑要比大而无当、毫无针对性的合众传播的效益高得多。
传媒产品要向个性化、柔性化、多样化方向发展
在报纸杂志、广播电视的诞生初期，其传播目标和传媒内容比较单一。特别是随着整个社会的重心由政治向经济发生转移，人们的主体意识大大增强了。受众需要的已不只是以往的那些传统内容，许多娱乐性、情感性、体育类、市场类、生活类、家政类等信息内容也都被纳入他们的目标体系。针对受众各不相同的需要，如今的传媒产品必须日益多元化、个性化，有时甚至需要针对某些受众进行量身定做。
中国的大众传媒理所当然地要担负起对公众进行教育与指导的责任，但这并不意味着一定强化以往那种简单、生硬、死板的说教方式，那种方式很容易让人们产生一种“订报买说教，就像花钱买爹”的抵触心理。相反，如果用一种朋友式的而非父子式的;寓教于乐而非板起面孔训人的传播方式，很有可能会产生事半功倍的效果。
受众的需求也不仅仅是追求价值，而更多的是考虑价值的增值，追求“价值链”的连接或“整体价值”的满足。因此，传媒产品多样化和总体价值最大化既是传媒发展和信息传播的最新趋势、当代社会的客观要求，也是当下受众关注的最新焦点。当然，不断发展进步的电脑技术、网络技术、通讯技术、采编技术等，也在客观上为传媒追求多品种、个性化、柔性化和总体价值最大化以及适应受众多变性需求的传媒经济管理模式提供了物质技术条件。
发展和完善传媒集团，适应规模化的市场竞争
当前，媒体竞争已进入规模化竞争，一旦国外媒体进入，也只有“大吨位”的传媒集团才能经受得起冲击，传媒集团将成为中国传媒的“旗帜”。但目前中国任何一家独立的传媒集团与拥有几百亿美元的外国传媒集团相比，无疑似小孩与巨人。因此，中国新闻传媒业要充分利用当前国家创造的良好环境发展媒体集团;同时抓住机遇，借鉴跨国传媒集团在管理机制、经营方略、培养人才等方面的经验，探索有中国特色社会主义传媒集团的发展道路，从一个传媒向多个传媒发展，从单纯传媒到跨产业经营发展，从产业经营到资本经营发展，逐步创建出若干有世界级竞争力的名牌传媒，在世界传媒体系中占有一席之地。
加强从业人员的专业化
入世以后，传媒业的竞争归根到底都是人才的竞争，在未来的竞争中，中国传媒业要有立足之地，就必须有一大批高素质的新闻从业人员。
我们必须认识到，传媒工作者是专业人员而不是行业人员，因此传媒对人才的要求也应该特别严格：传媒工作者必须经过传播和传媒教育的特殊训练，或通过专门的专业考试，拥有专门知识和技能，方有从事传媒工作的资格和享有相应的社会地位；传媒工作者必须具备一定的专业理念、专业精神和职业素养、职业道德。否则，就不能从事专业化、职业化的新闻与传播活动。
总而言之，加入WTO之后，中国的传媒业正面临着巨大的挑战，但只要调整好心态，采取积极的应对措施，适时“转型”，中国的传媒业仍存有巨大的增量空间和可能，就可以变挑战为机遇，成为竞争中的赢家。
回首刚刚过去的2003年，就可以窥见中国新闻传媒业已经发生和将要发生的翻天覆地之变。
2003年3月28日，新闻集团旗下星空卫视获准在中国内地的三星级以上酒店和涉外小区拥有落地权。这是中国电视传媒走向开放中的一步。到2003年年底，被允许在中国内地有限落地的境外频道已经有30家，其中包括美国在线时代华纳的普通话频道华娱电视、凤凰卫视的几个频道以及维亚康姆音乐频道MTV。
4月10日，上海文广新闻传媒集团与CNBC亚太宣布结为战略联盟，根据协议，文广旗下的上海电视台财经频道，将每天为CNBC亚太制作两档直播节目，通过CNBC的全球收视网络，用英语向全球观众播出中国的财经信息。这是中国媒体与西方主流媒体第一次有实质内容的结盟，是中国电视史上的一次重大突破。
《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》正式施行，其中关于外国投资者从事图书、报纸和杂志零售业务的规定，于5月1日起施行；关于设立外商投资图书、报纸、期刊批发企业的规定，将于2004年12月1日起施行。这标志着中国图书、报纸、期刊分销市场正式向世贸组织成员开放。
6月19日，华夏电影发行公司在北京挂牌成立，一举打破中影公司对进口影片发行权近50年的垄断，拥有与中影公司完全对等的经营范围和权限，被业界视为“中国电影史上一件具有里程碑意义的事件”。
由上述可见外资企业已经深入到了中国传媒产业的各个领域。它一方面给中国的传媒业进行改革带来了强有力的外部动力，逼迫中国的传媒不得不以更快的步伐迎接挑战。但同时不可否认，也势必使一些媒体在大浪淘沙中面临生存危机，甚至被置于死地。在这种环境下，中国的传媒业所要考虑的既不是还有多少“狼”要来的问题，也不是如何把已来的狼赶出国门的问题，而是如何适应“与狼同食”的环境，创造“与狼共舞”的局面。
在这种新的环境下，中国传媒业要如何应对如何经受考验呢？笔者认为，首先要做的就是冷静分析“有挑战，就有机遇”的创业环境，抓住当代新闻传媒业的发展趋势，在政府的帮助下努力改变自己、发展自己。
努力向全球化、国际化方向转变，并在此基础上坚持走民族化、特色化的道路。
传媒产品的生产、传播与行销的日益智能化、网络化、高科技化和全球化，使其全新的产业属性和特点日益清晰地呈现出来。加入WTO以后，我们必须与外国传媒集团逐步开展合作，在引进、学习、消化西方传媒技术和管理经验的同时，通过多种渠道，积极、稳步地进军国际传媒市场，构建起有公信力、有责任感的健康运行的新机制，逐步形成中国的跨国传媒集团。
同时走民族化、特色化的道路将是国内传媒业唯一的选择。外来资金、外来技术、外来管理经验这些给中国传媒业带来机遇的同时，更带来了挑战。如果不能真正做到“洋为中用”，中国传媒业就有可能完全掌握在外国人手中。网易公司总裁丁磊说：“中国网络业面临着完全国际化的竞争。我们还有两三年的时间可以壮大自己，这其实也就是国际巨头们完成本土化的时间，必须本土化这一点是对他们不利的地方，但也给我们提供了发展的机会，外国人凭借着管理经验和资金技术的优势打进国门，我们也只有创造出自己的特色（才能与之抗衡）。”
全面争夺受众市场，在传媒内容和传媒方式的层面上，必须讲究有效性
媒体传播离不开受众，市场的争夺其实质是对受众的争夺。传媒的成功与否，在很大程度上取决于如何研究受众，贴近受众，服务受众，最终达到吸引受众，团结受众，扩大受众的目的。
提高媒体信息对于受众的吸引力和需要满足度
缺乏时效性的新闻信息、没有新闻价值的信息、冗余的信息，都无法帮助传媒吸引住受众。一个传媒长期对受众提供这类信息，就会使受众舍此就彼，最后被逐出受众的视野。因此，研究受众之需，按受众之需进行传播，避免盲目传播，提高传播的有效性，都是必须进一步深入研究的重要命题。
划分受众群，进行有针对性的分众传播
在加入ＷＴＯ以后，社会收入的分层现象将更为明显。不同收入的阶层对传媒传播内容的兴趣，无疑有着某些一致之处，但毋庸置疑，在许多方面是大相径庭的。任何一个传媒都不可能同时满足所有受众的要求。因而未来传媒也会出现分层现象。既有针对普通收入者的传媒，也有针对高收入阶层的传媒。前者内容将会偏向娱乐、“减压”、提供服务信息；后者则会更加注重商业、时尚和国际国内新闻等。就一些综合传媒的情况而言，必须既开设针对普通收入者的专版、专栏或频道，又辟有针对高收入者的各种板块。分众传播实际上是因受众各异的需要而进行的有差别的传播，而不是同食一锅饭、同吃一道菜的“大锅饭”式的传播。对于一个传媒来说，卓有成效的分众传播的效益无疑要比大而无当、毫无针对性的合众传播的效益高得多。
传媒产品要向个性化、柔性化、多样化方向发展
在报纸杂志、广播电视的诞生初期，其传播目标和传媒内容比较单一。特别是随着整个社会的重心由政治向经济发生转移，人们的主体意识大大增强了。受众需要的已不只是以往的那些传统内容，许多娱乐性、情感性、体育类、市场类、生活类、家政类等信息内容也都被纳入他们的目标体系。针对受众各不相同的需要，如今的传媒产品必须日益多元化、个性化，有时甚至需要针对某些受众进行量身定做。
中国的大众传媒理所当然地要担负起对公众进行教育与指导的责任，但这并不意味着一定强化以往那种简单、生硬、死板的说教方式，那种方式很容易让人们产生一种“订报买说教，就像花钱买爹”的抵触心理。相反，如果用一种朋友式的而非父子式的;寓教于乐而非板起面孔训人的传播方式，很有可能会产生事半功倍的效果。
受众的需求也不仅仅是追求价值，而更多的是考虑价值的增值，追求“价值链”的连接或“整体价值”的满足。因此，传媒产品多样化和总体价值最大化既是传媒发展和信息传播的最新趋势、当代社会的客观要求，也是当下受众关注的最新焦点。当然，不断发展进步的电脑技术、网络技术、通讯技术、采编技术等，也在客观上为传媒追求多品种、个性化、柔性化和总体价值最大化以及适应受众多变性需求的传媒经济管理模式提供了物质技术条件。
发展和完善传媒集团，适应规模化的市场竞争
当前，媒体竞争已进入规模化竞争，一旦国外媒体进入，也只有“大吨位”的传媒集团才能经受得起冲击，传媒集团将成为中国传媒的“旗帜”。但目前中国任何一家独立的传媒集团与拥有几百亿美元的外国传媒集团相比，无疑似小孩与巨人。因此，中国新闻传媒业要充分利用当前国家创造的良好环境发展媒体集团;同时抓住机遇，借鉴跨国传媒集团在管理机制、经营方略、培养人才等方面的经验，探索有中国特色社会主义传媒集团的发展道路，从一个传媒向多个传媒发展，从单纯传媒到跨产业经营发展，从产业经营到资本经营发展，逐步创建出若干有世界级竞争力的名牌传媒，在世界传媒体系中占有一席之地。
加强从业人员的专业化
入世以后，传媒业的竞争归根到底都是人才的竞争，在未来的竞争中，中国传媒业要有立足之地，就必须有一大批高素质的新闻从业人员。
我们必须认识到，传媒工作者是专业人员而不是行业人员，因此传媒对人才的要求也应该特别严格：传媒工作者必须经过传播和传媒教育的特殊训练，或通过专门的专业考试，拥有专门知识和技能，方有从事传媒工作的资格和享有相应的社会地位；传媒工作者必须具备一定的专业理念、专业精神和职业素养、职业道德。否则，就不能从事专业化、职业化的新闻与传播活动。
总而言之，加入WTO之后，中国的传媒业正面临着巨大的挑战，但只要调整好心态，采取积极的应对措施，适时“转型”，中国的传媒业仍存有巨大的增量空间和可能，就可以变挑战为机遇，成为竞争中的赢家。