2009年5月22日起,山东卫视每周五黄金强档推出的大型篮球选拔节目——《蒙牛·NBA终极篮徒》,给2009年略显沉闷的中国电视吹来一股全民全运、快乐篮球的健康旋风,并愈演愈烈,大有席卷全国的势头。记者了解到,这是山东卫视携手NBA、蒙牛共同打造的一档全新形态的电视体育娱乐节目,也是全球顶级娱乐品牌NBA在中国的"处女秀"。据知情人士透露:三方达成合作前经历了长达187天的马拉松谈判,参与竞标的省级卫视更有5家之多!那么,山东卫视究竟是凭借什么受到国内、国际两大顶尖品牌的青睐,在众多电视媒体中脱颖而出的呢?《广告人》杂志的记者就此专门走访了操盘这一项目的山东卫视广告部,揭秘了幕后鲜为人知的两大"推手"。第一推手:情义的感召力多年来,山东卫视旗帜鲜明地张扬情义和责任,以阳光而又阳刚的健康品牌形象,成为中国电视媒体领域独具特色的情义媒体。这一讲情重义、阳光健康的品牌理念,把NBA、蒙牛、山东卫视三个顶级品牌紧密联系在一起,传播文明风尚、激扬运动激情、传递健康梦想成为三方共同的价值诉求。正如NBA中国副总裁杨东为所说:"山东卫视以情义为基调,既体现了主流媒体的社会责任,又符合受众对健康、积极的生活方式的诉求,与NBA一直在坚持的‘关怀’行动,与蒙牛要张扬的‘运动+营养=健康’理念,有异曲同工之妙,有相得益彰之效。"第二推手:销售的推动力广告的终极目标是销售。理念再契合、情义再感人,也抵不过一个现实:销量。对于全球市场遭遇寒流、中国市场一枝独秀的NBA来说,这次合作是关系其全球战略布局的关键一步,能否更好地向13亿中国人传递其运动理念从而赢得更广阔的市场?NBA联盟主席大卫·斯特恩先生专门录制电视贺词,对此寄予厚望。对于刚经历过牛奶风波的蒙牛来说,品牌的重塑、销量的提升更是当务之急。这种同样迫切的现实需求,使NBA和蒙牛这两个"甲方"在挑选电视合作伙伴时近乎苛刻。熟悉中国国情的蒙牛,更是专门找第三方做了数据对比。山东卫视凭借绝对的平台优势、独到的创意优势、强势的销售能力,赢得了这一旷日持久的"比稿"。蒙牛乳业集团副总裁、常温液态奶事业部总经理白瑛,对这一选择颇为满意:"山东卫视重视客户的销量,其全国覆盖第一的黄金传播平台,以及线上节目和线下活动结合的运作能力,能够帮助我们实现市场拓展和品牌传播的目标。"市场,是看不见的手;销量,是看得见的价值。既重情义,更重销量,用情义飙升销售的力量,使山东卫视广告部成功操盘并开创省级卫视运作国际品牌活动项目的先河。对国内电视媒体来说,其意义已经远远超出这一合作案例本身。我们认为:这种对广告主投放终极目标的关注,从一个侧面表现了山东卫视广告部营销的专业性,更体现了他们和广告主战略合作的新思路。在销量为王的时代,山东卫视明确树立的更重销量的旗帜对整个传媒界都有典型意义,表现了媒体对自我价值的反思和营销方式的革命!□