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广东作为禽流感疫情高发地区，食用鸡的安全问题日益突出，政府企图通过实行标准化生鲜鸡应对此问题，目前却出现了政策后退的现象。本文采用实地问卷调查的方法，以最具代表性的梅州为例，研究消费者对标准化生鲜鸡的支付意愿不高的原因。实证分析显示：消费者对生鲜鸡的支付意愿受个体特征的影响，例如男性、学生、受教育程度高的消费者支付意愿较强；消费者习惯购买活鸡以及对生鲜鸡质量的不信任是导致支付意愿不高的重要原因。