论文部分内容阅读
【摘要】：经济的高度发展和人们生活水平日益的提高，使消费不再只局限于为了满足日常生活的生存需求，而是成为一种具有文化色彩和生活情调的现代享受。消费者文化水平、价值观念的变化，消费能力的提高，使人们的消费心理也日趋成熟。消费者有了独立的消费意识，他们对市场不再盲从，物质和精神两方面发生多样性和多变性的消费需求。如何设计出既能符合包装基本功能又能满足现代消费心理的包装，成为现代包装设计师值得关注的新焦点。趣味性设计以其能引人入胜、创造愉悦审美体验的特性，为现代包装设计提供了新的个性化发展契机。
【关键词：消费心理；包装设计；趣味性
一、消费者需求的特性
消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动[1]。它是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的內在原因。消费心理支配着消费行为，消费行为又反应了消费心理，因此可以根据消费行为来分析消费的心理。然而在实际过程中，消费者需要的表现十分复杂，它既受到消费者自身特点的影响，又受到各种外界因素的影响。
由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族和生活习惯不同，自然会有多种多样的爱好和兴趣，因而消费者对于商品和服务的去求也就是千差万别。而这种差异就表现为消费需求的多样性。
随着社会的发展，消费者的心理需求也将不断披激化和推进，一种需要得到满足，另一种需求又会产生，当老一代的需求满足了，新一代又会产生更高的需求，如此反复的永无止境地向前发展。需要的无限发展性与科学技术的发展互相作用，成为人类社会发展的重要推动力。并且消费需要的发展的趋势总是由低级向高级发展，由简单向复杂发展的。虽然每个消费者的需求各不相同，而又千变万化，但在一定时期、一定的社会范围内，由于受到当时社会因素及环境的影响，人们往往会对某一种或某些商品表现出普遍的爱好，具有那个时代的特征[2]。
消费者心理需求的产生、发展和变化，同现实生活环境有密切关系。生产技术的发展，商品的发展变化，消费观念的更新，社会时尚的变化，工作环境的变化，文化艺术的熏陶，包装、广告的诱导等，都可能使消费者的需要发生变化。由此我们可以看出消费者的需求是十分复杂的，它既受到消费者自身特点的影响，又受到各种外界因素的影响。在现代，时代变迁和社会环境的变化从方方面面影响着现代消费者的需求，使消费需要的内容、形式、层次不断改变和进化，并呈现出一系列新的消费趋向[2-3]。
二、消费心理在包装设计中的体现
认知，是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程。这是人最基本的心理过程。认知是由感觉到知觉到概念的过程，认知过程主要通过感觉、知觉、记忆、想象、思维、情感使人们由表及里的认识事物的一系列心理过程，是受众对信息的接受和加工。人脑在接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，再进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程[2，4-5]。
造型、色彩、材質和功能是构成一个包装最基本的视觉要素，这些要素就好比是包装设计的语言，包装也正是通过这种特殊语言在与消费者进行交流，从而在消费者的心理形成完整的形象。在消费者与包装交流的过程中，往往最直接的就是通过视觉和触觉，因此人们所接收的趣味性包装语言又可以分为视觉趣味和触觉趣味，所谓视觉趣味就是通过包装的视觉要素如造型、色彩和材质等要素来表现包装的趣味性语言，触觉趣味则是通过包装的触觉要素如材质和使用方式来表现产品的趣味性语言。
（一）包装设计的感知引起消费者注意力
消费者对趣味性包装的感知方式可通过视觉、行为和触觉来感知。所谓视觉感知，指的是在包装设计中所采用特殊的材料、新颖的图形或者色彩的选取具有突出的特点，能对目标消费者造成视觉冲击，使其感知，并留下深刻的印象[2，6]。比如，商品的某种鲜明的颜色或充满趣味的新奇形状等。在消费者对趣味性包装视觉感知的过程中，消费者对商品的认知结构是画面视觉信息加工的基础。触觉感知是指接触包装时，其材料质感所带来的特殊心理感受。所谓行为感知，指的是通过商品包装开拆行为过程，让消费者在这一过程中形成对商品概念的感知。例如现在一些包装设计在开启方式上别出心裁，使消费者在开启过程中也能感受到包装传递的快乐。
（二）包装设计的表象促使消费者产生情感与联想
包装设计的表象就是已经感知过的事物，在人的头脑中留下的痕迹。它是从感知进入概念的一个过渡，它是比感知更为复杂的心理过程。例如人们不但能感受当前感知事物，而且还能反映过去经历过的事物，特别是还可以通过对过去的事物与当前的事物作比较，在旧的联系的基础上产生新的情感和联系，但感知却只能反映当前的事物，有了表象也就能产生记忆，其他复杂的思维活动和心理过程都能产生。如同不同的消费者，由于其不同的教育背景及修养等方面的差异，对事物的感知也会有所不同，人们的心理活动是极具微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买产品。假使人们在认知趣味包装时，能够和自己的一些经验发生联想，或联想到什么有趣的事，就能有一定的亲切感，容易引发人们的兴趣进而对产品产生好感，从而影响消费者购买行为的产生。所以，它既具有形象性的特征，又具有一定的概括性。例如，在商品包装设计元素中，图案的表现最为直观。商品包装所使用的图案，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。趣味性的图案能使消费者产生快乐的情感体验，结合现代人注重精神需求[2，6-7]。
（三）包装设计的概念让消费者产生记忆
概念是人们用于认识和掌握自然现象之网的纽结，是认知过程中的阶段。概念是对客观事物的概括和抽象，它在不同程度上反映客观事物的本质的属性。表象与概念都是在感知的基础上获得的，不是客观事物所直接给予的，所以就它们同客观事物的关系来说，可以叫做间接的认知。成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者过目不忘。记忆是心理认知过程的重要环节，基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提，回记和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。趣味性包装因其新颖、个性化的特点刺激消费者的心理，使其在消费者心中的识记和保持性更强，这样就更易产生过目不忘的效果[6-7]。
总结
综上所述，消费者对趣味性包装的认知过程可以分为两个阶段。一是感性认识阶段，趣味性包装通过感知吸引消费者的注意，并由情感与联想将感知的快乐经验积累起来。二是理性认识阶段，消费者以思维的方式反映所感受到的趣味，在理智地分析、判断、产生联想、想象，产生愉悦情感与记忆，从而诱发购买的欲望。通过消费者对趣味性包装的认知过程的了解，我们可以看到趣味性包装对于抓住消费者心理从而促进购买行为产生是有积极作用的。
参考文献：
[1]梁梅.时代的设计[M].南京：东南大学出版社，2003年
[2]熊颖.现代消费心理下的趣味性包装设计研究[D]，重庆大学，2008
【关键词：消费心理；包装设计；趣味性
一、消费者需求的特性
消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动[1]。它是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的內在原因。消费心理支配着消费行为，消费行为又反应了消费心理，因此可以根据消费行为来分析消费的心理。然而在实际过程中，消费者需要的表现十分复杂，它既受到消费者自身特点的影响，又受到各种外界因素的影响。
由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族和生活习惯不同，自然会有多种多样的爱好和兴趣，因而消费者对于商品和服务的去求也就是千差万别。而这种差异就表现为消费需求的多样性。
随着社会的发展，消费者的心理需求也将不断披激化和推进，一种需要得到满足，另一种需求又会产生，当老一代的需求满足了，新一代又会产生更高的需求，如此反复的永无止境地向前发展。需要的无限发展性与科学技术的发展互相作用，成为人类社会发展的重要推动力。并且消费需要的发展的趋势总是由低级向高级发展，由简单向复杂发展的。虽然每个消费者的需求各不相同，而又千变万化，但在一定时期、一定的社会范围内，由于受到当时社会因素及环境的影响，人们往往会对某一种或某些商品表现出普遍的爱好，具有那个时代的特征[2]。
消费者心理需求的产生、发展和变化，同现实生活环境有密切关系。生产技术的发展，商品的发展变化，消费观念的更新，社会时尚的变化，工作环境的变化，文化艺术的熏陶，包装、广告的诱导等，都可能使消费者的需要发生变化。由此我们可以看出消费者的需求是十分复杂的，它既受到消费者自身特点的影响，又受到各种外界因素的影响。在现代，时代变迁和社会环境的变化从方方面面影响着现代消费者的需求，使消费需要的内容、形式、层次不断改变和进化，并呈现出一系列新的消费趋向[2-3]。
二、消费心理在包装设计中的体现
认知，是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程。这是人最基本的心理过程。认知是由感觉到知觉到概念的过程，认知过程主要通过感觉、知觉、记忆、想象、思维、情感使人们由表及里的认识事物的一系列心理过程，是受众对信息的接受和加工。人脑在接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，再进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程[2，4-5]。
造型、色彩、材質和功能是构成一个包装最基本的视觉要素，这些要素就好比是包装设计的语言，包装也正是通过这种特殊语言在与消费者进行交流，从而在消费者的心理形成完整的形象。在消费者与包装交流的过程中，往往最直接的就是通过视觉和触觉，因此人们所接收的趣味性包装语言又可以分为视觉趣味和触觉趣味，所谓视觉趣味就是通过包装的视觉要素如造型、色彩和材质等要素来表现包装的趣味性语言，触觉趣味则是通过包装的触觉要素如材质和使用方式来表现产品的趣味性语言。
（一）包装设计的感知引起消费者注意力
消费者对趣味性包装的感知方式可通过视觉、行为和触觉来感知。所谓视觉感知，指的是在包装设计中所采用特殊的材料、新颖的图形或者色彩的选取具有突出的特点，能对目标消费者造成视觉冲击，使其感知，并留下深刻的印象[2，6]。比如，商品的某种鲜明的颜色或充满趣味的新奇形状等。在消费者对趣味性包装视觉感知的过程中，消费者对商品的认知结构是画面视觉信息加工的基础。触觉感知是指接触包装时，其材料质感所带来的特殊心理感受。所谓行为感知，指的是通过商品包装开拆行为过程，让消费者在这一过程中形成对商品概念的感知。例如现在一些包装设计在开启方式上别出心裁，使消费者在开启过程中也能感受到包装传递的快乐。
（二）包装设计的表象促使消费者产生情感与联想
包装设计的表象就是已经感知过的事物，在人的头脑中留下的痕迹。它是从感知进入概念的一个过渡，它是比感知更为复杂的心理过程。例如人们不但能感受当前感知事物，而且还能反映过去经历过的事物，特别是还可以通过对过去的事物与当前的事物作比较，在旧的联系的基础上产生新的情感和联系，但感知却只能反映当前的事物，有了表象也就能产生记忆，其他复杂的思维活动和心理过程都能产生。如同不同的消费者，由于其不同的教育背景及修养等方面的差异，对事物的感知也会有所不同，人们的心理活动是极具微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买产品。假使人们在认知趣味包装时，能够和自己的一些经验发生联想，或联想到什么有趣的事，就能有一定的亲切感，容易引发人们的兴趣进而对产品产生好感，从而影响消费者购买行为的产生。所以，它既具有形象性的特征，又具有一定的概括性。例如，在商品包装设计元素中，图案的表现最为直观。商品包装所使用的图案，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。趣味性的图案能使消费者产生快乐的情感体验，结合现代人注重精神需求[2，6-7]。
（三）包装设计的概念让消费者产生记忆
概念是人们用于认识和掌握自然现象之网的纽结，是认知过程中的阶段。概念是对客观事物的概括和抽象，它在不同程度上反映客观事物的本质的属性。表象与概念都是在感知的基础上获得的，不是客观事物所直接给予的，所以就它们同客观事物的关系来说，可以叫做间接的认知。成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者过目不忘。记忆是心理认知过程的重要环节，基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提，回记和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。趣味性包装因其新颖、个性化的特点刺激消费者的心理，使其在消费者心中的识记和保持性更强，这样就更易产生过目不忘的效果[6-7]。
总结
综上所述，消费者对趣味性包装的认知过程可以分为两个阶段。一是感性认识阶段，趣味性包装通过感知吸引消费者的注意，并由情感与联想将感知的快乐经验积累起来。二是理性认识阶段，消费者以思维的方式反映所感受到的趣味，在理智地分析、判断、产生联想、想象，产生愉悦情感与记忆，从而诱发购买的欲望。通过消费者对趣味性包装的认知过程的了解，我们可以看到趣味性包装对于抓住消费者心理从而促进购买行为产生是有积极作用的。
参考文献：
[1]梁梅.时代的设计[M].南京：东南大学出版社，2003年
[2]熊颖.现代消费心理下的趣味性包装设计研究[D]，重庆大学，2008