很多行业都存在两个旗鼓相当的巨头，它们长期竞争，相爱相杀。在民用飞机制造业，这两个巨头就是欧洲空中客车公司（简称空客）和美国波音公司。空客在过去的十几年中一直跟波音抗衡，市场份额一度超过对手，现在仍各占约50%。打下这大好江山的头号功臣就是空客的销售总监——被称为“最牛推销员”的约翰·雷义。
　　雷义从小的梦想是当一名飞行员，可高中毕业后，在父亲的强迫下，他进了有天主教背景的福特汉姆大学学习哲学和神学。尽管如此，雷义还是想当飞行员。毕业后，他开起了出租车，一边赚钱，一边参加飞行资格培训。两年后，他终于拿到了飞行教员执照，并成为一架夜间货运飞机的副驾驶。在业余时间，他还积极参加各种商业课程的学习。几年后，雷义获得了雪城大学工商管理硕士学位。他向美国航空局投简历，结果被直接拒绝。最后聘用他的是美国飞机制造商派珀公司，岗位是飞机销售员。凭借对飞机的了解和积累的工作经验，没资源、没人脉的他在短短一年时间里就卖出了38架飞机，这是公司之前3年销售业绩的总和。
　　1985年，空客通過猎头挖走了雷义。在过去的23年中，空客90%的飞机都是他带领的销售团队卖出去的。
　　雷义从不喝酒，饮食清淡，每天健身一小时。另外，正式签约前的那次洽谈，他永远安排在空客总部的会议室里，为的是避免不可控因素。这些习惯他坚持了30多年，效果显著。
　　雷义的看家本事是对产品、顾客和市场的透彻把握。他认为在飞机销售的谈判中，常见的价格折扣并不会起到决定性作用，应该让客户发自内心地感觉“我需要这种产品”。这一切的前提是对产品懂得很多。空客的所有机型、数据，雷义都烂熟于心，就连对手波音的机型、数据，他也了如指掌。
　　有一次，他向美国西北航空公司推销一款新机型，按惯例先把产品的优点讲了一遍，但对方的谈判负责人、西北航空副总裁奥斯汀不为所动。雷义想起奥斯汀是飞行员出身，于是谈起自己当飞行员的经历：狭窄的驾驶舱、烦人的噪音让夜间飞行变得异常难熬。在引起奥斯汀的共鸣后，雷义开始介绍新机型对驾驶舱的调整，如何让飞行员的活动空间更大、操作更舒适，并总结道：“省油，老板满意；机舱宽敞，乘客满意；操作方便，飞行员满意。大家都满意的飞机，有什么理由不买呢？”就这样，雷义签下了总价25亿美元的大单。
　　雷义并没有把客户当成上帝，而更像是学生。他为客户提供切实有效的建议：什么产品适合你，花多少钱是合理的，甚至连你公司的发展前景他都能分析得让你连连点头。
　　这就不难理解，为什么听说雷义要退休时，作为老客户的阿联酋航空公司主动订购了30架A380，只为送给雷义一份总价值72亿美元的退休礼物。与客户相处到这个程度，也难怪《华尔街日报》将雷义称为“活着的传奇”。
　　（摘自《环球人物》2018年第1期 图/乐芙）