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[摘要] 本文首先提出了在使用多个市场细分变量进行市场细分时“描述困难”与“脱离现实”的问题，然后就问题提出了结合聚类工具与标准化打分处理的应对方法，进而以实例对所提出的应对方法进行了验证。
[关键词] 市场细分变量 聚类分析 标准化打分 市场细分
一、问题的提出
市场细分时，如果使用一个细分变量，我们可以以直线数轴的方式标明各个细分市场；如果使用两个细分变量，我们可以以直角坐标系的方式标明各个细分市场；如果使用三个细分变量，我们可以以立方图的方式标明各个细分市场；那么，当使用四个细分变量时，我们在标明细分市场时就不那么容易了。在营销实践中一个市场细分变量的取值往往不止两个，现在假定一个市场细分变量的取值是三个，如果使用三个这样的细分变量，我们将得到27个细分市场，如果使用四个市场细分变量，我们将得到81个细分市场……如果变量的个数持续增加，我们仅仅标明各个细分市场都将十分困难，这就是“描述困难”；而且这种硬性使用市场细分变量细分出的市场往往在现实中根本就不存在，也就是 “脱离现实”。本文将针对这两个问题提出应对方法。
二、对策——聚类分析与标准化打分相结合的市场细分方法
本文提出的针对所提出问题的对策是一种结合聚类分析与标准化打分的市场细分方法，阐述如下：
第一步，确定市场细分变量与样本。根据所要研究的问题提出初始的市场细分变量X1，X2，X3……，Xn；并确定样本观测量（样本单位）的数目m以及各个观测量（样本单位）对应各个市场细分变量的取值；
第二步，调用SPSS统计分析软件聚类分析功能中的观测量聚类分析（样品聚类）功能，将m个样本单位聚类为设定的具体数值k类；
第三步，调用SPSS统计分析软件聚类分析功能中的变量聚类分析功能，将n个市场细分变量聚类为设定的具体数值f类；
第四步，标准化打分与变量合并。先将k类样本在n个市场细分变量下的取值的类平均数计算出来；然后，对k类样本在n个市场细分变量下取值的平均数进行标准化打分；接着，根据变量聚类的结果，将n个市场细分变量转为f类市场细分变量，各类样本在f类变量下的取值为同类变量标准化打分得分的平均数。
第五步，列示并分析市场细分的结果。通过上述步骤后，一个n个变量、m个样本单位的顾客群，就可以被转化为f个变量，k个样本类。市场细分者就可以得到k个细分市场，以及每个细分市场f个需要描述的特性方面的特性状况。
这样，借助统计分析软件SPSS中的样本聚类功能，使得我们对大样本多变量情况下样本类别的划分成为可能，并且操作起来十分简单。
三、以深圳美瀚招商机动车拍卖有限公司西丽片区为例
1.背景
(1)深圳美瀚招商机动车拍卖有限公司简介。深圳美瀚招商机动车拍卖有限公司是由美瀚（中国）控股有限公司和深圳市平方汽车园区有限公司联手打造的，华南地区首批中外合资的二手车拍卖公司。美瀚公司是全球历史最悠久，规模最大，销售额最高的专业从事机动车批发拍卖的跨国公司之一。深圳市平方汽车园区有限公司是招商局集团有限公司下属企业,注册资本4亿元人民币，是占地100万平方米的“深圳汽车城”的主体开發运营商。
(2)笔者所选取的市场——抽样框。笔者选取在深圳市西丽车管所附近7个交易市场的215家旧机动车交易组织（包括旧机动车交易公司和个体经营者）为细分对象（抽样框），从中选取35家作为样本对该区域的旧机动车经销组织进行细分。
2.市场细分变量的提出及样本数据
(1)市场细分变量的提出。笔者根据《产业市场营销的市场细分方法与模型研究》（李桂华，2001年）一文中《产业市场细分依据一览表》确定下列细分变量。
地理区域特点：X1，距离车管所的远近。通过实地调查采访，离车管所越近的地方，其经营状况就越好，因为由车管所带来的人气就越望。笔者对车管所附近的7个市场按距离车管所远近的循序编排为1，2，3，4，5，6，7，即为变量X1的取值范围，数值越小表示离车管所越近。
人文统计特点：X2，雇员数量；X3，平均销售量。
组织购买特点：X4，平均库存量。
购买者的个人特点：X5，初次接受拜访时的热情程度；X6，对新事物的认识态度。对于X5，笔者将初次拜访该客户时其热情程度分为五个层次：很冷淡、冷淡、一般、热情、很热情，对应数值为1，2，3，4，5。对于X6，笔者也分为为五个层次：守旧、比较不愿意接受新事物、一般、比较愿意接受新事物、乐于接受新事物，对应数值为1，2，3，4，5。对于这两个变量的设定，笔者参考于下列观点：营销者可以把他们的任务想象为变没有看法为有看法，变看法为态度，或者变态度为价值观。
(2)样本数据。根据深圳美瀚招商机动车拍卖有限公司DATABASE数据库中的资料，抽样框七个市场中的经营组织数量分别为：80、15、18、32、34、1、35。笔者在七个市场按配额的方式分别选择的样本数量是：15、2、2、6、5、1、4。然后对各个市场进行走访调查，通过实地观察和访谈的方式收集所提出变量的取值（样本数据表省略）。
3.聚类工具与标准化打分相结合处理市场细分变量的示例
(1)聚类工具的使用
①对35个样本单位的样本聚类分析。对35个样本单位借助统计分析软件SPSS14.0进行聚类分析，取clusters值为4， 具体步骤请参阅参考文献1中的菜单命令。
样本聚类分析结果
Cluster Membership
②对6个变量的变量聚类分析。对6个变量借助统计分析软件SPSS14.0进行聚类分析，取clusters值为3， 具体步骤请参阅参考文献1中的菜单命令。
变量聚类分析结果
Cluster Membership
(2)标准化方法的使用
①样本数据的聚类分析结果平均值汇总。将样本单位的聚类结果所分出的四个类别各项指标的平均数列表如下：
表5-6 样本类在初始市场细分变量下取值的平均数
②标准化方法的使用。将上表中除X1以外的变量值进行标准化，方法如下：
[（变量平均值-变量最小平均值）/（变量最大平均值-变量最小平均值）]*40+60
得到下表：
表5-7 标准化打分表
注：X1得分越高则意味着离车管所越远。
然后根据对变量进行聚类的结果将X2、X3、X4以加和平均的方式合并为规模变量，X5、X6以同样的方式合并为个性特征变量，得到下表：
表5-8 标准化打分后变量合并表
4.市场细分的结果及对营销决策的建议
通过上述步骤，在此我们就可以得到对所抽取样本的市场细分结果：
第一类，样本单位数为24个，序号为1，2，3，4，5，6，7， 9，10，11，12，13，14，15，16，17，19，21，23，25，26，28，29，30；他们所代表的类别具有的特征是地理位置相对车管所而言比较偏僻、规模较小、从个性特征上看表现出对拍卖这种交易旧机动车方式颇有兴趣。
第二类，样本单位数为1个，序号为8；这一类表现为地理位置相对车管所最为偏远、中等规模、从个性特征上看表现出对拍卖这种交易旧机动车方式兴趣不大。
第三类，样本单位数为1个，序号18；这一类表现为地理位置相对车管所比较近、中等规模、从个性特征上看表现出对拍卖这种交易旧机动车方式没有什么兴趣。
第四类，样本单位数为9个，序号为20、22、24、27、31、32、33、34、35；这一类表现为地理位置相对车管所最为有利、规模较大、从个性特征上看表现出对拍卖这种交易旧机动车方式很有兴趣。
上述市场细分的结果，一方面综合了六个市场细分变量所传递的大部分信息，另一方面清晰地反映了各个细分市场的特征，并且为进一步进行市场细分奠定了良好的基础。与此同时，深圳美瀚招商机动车拍卖有限公司在上述市场细分的基础上做出了对环车管所二手车经销商中小规模客户群进行重点开拓的决策，并取得了良好的市场效果。
四、结论
在案例中，我们可以看到本文所提出的解决方法对于笔者提出的问题有了很好的解决：首先，通过聚类工具与标准化打分实现变量合并使得细分结果的描述变得清晰简洁；其次，样本聚类使顾客根据其数据特性分为可设定的有限个群体，让细分市场有了现实基础。此外，笔者认为本文所提出的方法可以使市场细分人员在短时间内对市场做出初步判断，是一种在市场细分实践中十分行之有效的市场细分方法。
参考文献：
[1]李桂华:产业服务市场细分研究[J].天津师范大学学报（社会科学版）.2006年，第6期；13-17
[2]王方华:非营利组织市场营销[M].大连：东北财经大学出版社，2002
[3]（美）马尔霍特拉（Malhotra，N.K.）著.涂平等译.市场营销研究:应用导向[M].北京：电子工业出版社，2002
[4]卢纹岱.《SPSS For Windows 统计分析》[M].北京:电子工业出版社，2000
[5]李春田:标准化概论[M].北京：中国人民大学出版社，2005
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 市场细分变量 聚类分析 标准化打分 市场细分
一、问题的提出
市场细分时，如果使用一个细分变量，我们可以以直线数轴的方式标明各个细分市场；如果使用两个细分变量，我们可以以直角坐标系的方式标明各个细分市场；如果使用三个细分变量，我们可以以立方图的方式标明各个细分市场；那么，当使用四个细分变量时，我们在标明细分市场时就不那么容易了。在营销实践中一个市场细分变量的取值往往不止两个，现在假定一个市场细分变量的取值是三个，如果使用三个这样的细分变量，我们将得到27个细分市场，如果使用四个市场细分变量，我们将得到81个细分市场……如果变量的个数持续增加，我们仅仅标明各个细分市场都将十分困难，这就是“描述困难”；而且这种硬性使用市场细分变量细分出的市场往往在现实中根本就不存在，也就是 “脱离现实”。本文将针对这两个问题提出应对方法。
二、对策——聚类分析与标准化打分相结合的市场细分方法
本文提出的针对所提出问题的对策是一种结合聚类分析与标准化打分的市场细分方法，阐述如下：
第一步，确定市场细分变量与样本。根据所要研究的问题提出初始的市场细分变量X1，X2，X3……，Xn；并确定样本观测量（样本单位）的数目m以及各个观测量（样本单位）对应各个市场细分变量的取值；
第二步，调用SPSS统计分析软件聚类分析功能中的观测量聚类分析（样品聚类）功能，将m个样本单位聚类为设定的具体数值k类；
第三步，调用SPSS统计分析软件聚类分析功能中的变量聚类分析功能，将n个市场细分变量聚类为设定的具体数值f类；
第四步，标准化打分与变量合并。先将k类样本在n个市场细分变量下的取值的类平均数计算出来；然后，对k类样本在n个市场细分变量下取值的平均数进行标准化打分；接着，根据变量聚类的结果，将n个市场细分变量转为f类市场细分变量，各类样本在f类变量下的取值为同类变量标准化打分得分的平均数。
第五步，列示并分析市场细分的结果。通过上述步骤后，一个n个变量、m个样本单位的顾客群，就可以被转化为f个变量，k个样本类。市场细分者就可以得到k个细分市场，以及每个细分市场f个需要描述的特性方面的特性状况。
这样，借助统计分析软件SPSS中的样本聚类功能，使得我们对大样本多变量情况下样本类别的划分成为可能，并且操作起来十分简单。
三、以深圳美瀚招商机动车拍卖有限公司西丽片区为例
1.背景
(1)深圳美瀚招商机动车拍卖有限公司简介。深圳美瀚招商机动车拍卖有限公司是由美瀚（中国）控股有限公司和深圳市平方汽车园区有限公司联手打造的，华南地区首批中外合资的二手车拍卖公司。美瀚公司是全球历史最悠久，规模最大，销售额最高的专业从事机动车批发拍卖的跨国公司之一。深圳市平方汽车园区有限公司是招商局集团有限公司下属企业,注册资本4亿元人民币，是占地100万平方米的“深圳汽车城”的主体开發运营商。
(2)笔者所选取的市场——抽样框。笔者选取在深圳市西丽车管所附近7个交易市场的215家旧机动车交易组织（包括旧机动车交易公司和个体经营者）为细分对象（抽样框），从中选取35家作为样本对该区域的旧机动车经销组织进行细分。
2.市场细分变量的提出及样本数据
(1)市场细分变量的提出。笔者根据《产业市场营销的市场细分方法与模型研究》（李桂华，2001年）一文中《产业市场细分依据一览表》确定下列细分变量。
地理区域特点：X1，距离车管所的远近。通过实地调查采访，离车管所越近的地方，其经营状况就越好，因为由车管所带来的人气就越望。笔者对车管所附近的7个市场按距离车管所远近的循序编排为1，2，3，4，5，6，7，即为变量X1的取值范围，数值越小表示离车管所越近。
人文统计特点：X2，雇员数量；X3，平均销售量。
组织购买特点：X4，平均库存量。
购买者的个人特点：X5，初次接受拜访时的热情程度；X6，对新事物的认识态度。对于X5，笔者将初次拜访该客户时其热情程度分为五个层次：很冷淡、冷淡、一般、热情、很热情，对应数值为1，2，3，4，5。对于X6，笔者也分为为五个层次：守旧、比较不愿意接受新事物、一般、比较愿意接受新事物、乐于接受新事物，对应数值为1，2，3，4，5。对于这两个变量的设定，笔者参考于下列观点：营销者可以把他们的任务想象为变没有看法为有看法，变看法为态度，或者变态度为价值观。
(2)样本数据。根据深圳美瀚招商机动车拍卖有限公司DATABASE数据库中的资料，抽样框七个市场中的经营组织数量分别为：80、15、18、32、34、1、35。笔者在七个市场按配额的方式分别选择的样本数量是：15、2、2、6、5、1、4。然后对各个市场进行走访调查，通过实地观察和访谈的方式收集所提出变量的取值（样本数据表省略）。
3.聚类工具与标准化打分相结合处理市场细分变量的示例
(1)聚类工具的使用
①对35个样本单位的样本聚类分析。对35个样本单位借助统计分析软件SPSS14.0进行聚类分析，取clusters值为4， 具体步骤请参阅参考文献1中的菜单命令。
样本聚类分析结果
Cluster Membership
②对6个变量的变量聚类分析。对6个变量借助统计分析软件SPSS14.0进行聚类分析，取clusters值为3， 具体步骤请参阅参考文献1中的菜单命令。
变量聚类分析结果
Cluster Membership
(2)标准化方法的使用
①样本数据的聚类分析结果平均值汇总。将样本单位的聚类结果所分出的四个类别各项指标的平均数列表如下：
表5-6 样本类在初始市场细分变量下取值的平均数
②标准化方法的使用。将上表中除X1以外的变量值进行标准化，方法如下：
[（变量平均值-变量最小平均值）/（变量最大平均值-变量最小平均值）]*40+60
得到下表：
表5-7 标准化打分表
注：X1得分越高则意味着离车管所越远。
然后根据对变量进行聚类的结果将X2、X3、X4以加和平均的方式合并为规模变量，X5、X6以同样的方式合并为个性特征变量，得到下表：
表5-8 标准化打分后变量合并表
4.市场细分的结果及对营销决策的建议
通过上述步骤，在此我们就可以得到对所抽取样本的市场细分结果：
第一类，样本单位数为24个，序号为1，2，3，4，5，6，7， 9，10，11，12，13，14，15，16，17，19，21，23，25，26，28，29，30；他们所代表的类别具有的特征是地理位置相对车管所而言比较偏僻、规模较小、从个性特征上看表现出对拍卖这种交易旧机动车方式颇有兴趣。
第二类，样本单位数为1个，序号为8；这一类表现为地理位置相对车管所最为偏远、中等规模、从个性特征上看表现出对拍卖这种交易旧机动车方式兴趣不大。
第三类，样本单位数为1个，序号18；这一类表现为地理位置相对车管所比较近、中等规模、从个性特征上看表现出对拍卖这种交易旧机动车方式没有什么兴趣。
第四类，样本单位数为9个，序号为20、22、24、27、31、32、33、34、35；这一类表现为地理位置相对车管所最为有利、规模较大、从个性特征上看表现出对拍卖这种交易旧机动车方式很有兴趣。
上述市场细分的结果，一方面综合了六个市场细分变量所传递的大部分信息，另一方面清晰地反映了各个细分市场的特征，并且为进一步进行市场细分奠定了良好的基础。与此同时，深圳美瀚招商机动车拍卖有限公司在上述市场细分的基础上做出了对环车管所二手车经销商中小规模客户群进行重点开拓的决策，并取得了良好的市场效果。
四、结论
在案例中，我们可以看到本文所提出的解决方法对于笔者提出的问题有了很好的解决：首先，通过聚类工具与标准化打分实现变量合并使得细分结果的描述变得清晰简洁；其次，样本聚类使顾客根据其数据特性分为可设定的有限个群体，让细分市场有了现实基础。此外，笔者认为本文所提出的方法可以使市场细分人员在短时间内对市场做出初步判断，是一种在市场细分实践中十分行之有效的市场细分方法。
参考文献：
[1]李桂华:产业服务市场细分研究[J].天津师范大学学报（社会科学版）.2006年，第6期；13-17
[2]王方华:非营利组织市场营销[M].大连：东北财经大学出版社，2002
[3]（美）马尔霍特拉（Malhotra，N.K.）著.涂平等译.市场营销研究:应用导向[M].北京：电子工业出版社，2002
[4]卢纹岱.《SPSS For Windows 统计分析》[M].北京:电子工业出版社，2000
[5]李春田:标准化概论[M].北京：中国人民大学出版社，2005
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。