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【摘 要】市场营销人才是人才市场的热门行业，社会对营销人才的需求是多层次、多方面的。而目前市场营销人才的供给存在不少问题，不能满足社会对营销人才的需求。高职高专的市场营销实践教学是培养从事营销一线技术应用型人才的关键环节，为改革传统的高职市场营销教学模式，本文在分析高职市场营销实践教学现状的基础上探讨了高职市场营销实践教学的相应对策。
【关键词】市场营销；实践教学；对策
实践教学是指以职业能力培养为课程教学目标，强调理论教学为职业技能训练服务，强化职业技能训练为教学重点，以职业素质培养为课程重要内容。高职教育是高层次的职业教育，具有鲜明的职业性和技能性特征，其核心是职业岗位能力培养。市场营销是一门实践性很强的学科，在教学过程中必须注重实践教学，使教学内容与岗位需求相一致，而科学有效的实践教学模式对培养学生的岗位技能至关重要。但在目前许多高职學校中，往往只重视理论教学，实践教学环节基本没有，或仅仅流于形式，不仅使教学效果大打折扣，而且使学生觉得这个理论可学可不学。即使有些高职学校口号喊得响亮，但仅仅以为启发式教学、案例教学等就是实践教学，这是远远不够的。
一、市场营销人才的供给现状
随着市场经济的发展，我国企业的营销能力在短短的三十年时间里实现了跨越性的进步。现在，我国企业正处在一个最需要营销而又最缺乏营销的时代，从市场需求和发展前景以及其它角度来看，人才市场在日趋成熟，各类人才需求数量继续呈较快增长趋势、供求继续保持旺盛势头；从简单的销售部门阶段到现代的营销组织，对应着营销职能的变化，企业对营销人员的要求越来越高。
了解一个企业经营优劣的关键标准，首先要看的是营销业绩的高低，而营销业绩高低又取决于该企业营销资源的实力——硬资源实力（设施及资金）和软资源实力（营销意识及营销管理能力等）。而针对于营销方面的成功要取决于是否有一批理论扎实、技能娴熟、经验丰富、思路开阔和踏实勤勉的高级营销专业人才。市场营销人员是现代企业人才链条中的关键环节之一，从目前劳动力市场营销人才的供求基本平衡关系状况来看，按岗位层次划分，企业最缺乏销售和营销管理人员，按岗位内容划分企业最缺乏销售人员，按岗位特征划分企业最缺有行业背景的销售人员和复合型知识的销售人员。高校学生大学毕业后经过若干年的企业实践历练，才可能成为企业营销管理干部。所以，市场上最缺的销售和营销管理人员不大可能直接从高校毕业生中直接录用，因此，企业清楚的认识到要解决营销人才供需结构上的矛盾更多的要依靠企业自己解决，这个矛盾是长期存在的。其中关键问题是人才结构与素质的差异问题，即真正符合企业所求的营销人才十分稀缺，而社会上大量供应的都是低水平，简单操作的一般营业员，可是这些人企业并不需要，企业需要的是可以成为链条中关键环节的营销人才。所以，高职高专的市场营销专业要对准企业需求，培养适应市场要求的，既了解市场理论又懂得市场实践的营销人才和营销管理人才。对此，实践教学就显得尤为重要。
二、高职高专市场营销教学现状
（一）课堂教学理论性过强，实践教学引导不足。
目前高职高专市场营销学的教学基本上沿用的是以理论教学为主、案例教学为辅的教学方法。通过调查，大多数高职学校，在市场营销课程教学课时的分配上，理论课时几乎占了整个学期的一大半，相反，实践课时却少之又少。由此导致教师在教学过程中大多数情况是理论教学为主。案例教学能有效地帮助学生理解具体营销知识在实践中的运用情况。但在案例教学中所涉及的案例，大多是国外企业较为典型的案例或是国内知名企业的案例，学生总觉得离自己很遥远，效果一般。以总结理论为主、案例为辅的教学形式，的确较好地保证了理论的系统性，但这种方式的教学在高等职业发展的今天是远远满足不了学生、社会、企业的需要的。
（二）具备实践教学导向功能的教材缺乏
实践教学导向功能的教材是决定实践教学质量的关键因素之一，当前市场上高职市场营销专业实践教材不多，质量高的更少，而适合高职学生使用的更是少之又少。为了保证教学质量，弥补营销专业教师实践不足的弊端，应组织有市场实战经验的教师编写适用的实训教材，最好是系统化的，有可操作性的教材。
（三）校内实训操作过程单一，指导资源不足。
学生每学期的校内外实训流程单一，并没有随市场变化而变化，实训对接企业由于只注重眼前利益，也由于能力有限，无法给予学生科学的指导。另由于教师主客观资源有限，指导不到位，学生到市场上经常是误打误撞，要么撞得一鼻子灰，要么偷懒耍滑，流于形式。
（四）校企合作实训基地只顾短期效益，缺乏培养人才的长远意识和观念
目前，大多数高职市场营销专业都已建立了自己的校外实训基地。但在实际运作过程中却存在以下问题：第一，校外实训基地只能起到保证实训场所的作用。企业在竞争激烈的市场环境下，迫切需要营销人员，所以很多企业在人才市场招聘不利的情况下，纷纷加入校企合作的行列。但是，他们更多注重的是经济效益，所以无法有培养人才的长远观念。急功近利，要不搞得学生被业绩压得惶惶不可终日，要不就是把学生丢在市场，任由其自生自灭。另外，学校安排的实训也存在着实践内容和专业不明确的问题，部分学生表现出兴趣不高、以完成任务为主的主观原因。因此，市场实践收效有限，通常流于形式。
（五）教师实践教学能力欠缺
高职市场营销普遍缺乏实训指导教师，能胜任实习实训指导工作的专任教师不多，而聘请企业行业一线技术人员兼任实习实训指导教师又相当困难。可以说，目前在高职市场营销还没有真正形成能有效指导学生实习实训的专兼结合的教师队伍，高职院校这种现状，与高职市场营销培养技能型人才对教师的要求相差甚远。
三、对高职高专市场营销实践教学的思考与对策
（一）更多地采用双向沟通的教学方式，丰富课堂实践教学 要丰富课堂实践教学，就要解决好课堂中理论教学与实践教学的时间比问题，只有让学生亲身参与、亲自动手、实际操作，才能达到培养和锻炼学生职业、岗位技能的目的。例如，传统的案例教学大多都是教师在理论讲解中辅助案例，学生只有被动接受，要让学生积极参与到其中，可以反其道而行之，让学生从案例中提炼出理论，再让学生找出相关案例对其理论进行说明，这样就可以避免学生困在枯燥的理论中。另外，教师在课堂教学中，还可以用时事和身边事即热点问题，找准营销理论的切入点，让学生在课堂上讨论。一方面由于是社会热点问题，可以激发学生参与的积极性；另一方面可以培养学生思考问题的习惯，提高知识的运用能力。运用角色模拟教学法也能丰富课堂实践教学，让学生扮演不同的营销角色参与其中，不仅能激发学生兴趣，使學生的理论知识得以巩固，而且有利于学生的营销实践操作技能和应变能力的锻炼和提高。总之，要丰富课堂实践教学，方法有很多，但关键在于学生要切实参与其中，否则，再好的教学方法也不能获得实质性的效果。
（二）组织有市场实践经验的教师编写具有实践教学功能的教材
当前市场上实用性较强的营销实践教材不多，适合高职院校学生使用的则更少，很多高职院校营销实践教学甚至没有教材。为了保证教学质量，应组织一线经验丰富的教师编写适用的实践教材。实践教材建设应注意两点：首先，可操作性要强；其次，实践教材的内容应与时俱进。市场瞬息万变，市场对营销人才的要求也在不断提高，这就要求教材内容要及时修订。
（三）有效利用学生课外活动提高实践教学效果
实践教学要注意充分利用学生课外活动、职业资格证书考试等为岗位能力培养服务，使其与各种实训紧密结合，形成统一的整体。把学生假期社会活动纳入实践教学活动进行整合，鼓励学生参加企业中市场营销实践活动、社会经济调查和营销咨询等；可利用学生社团组织开展一些专业实践活动，如专业技能大赛、营销文化节、促销策划大赛、职业生涯规划大赛等，培养学生的语言表达能力、人际交往能力、创新能力等；鼓励学生在周末、课余时间参与社会兼职、公益活动等。
（四）加强校企合作，建立稳定的校外实训基地
为了提高市场营销实践性教学的实效，避免校外实训基地流于形式，学校应与企业保持紧密联系，积极开拓思路，充分发动学生、教师以及企业的力量，使学生到企业后能够得到有效的切实可行的指导和帮助，建议企业建立一对一的师傅带徒弟的运营方式，使学生在市场的问题都能及时有效的解决，能力方面能得到师傅耐心的帮助和指导。以使学生增强对营销工作的信心，进而提升学生在企业的留存率。
（五）校企合作企业应建立循序渐进的培训系统，不断地给学生充电给养
学生在顶岗实训期间，企业应科学地启动培训系统，在学生的新人期，转正期，主管晋升期，主管成熟期，经理晋升期，经理成熟期等不同成长阶段给予学生不同方面的知识输送。而不能一劳永逸，学生入职后培训几天就觉得可以一蹴而就了，营销人才的培养是要循序渐进的，不能拔苗助长。
（六）加强建设“双师型”教师团队
实践教学模式的开展离不开一支适应高职教育的“双师型”教师队伍。这里的“双师”不仅仅是要拥有职业资格证书，更重要的是教师应有实际工作经验，可以指导学生进行实践。为了达到这个目标，一方面学校应鼓励教师深入企业进行实践，如利用假期到企业挂职工作或到企业做培训，与企业一线人员进行沟通学习；另一方面学校可以积极邀请当地的知名企业家、营销专业人士到学校任兼职教师，专门进行学生的实践课教学，还可以请有经验的专家进行专题讲座，举行各种座谈会等，让学生聆听来自一线的市场营销经验，增加其真切感受。
四、高职高专市场营销实践教学模式实施的效果考核
传统的实践教学评价一般采用课程考试形式，考试内容与结果全由教师一人决定，难以反映学生的真正综合实践能力。要改变这种“一张试卷”的单一的考核形式，应由教师、学生、企业共同参与组成评价小组，建立合理的量化评价指标体系，按规定的标准对实践教学各阶段的过程和结果进行评价，这种量化评价指标体系要反映学生的岗位技能、适应能力、创新精神与创业能力，即对每一实践环节都制定详细的考核量化标准，并在教学开始前将有关的考核标准预先告知学生，使学生可以根据评估标准，确立自己的学习目标，明确作业要求，规范学习行为。并在每次实践结束时就能给出每一阶段的评价结果，在课程最后最终评价学生的各项专业技能及通用能力的掌握情况，给出最终的评价。
参考文献：
[1]张延.高职院校市场营销专业实践教学浅析[J].科技信息，2011（17）
[2]沈孟康.高职院校市场营销专业实践教学模式探析[J].学园，2012（8）
[3]丁纪平.高职院校市场营销专业实践教学初探[J].价值工程，2010（1）
[4]李爱真.高职院校市场营销课程实践型教学模式改革探索[J].河南机电高等专科学校学报，2011（7）
【关键词】市场营销；实践教学；对策
实践教学是指以职业能力培养为课程教学目标，强调理论教学为职业技能训练服务，强化职业技能训练为教学重点，以职业素质培养为课程重要内容。高职教育是高层次的职业教育，具有鲜明的职业性和技能性特征，其核心是职业岗位能力培养。市场营销是一门实践性很强的学科，在教学过程中必须注重实践教学，使教学内容与岗位需求相一致，而科学有效的实践教学模式对培养学生的岗位技能至关重要。但在目前许多高职學校中，往往只重视理论教学，实践教学环节基本没有，或仅仅流于形式，不仅使教学效果大打折扣，而且使学生觉得这个理论可学可不学。即使有些高职学校口号喊得响亮，但仅仅以为启发式教学、案例教学等就是实践教学，这是远远不够的。
一、市场营销人才的供给现状
随着市场经济的发展，我国企业的营销能力在短短的三十年时间里实现了跨越性的进步。现在，我国企业正处在一个最需要营销而又最缺乏营销的时代，从市场需求和发展前景以及其它角度来看，人才市场在日趋成熟，各类人才需求数量继续呈较快增长趋势、供求继续保持旺盛势头；从简单的销售部门阶段到现代的营销组织，对应着营销职能的变化，企业对营销人员的要求越来越高。
了解一个企业经营优劣的关键标准，首先要看的是营销业绩的高低，而营销业绩高低又取决于该企业营销资源的实力——硬资源实力（设施及资金）和软资源实力（营销意识及营销管理能力等）。而针对于营销方面的成功要取决于是否有一批理论扎实、技能娴熟、经验丰富、思路开阔和踏实勤勉的高级营销专业人才。市场营销人员是现代企业人才链条中的关键环节之一，从目前劳动力市场营销人才的供求基本平衡关系状况来看，按岗位层次划分，企业最缺乏销售和营销管理人员，按岗位内容划分企业最缺乏销售人员，按岗位特征划分企业最缺有行业背景的销售人员和复合型知识的销售人员。高校学生大学毕业后经过若干年的企业实践历练，才可能成为企业营销管理干部。所以，市场上最缺的销售和营销管理人员不大可能直接从高校毕业生中直接录用，因此，企业清楚的认识到要解决营销人才供需结构上的矛盾更多的要依靠企业自己解决，这个矛盾是长期存在的。其中关键问题是人才结构与素质的差异问题，即真正符合企业所求的营销人才十分稀缺，而社会上大量供应的都是低水平，简单操作的一般营业员，可是这些人企业并不需要，企业需要的是可以成为链条中关键环节的营销人才。所以，高职高专的市场营销专业要对准企业需求，培养适应市场要求的，既了解市场理论又懂得市场实践的营销人才和营销管理人才。对此，实践教学就显得尤为重要。
二、高职高专市场营销教学现状
（一）课堂教学理论性过强，实践教学引导不足。
目前高职高专市场营销学的教学基本上沿用的是以理论教学为主、案例教学为辅的教学方法。通过调查，大多数高职学校，在市场营销课程教学课时的分配上，理论课时几乎占了整个学期的一大半，相反，实践课时却少之又少。由此导致教师在教学过程中大多数情况是理论教学为主。案例教学能有效地帮助学生理解具体营销知识在实践中的运用情况。但在案例教学中所涉及的案例，大多是国外企业较为典型的案例或是国内知名企业的案例，学生总觉得离自己很遥远，效果一般。以总结理论为主、案例为辅的教学形式，的确较好地保证了理论的系统性，但这种方式的教学在高等职业发展的今天是远远满足不了学生、社会、企业的需要的。
（二）具备实践教学导向功能的教材缺乏
实践教学导向功能的教材是决定实践教学质量的关键因素之一，当前市场上高职市场营销专业实践教材不多，质量高的更少，而适合高职学生使用的更是少之又少。为了保证教学质量，弥补营销专业教师实践不足的弊端，应组织有市场实战经验的教师编写适用的实训教材，最好是系统化的，有可操作性的教材。
（三）校内实训操作过程单一，指导资源不足。
学生每学期的校内外实训流程单一，并没有随市场变化而变化，实训对接企业由于只注重眼前利益，也由于能力有限，无法给予学生科学的指导。另由于教师主客观资源有限，指导不到位，学生到市场上经常是误打误撞，要么撞得一鼻子灰，要么偷懒耍滑，流于形式。
（四）校企合作实训基地只顾短期效益，缺乏培养人才的长远意识和观念
目前，大多数高职市场营销专业都已建立了自己的校外实训基地。但在实际运作过程中却存在以下问题：第一，校外实训基地只能起到保证实训场所的作用。企业在竞争激烈的市场环境下，迫切需要营销人员，所以很多企业在人才市场招聘不利的情况下，纷纷加入校企合作的行列。但是，他们更多注重的是经济效益，所以无法有培养人才的长远观念。急功近利，要不搞得学生被业绩压得惶惶不可终日，要不就是把学生丢在市场，任由其自生自灭。另外，学校安排的实训也存在着实践内容和专业不明确的问题，部分学生表现出兴趣不高、以完成任务为主的主观原因。因此，市场实践收效有限，通常流于形式。
（五）教师实践教学能力欠缺
高职市场营销普遍缺乏实训指导教师，能胜任实习实训指导工作的专任教师不多，而聘请企业行业一线技术人员兼任实习实训指导教师又相当困难。可以说，目前在高职市场营销还没有真正形成能有效指导学生实习实训的专兼结合的教师队伍，高职院校这种现状，与高职市场营销培养技能型人才对教师的要求相差甚远。
三、对高职高专市场营销实践教学的思考与对策
（一）更多地采用双向沟通的教学方式，丰富课堂实践教学 要丰富课堂实践教学，就要解决好课堂中理论教学与实践教学的时间比问题，只有让学生亲身参与、亲自动手、实际操作，才能达到培养和锻炼学生职业、岗位技能的目的。例如，传统的案例教学大多都是教师在理论讲解中辅助案例，学生只有被动接受，要让学生积极参与到其中，可以反其道而行之，让学生从案例中提炼出理论，再让学生找出相关案例对其理论进行说明，这样就可以避免学生困在枯燥的理论中。另外，教师在课堂教学中，还可以用时事和身边事即热点问题，找准营销理论的切入点，让学生在课堂上讨论。一方面由于是社会热点问题，可以激发学生参与的积极性；另一方面可以培养学生思考问题的习惯，提高知识的运用能力。运用角色模拟教学法也能丰富课堂实践教学，让学生扮演不同的营销角色参与其中，不仅能激发学生兴趣，使學生的理论知识得以巩固，而且有利于学生的营销实践操作技能和应变能力的锻炼和提高。总之，要丰富课堂实践教学，方法有很多，但关键在于学生要切实参与其中，否则，再好的教学方法也不能获得实质性的效果。
（二）组织有市场实践经验的教师编写具有实践教学功能的教材
当前市场上实用性较强的营销实践教材不多，适合高职院校学生使用的则更少，很多高职院校营销实践教学甚至没有教材。为了保证教学质量，应组织一线经验丰富的教师编写适用的实践教材。实践教材建设应注意两点：首先，可操作性要强；其次，实践教材的内容应与时俱进。市场瞬息万变，市场对营销人才的要求也在不断提高，这就要求教材内容要及时修订。
（三）有效利用学生课外活动提高实践教学效果
实践教学要注意充分利用学生课外活动、职业资格证书考试等为岗位能力培养服务，使其与各种实训紧密结合，形成统一的整体。把学生假期社会活动纳入实践教学活动进行整合，鼓励学生参加企业中市场营销实践活动、社会经济调查和营销咨询等；可利用学生社团组织开展一些专业实践活动，如专业技能大赛、营销文化节、促销策划大赛、职业生涯规划大赛等，培养学生的语言表达能力、人际交往能力、创新能力等；鼓励学生在周末、课余时间参与社会兼职、公益活动等。
（四）加强校企合作，建立稳定的校外实训基地
为了提高市场营销实践性教学的实效，避免校外实训基地流于形式，学校应与企业保持紧密联系，积极开拓思路，充分发动学生、教师以及企业的力量，使学生到企业后能够得到有效的切实可行的指导和帮助，建议企业建立一对一的师傅带徒弟的运营方式，使学生在市场的问题都能及时有效的解决，能力方面能得到师傅耐心的帮助和指导。以使学生增强对营销工作的信心，进而提升学生在企业的留存率。
（五）校企合作企业应建立循序渐进的培训系统，不断地给学生充电给养
学生在顶岗实训期间，企业应科学地启动培训系统，在学生的新人期，转正期，主管晋升期，主管成熟期，经理晋升期，经理成熟期等不同成长阶段给予学生不同方面的知识输送。而不能一劳永逸，学生入职后培训几天就觉得可以一蹴而就了，营销人才的培养是要循序渐进的，不能拔苗助长。
（六）加强建设“双师型”教师团队
实践教学模式的开展离不开一支适应高职教育的“双师型”教师队伍。这里的“双师”不仅仅是要拥有职业资格证书，更重要的是教师应有实际工作经验，可以指导学生进行实践。为了达到这个目标，一方面学校应鼓励教师深入企业进行实践，如利用假期到企业挂职工作或到企业做培训，与企业一线人员进行沟通学习；另一方面学校可以积极邀请当地的知名企业家、营销专业人士到学校任兼职教师，专门进行学生的实践课教学，还可以请有经验的专家进行专题讲座，举行各种座谈会等，让学生聆听来自一线的市场营销经验，增加其真切感受。
四、高职高专市场营销实践教学模式实施的效果考核
传统的实践教学评价一般采用课程考试形式，考试内容与结果全由教师一人决定，难以反映学生的真正综合实践能力。要改变这种“一张试卷”的单一的考核形式，应由教师、学生、企业共同参与组成评价小组，建立合理的量化评价指标体系，按规定的标准对实践教学各阶段的过程和结果进行评价，这种量化评价指标体系要反映学生的岗位技能、适应能力、创新精神与创业能力，即对每一实践环节都制定详细的考核量化标准，并在教学开始前将有关的考核标准预先告知学生，使学生可以根据评估标准，确立自己的学习目标，明确作业要求，规范学习行为。并在每次实践结束时就能给出每一阶段的评价结果，在课程最后最终评价学生的各项专业技能及通用能力的掌握情况，给出最终的评价。
参考文献：
[1]张延.高职院校市场营销专业实践教学浅析[J].科技信息，2011（17）
[2]沈孟康.高职院校市场营销专业实践教学模式探析[J].学园，2012（8）
[3]丁纪平.高职院校市场营销专业实践教学初探[J].价值工程，2010（1）
[4]李爱真.高职院校市场营销课程实践型教学模式改革探索[J].河南机电高等专科学校学报，2011（7）