研究飘柔，对于国内众多日化企业而言，也能为他们提供一些可资借鉴、利用的地方，也许飘柔的问题，就是国内企业发力的地方。
　　“柔滑的专家飘柔，推出了全新的飘柔香皂、沐浴露。” 飘柔近几年延伸推出了几款产品，虽然是有其战略考虑的，但是分析起来，其也面临着进入了的延伸迷途的问题。不妨以其为例分析一下品牌延伸的问题。
　　
　　飘柔在中国的延伸之路
　　
　　飘柔1989年进入中国，作为宝洁（中国）最早、最成功的品牌之一，占据着整个国内洗发水市场份额的40%还多，在宝洁（中国）的品牌家族中，地位相当重要。10多年来，飘柔一直在尝试着品牌延伸，前期由于宝洁固有的品牌模式限制，看上去力度不是很大，但从2003年开始，飘柔的品牌延伸才成为一种显化的趋势。
　　根据“安索夫产品——市场扩展方格图”，企业有三种密集型成长战略（见图1）。
　　飘柔的品牌延伸，表面上看都是新产品的开发，但其背后的意图，却是有着显著差异的。2004年推出香皂、沐浴露之前的所有延伸产品，本质上是一种市场渗透战略，而有香皂、沐浴露，则是典型的产品开发战略。
　　
　　飘柔延伸的必然性
　　
　　飘柔在中国的延伸，决非简单的产品开发，更不是“盲目、冒进”的短期行为。其实这一系列的动作都是基于宝洁“全球大品牌战略”需要的。宝洁现任CEO雷富礼确定了所谓的“大品牌战略”，认定公司并不需要激进的改革，要做的是销售更多像汰渍这样的品牌产品，这些年销售额10亿美元以上的产品才是公司的黄油和面包。因此，他挑选了10个销售额在10亿美元以上的旺销产品（现在发展到13个，包括Iams宠物粮食、佳洁士和OLAY），重点加强这些品牌产品的销售。这种安排非常简单，每个人都能理解：销售更多的汰渍，比发明一个新汰渍要容易得多。
　　正是在宝洁全球战略的指引下，宝洁（中国）实施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大客户以及大市场。在中国市场，飘柔以高居40%的洗发水市场份额，自然成为宝洁重点要“抓”的品牌。
　　
　　升级飘柔：原有市场渗透的大品牌战略
　　飘柔进入中国以来，产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、黑发的飘柔、火局油飘柔”等。该阶段的新品开发，也是巩固其既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透的举措。而这些升级动作，都是在“大品牌战略”的指引下，苦心孤诣地不惜抢占同门品牌的市场份额来完成的。
　　
　　飘柔沐浴露、香皂：走向品类延伸的大品牌战略
　　2004年3月，飘柔不满足于洗发的市场领域，加上在沐浴露市场还没有绝对优势的品牌，宝洁希望飘柔这个领导品牌继续扩大新的市场，于是开始大规模地进军沐浴领域。在其新闻发布会上郑重其事地说：“‘新柔滑主义——丽人生活新主张’，飘柔隆重推出旗下新成员——全新沐浴系列”，将“柔滑”呵护由秀发延伸到肌肤，飘柔品牌向多领域发展迈出了第一步。在“大品牌战略”下的飘柔，单纯通过原有洗发领域（飘柔占有率已达40%）的扩展，很难有大的作为，必须要向外延伸，才有可能把飘柔做得更大。而沐浴露市场一直缺乏优势品牌，特别是低端市场，更是宝洁自身的弱项。在中低端市场处于强势地位的飘柔，向沐浴市场进行品牌延伸，就有了充分的依据和行动的可能。
　　


　　飘柔延伸困境分析
　　
　　飘柔品牌延伸确实有如下几个好处：一、所有产品共用一个飘柔品牌，可以大大节省传播费用，对飘柔的宣传同时可以惠及所有产品；二、飘柔已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三、一个飘柔新品的宣传，可能同时能提升原有产品的销量；四、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象；五、对于宝洁最关键的是，可以形成又一个10亿美金以上的大品牌。
　　但是，我们更应该看到，飘柔品牌延伸需要同时面对“宝洁系的品牌冲突和自身品牌冲突”两个困境，如果不能解决好这两个问题，无异于把自己推入火坑，加速品牌早衰。
　　
　　飘柔延伸所带来的宝洁系品牌冲突
　　一直以来，宝洁在大众日化领域采取以功能为区分的多品牌模式。基于宝洁的全球大品牌战略需要，以功能为区分的单一细分品牌，难以实现其战略目标。唯一的办法是，选择那些强势品牌，让其获得更多的政策支持，突破原先的品牌专业化限制，向别的功能领域延伸，如果有必要的话，甚至可以向别的品类延伸，如飘柔。而“功能”品牌延伸的唯一可能就是“价位”品牌。如何处理好固有的“功能”品牌与新的“价位”品牌之间的冲突将成为宝洁首先得考虑、面对的问题。比如飘柔与潘婷，原先是相互补充的关系，现在飘柔自己力推“滋润、火局油”，必然与潘婷形成针锋相对的冲突性竞争；再比如，飘柔沐浴露与激爽，也存在着这个冲突。新的情况是，宝洁的众多品牌不再构成单一品牌模式内的补充性竞争，而是两个截然不同的品牌模式交叉所带来的的冲突性竞争。
　　
　　飘柔延伸所带来的自身品牌冲突
　　“升级飘柔”和香皂、沐浴露系两类相对不同的产品，其中“升级飘柔”作为飘柔传统产品——2合1洗发露的换代产品，走的是产品线深度延展（纵向）产品开发道路；而“飘柔”香皂、沐浴露则是完全不同于洗发露的产品，实际上走的是产品线宽度延展（横向）产品开发道路。而上述新产品开发面临着品牌延伸的问题，即品牌能否顺利嫁接到新产品上去，或者说新产品会否损害品牌的形象。
　　品牌包含两个层面的利益，形象利益和产品利益。一直以来，飘柔这个品牌的形象利益是“柔顺”，产品利益则是“洗发露”。至少需要符合这两个利益中的一个，品牌延伸才有可能。接着，还需要具体分析“延伸可能”的情况下，会遇到的利益冲突。只有排除潜在的利益冲突，品牌延伸才能成功推进。
　　“升级飘柔”走的是产品线深度延展（纵向）产品开发道路，符合“飘柔”的产品利益，品牌延伸的障碍存在于形象冲突上。“飘柔”香皂、沐浴露走的是产品线宽度延展（横向）产品开发道路，主诉求是“柔滑的感觉”，符合飘柔的形象利益，品牌延伸的障碍存在于产品冲突上。
　　自身品牌冲突之一：“升级飘柔”的形象利益冲突。
　　火局油精华露是在飘柔火局油洗发露的基础上推出的独立产品，核心主张是“发廊火局油效果”。现在推出火局油精华露，一方面是希望能用补充性产品，来留住开始出现品牌转移的飘柔消费群；另一方面，则是为了给渠道输血，P&G的经销商一般将飘柔洗发露做成“平进平出”的产品，目的是为了维持较好的现金流，而具有较大利润空间的“火局油精华露”，显然能为渠道创造可观的利润。
　　只是，飘柔的这些延伸，客观上与一贯的品牌形象产生了明显的冲突。一直以来，在中国市场上，除了短命的“润妍”，其他品牌都取得了不俗的业绩。飘柔以明确的“柔顺”定位，给尚未开化的国内洗发市场注入了一针强心剂，也据此拉开了与国内日化企业的距离。随后，定位于“滋润修复”的潘婷及“专业发廊效果”的沙宣纷纷以更窄、更精准的定位，切割各个细分市场。P&G的这种功能性细分品牌策略，给其旗下的品牌设定了一个限阈，留给品牌的伸展空间相当有限，品牌发展只能“锦上添花”，不能“动其根基”。而面对市场增长率的连年下滑（飘柔在P&G家族里，国内市场的增长率是排在后面几位的），以及大品牌战略目标的压力，飘柔选择了在品牌形象上的突围，实施市场渗透战略，企图利用附加利益来阻止增长率下滑的趋势。这才有了飘柔向“滋润的飘柔、去屑的飘柔、黑发的飘柔、火局油飘柔”等的扩展。只是消费者不会买账。如果要购买“营养滋润、修复护发”的洗发水，首选的还是“潘婷”；要购买“专业发廊护理”的洗发水，首选的还是“沙宣”；更不用说要购买“去屑”洗发水——海飞丝了。飘柔的这种扩张，在短期内因为附加利益的出现，阻止了飘柔消费群的流失；但却极可能导致品牌个性的丧失。今天的“飘柔”，“柔顺”的形象正在模糊。
　　自身品牌冲突之二：香皂、沐浴露的产品利益冲突。
　　飘柔的品牌经理们，应该看到了市场增长率下滑的趋势并未因为纵向产品的开发而得到有效地遏止，并且离“大品牌”的战略目标也相去甚远。所以，就去寻找一个全新的横向开发产品，期望能解决这一问题。
　　那么，最后飘柔为何选择了香皂、沐浴露？在之前的市场争夺战中，无论是通过降价策略还是“美女出浴”策略等等都无法让激爽担当起沐浴露第一品牌和打击花世界及六神的重任。而舒肤佳、玉兰油价格都在中高档，做中档、中高档第一品牌尚可，做整个沐浴露第一品牌就勉为其难了，因为行业习惯应该是中低档品牌才有可能。
　　


　　再起一个品牌(宝洁的长项)也许是个办法，只是这次宝洁没有用，而是采取了品牌延伸策略，而且是用洗发露的第一品牌飘柔进行延伸。于是，2004年3月，宝洁横向推出了有点激进色彩的飘柔香皂、沐浴露，目前以原料分了人参和芦荟这两个单品。这实际上已进入了跨品类竞争的环境，期望在“香皂、沐浴露”领域，来弥补飘柔品牌老化和增长下滑所带来的漏洞，更是要代替激爽完成重任。
　　飘柔香皂、沐浴露打出了很具有煽情意味的“小时侯柔滑的感觉，我到现在还记得”的诉求主张，看起来嫁接了“飘柔”一贯的“柔顺”形象。但由于这一横向开发的新品，先天存在着产品利益冲突，再加上与宝洁系同类个人清洁用品的市场冲突，以及自身产品存在的缺陷，我们认为，飘柔取得突破照样存在着很多困难与障碍，香皂、沐浴露反而可能成为它的“越轨行为”，理由如下：
　　其一、作为产品利益（洗发露）的 “飘柔”，与“香皂、沐浴露”的飘柔存在着很大的冲突。“除菌健肤”的舒肤佳，“滋润营养”的OLAY，“清凉”的ZEST。飘柔进入“香皂、沐浴露”市场，最大的挑战，还在于“自身品牌”的产品利益冲突。笔者曾经随机在上海田林好又多问一消费者关于飘柔香皂、沐浴露的感受，她的回答是“嗯……感觉总是用洗发水在洗澡，好怪啊，会不会皮肤也变得很‘轻轻松松一梳到底’ 呢？”。其芦荟配方的沐浴露，同飘柔滋润去屑型发水的味道相差无几，典型的去屑洗发水味道；而洗起来的感觉，也不尽理想。
　　其二、香皂、沐浴露的产品特性也很难支撑飘柔一贯的品牌形象。香皂、沐浴露清洁肌肤后，给消费者的感受是“柔润、光滑、清洁、凉爽”等。而飘柔“香皂、沐浴露”主诉的“柔滑”，其作为个人清洁用品的产品利益点，无法支撑飘柔的品牌形象。
　　其三、飘柔全线杀入低档沐浴露市场，同样定位的激爽将会如何处置，束之高阁，同门相残，还是放任自流？
　　其四、产品本身的缺陷，使得飘柔香皂、沐浴露陷入了“价廉物次”的尴尬境地。顾客购买商品是出于三种需求——价格需求、产品质量需求、非产品质量需求，顾客们购买他们在市场上所能找到的最有价值的、质量价格比（性价比）最优的产品。下面以大众消费品的消费心理模型，来分析为什么说飘柔正在陷入尴尬局面（见图5)。
　　在图5这个模型中，实际上向我们揭示了大众消费品这样的一个规律，即要真正促成销售，必须要帮助消费者寻求一个最优的性价比品牌。仅仅有很高的价值、但价格上没有优势，或者价格优势明显、但价值跟不上，都是不行的。
　　现阶段应该说是将飘柔的价格优势发挥到了极至。但消费者在认可价格的同时，还会去关注价值层面的东西，飘柔香皂、沐浴露显然未能解决这一问题。撇开其产品品质不说，产品的外衣——包装就显得尤为粗糙和低劣。
　　陈列效果的黯淡：淡粉色系在包装主色上的运用，使得飘柔香皂、沐浴露的陈列，在整个终端排面上是很不突出和显眼。
　　同类产品包装的不统一：飘柔人参沐浴露是粉绿色的，但在香皂包装上，却变成了粉桔黄色，而芦荟香皂外包装恰恰就是粉绿色的。
　　包装材料的低劣、粗糙：香皂外包装所使用的包材，明显用的是克重低很多的包材，而且轻轻一按，几个边角竟会开裂，与OLAY，舒肤佳香皂一比，很难让人想象这是同一个公司出品的。
　　飘柔如何突破困境，是个学问；而在研究飘柔的同时，对于国内众多日化企业而言，也能为他们提供一些可资借鉴、利用的地方，也许飘柔的问题，就是国内企业对其发力的地方。