3年前，当苹果公司发布手机广告平台iAd的时候，很多人都习惯性地被震惊了。BroadpointAm Tech分析师布莱恩·马歇尔甚至预测iAd每年营收将达到46.7亿美元。当然，苹果自己也很看好这项广告业务，表示会在当年拿下美国手机广告48%的市场份额。
　　看起来这并不是一个太疯狂的目标。要知道仅在去年，苹果就销售了超过2亿台可以覆盖iAd的设备（iPhone、iPad和iPod）。而且无论是开发者还是用户，苹果都比其他平台有着更强的控制力和品牌效应。
　　不过，iAd的市场份额却一路下滑。eMarketer数据显示，iAd在美国手机显示广告市场的份额从2011年的7%下滑到去年的6.7%，收入只有1.23亿美元。对于iAd来说，这是让人失望的结果—其市场份额不仅落后于Google（17%），也落后于Facebook（21%）、Pandora（12.6%）和Twitter（7.3%）这样的独立App应用。iAd的问题出在哪里？
　　定位 广告现在不是，未来也不会是苹果的核心业务。iAd一开始的定位就是帮助iOS开发者赚钱，而不是苹果赚钱。但对于付费为主要模式的App Store来说，广告是个竞争性的模式。另外，像Facebook和Twitter这样拥有大规模用户的应用并不愿意与iAd合作，苹果并没有它们稀缺的广告资源。
　　门槛太高 2010年，一个广告主要想在iAd上投放广告，起点资金是100万美元。这将绝大多数的广告主拒之门外—即使那些传统意义上的大广告主对于手机广告也都是处在试探性的阶段，它们更愿意循序渐进。2011年苹果将门槛降低到50万美元，2012年下调至10万美元，今年则降低到了50美元。


　　封闭性 手机显示广告是一个进化中的广告模式，需要平台和广告主相互探索，但苹果习惯的封闭性让这些无法进行。比如为了保证广告质量，苹果曾要求亲自为客户制作广告；客户不能在iAd中植入第三方统计系统，而iAd也不提供广告出现在哪些应用上这类数据。
　　从收入角度看，苹果缺少自己的热门App是一个问题。eMarketer就认为，未来Google移动显示广告的主要增长点将会来自YouTube在移动领域的流量变现。这也许就是苹果即将发布流媒体音乐服务iRadio的原因。
　　但是从手机显示广告平台的角度来看，iRadio并不是解决问题的根本。不仅是iAd，Google的手机广告平台AdMob也没有好到哪里去，去年其手机显示广告收入只有3.14亿美元。它们的问题是缺少解决问题的雄心，只是将传统的广告模式搬到了手机上。
　　手机可以让iAd这样的广告平台掌握更多的用户数据，从而达到更精准的广告投放。但是掌握更多的用户数据并不意味着一切，手机广告平台实际上还没搞清楚一个最基本的问题—什么样的广告形式才是最适合的？iAd这样的手机显示广告平台尤其需要解決这个问题。去年整个移动广告市场规模达到88亿美元，其中大部分都是搜索广告。
　　在这点上，Twitter和Facebook都比iAd做出了更多的尝试。这两家公司的移动应用中都没有提供类似苹果iAd的横幅广告或图片广告，而是尝试将广告融入信息流中。这某种程度上降低了图片广告引起的用户反感程度，也更适合尺寸较小的手机屏幕。虽然这种方式存在争议，但这种不同于传统的尝试正是两家公司市场份额大幅增长的主要因素。相对Google、Facebook和Twitter这样的公司来说，苹果的盈利显然更来自于硬件。这也就造成了它对广告业务投入不足，所以尽管有一手好牌，最终也一定落败。资源在公司内部的竞争决定一个业务的前景，商业就是这样。