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由上海文广新闻传媒集团、中国对外文化集团公司、上海杂技团上海马戏城投资3000万元,联手打造的超级多媒体梦幻剧《ERA——时空之旅》(以下简称《时空之旅》),从2005年9月27日首演到2006年9月26日,演出390场,票房收入4000多万元,观众超过30万人次,开发、销售衍生产品超过160万元,刷新了国内同一剧场连续演出场次和售票数量的纪录。除去上海等内地城市和港、澳、台地区外,观众还涉及美国、澳大利亚、日本、韩国和欧洲、东南亚等20多个国家和地区,获得了良好的市场反响和品牌效应。
一、面向市场,确定目标
经过一年多的市场调研,联合投资方之所以下决心打造《时空之旅》,主要是看准上海的旅游市场。他们认为,上海有丰富的文化资源、一流的剧场设施和日益发展的文化旅游市场,更重要的是世博会的成功申办,将给上海的旅游市场带来跨越式发展。据预测,上海世博会举办时,海内外游客将达到7000万人次。在这之前,作为一个国际大都市,上海每年商务及旅游入境人数超过500万人次,国内旅游已超过5000万人次。面对这样大的一个市场发展空间,上海迫切需要一台能够满足广大游客精神文化需求、具有国际水准、反映时代特征、代表上海水平的标志性品牌文化节目。
在此基础上,投资三方组建了时空之旅项目公司。为使该剧更贴近市场,符合境内外观众的欣赏口味,投资方邀请了具有国际水准的加拿大娱乐秀编导来进行创排。创排之初,公司明确提出文化追求和产业追求的目标:文化上力求把中华元素通过现代手法推向全世界;产业上力求打造一个面向市场天天演出的城市文化品牌。通过两个层面的追求,努力做到面向市场,受欢迎、留得下、有效益;走向世界,看得懂、走得远、有影响。
二、整合资源,创新机制
《时空之旅》运作机制的核心,是整合各种优势资源,造就一个具有创新能力和集商业功能的营运主体。三家投资单位中,上海文广新闻传媒集团是集广播、电视、报刊、网络于一体的多媒体集团,中国对外文化集团公司是中国对外文化交流最大的演出商,上海杂技团是中国第一个出国商演的文艺团体,20多年来共派出100多批队伍,并在国内外赛场屡获殊荣。在项目运作中,投资三方突破了地域和行业的界限,优化整合了包括传媒、娱乐、创意、投融资、营销、演艺等在内的多种资源,力求实现合作共赢。
为创排剧目,投资三方专门注册成立了独立核算、自负盈亏的项目公司——上海时空之旅文化发展有限公司,总投资3000万,三方各投1/3,风险共担、利益共享。该公司建立了新型的项目经营管理模式,把营销作为公司最高目标,积极探索新的运作机制。一是用人签约制,实行全员劳动合同聘用制,严格考核,能进能出,能上能下;二是目标责任制,董事会与经营团队签订目标责任书,经营者个人及团队收入与绩效挂钩;三是成本核算制,控制成本,增加收入,提高效益。新型管理模式极大地激发了公司人员开展营销的积极性。
三、找准市场,强化营销
第一,建立完善的营销体系。《时空之旅》把营销的视点放在全球,同时瞄准国内、国外两个市场,营销目标定在旅游市场和商务及散客市场。坚持一手抓旅游市场开发,一手抓商务市场开发。公司营销部专门设立了旅游营销部门、商务营销部门以及网络营销部门,在细分市场的同时,细化营销目标,广开营销渠道,完善营销体系。
第二,做好专题网站。《时空之旅》专题网站,同时设有中、英、日语网页,韩文网页正在开发制作中。网站既宣传推广,又负责售票,并开通了外卡网上支付功能,国外观众可通过网站直接订票。目前,网络售票已占演出总收入的22%。利用计算机联网售票的优势,还在上海开通了40多个电脑联网售票点;在北京、广州等大城市以及南京、杭州等城市开设了联网售票点;上海市内有24小时售票热线和送票上门业务;在搜索引擎上可进行“时空之旅”“ERA”关键词查询;在新浪、雅虎、上海热线等门户网站进行了专题制作。
第三,积极开拓境内外旅游市场。与上海有海外业务和国内业务的近500家旅行社主动进行了联络,并给近万名上海市导游发函或E-mail推介;通过E-mail向参加中国旅游交易会的1000余家海外买家作了推介;向日、韩、美驻上海办事处进行了专门推广;参加了昆明国际旅游交易会,广州、深圳、无锡等国内旅游交易会和首届厦门海峡两岸旅游交易会;组织了“《时空之旅》江浙推介会”,与数十家江浙地区旅行社签约;与上海各旅行社及长三角乃至全国、境外的旅行社签约,把观看《时空之旅》列入旅游菜单;随上海代表团赴香港宣传推广,并派专员赴日本、韩国、西班牙等国家和地区推介等。
第四,大力拓展商务市场。将介绍《时空之旅》剧目的册页放入上海部分三星级以上宾馆的大堂里,并给400余家政府机关、外省市驻沪办、外资企业寄发推介信一万余封。
四、宣传推广,树立品牌
《时空之旅》项目确立之初,即采取了全方位、全覆盖的宣传推广方针,把树立《时空之旅》品牌形象作为营销工作的重点之一。公司成立了市场推广部门,制定了为期一年的宣传推广方案:一是项目未动,宣传在先。《时空之旅》首演日是2005年9月27日,而整体宣传当年5月初即已启动,媒体对项目的创排、网站开通、剧场改造、道具革命、时尚服饰等均进行了深入报道。至首演时,各种媒体已陆续推出近300篇宣传报道稿。
根据项目天天演出的特点,利用国庆节、春节、圣诞节、情人节等节假日,策划主题活动,组织系列宣传。在演出分别达到60场、100场、150场、200场、300场时,积极主动地开展宣传。
在宣传推广手段上,既发挥平面媒体报纸、杂志的作用,也利用广播电视的深度报道;既做网络、手机等新兴媒体的广告,也做公交车、地铁广告及户外广告。强大的宣传声势初步树立了《时空之旅》的品牌形象。
五、项目效应,初见成效
《时空之旅》的实践和探索非常有意义。艺术方面非常浪漫,让人感叹不已;技术部分挑战极限,让人惊叹不已。该剧通过时空变换使古老的杂技艺术走向现代,让观众看到了一条通向未来的时间隧道,进行了一次时空之旅。
加拿大太阳马戏团总裁吉尔斯通过网上订票观看后,深有感触地说:“《时空之旅》与我们世界巡演的节目质量相当。”更多普通市民的感受是:“没想到,传统杂技还能这样演,既有趣又时尚。”
新华社以《3000万元打造“ERA——时空之旅”精彩献演》为题发了通稿;中央人民广播电台发表了题为《中国第一秀“ERA——时空之旅”全球首演》的报道;中央电视台新闻联播节目作了题为《改革创造新“时空”》的专题报道;《人民日报》发表了题为《杂技变身“综艺秀”》的报道;《文汇报》头版连续3天发表了《〈时空之旅〉具有创新活力的市场主体》《创新,传统杂技焕发青春》《“时空之旅”成功背后的管理创新》等系列报道和评论。还有中新社、《中国文化报》《中国旅游报》《解放日报》《新闻晨报》《新民晚报》等报纸都刊登了专题报道,各类媒体报道共计600多篇。同时,美国NBC电视台、日本TBS电视台、加拿大国家电视台、澳大利亚国家电视台、法国国家电视二台等国外媒体也都进行了重点报道。
《时空之旅》的最大启示是:我国演艺业并不缺乏资源,缺乏的是能够整合多种资源的集成商。《时空之旅》项目运作机制的核心,就是整合各种优势资源,造就了一个有创新能力、具有集成商功能,将开发演艺产品和推动演艺产业发展紧密结合的市场主体,建立了一支优秀的创作、运营团队。
在中央深化文化体制改革精神的指引下,《时空之旅》的投资三方利用各自的资源,打破地域和行业的界限,创造了跨地域、跨行业股份制合作的新模式,最终实现了互惠互利、合作共赢。这次合作是中国演艺界一次大规模聘用国外创意制作团队,一次实现国内跨地区跨行业的深度合作,一次在战略上把国内外市场连接起来运作。如果不是集成运营,根本无法达到如今的水准。
业内人士认为,《时空之旅》的创意、制作和营销模式对国内演出市场将产生深远影响,对于推动国内艺术院团改革富有启发意义。目前,国内许多演出团体和文化企业都派人到上海观摩研究,在一个时期内,《时空之旅》都将会是国内演出界的一个热门话题。
(本文由上海时空之旅文化发展有限公司提供)
一、面向市场,确定目标
经过一年多的市场调研,联合投资方之所以下决心打造《时空之旅》,主要是看准上海的旅游市场。他们认为,上海有丰富的文化资源、一流的剧场设施和日益发展的文化旅游市场,更重要的是世博会的成功申办,将给上海的旅游市场带来跨越式发展。据预测,上海世博会举办时,海内外游客将达到7000万人次。在这之前,作为一个国际大都市,上海每年商务及旅游入境人数超过500万人次,国内旅游已超过5000万人次。面对这样大的一个市场发展空间,上海迫切需要一台能够满足广大游客精神文化需求、具有国际水准、反映时代特征、代表上海水平的标志性品牌文化节目。
在此基础上,投资三方组建了时空之旅项目公司。为使该剧更贴近市场,符合境内外观众的欣赏口味,投资方邀请了具有国际水准的加拿大娱乐秀编导来进行创排。创排之初,公司明确提出文化追求和产业追求的目标:文化上力求把中华元素通过现代手法推向全世界;产业上力求打造一个面向市场天天演出的城市文化品牌。通过两个层面的追求,努力做到面向市场,受欢迎、留得下、有效益;走向世界,看得懂、走得远、有影响。
二、整合资源,创新机制
《时空之旅》运作机制的核心,是整合各种优势资源,造就一个具有创新能力和集商业功能的营运主体。三家投资单位中,上海文广新闻传媒集团是集广播、电视、报刊、网络于一体的多媒体集团,中国对外文化集团公司是中国对外文化交流最大的演出商,上海杂技团是中国第一个出国商演的文艺团体,20多年来共派出100多批队伍,并在国内外赛场屡获殊荣。在项目运作中,投资三方突破了地域和行业的界限,优化整合了包括传媒、娱乐、创意、投融资、营销、演艺等在内的多种资源,力求实现合作共赢。
为创排剧目,投资三方专门注册成立了独立核算、自负盈亏的项目公司——上海时空之旅文化发展有限公司,总投资3000万,三方各投1/3,风险共担、利益共享。该公司建立了新型的项目经营管理模式,把营销作为公司最高目标,积极探索新的运作机制。一是用人签约制,实行全员劳动合同聘用制,严格考核,能进能出,能上能下;二是目标责任制,董事会与经营团队签订目标责任书,经营者个人及团队收入与绩效挂钩;三是成本核算制,控制成本,增加收入,提高效益。新型管理模式极大地激发了公司人员开展营销的积极性。
三、找准市场,强化营销
第一,建立完善的营销体系。《时空之旅》把营销的视点放在全球,同时瞄准国内、国外两个市场,营销目标定在旅游市场和商务及散客市场。坚持一手抓旅游市场开发,一手抓商务市场开发。公司营销部专门设立了旅游营销部门、商务营销部门以及网络营销部门,在细分市场的同时,细化营销目标,广开营销渠道,完善营销体系。
第二,做好专题网站。《时空之旅》专题网站,同时设有中、英、日语网页,韩文网页正在开发制作中。网站既宣传推广,又负责售票,并开通了外卡网上支付功能,国外观众可通过网站直接订票。目前,网络售票已占演出总收入的22%。利用计算机联网售票的优势,还在上海开通了40多个电脑联网售票点;在北京、广州等大城市以及南京、杭州等城市开设了联网售票点;上海市内有24小时售票热线和送票上门业务;在搜索引擎上可进行“时空之旅”“ERA”关键词查询;在新浪、雅虎、上海热线等门户网站进行了专题制作。
第三,积极开拓境内外旅游市场。与上海有海外业务和国内业务的近500家旅行社主动进行了联络,并给近万名上海市导游发函或E-mail推介;通过E-mail向参加中国旅游交易会的1000余家海外买家作了推介;向日、韩、美驻上海办事处进行了专门推广;参加了昆明国际旅游交易会,广州、深圳、无锡等国内旅游交易会和首届厦门海峡两岸旅游交易会;组织了“《时空之旅》江浙推介会”,与数十家江浙地区旅行社签约;与上海各旅行社及长三角乃至全国、境外的旅行社签约,把观看《时空之旅》列入旅游菜单;随上海代表团赴香港宣传推广,并派专员赴日本、韩国、西班牙等国家和地区推介等。
第四,大力拓展商务市场。将介绍《时空之旅》剧目的册页放入上海部分三星级以上宾馆的大堂里,并给400余家政府机关、外省市驻沪办、外资企业寄发推介信一万余封。
四、宣传推广,树立品牌
《时空之旅》项目确立之初,即采取了全方位、全覆盖的宣传推广方针,把树立《时空之旅》品牌形象作为营销工作的重点之一。公司成立了市场推广部门,制定了为期一年的宣传推广方案:一是项目未动,宣传在先。《时空之旅》首演日是2005年9月27日,而整体宣传当年5月初即已启动,媒体对项目的创排、网站开通、剧场改造、道具革命、时尚服饰等均进行了深入报道。至首演时,各种媒体已陆续推出近300篇宣传报道稿。
根据项目天天演出的特点,利用国庆节、春节、圣诞节、情人节等节假日,策划主题活动,组织系列宣传。在演出分别达到60场、100场、150场、200场、300场时,积极主动地开展宣传。
在宣传推广手段上,既发挥平面媒体报纸、杂志的作用,也利用广播电视的深度报道;既做网络、手机等新兴媒体的广告,也做公交车、地铁广告及户外广告。强大的宣传声势初步树立了《时空之旅》的品牌形象。
五、项目效应,初见成效
《时空之旅》的实践和探索非常有意义。艺术方面非常浪漫,让人感叹不已;技术部分挑战极限,让人惊叹不已。该剧通过时空变换使古老的杂技艺术走向现代,让观众看到了一条通向未来的时间隧道,进行了一次时空之旅。
加拿大太阳马戏团总裁吉尔斯通过网上订票观看后,深有感触地说:“《时空之旅》与我们世界巡演的节目质量相当。”更多普通市民的感受是:“没想到,传统杂技还能这样演,既有趣又时尚。”
新华社以《3000万元打造“ERA——时空之旅”精彩献演》为题发了通稿;中央人民广播电台发表了题为《中国第一秀“ERA——时空之旅”全球首演》的报道;中央电视台新闻联播节目作了题为《改革创造新“时空”》的专题报道;《人民日报》发表了题为《杂技变身“综艺秀”》的报道;《文汇报》头版连续3天发表了《〈时空之旅〉具有创新活力的市场主体》《创新,传统杂技焕发青春》《“时空之旅”成功背后的管理创新》等系列报道和评论。还有中新社、《中国文化报》《中国旅游报》《解放日报》《新闻晨报》《新民晚报》等报纸都刊登了专题报道,各类媒体报道共计600多篇。同时,美国NBC电视台、日本TBS电视台、加拿大国家电视台、澳大利亚国家电视台、法国国家电视二台等国外媒体也都进行了重点报道。
《时空之旅》的最大启示是:我国演艺业并不缺乏资源,缺乏的是能够整合多种资源的集成商。《时空之旅》项目运作机制的核心,就是整合各种优势资源,造就了一个有创新能力、具有集成商功能,将开发演艺产品和推动演艺产业发展紧密结合的市场主体,建立了一支优秀的创作、运营团队。
在中央深化文化体制改革精神的指引下,《时空之旅》的投资三方利用各自的资源,打破地域和行业的界限,创造了跨地域、跨行业股份制合作的新模式,最终实现了互惠互利、合作共赢。这次合作是中国演艺界一次大规模聘用国外创意制作团队,一次实现国内跨地区跨行业的深度合作,一次在战略上把国内外市场连接起来运作。如果不是集成运营,根本无法达到如今的水准。
业内人士认为,《时空之旅》的创意、制作和营销模式对国内演出市场将产生深远影响,对于推动国内艺术院团改革富有启发意义。目前,国内许多演出团体和文化企业都派人到上海观摩研究,在一个时期内,《时空之旅》都将会是国内演出界的一个热门话题。
(本文由上海时空之旅文化发展有限公司提供)