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生活类版图继续扩张,单品种销量不敌往年
2009年,民营书商无论是参与的品种还是参与的家数,都比往年多。这种增长及其趋势,大致可归纳为三类:一种是盲目跟进的跟风之作,这类图书绝大部分系中小民营书商所为,有时候无疑会鱼目混珠,分得一点汤汤水水,但想成就品牌,只能是奢想;一种是已进入这个领域的出版机构扩大现有选题品种及板块,此类涉及到现有产品结构的调整及应对融资、公司整合的战略需求;还有一种是后来之效仿者逼不得已的转向加入,受外界影响,整个图书市场在2009年继续保持疲软的状态,似乎只有生活板块还继续坚挺着。这种一拥而上,导致大批质量不高和跟风之作纷纷进入,在混淆读者视听的同时,也造成整个生活类图书板块的虚假繁荣景象,而这有可能正是造成整个板块坍塌的臃肿之毒!
在众多的民营出版中,凤凰联动(原共和联动)依然保持以往的强劲势头,坚决地捍卫住生活健康类图书半壁江山的位置!其他几家如磨铁、光明书架等虽然也取得不错的业绩,但无论是从这类书的品种数量还是单品种的销售码洋上均敌不过前者。2009年生活类图书的出版品种和上榜数量,虽然较往年均有所上升,但整个2009年生活书市场上,叫座的大部分依然是那些老面孔。具体到单本书的销量,则是有所下滑!对比2008年和2009年两个年度里12月份开卷的全国生活类畅销图书排行榜就会看出,2008年位居榜首的《求医不如求己》,监控销量为23184册;位居榜眼的《求医不如求己2》,监控销量为17872册。而2009年位居榜首的《不生病的智慧》,监控销量则为14588册,位居榜眼的《手到病自除》,监控销量为12615册。
相比较2008年而言,2009年的前三甲监控销量较往年均大幅度下滑,缩水严重。实际上,虽然此类图书出版的品种在持续加大,但相对于整个基数来说,真正畅销的品种占有的比例实际上是越来越小。并且,据我所知,目前参与这场角逐的出版机构,虽然总品种量在不断扩张,但单本书的首印量却在逐渐削减。如果照此追问和计算,情况恐怕就会变得不为乐观!这也可能就是2009年生活类图书市场传达出的一个总的信号及未来的趋势:生活类图书整体销售码洋虽会持续走高,但落实到单本书上,将难以重现昔日辉煌,盈利空间可能会持续走低!
超级畅销书屈指可数,百万级销量难觅踪影
2009年虽然生活类市场整体来看战果辉煌,但在这种辉煌的背后,我们却没看到销量过百万的超级畅销书踪影。
对比往年,2009年没再出现早前曲黎敏《从头到脚说健康》、中里巴人《求医不如求己》的销售奇迹。究其原因,排除书业的其他外部因素,我觉得最大的原因是2009年活跃在一线的畅销书品种较多,读者选择的空间比往年变得更为丰富,众多出版商的参与及同质化图书的出现,瓜分了往年高度集中化购买的可能性。参与者越来越多,各出版机构“重点书”的强势推进,势必在“寸土寸金”的卖场轮番上演你争我夺的厮杀场面,这使得卖场的黄金位置,不再是几家独大,大家竞争的机会相对均等,生活书市场的竞争将变得越来越激励,市场也不再是一枝独秀,而是你方唱罢我登场。在总体购买量变化不大的情况下,畅销和动销品种量的增加,使得以前百万级的销量也就难以复制!
此外,还有一个原因则在于读者日趋的理性和市场的逐渐饱和。早前中里巴人的《求医不如求己》一改保健类图书枯燥说教的面孔,用近乎励志的空灵般的文字、简单和操作性极强的亲情关怀,给此类图书带来一股清风!曲黎敏的《从头到脚说健康》则是载文载道,给此类市场带来不一样的人文关怀。
然而随着后来者的加入,此类文风和写作模式,逐渐地被后来者效仿和复制,并且迅速地被自己和跟风者双向同质化,在相似内容的侵淫和感染下,读者势必会产生审美疲劳,也开始变得更挑剔,新的品牌作者和创新的内容题材无疑是一剂良药。还有则是各个媒体健康专栏和节目的相继加入,长久的耳濡目染,读者也在快速成长,开始懂得分辨真伪和优劣,变得日趋理性。在读者可选择性变多的情况下,就很难出现往年一两本横扫年初岁末的垄断局面。这也预示着生活书虽然热销,但背后的危机及陷阱不可忽视!
强势媒体造就畅销市场,诸雄并起瓜分天下
纵观2009年保健类图书市场,不难发现,那些热销和畅销的图书,绝大部分归功于电视这个平台!伴随着电视造星的神话,此类图书也相继热销。这些“明星级”作者如杨奕(代表作《手到病自除》系列)、张悟本(代表作《把吃出来的病吃回去》)、孔令谦(代表作《孔令谦谈会吃才健康》)、王彤(代表作《黄帝内经十二时辰养生法》)、佟彤(代表作《不上火的生活》)等。
上述几位畅销书作者,有的是老作者新形象,比如孔令谦、佟彤早前就出版过几本书,经过电视的镀金,2009年更是大展拳脚。除了王彤不是依托电视媒体造就的,其余几乎都是电视媒体造星的结果,如杨奕、孔令谦、佟彤都上过北京台的“养生堂”节目,而张悟本也是依托电视《大国医道》这一大型系列养生栏目而声名鹊起!
可见,在所有媒体中,电视无疑是所有媒体中最为强势的,对图书销量的影响也是最大,这也成了此类图书畅销的孵化器和加工厂!并且,在电视这块,2009年呈现出一个很大的特点和趋势,那就是现在各地电视台都开始重视这一类养生节目,包括央视,连惯常做娱乐类节目的湖南卫视也大举进攻保健类话题,在黄金时间新推出一个栏目叫“百科全说”,虽然定位是百科,但实际上播出最多的却是养生保健类话题。同样,在所有电视节目中,有点“曲高和寡”的河北卫视《读书》栏目,在2009年也加大了对养生类书籍的介绍,如果再加上各地未上星的养生电视节目,可以用数不胜数来形容。这无疑是在本就火热的养生书市场,狠狠地撒了一泼油,更加速了此类市场的火热劲头!
“畅销书电视制造”这一现象,在2010年最为显著的例子则是张悟本的《把吃出来的病吃回去》。2010年年初,因为张悟本频频在湖南卫视《百科全说》的高调亮相(3月中旬竟持续播放一周),其本人不仅在节目中“透露”其挂号费是2000元,并且还排不上号,更为张扬的是竟然放言要与全世界中医同台较量,芒果台为了追求收视率则乘胜追击,借势打出“中国最贵中医”的名号,使得其关注率成火线上升趋势,百度、google搜索量高得吓人。2月份开卷排行榜显示,其《把吃出来的病吃回去》一书雄居全国非虚构类排行榜榜首位置,监控销量高达29902册。并且这种势头还在不断升温,所以该书3月蝉联榜首,自然不在话下。4月份开卷报告发布,《把吃出来的病吃回去》监控销量竟然达到8200850册,创造了图书史上罕见的销售神话。健康书自2005年持续升温和火爆以来,这回着实狠狠地火了一把!这本书也打破了近几年来所有销售超过百万册的单月销量记录!
聪明的出版商造就看中媒体这个渠道,尤其是电视媒体。有大的民营出版机构甚至专为此类书成立了媒介运营部。电视本是泛众媒体,但是其特定栏目的固定受众,无疑成了此类图书最精准的分众营销,继而演变成一个特殊的渠道。在其他行业,将媒体升级为渠道已不是神话,“有媒体的地方,就一定可以产生渠道”这句话一直是很多人善用的成功的利器。只不过在图书行业,似乎尚未充分觉醒。
随着“养生堂”这类电视节目的持续火热,势必会“生产”出更多的畅销书明星,也肯定会诞生新的一批畅销书操盘手,及此类图书的品牌出版机构,市场将由几家独大,变成群雄并起,瓜分天下的格局。以前说到养生保健类书,我们的脑海里会自然联想到凤凰联动、光明书架,2009年我们知道磨铁也加入进来了,并相继出版了武国忠的《黄帝内经使用手册》、李智的《小穴位大健康》,一个在年初,一个在岁末,销量都很不错。事实上,这两位作者也都上过“养生堂”。
在上述电视明星中,相对于杨奕、张悟本的媒体曝光率,其他人则显得“星光暗淡”许多。也因此,2009年度杨奕的《手到病自除》独占鳌头,这就说明,在养生类图书中,作者的名气和曝光率是决定市场的一个重要因素,有了名气,人气自然就水到渠成。
除了电视媒体,2009年我们发现一些民营出版商在网络上大肆上演“书托式营销”,雇佣和发动大批书托和网托对自己的书进行近乎“无耻”的跟帖评论和疯狂的打榜回购,倒是在网络渠道中战果颇丰。
产业链运营竞争升级,畅销兼常销风起云涌
据不完全统计,凤凰联动2009年在当当网保健养生类排行榜前100名中,约占到30本,其中新出版品种近15本之多。除了凤凰联动的书,及上文提及畅销热销书,再加上其他民营机构,如光明书架的《这样吃最健康》、《大便书》、《国人健康手机号》,博克世纪的《黄帝内经十二时辰养生法》等(其他机构及图书不再一一列举),在整个生活类畅销书市场上,民营占据着绝对的主力阵容!并且2009年总署对民营的一系列利好政策,更使得民营在市场上风生水起。
2009年及未来,不断地巩固自己的品牌和扩大专家、作者阵容是许多民营机构正在走和必须要走的一步棋,只有这样才能形成自己在此类图书市场一个完整的产业链。一方面,品牌的巩固和提升,可以深挖自己的系列产品,使得某一品牌的畅销书变得既畅销又常销;其次,扩大专家作者阵容,则是做产品板块的延伸。这两者又可以相互进行品牌寄存!这方面的典型案例要数凤凰联动的“国医健康绝学系列”,及子品牌“求医不如求己”系列,不仅聚集了众多了专家作者,也不断地在充实和完善自己的产品线,使得整个板块的产业链和品牌都得到很好的升级!
回顾以往的图书市场,我们无疑会看到,那些不注重内容的策划,不蓄意地去操作一些书,单纯依托自然销售来“靠天收”的,或者单靠一个书名就能哗众取宠的几率微乎其微!在2009年,整个养生书市场创新不足,重复建设在变本加厉,这种惯性和盲丛,预示着未来市场的大致走向和前景。有的人正在走规模化、批量生产,以低廉的折扣、速朽的产品迅速占领市场的路线;有的人则是正在走精品化和品牌化运营的路线。在竞争日趋惨烈的市场中,最终群雄逐鹿,孰主沉浮,我们拭目以待!
2009年,民营书商无论是参与的品种还是参与的家数,都比往年多。这种增长及其趋势,大致可归纳为三类:一种是盲目跟进的跟风之作,这类图书绝大部分系中小民营书商所为,有时候无疑会鱼目混珠,分得一点汤汤水水,但想成就品牌,只能是奢想;一种是已进入这个领域的出版机构扩大现有选题品种及板块,此类涉及到现有产品结构的调整及应对融资、公司整合的战略需求;还有一种是后来之效仿者逼不得已的转向加入,受外界影响,整个图书市场在2009年继续保持疲软的状态,似乎只有生活板块还继续坚挺着。这种一拥而上,导致大批质量不高和跟风之作纷纷进入,在混淆读者视听的同时,也造成整个生活类图书板块的虚假繁荣景象,而这有可能正是造成整个板块坍塌的臃肿之毒!
在众多的民营出版中,凤凰联动(原共和联动)依然保持以往的强劲势头,坚决地捍卫住生活健康类图书半壁江山的位置!其他几家如磨铁、光明书架等虽然也取得不错的业绩,但无论是从这类书的品种数量还是单品种的销售码洋上均敌不过前者。2009年生活类图书的出版品种和上榜数量,虽然较往年均有所上升,但整个2009年生活书市场上,叫座的大部分依然是那些老面孔。具体到单本书的销量,则是有所下滑!对比2008年和2009年两个年度里12月份开卷的全国生活类畅销图书排行榜就会看出,2008年位居榜首的《求医不如求己》,监控销量为23184册;位居榜眼的《求医不如求己2》,监控销量为17872册。而2009年位居榜首的《不生病的智慧》,监控销量则为14588册,位居榜眼的《手到病自除》,监控销量为12615册。
相比较2008年而言,2009年的前三甲监控销量较往年均大幅度下滑,缩水严重。实际上,虽然此类图书出版的品种在持续加大,但相对于整个基数来说,真正畅销的品种占有的比例实际上是越来越小。并且,据我所知,目前参与这场角逐的出版机构,虽然总品种量在不断扩张,但单本书的首印量却在逐渐削减。如果照此追问和计算,情况恐怕就会变得不为乐观!这也可能就是2009年生活类图书市场传达出的一个总的信号及未来的趋势:生活类图书整体销售码洋虽会持续走高,但落实到单本书上,将难以重现昔日辉煌,盈利空间可能会持续走低!
超级畅销书屈指可数,百万级销量难觅踪影
2009年虽然生活类市场整体来看战果辉煌,但在这种辉煌的背后,我们却没看到销量过百万的超级畅销书踪影。
对比往年,2009年没再出现早前曲黎敏《从头到脚说健康》、中里巴人《求医不如求己》的销售奇迹。究其原因,排除书业的其他外部因素,我觉得最大的原因是2009年活跃在一线的畅销书品种较多,读者选择的空间比往年变得更为丰富,众多出版商的参与及同质化图书的出现,瓜分了往年高度集中化购买的可能性。参与者越来越多,各出版机构“重点书”的强势推进,势必在“寸土寸金”的卖场轮番上演你争我夺的厮杀场面,这使得卖场的黄金位置,不再是几家独大,大家竞争的机会相对均等,生活书市场的竞争将变得越来越激励,市场也不再是一枝独秀,而是你方唱罢我登场。在总体购买量变化不大的情况下,畅销和动销品种量的增加,使得以前百万级的销量也就难以复制!
此外,还有一个原因则在于读者日趋的理性和市场的逐渐饱和。早前中里巴人的《求医不如求己》一改保健类图书枯燥说教的面孔,用近乎励志的空灵般的文字、简单和操作性极强的亲情关怀,给此类图书带来一股清风!曲黎敏的《从头到脚说健康》则是载文载道,给此类市场带来不一样的人文关怀。
然而随着后来者的加入,此类文风和写作模式,逐渐地被后来者效仿和复制,并且迅速地被自己和跟风者双向同质化,在相似内容的侵淫和感染下,读者势必会产生审美疲劳,也开始变得更挑剔,新的品牌作者和创新的内容题材无疑是一剂良药。还有则是各个媒体健康专栏和节目的相继加入,长久的耳濡目染,读者也在快速成长,开始懂得分辨真伪和优劣,变得日趋理性。在读者可选择性变多的情况下,就很难出现往年一两本横扫年初岁末的垄断局面。这也预示着生活书虽然热销,但背后的危机及陷阱不可忽视!
强势媒体造就畅销市场,诸雄并起瓜分天下
纵观2009年保健类图书市场,不难发现,那些热销和畅销的图书,绝大部分归功于电视这个平台!伴随着电视造星的神话,此类图书也相继热销。这些“明星级”作者如杨奕(代表作《手到病自除》系列)、张悟本(代表作《把吃出来的病吃回去》)、孔令谦(代表作《孔令谦谈会吃才健康》)、王彤(代表作《黄帝内经十二时辰养生法》)、佟彤(代表作《不上火的生活》)等。
上述几位畅销书作者,有的是老作者新形象,比如孔令谦、佟彤早前就出版过几本书,经过电视的镀金,2009年更是大展拳脚。除了王彤不是依托电视媒体造就的,其余几乎都是电视媒体造星的结果,如杨奕、孔令谦、佟彤都上过北京台的“养生堂”节目,而张悟本也是依托电视《大国医道》这一大型系列养生栏目而声名鹊起!
可见,在所有媒体中,电视无疑是所有媒体中最为强势的,对图书销量的影响也是最大,这也成了此类图书畅销的孵化器和加工厂!并且,在电视这块,2009年呈现出一个很大的特点和趋势,那就是现在各地电视台都开始重视这一类养生节目,包括央视,连惯常做娱乐类节目的湖南卫视也大举进攻保健类话题,在黄金时间新推出一个栏目叫“百科全说”,虽然定位是百科,但实际上播出最多的却是养生保健类话题。同样,在所有电视节目中,有点“曲高和寡”的河北卫视《读书》栏目,在2009年也加大了对养生类书籍的介绍,如果再加上各地未上星的养生电视节目,可以用数不胜数来形容。这无疑是在本就火热的养生书市场,狠狠地撒了一泼油,更加速了此类市场的火热劲头!
“畅销书电视制造”这一现象,在2010年最为显著的例子则是张悟本的《把吃出来的病吃回去》。2010年年初,因为张悟本频频在湖南卫视《百科全说》的高调亮相(3月中旬竟持续播放一周),其本人不仅在节目中“透露”其挂号费是2000元,并且还排不上号,更为张扬的是竟然放言要与全世界中医同台较量,芒果台为了追求收视率则乘胜追击,借势打出“中国最贵中医”的名号,使得其关注率成火线上升趋势,百度、google搜索量高得吓人。2月份开卷排行榜显示,其《把吃出来的病吃回去》一书雄居全国非虚构类排行榜榜首位置,监控销量高达29902册。并且这种势头还在不断升温,所以该书3月蝉联榜首,自然不在话下。4月份开卷报告发布,《把吃出来的病吃回去》监控销量竟然达到8200850册,创造了图书史上罕见的销售神话。健康书自2005年持续升温和火爆以来,这回着实狠狠地火了一把!这本书也打破了近几年来所有销售超过百万册的单月销量记录!
聪明的出版商造就看中媒体这个渠道,尤其是电视媒体。有大的民营出版机构甚至专为此类书成立了媒介运营部。电视本是泛众媒体,但是其特定栏目的固定受众,无疑成了此类图书最精准的分众营销,继而演变成一个特殊的渠道。在其他行业,将媒体升级为渠道已不是神话,“有媒体的地方,就一定可以产生渠道”这句话一直是很多人善用的成功的利器。只不过在图书行业,似乎尚未充分觉醒。
随着“养生堂”这类电视节目的持续火热,势必会“生产”出更多的畅销书明星,也肯定会诞生新的一批畅销书操盘手,及此类图书的品牌出版机构,市场将由几家独大,变成群雄并起,瓜分天下的格局。以前说到养生保健类书,我们的脑海里会自然联想到凤凰联动、光明书架,2009年我们知道磨铁也加入进来了,并相继出版了武国忠的《黄帝内经使用手册》、李智的《小穴位大健康》,一个在年初,一个在岁末,销量都很不错。事实上,这两位作者也都上过“养生堂”。
在上述电视明星中,相对于杨奕、张悟本的媒体曝光率,其他人则显得“星光暗淡”许多。也因此,2009年度杨奕的《手到病自除》独占鳌头,这就说明,在养生类图书中,作者的名气和曝光率是决定市场的一个重要因素,有了名气,人气自然就水到渠成。
除了电视媒体,2009年我们发现一些民营出版商在网络上大肆上演“书托式营销”,雇佣和发动大批书托和网托对自己的书进行近乎“无耻”的跟帖评论和疯狂的打榜回购,倒是在网络渠道中战果颇丰。
产业链运营竞争升级,畅销兼常销风起云涌
据不完全统计,凤凰联动2009年在当当网保健养生类排行榜前100名中,约占到30本,其中新出版品种近15本之多。除了凤凰联动的书,及上文提及畅销热销书,再加上其他民营机构,如光明书架的《这样吃最健康》、《大便书》、《国人健康手机号》,博克世纪的《黄帝内经十二时辰养生法》等(其他机构及图书不再一一列举),在整个生活类畅销书市场上,民营占据着绝对的主力阵容!并且2009年总署对民营的一系列利好政策,更使得民营在市场上风生水起。
2009年及未来,不断地巩固自己的品牌和扩大专家、作者阵容是许多民营机构正在走和必须要走的一步棋,只有这样才能形成自己在此类图书市场一个完整的产业链。一方面,品牌的巩固和提升,可以深挖自己的系列产品,使得某一品牌的畅销书变得既畅销又常销;其次,扩大专家作者阵容,则是做产品板块的延伸。这两者又可以相互进行品牌寄存!这方面的典型案例要数凤凰联动的“国医健康绝学系列”,及子品牌“求医不如求己”系列,不仅聚集了众多了专家作者,也不断地在充实和完善自己的产品线,使得整个板块的产业链和品牌都得到很好的升级!
回顾以往的图书市场,我们无疑会看到,那些不注重内容的策划,不蓄意地去操作一些书,单纯依托自然销售来“靠天收”的,或者单靠一个书名就能哗众取宠的几率微乎其微!在2009年,整个养生书市场创新不足,重复建设在变本加厉,这种惯性和盲丛,预示着未来市场的大致走向和前景。有的人正在走规模化、批量生产,以低廉的折扣、速朽的产品迅速占领市场的路线;有的人则是正在走精品化和品牌化运营的路线。在竞争日趋惨烈的市场中,最终群雄逐鹿,孰主沉浮,我们拭目以待!