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摘 要 案例教学法是旅游市场营销提高教学质量的有效手段之一，其对于提升学生学习的积极性，丰富课堂教学，加深学生对旅游营销理论的理解都有显著效果。本文提出笔者在教学过程中对旅游市场营销的案例教学的心得体会，期望对案例教学法有更多的借鉴作用。
【关键词】应用型；旅游市场营销；案例教学法
《旅游市场营销》是旅游管理专业学生的专业核心课程，对于整个旅游管理专业建设的完善至关重要。课程教学要求将市场营销理论与旅游实际结合起来，应用性、实践性很强。案例教学法起源于1920年代，由美国哈佛商学院所倡导，是一种以案例为基础的教学法，教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论，正好适合《旅游市场营销》的教学要求。
1 《旅游市场营销》案例教学的意义
1.1 充分调动学生学习的积极性
传统的课堂讲授教学是教师一言堂，课堂气氛相对死板，长时间的被动接受知识灌输，导致学生注意力下降，参与程度较低，教学效果堪忧。而案例教学可以提升学生在课堂上的参与度，学生与学生讨论、学生与老师讨论都需要全身心投入到案例中，并且时刻保持对课堂的紧张关注，刺激学生的求知欲和表现欲，从而使教学质量得到保障。
1.2 强化学生对营销理论的理解
课堂教学若仅只是教师教授理论，学生对各种理论的认知只能停留在表面上，对今后实际过程中的理论运用更无从谈起。案例教學需要课前收集相关案例资料，提出自己对案例的思考，课中通过教师的引导对已发生的事实案例的探讨，锻炼学生的逻辑思维能力，最终增进学生对于各种营销理论的理解和实际处理问题的能力。
1.3 培养学生的团队合作意识
案例教学强调以小组任务为导向，需要小组中同学共同分担案例讨论中的任务。小组同学相互学习，既能扩大视野，从不同角度看待案例，还能在探讨中观点冲撞，形成更好的思路与想法。合作中增进了同学间的交流，锻炼了学生沟通能力，既学会聆听又学会说服他人，培养了学生尊重他人、理解他人的意识。
2 《旅游市场营销》案例教学的教学技巧
2.1 如何选择合适的案例
对于案例教学法来说，案例的选择会严重影响最终的教学效果，所以好的案例，是教学成功的一半。
（1）在案例教学中所选择的案例一定是真实案例。只有实际发生过的案例，讨论才有价值，才能培养学生课余留意经济新闻，各种营销事件的习惯，从而拓宽自己的眼界，提升自己的市场敏感性。
（2）案例选择两头走，一是大案例，即全国甚至全球知名案例。这类案例具有典型代表性和热点效应，既具极强的教学价值，又能充分激发学生积极自主参与到案例讨论中来。二是案例本土化。教学中融合所在地区旅游市场中的突出问题，学生更容易融入到案例中，还能增进对本地旅游市场的了解。
（3）根据教学目标选择案例。一是基本营销原理可以选择小案例，分析讨论的结果比较明确，利于学生正确理解旅游市场营销的概念性理论。二是训练学生综合分析能力可以选择综合性的案例，例如在一个案例中可以兼有旅游营销环境分析、目标市场选择、市场定位到最终营销策略的选择，使学生在案例学习中达到对整个旅游市场营销体系的掌握和具体理论的运用。
2.2 正确引导学生做课前准备
在案例教学中，如果没有学生课前对案例相关资料的收集以及提前分析案例形成自己的看法，在课堂教学过程中很难产生思想激荡，课堂气氛也不易活跃，教学效果不佳。
（1）在课前将基本案例布置给学生，要求学生不仅收集与案例相关的资料，还有类似案例也要一并查看。这样做，能让学生在收集资料的过程中加深对案例的理解，对同类案例的了解也给学生提供了任务案例的分析思路。
（2）让学生思考站在不同角度看待案例，既从案例发生的企业自身，也从竞争对手、市场监管部门、顾客的角度看看问题发生的原因，处理的方式方法，训练学生多角度更全面的思考问题，辩证得看待市场因素，使得无论是课堂讨论还是今后的实际工作过程中都能形成良好的资料整理分析习惯。
2.3 丰富的案例教学实施手段
不一样的案例教学手法，能丰富课堂教学，带给学生更多的新鲜感，激发学生参与的积极性。
（1）小组讨论法。案例课前，先将班级同学根据一定的标准，如寝室（方便同学讨论）、男女生穿插（旅游管理专业女生居多）、学习的积极性等分成几个小组，一般4-6人，将案例任务布置下去，要求小组组员在讨论分析案例的基础上协同完成。课堂上，由小组代表发言，小组成员可以补充，各小组交换对案例的思考，同时加上教师的评析，大家共同探讨为何有些是共同的看法，有些是有分歧的，在讨论中强化理论学习。
（2）演讲辩论法。课前将案例布置下去，由学生各自下去收集资料，进行案例分析，形成自己的观点。在课堂上，不同学生提出自己的观点，再将观点相同的学生组成一队，不同观点的队伍相互辩论，在激辩中，认知到自己思维的盲点，吸取他人思路的闪光点。最后，老师总结评述，并将案例中的理论点再与学生进行解说和学习。
（3）情境扮演法。课前让学生收集案例相关资料，布置学生扮演案例中不同角色。课堂中，由学生模拟案例中的情节，其他学生发言讨论。角色扮演既能激发学生的参与性，又能提升学生对案例的实际情形的理解，讨论更具真实性。
2.4 配套设施保障
案例教学对于教学设施教学保障的要求也不同于传统教学模式。
（1）必须是多媒体教室，最好还能配有灯光音响，桌椅随意变动等。首先案例教学需要共享大量的资料，多媒体能丰富资料分享形式，以及案例讨论中学生提出的观点也可以做成PPT，更加直观易懂。其次案例讨论分成小组讨论形式，桌椅随意变动方便小组讨论，也利于学生在更加平等的环境中勇于提出自己的看法。最后案例教学还可以采取情景扮演的形式，如果教室里配有灯光音响，非常有助于案例的情景烘托和学生的角色扮演，使课堂气氛活跃，无论是学生学习的自主性还是教学效果都有明显提升。 （2）与多家本土旅游相关企事业单位建立教学合作关系，定期邀请合作单位高管给学生谈谈自己企业中发生的案例，作为案例的实际参与者，能够在案例讨论中提出别人所意识不到的看法和经验，这有利于学生正确理解营销理论在实际操作中的运用。
3 《旅游市场营销》案例教学的考核改革
传统教学以闭卷笔试考核为主，方式单一，缺乏对学生能力的考核。而案例教学的考核则应以学生实际解决问题能力考核为主。
3.1 考核由过程性考核与终结性考核构成
过程性考核能够充分考查学生在学习过程中的态度、每一次案例讨论中的能力表现，形成全程紧张学习。而终结性考核能够全面考核学生对基本理论的领悟以及综合分析能力。
3.2 过程性考核方案
（1）学生课前准备占考核成绩的40%，其中包括收集资料，形成自己的观点，做成PPT，以小组为考核单位，可以是小组成员共同完成，最终考查课堂上展示出来的PPT。
（2）课堂发言或情景扮演占考核成绩的40%。课堂发言：保证一学期下来每位同学至少两次，情景扮演则属于加分项，以每位同学为考核单位。
（3）学生课堂出勤率占考核成绩的20%，以考核学生的学习态度。
3.3 终结性考核方案
（1）基本理论笔試占考核成绩40%，主要考查学生对于基本理论的识记和领悟能力。
（2）大型旅游营销策划活动的策划文案占考核成绩60%，主要考查学生的综合运用所学习营销知识及实际操作的能力。
总的来说，《旅游市场营销》这门课程的特征非常适合案例教学法，只要我们在教学过程中能注意案例的选取，案例教学的实施方法和考核方式的变通，就能极大地提升教学效果。
参考文献
[1]鲍富元，陈卉.旅游市场营销案例教学的应用问题思考[J].教育教学论坛，2014（52）.
[2]郭嘉禹.关于高校旅游市场营销案例教学法研究[J].现代企业教育，2014（12）.
[3]唐继刚.论旅游市场营销学案例教学的多样化模式[J].市场论坛，2015（09）.
[4]吴雪.浅析案例教学在高职院校旅游市场营销课程中的应用[J].论教谈学，2012（06）.
[5]李红利.“过程式”考核在高职营销专业《市场营销学》课程中的运用[J].鸡西大学学报，2013（01）.
作者单位
九江学院旅游与国土资源学院 江西省九江市 332005
【关键词】应用型；旅游市场营销；案例教学法
《旅游市场营销》是旅游管理专业学生的专业核心课程，对于整个旅游管理专业建设的完善至关重要。课程教学要求将市场营销理论与旅游实际结合起来，应用性、实践性很强。案例教学法起源于1920年代，由美国哈佛商学院所倡导，是一种以案例为基础的教学法，教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论，正好适合《旅游市场营销》的教学要求。
1 《旅游市场营销》案例教学的意义
1.1 充分调动学生学习的积极性
传统的课堂讲授教学是教师一言堂，课堂气氛相对死板，长时间的被动接受知识灌输，导致学生注意力下降，参与程度较低，教学效果堪忧。而案例教学可以提升学生在课堂上的参与度，学生与学生讨论、学生与老师讨论都需要全身心投入到案例中，并且时刻保持对课堂的紧张关注，刺激学生的求知欲和表现欲，从而使教学质量得到保障。
1.2 强化学生对营销理论的理解
课堂教学若仅只是教师教授理论，学生对各种理论的认知只能停留在表面上，对今后实际过程中的理论运用更无从谈起。案例教學需要课前收集相关案例资料，提出自己对案例的思考，课中通过教师的引导对已发生的事实案例的探讨，锻炼学生的逻辑思维能力，最终增进学生对于各种营销理论的理解和实际处理问题的能力。
1.3 培养学生的团队合作意识
案例教学强调以小组任务为导向，需要小组中同学共同分担案例讨论中的任务。小组同学相互学习，既能扩大视野，从不同角度看待案例，还能在探讨中观点冲撞，形成更好的思路与想法。合作中增进了同学间的交流，锻炼了学生沟通能力，既学会聆听又学会说服他人，培养了学生尊重他人、理解他人的意识。
2 《旅游市场营销》案例教学的教学技巧
2.1 如何选择合适的案例
对于案例教学法来说，案例的选择会严重影响最终的教学效果，所以好的案例，是教学成功的一半。
（1）在案例教学中所选择的案例一定是真实案例。只有实际发生过的案例，讨论才有价值，才能培养学生课余留意经济新闻，各种营销事件的习惯，从而拓宽自己的眼界，提升自己的市场敏感性。
（2）案例选择两头走，一是大案例，即全国甚至全球知名案例。这类案例具有典型代表性和热点效应，既具极强的教学价值，又能充分激发学生积极自主参与到案例讨论中来。二是案例本土化。教学中融合所在地区旅游市场中的突出问题，学生更容易融入到案例中，还能增进对本地旅游市场的了解。
（3）根据教学目标选择案例。一是基本营销原理可以选择小案例，分析讨论的结果比较明确，利于学生正确理解旅游市场营销的概念性理论。二是训练学生综合分析能力可以选择综合性的案例，例如在一个案例中可以兼有旅游营销环境分析、目标市场选择、市场定位到最终营销策略的选择，使学生在案例学习中达到对整个旅游市场营销体系的掌握和具体理论的运用。
2.2 正确引导学生做课前准备
在案例教学中，如果没有学生课前对案例相关资料的收集以及提前分析案例形成自己的看法，在课堂教学过程中很难产生思想激荡，课堂气氛也不易活跃，教学效果不佳。
（1）在课前将基本案例布置给学生，要求学生不仅收集与案例相关的资料，还有类似案例也要一并查看。这样做，能让学生在收集资料的过程中加深对案例的理解，对同类案例的了解也给学生提供了任务案例的分析思路。
（2）让学生思考站在不同角度看待案例，既从案例发生的企业自身，也从竞争对手、市场监管部门、顾客的角度看看问题发生的原因，处理的方式方法，训练学生多角度更全面的思考问题，辩证得看待市场因素，使得无论是课堂讨论还是今后的实际工作过程中都能形成良好的资料整理分析习惯。
2.3 丰富的案例教学实施手段
不一样的案例教学手法，能丰富课堂教学，带给学生更多的新鲜感，激发学生参与的积极性。
（1）小组讨论法。案例课前，先将班级同学根据一定的标准，如寝室（方便同学讨论）、男女生穿插（旅游管理专业女生居多）、学习的积极性等分成几个小组，一般4-6人，将案例任务布置下去，要求小组组员在讨论分析案例的基础上协同完成。课堂上，由小组代表发言，小组成员可以补充，各小组交换对案例的思考，同时加上教师的评析，大家共同探讨为何有些是共同的看法，有些是有分歧的，在讨论中强化理论学习。
（2）演讲辩论法。课前将案例布置下去，由学生各自下去收集资料，进行案例分析，形成自己的观点。在课堂上，不同学生提出自己的观点，再将观点相同的学生组成一队，不同观点的队伍相互辩论，在激辩中，认知到自己思维的盲点，吸取他人思路的闪光点。最后，老师总结评述，并将案例中的理论点再与学生进行解说和学习。
（3）情境扮演法。课前让学生收集案例相关资料，布置学生扮演案例中不同角色。课堂中，由学生模拟案例中的情节，其他学生发言讨论。角色扮演既能激发学生的参与性，又能提升学生对案例的实际情形的理解，讨论更具真实性。
2.4 配套设施保障
案例教学对于教学设施教学保障的要求也不同于传统教学模式。
（1）必须是多媒体教室，最好还能配有灯光音响，桌椅随意变动等。首先案例教学需要共享大量的资料，多媒体能丰富资料分享形式，以及案例讨论中学生提出的观点也可以做成PPT，更加直观易懂。其次案例讨论分成小组讨论形式，桌椅随意变动方便小组讨论，也利于学生在更加平等的环境中勇于提出自己的看法。最后案例教学还可以采取情景扮演的形式，如果教室里配有灯光音响，非常有助于案例的情景烘托和学生的角色扮演，使课堂气氛活跃，无论是学生学习的自主性还是教学效果都有明显提升。 （2）与多家本土旅游相关企事业单位建立教学合作关系，定期邀请合作单位高管给学生谈谈自己企业中发生的案例，作为案例的实际参与者，能够在案例讨论中提出别人所意识不到的看法和经验，这有利于学生正确理解营销理论在实际操作中的运用。
3 《旅游市场营销》案例教学的考核改革
传统教学以闭卷笔试考核为主，方式单一，缺乏对学生能力的考核。而案例教学的考核则应以学生实际解决问题能力考核为主。
3.1 考核由过程性考核与终结性考核构成
过程性考核能够充分考查学生在学习过程中的态度、每一次案例讨论中的能力表现，形成全程紧张学习。而终结性考核能够全面考核学生对基本理论的领悟以及综合分析能力。
3.2 过程性考核方案
（1）学生课前准备占考核成绩的40%，其中包括收集资料，形成自己的观点，做成PPT，以小组为考核单位，可以是小组成员共同完成，最终考查课堂上展示出来的PPT。
（2）课堂发言或情景扮演占考核成绩的40%。课堂发言：保证一学期下来每位同学至少两次，情景扮演则属于加分项，以每位同学为考核单位。
（3）学生课堂出勤率占考核成绩的20%，以考核学生的学习态度。
3.3 终结性考核方案
（1）基本理论笔試占考核成绩40%，主要考查学生对于基本理论的识记和领悟能力。
（2）大型旅游营销策划活动的策划文案占考核成绩60%，主要考查学生的综合运用所学习营销知识及实际操作的能力。
总的来说，《旅游市场营销》这门课程的特征非常适合案例教学法，只要我们在教学过程中能注意案例的选取，案例教学的实施方法和考核方式的变通，就能极大地提升教学效果。
参考文献
[1]鲍富元，陈卉.旅游市场营销案例教学的应用问题思考[J].教育教学论坛，2014（52）.
[2]郭嘉禹.关于高校旅游市场营销案例教学法研究[J].现代企业教育，2014（12）.
[3]唐继刚.论旅游市场营销学案例教学的多样化模式[J].市场论坛，2015（09）.
[4]吴雪.浅析案例教学在高职院校旅游市场营销课程中的应用[J].论教谈学，2012（06）.
[5]李红利.“过程式”考核在高职营销专业《市场营销学》课程中的运用[J].鸡西大学学报，2013（01）.
作者单位
九江学院旅游与国土资源学院 江西省九江市 332005