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在当今社会竞争中，品牌作为一种经济现象，越来越凸显了它的重要性。在电视机中，可以看到广告铺天盖地席卷而来，可口可乐、苹果、华为等品牌频频在人们口中出现，品牌作为对产品一种无形的保证与承诺而争相竞争。在教育工作方面，教育品牌是一种文化，是一种口碑，是一种向心力。可以看到，学校教育品牌越来越吸引学生、家长和社会公众的目光，在大众的心里，一所品牌形象良好的学校才是一所理想的学校。
一、研究的缘起
2010年7月颁布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要》第二章提出了教育现代化的目标：“到2020年，基本实现教育现代化，基本形成学习型社会，进入人力资源强国行列。”什么是教育现代化？教育现代化不仅体现在物质投入，经费、校舍、公共设备等硬件设施等方面，软件的建设同样是必不可少的重要项目。对应时代赋予的要求，以及教育教学发展的要求，教育现代化是学校教育发展到一定阶段的必然产物，应包括教育思想的现代化，教育管理的现代化，教育内容方法的现代化，教育环境的现代化，教师队伍的现代化。同时，《纲要》第十三章指出：“适应中国国情和时代要求，建设依法办学、自主管理、民主监督、社会参与的现代学校制度。形成不同办学模式，避免千校一面。”诚然，作为义务教育阶段的教育工作者，面临的教育任务是“到2020年，全面提高普及水平，全面提高教育质量，基本实现区域内均衡发展，确保适龄儿童少年接受良好义务教育。在小学义务教育阶段中，要做到教育发展的均衡，又避免千校一面的现象，那么，就是要在教育均衡的前提下，走适合自己学校的路，创出属于自己学校的特色，从而形成属于自己学校的教育品牌。
学校品牌对于学校的发展是至关重要的。通过建设学校品牌，一般学校能较快地形成符合自身发展的内部运行机制，赢得良好的外部发展环境，从而提高学校的综合实力；而对于发展较快的学校来说，学校品牌的建设，能使这些学校通过改进内部科学发展的机制，较快地丰富品牌内涵，进而带动其他学校的发展，最终形成以强带弱、由弱变强的学校均衡发展的局面。由此可见，建设学校品牌是优化教育资源配置、提升学生综合素质的必然选择。从学校所处的环境特点来看，学校处于纷繁复杂、多元的文化背景当中，如何选择引导学校全体成员沿着符合价值主流方向发展的文化内容，如何在整体统筹的基础上，采取扎实可行的举措，为学校植入独具特色的文化内涵，这应该是学校文化品牌建设的首要问题。文化是达到教育现代化的一个有效途径，从文化角度探讨学校的品牌建设，具有良好的现实意义，它可以很好地实现“提高义务教育质量、促进学生全面发展”等要求。
二、涵养教育视角下的学校文化建设
涵养教育不仅代表对教育教学本质及学校使命的认识，也将体现在培育学校独特文化品格的实际行动中。而文化建设是一项系统而长期的工程，不仅涉及认知层面的转化，还涉及到目标体系的建构、学科教学的改进、师生关系的重塑、校本课程的开发、教育教学评价的创新等多个方面。要让身处其中的每个学生享有认识和发展自己、展示和成就“最优秀的自我”的机会，就需要建构一个有益于学生全面发展的教育环境，创设一种陶冶学生情操、构建学生健康人格的教育氛围，从而实现全面提高学生素质的学校文化建设目标。
作为一种教育力量，学校文化对学生的健康成长有着巨大的影响。良好的学校文化，不仅可以促进教学、科研及管理活动，而且可以使校园生活得到丰富及每个校园人的精神得以振奋和升华。良好的学校文化具有强大的凝聚力和吸引力，能较好地调节和激励师生的思想行为，较好地培养和激发师生的群体意识和集体精神，较好地促进师生的自我约束、自我管理和自我完善，较好地保持学校的长期稳定。学校以“涵德养志，明亮人生”的校训、“博济无私，化育无痕” 的校风、“情理相融，教学相长”的教风、“寓学于乐，寓心于行”的学风为中心，创建了独具特色的整体学校文化体系。
（一）物质文化环境与学校形象建设。
物质文化环境，是通过学校形象建设来体现的。前苏联著名教育家苏霍姆林斯基曾指出：“学校的物质基础，首先是一个完备教育过程的必不可少的条件；其次，它又是对学生精神世界施加影响的手段，是培养他们的观点、信念和良好行为的手段。”
学校非常重视形象建设，布局错落有致，匠心独运。尽管学校占地面积不大，但办学条件不断完善，配套设施齐全。校园环境幽静，空气清新，是学生学习成长的一个理想所在。在校园建筑的设计上，在校园颜色的选择上，在校园音乐的选择上，在师生着装的规定上，在教室的布置上，都考虑自然与人文兼顾，活泼与庄重兼顾，有序划一与提倡个性兼顾。在校园里随处可以看到潮汕星河奖的学子风采，到处反映出学校对创新、创造的积极价值提倡。学校还科学地设计了形象识别系统，包括学校徽标、标准色、标准字、校训和宣传语，以及师生的标准校服、办公用品等。
（二）优化制度文化环境。
良好的学校文化环境建设，既需要教育也需要管理。管理也是一种规范化的教育，因而学校要优化制度文化的建设，以制度规范师生行为，从而营造良好的校园环境。
一直以来，学校就大力强化国家颁布的中小学生守则和小学生日常行为规范以及教师职业道德规范的教育手册、安全教育手册的教育等。同时，通过强化宣传与沟通工作，提高师生对规章制度的知晓度，并使这些规章制度被理解和接受，使它们成为师生的内在文化，从而使师生能自觉地用以规范与约束自己的行为。学校通过坚持不懈抓学生日常行为规范的落实这一切入口，开展评选每月先进班集体、创优良班风等活动。在治安方面，学校大力弘扬正气，申请派出所同志的协助，并聘请保安整治校园及周边的社会治安环境，从而推动集体舆论和良好校风的形成、发展。学校正是依靠长期的思想政治教育、严格执行校纪校规以及全面的综合实践和行为习惯的培养，积极营造一种遵规守纪、催人奋进的育人氛围。
（三）优化精神文化环境。
为了更好地引导学生的思想，陶冶学生的情操，激励学生的学习，优化校园精神文化环境一直是学校重要的目标之一。为了加强这方面工作的实效性，学校结合校园精神文化环境的优化做了许多具体、深入的工作。一是突出爱国主义旋律，建设以社会主义文化和优秀民族文化为主体的健康生动的校园文化，让健康、高雅、生动的文化活动占领校园文化阵地。学校十分重视少先队的组织建设，充分发挥少先队组织在学校教育系统中的作用，广泛开展丰富多彩、求知型和求乐型相结合的文化活动，并形成了比较规范的校园文化活动系列。例如，开展以重大纪念日、国际日、时事等特定节日为载体的教育活动；迎国庆的即席书画比赛、爱国征文比赛等；每年一届的艺术节、科技节和体育节；开展“读好书、唱好歌”的活动，如，读书征文、经典名篇诗会、古诗擂台赛等；积极开展各种形式的社会实践和社会公益劳动；与农村地区薄弱小学手拉手活动。二是充分发掘现有的教学资源，发挥各科组的作用，广泛开展各种形式的兴趣小组活动，如，文学社、广播站、航模小组、微摄社团、英语沙龙、合唱团、舞蹈团等多达二十多个兴趣小组。这些丰富多彩的校园文化活动，净化了校园精神环境，把科学的世界观、人生观、价值观和爱国爱校的集体精神渗透到各类文化活动中来，有利于对学生思想道德品质的培养。良好的校园文化环境，有力地促进了学校教育教学质量的不断提高，也使学校的声誉不断提高。 三、将指向学校内外部的策略相融合
（一）以指向学校的内部策略为基础。
指向学校的内部策略包括精神层面建设的策略、物质层面建设的策略和行为层面建设的策略。
①在精神层面上，建设的内容是学校精神文化的外在体现，理清精神文化概念有助于对学校精神文化的把握和学校品牌精神层面内容的明确。精神文化有道德哲学和生命哲学两种基本的解释范式，更倾向于后者。德国文化教育学派的思想家最早将文化与人的生命意识结合起来，从人或生命的角度讨论“精神文化”，揭示了文化作为一种教育资源的内在性质。从这个角度出发，关于学校品牌精神层面内容的考察，更关注于学校品牌精神层面内容与人的生命意志的对话，将学校品牌精神层面的内容指向具有显著生命意志特征的核心价值观。文化教育学派的文化陶冶理论改变了学校文化建设的根本范式，从人的生命世界和精神生活出发，把陶冶作为精神文化建设的基本途径。学校存在的一切事物和事态并非目的，而是精神文化的资源，学校中一切尊重学生生命主体价值的事物和事态都属于学校的精神文化。对于学校的品牌，无论是外部内容或内部内容的建设，其目的并不应该是取悦于社会、学生和家长，而是以关切学校中生命主体的价值为基础，通过学校各种因素的联动陶冶学生的生命体验，达到学生精神生活的富足。每一个教育人都追求着这样的核心价值观，但追求这一理想所选择的的路径并不相同，路径选择的不同取决于学校建设主体，包括学校管理者、教师和学生对教育本质及学校心价值观理解与解释的不同。
②在物质层面上，建设的策略主要为硬件拉动策略。在深刻理解学校精神层面最为内核的核心价值观后，学校应找寻或建树能够体现本学校核心价值观的品牌建筑或设施设备，并给予这些建筑或设施设备以人格化的意韵。通过学校物质层面的品牌化来彰显学校精神层面，能够反映出学校差异性与品味性的学校品牌核心价值观。
③在行为层面上，建设的策略以学校科研、特色、学科等为突破口，带动学校品牌整体的建设。特色品牌策略是指学校形成鲜明的办学特色，进而带动学校品牌整体建设的一种策略。在这里论及的两个学校品牌建设的策略，旨在起到抛砖引玉的作用，不能穷尽学校品牌行为的方方面面。建设学校品牌不是为了拉开学校之间的差距，产生教育的不均衡，相反，恰恰是为了教育的均衡性。通过学校品牌的建设，使学校能够找到学校自身的优势，使学校在品牌的带动下实现学校整体的发展。这种品牌亦不是某个人的品牌或某个服务的品牌，而是以学校为整体，包括了某个人的品牌和服务的品牌在内的学校品牌，这样内涵丰富的品牌强化了社会、学生和家长对学校的认同。
在学校实践领域，学校应该基本形成自己的办学特色。特色是一所学校全方位的展示，不是学校一个单项或几项的简单相加。学校亮点固然可以使人们眼前一亮，但是不应该只为吸引公众的眼球，为了特色而特色。在实践中，应该将学校品牌核心价值观融入学校亮点工程，带动学校全方位工作，在打造学校特色的基础上，发挥学校品牌功效。
（二）以指向学校的外部策略为推动。
指向学校外部的学校品牌建设策略，包括了学校品牌的社会效应和学校品牌的“消费者”效应。其中，“消费者”效应是直接效应，社会效应是间接效应，这两种效应的产生是同时的，因此，指向学校外部的学校品牌建设策略应为整合传播策略。整合传播策略，顾名思义，就是指将学校品牌所产生的社会效应和“消费者”效应加以整合，充分挖掘社会效应，包括横向的国际影响力、国家影响力、地域影响力等和纵向的历史影响力，和学校“消费者”，包括学生、家长和学校潜在的未来“消费者”，对学校品牌的忠诚度，使得学校品牌知名度及美誉度在信息传播的优势下得到扩大，从而形成更加深远而广阔的品牌传播的策略。
四、结语
建设学校品牌尤为重要，然而学校文化品牌建设是一个漫长的过程。学校品牌建设不是“要不要”和“行不行”的问题，而是“如何操作”和“如何建设”的问题。学校文化品牌理论和方法的探索，需要教育者和众多有识之士共同努力，深入探究学校文化品牌的内涵，共绘学校文化品牌的蓝图。
一、研究的缘起
2010年7月颁布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要》第二章提出了教育现代化的目标：“到2020年，基本实现教育现代化，基本形成学习型社会，进入人力资源强国行列。”什么是教育现代化？教育现代化不仅体现在物质投入，经费、校舍、公共设备等硬件设施等方面，软件的建设同样是必不可少的重要项目。对应时代赋予的要求，以及教育教学发展的要求，教育现代化是学校教育发展到一定阶段的必然产物，应包括教育思想的现代化，教育管理的现代化，教育内容方法的现代化，教育环境的现代化，教师队伍的现代化。同时，《纲要》第十三章指出：“适应中国国情和时代要求，建设依法办学、自主管理、民主监督、社会参与的现代学校制度。形成不同办学模式，避免千校一面。”诚然，作为义务教育阶段的教育工作者，面临的教育任务是“到2020年，全面提高普及水平，全面提高教育质量，基本实现区域内均衡发展，确保适龄儿童少年接受良好义务教育。在小学义务教育阶段中，要做到教育发展的均衡，又避免千校一面的现象，那么，就是要在教育均衡的前提下，走适合自己学校的路，创出属于自己学校的特色，从而形成属于自己学校的教育品牌。
学校品牌对于学校的发展是至关重要的。通过建设学校品牌，一般学校能较快地形成符合自身发展的内部运行机制，赢得良好的外部发展环境，从而提高学校的综合实力；而对于发展较快的学校来说，学校品牌的建设，能使这些学校通过改进内部科学发展的机制，较快地丰富品牌内涵，进而带动其他学校的发展，最终形成以强带弱、由弱变强的学校均衡发展的局面。由此可见，建设学校品牌是优化教育资源配置、提升学生综合素质的必然选择。从学校所处的环境特点来看，学校处于纷繁复杂、多元的文化背景当中，如何选择引导学校全体成员沿着符合价值主流方向发展的文化内容，如何在整体统筹的基础上，采取扎实可行的举措，为学校植入独具特色的文化内涵，这应该是学校文化品牌建设的首要问题。文化是达到教育现代化的一个有效途径，从文化角度探讨学校的品牌建设，具有良好的现实意义，它可以很好地实现“提高义务教育质量、促进学生全面发展”等要求。
二、涵养教育视角下的学校文化建设
涵养教育不仅代表对教育教学本质及学校使命的认识，也将体现在培育学校独特文化品格的实际行动中。而文化建设是一项系统而长期的工程，不仅涉及认知层面的转化，还涉及到目标体系的建构、学科教学的改进、师生关系的重塑、校本课程的开发、教育教学评价的创新等多个方面。要让身处其中的每个学生享有认识和发展自己、展示和成就“最优秀的自我”的机会，就需要建构一个有益于学生全面发展的教育环境，创设一种陶冶学生情操、构建学生健康人格的教育氛围，从而实现全面提高学生素质的学校文化建设目标。
作为一种教育力量，学校文化对学生的健康成长有着巨大的影响。良好的学校文化，不仅可以促进教学、科研及管理活动，而且可以使校园生活得到丰富及每个校园人的精神得以振奋和升华。良好的学校文化具有强大的凝聚力和吸引力，能较好地调节和激励师生的思想行为，较好地培养和激发师生的群体意识和集体精神，较好地促进师生的自我约束、自我管理和自我完善，较好地保持学校的长期稳定。学校以“涵德养志，明亮人生”的校训、“博济无私，化育无痕” 的校风、“情理相融，教学相长”的教风、“寓学于乐，寓心于行”的学风为中心，创建了独具特色的整体学校文化体系。
（一）物质文化环境与学校形象建设。
物质文化环境，是通过学校形象建设来体现的。前苏联著名教育家苏霍姆林斯基曾指出：“学校的物质基础，首先是一个完备教育过程的必不可少的条件；其次，它又是对学生精神世界施加影响的手段，是培养他们的观点、信念和良好行为的手段。”
学校非常重视形象建设，布局错落有致，匠心独运。尽管学校占地面积不大，但办学条件不断完善，配套设施齐全。校园环境幽静，空气清新，是学生学习成长的一个理想所在。在校园建筑的设计上，在校园颜色的选择上，在校园音乐的选择上，在师生着装的规定上，在教室的布置上，都考虑自然与人文兼顾，活泼与庄重兼顾，有序划一与提倡个性兼顾。在校园里随处可以看到潮汕星河奖的学子风采，到处反映出学校对创新、创造的积极价值提倡。学校还科学地设计了形象识别系统，包括学校徽标、标准色、标准字、校训和宣传语，以及师生的标准校服、办公用品等。
（二）优化制度文化环境。
良好的学校文化环境建设，既需要教育也需要管理。管理也是一种规范化的教育，因而学校要优化制度文化的建设，以制度规范师生行为，从而营造良好的校园环境。
一直以来，学校就大力强化国家颁布的中小学生守则和小学生日常行为规范以及教师职业道德规范的教育手册、安全教育手册的教育等。同时，通过强化宣传与沟通工作，提高师生对规章制度的知晓度，并使这些规章制度被理解和接受，使它们成为师生的内在文化，从而使师生能自觉地用以规范与约束自己的行为。学校通过坚持不懈抓学生日常行为规范的落实这一切入口，开展评选每月先进班集体、创优良班风等活动。在治安方面，学校大力弘扬正气，申请派出所同志的协助，并聘请保安整治校园及周边的社会治安环境，从而推动集体舆论和良好校风的形成、发展。学校正是依靠长期的思想政治教育、严格执行校纪校规以及全面的综合实践和行为习惯的培养，积极营造一种遵规守纪、催人奋进的育人氛围。
（三）优化精神文化环境。
为了更好地引导学生的思想，陶冶学生的情操，激励学生的学习，优化校园精神文化环境一直是学校重要的目标之一。为了加强这方面工作的实效性，学校结合校园精神文化环境的优化做了许多具体、深入的工作。一是突出爱国主义旋律，建设以社会主义文化和优秀民族文化为主体的健康生动的校园文化，让健康、高雅、生动的文化活动占领校园文化阵地。学校十分重视少先队的组织建设，充分发挥少先队组织在学校教育系统中的作用，广泛开展丰富多彩、求知型和求乐型相结合的文化活动，并形成了比较规范的校园文化活动系列。例如，开展以重大纪念日、国际日、时事等特定节日为载体的教育活动；迎国庆的即席书画比赛、爱国征文比赛等；每年一届的艺术节、科技节和体育节；开展“读好书、唱好歌”的活动，如，读书征文、经典名篇诗会、古诗擂台赛等；积极开展各种形式的社会实践和社会公益劳动；与农村地区薄弱小学手拉手活动。二是充分发掘现有的教学资源，发挥各科组的作用，广泛开展各种形式的兴趣小组活动，如，文学社、广播站、航模小组、微摄社团、英语沙龙、合唱团、舞蹈团等多达二十多个兴趣小组。这些丰富多彩的校园文化活动，净化了校园精神环境，把科学的世界观、人生观、价值观和爱国爱校的集体精神渗透到各类文化活动中来，有利于对学生思想道德品质的培养。良好的校园文化环境，有力地促进了学校教育教学质量的不断提高，也使学校的声誉不断提高。 三、将指向学校内外部的策略相融合
（一）以指向学校的内部策略为基础。
指向学校的内部策略包括精神层面建设的策略、物质层面建设的策略和行为层面建设的策略。
①在精神层面上，建设的内容是学校精神文化的外在体现，理清精神文化概念有助于对学校精神文化的把握和学校品牌精神层面内容的明确。精神文化有道德哲学和生命哲学两种基本的解释范式，更倾向于后者。德国文化教育学派的思想家最早将文化与人的生命意识结合起来，从人或生命的角度讨论“精神文化”，揭示了文化作为一种教育资源的内在性质。从这个角度出发，关于学校品牌精神层面内容的考察，更关注于学校品牌精神层面内容与人的生命意志的对话，将学校品牌精神层面的内容指向具有显著生命意志特征的核心价值观。文化教育学派的文化陶冶理论改变了学校文化建设的根本范式，从人的生命世界和精神生活出发，把陶冶作为精神文化建设的基本途径。学校存在的一切事物和事态并非目的，而是精神文化的资源，学校中一切尊重学生生命主体价值的事物和事态都属于学校的精神文化。对于学校的品牌，无论是外部内容或内部内容的建设，其目的并不应该是取悦于社会、学生和家长，而是以关切学校中生命主体的价值为基础，通过学校各种因素的联动陶冶学生的生命体验，达到学生精神生活的富足。每一个教育人都追求着这样的核心价值观，但追求这一理想所选择的的路径并不相同，路径选择的不同取决于学校建设主体，包括学校管理者、教师和学生对教育本质及学校心价值观理解与解释的不同。
②在物质层面上，建设的策略主要为硬件拉动策略。在深刻理解学校精神层面最为内核的核心价值观后，学校应找寻或建树能够体现本学校核心价值观的品牌建筑或设施设备，并给予这些建筑或设施设备以人格化的意韵。通过学校物质层面的品牌化来彰显学校精神层面，能够反映出学校差异性与品味性的学校品牌核心价值观。
③在行为层面上，建设的策略以学校科研、特色、学科等为突破口，带动学校品牌整体的建设。特色品牌策略是指学校形成鲜明的办学特色，进而带动学校品牌整体建设的一种策略。在这里论及的两个学校品牌建设的策略，旨在起到抛砖引玉的作用，不能穷尽学校品牌行为的方方面面。建设学校品牌不是为了拉开学校之间的差距，产生教育的不均衡，相反，恰恰是为了教育的均衡性。通过学校品牌的建设，使学校能够找到学校自身的优势，使学校在品牌的带动下实现学校整体的发展。这种品牌亦不是某个人的品牌或某个服务的品牌，而是以学校为整体，包括了某个人的品牌和服务的品牌在内的学校品牌，这样内涵丰富的品牌强化了社会、学生和家长对学校的认同。
在学校实践领域，学校应该基本形成自己的办学特色。特色是一所学校全方位的展示，不是学校一个单项或几项的简单相加。学校亮点固然可以使人们眼前一亮，但是不应该只为吸引公众的眼球，为了特色而特色。在实践中，应该将学校品牌核心价值观融入学校亮点工程，带动学校全方位工作，在打造学校特色的基础上，发挥学校品牌功效。
（二）以指向学校的外部策略为推动。
指向学校外部的学校品牌建设策略，包括了学校品牌的社会效应和学校品牌的“消费者”效应。其中，“消费者”效应是直接效应，社会效应是间接效应，这两种效应的产生是同时的，因此，指向学校外部的学校品牌建设策略应为整合传播策略。整合传播策略，顾名思义，就是指将学校品牌所产生的社会效应和“消费者”效应加以整合，充分挖掘社会效应，包括横向的国际影响力、国家影响力、地域影响力等和纵向的历史影响力，和学校“消费者”，包括学生、家长和学校潜在的未来“消费者”，对学校品牌的忠诚度，使得学校品牌知名度及美誉度在信息传播的优势下得到扩大，从而形成更加深远而广阔的品牌传播的策略。
四、结语
建设学校品牌尤为重要，然而学校文化品牌建设是一个漫长的过程。学校品牌建设不是“要不要”和“行不行”的问题，而是“如何操作”和“如何建设”的问题。学校文化品牌理论和方法的探索，需要教育者和众多有识之士共同努力，深入探究学校文化品牌的内涵，共绘学校文化品牌的蓝图。