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摘要：研究如何破解特色农产品市场中的信息不对称问题是学者们关注的焦点。结合经济学和社会学的相关理论认为，熟人中介为纽带的市场交易模式有助于解决这一难题。在分析笨鸡蛋市场面临的双重约束后，提出了以熟人为中介的交易模式的三大优势，并阐明这一模式得以存在的基础，最后利用博弈论分析了该模式的长期稳定性。
关键词：信息不对称；熟人社会；笨鸡蛋；交易模式在现实中笔者发现，为了规避信息不对称带来的利益损失，人们往往通过熟人关系来购买特色农产品，特别是利用以微信为代表的熟人圈子进一步扩大了交易规模并降低了交易成本，这一交易模式的变化一定程度上解决了农产品市场小部分的买难卖难问题，是互联网时代的一个新特点，值得我们深入研究。本文聚焦于笨鸡蛋市场，拟从社会学角度考察熟人社会对笨鸡蛋市场信息不对称问题的治理之道。
一、笨鸡蛋市场发展的双重约束
从官方角度看，无论是畜牧部门还是食品安全部门都没有对笨鸡蛋进行明确界定，这导致工商部门在执法的过程当中缺乏明确的依据，至多按照“有虚假宣传嫌疑”来处理。从企业角度看，企业既熟知消费者对笨鸡蛋的真正诉求，又清楚国家关于笨鸡蛋标准的法律缺失，在利润的驱动下，以普通鸡蛋冒充笨鸡蛋赚取高额回报。事实上，笨鸡蛋产量小，适宜规模养殖的场所相对有限，极大限制了笨鸡蛋的供应，供需失衡下的笨鸡蛋市场乱象丛生。山东聊城“田老太”品牌笨鸡蛋负责人在接受采访时宣称“真正的笨鸡蛋，我一个都没有”。业内人士则称“所有的笨鸡蛋都是由粉蛋①包装来的”。更有养鸡场向饲料中添加丽素红或丽素黄，从而使蛋黄颜色加深来冒充笨鸡蛋，严重危害着人们的身体健康。
另一方面，农家真正的笨鸡蛋却进不了超市。工商部门监管的职责范围是：进入市场的商品有合法的来源，也就是说，保证市场上出现的商品能追溯到来源。换句话说，正规厂家生产的商品才能进入市场。这样，农家小规模零散的鸡蛋就被挡在了超市外，使得销路受限。此外，笨鸡蛋的生产成本较之普通鸡蛋要高，在与假笨鸡蛋竞争的过程中，处于明显不利地位，这更使得农民的收益无法得到保障。
以上是笨鸡蛋市场进一步发展的双重约束，而这种约束恰恰催生了以熟人为中介的交易模式。
二、衔接买卖双方：熟人中介
熟人社会是相对生人社会而言的，一般来说，城市特别是大中型城市多为生人社会，其优势在于人们按照契约和制度处理人与人、人与物之间的关系，具有浓厚的法治精神，其缺点在于生人之间的不信任所带来的交易成本及社会成本。村镇多为传统意义上的熟人社会，即主要基于血缘和地缘关系而维系的社会。它有利于促进人与人之间的信任，从而有助于减少社会摩擦，使人们更有归属感，但对市场经济的有效运转有破坏作用，更为严重的是，它还可能引发社会腐败、寻租行为的泛滥，导致整个社会风气败坏。因此，普遍认为，熟人社会的过分发育，是对法制社会的腐蚀、市场经济的摧残、和谐社会的瓦解。新熟人社会与传统熟人社会的区别在于实现物质利益关系与宗法关系或其变形之间的切割，将物质利益关系交由市场支配。新熟人社会的维系依靠如家族关系、共同兴趣、同学关系以及邻里关系等基本要素，这种关系相对简单，人们也更加独立和自由。本文所谈熟人社会系指新熟人社会。
（一）重构消费者对商品的信任关系
在由企业组织为卖方构成的市场中，消费者对商品的信任很大程度上取决
于企业的知名度、宣传、社会网络地位等因素。一旦企业为追逐利润进行虚假宣传、恶意欺诈，消费者的损失很难得到弥补。而以熟人为中介的交易模式中，依托情感因素构筑的信任关系要更为牢固。因为一旦出现欺诈，作为中介的“熟人”不仅要承担上述企业要承担的责任，更重要的是还要承担情感损失，而情感损失往往是难以用金钱衡量的。
（二）有效降低营销成本
营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价。一般来说，它包括信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营成本、税收成本、协作成本与诉讼成本等。在以熟人为中介的交易模式中，由于彼此相互了解，信息沟通更加顺畅、快捷、准确；利用微信等免费社交工具收发市场信息并进行推广，并通过朋友免费转发。这大大降低了信息成本、谈判成本、契约成本、运营成本。
（三）显著提高传播效果的性价比
营销成本的降低以及因熟人关系导致的信任共同提高了传播效果的性价
比，是熟人这一中介组织持续经营的动力所在，也是这一交易模式得以不断发展的内因。因此，在新熟人社会中，基于亲情、朋友、邻里关系等建立起来的信任完全可移植到特色农产品市场中去，有效弥补特色农产品市场中的信息不对称问题。
三、笨鸡蛋市场治理之道
笨鸡蛋市场长期的信息不对称问题催生了以熟人为中介的交易模式。特别是在互联网时代，熟人中介通过微信等社交工具发布和接受有关市场信息，降低了营销成本，提升了获利空间，使得这一交易模式具有长期稳定性。为了进一步分析这一交易模式的稳定性，笔者构建了熟人中介与消费者的支付矩阵。消费者通过熟人购买笨鸡蛋既是为了规避信息不对称问题，又是因为购买后要自用，这就使得消费者有了品尝辨别的机会。在熟人社会中，交易行为面临交易所得与情感所得的相互博弈。假设熟人中介销售笨鸡蛋，并与顾客达成交易，则熟人中介交易与情感所得各为1，顾客交易与情感所得也各为1；若未达成交易，则熟人中介与顾客的交易与情感所得均为0。若熟人中介销售假笨鸡蛋，并与顾客达成交易，由于成本较低，熟人中介交易所得为2，但顾客品尝后发现受骗，与其终止情感联系，使得熟人中介情感所得为-1，而顾客的交易与情感所得分别为0，-1；若未达成交易，则熟人中介交易所得为0，因担负着情感破裂压力情感所得为-0.1，顾客的交易与情感所得均为0。由此形成的支付矩阵如下表所示。
表1商家与顾客支付矩阵顾客
熟人中介购买不购买出售笨鸡蛋（2，2）（0，0）出售假笨鸡蛋（1，-1）（-0.1，0）由该支付矩阵可知，商家的最优策略为出售笨鸡蛋；顾客没有最优策略，只能根据上一次交易情况作出决定，如果商家出售笨鸡蛋，则最优策略是购买，反之不购买。反复博弈的结果会促使熟人中介长期出售笨鸡蛋。因此，以熟人中介为纽带的交易模式可以有效解决信息不对称问题，并得以保持长期的稳定性。
尽管这一模式借助互联网方兴未艾，但受法律、地域、货源等限制，其市场规模和范围还相当狭小，仍有待进一步观察。（作者单位：河北经贸大学研究生学院）
注释：
①注：粉蛋指鸡在饲养的过程中头两个月下的蛋，由于个头小，呈粉色，和真正的笨鸡蛋比较相似。
参考文献
[1]吴元元. 信息基础、声誉机制与执法优化——食品安全治理的新视野[J]. 中国社会科学，2012，06：115-133+207-208.
[2]党国英. 建立“现代型熟人社会”.[EB/OL].[2016-02-07].http：//bjrb.bjd.com.cn/html/2014-12/29/content_245306.htm.
[3]贺雪峰. 熟人社会的行动逻辑[J]. 华中师范大学学报（人文社会科学版），2004，01：5-7.
关键词：信息不对称；熟人社会；笨鸡蛋；交易模式在现实中笔者发现，为了规避信息不对称带来的利益损失，人们往往通过熟人关系来购买特色农产品，特别是利用以微信为代表的熟人圈子进一步扩大了交易规模并降低了交易成本，这一交易模式的变化一定程度上解决了农产品市场小部分的买难卖难问题，是互联网时代的一个新特点，值得我们深入研究。本文聚焦于笨鸡蛋市场，拟从社会学角度考察熟人社会对笨鸡蛋市场信息不对称问题的治理之道。
一、笨鸡蛋市场发展的双重约束
从官方角度看，无论是畜牧部门还是食品安全部门都没有对笨鸡蛋进行明确界定，这导致工商部门在执法的过程当中缺乏明确的依据，至多按照“有虚假宣传嫌疑”来处理。从企业角度看，企业既熟知消费者对笨鸡蛋的真正诉求，又清楚国家关于笨鸡蛋标准的法律缺失，在利润的驱动下，以普通鸡蛋冒充笨鸡蛋赚取高额回报。事实上，笨鸡蛋产量小，适宜规模养殖的场所相对有限，极大限制了笨鸡蛋的供应，供需失衡下的笨鸡蛋市场乱象丛生。山东聊城“田老太”品牌笨鸡蛋负责人在接受采访时宣称“真正的笨鸡蛋，我一个都没有”。业内人士则称“所有的笨鸡蛋都是由粉蛋①包装来的”。更有养鸡场向饲料中添加丽素红或丽素黄，从而使蛋黄颜色加深来冒充笨鸡蛋，严重危害着人们的身体健康。
另一方面，农家真正的笨鸡蛋却进不了超市。工商部门监管的职责范围是：进入市场的商品有合法的来源，也就是说，保证市场上出现的商品能追溯到来源。换句话说，正规厂家生产的商品才能进入市场。这样，农家小规模零散的鸡蛋就被挡在了超市外，使得销路受限。此外，笨鸡蛋的生产成本较之普通鸡蛋要高，在与假笨鸡蛋竞争的过程中，处于明显不利地位，这更使得农民的收益无法得到保障。
以上是笨鸡蛋市场进一步发展的双重约束，而这种约束恰恰催生了以熟人为中介的交易模式。
二、衔接买卖双方：熟人中介
熟人社会是相对生人社会而言的，一般来说，城市特别是大中型城市多为生人社会，其优势在于人们按照契约和制度处理人与人、人与物之间的关系，具有浓厚的法治精神，其缺点在于生人之间的不信任所带来的交易成本及社会成本。村镇多为传统意义上的熟人社会，即主要基于血缘和地缘关系而维系的社会。它有利于促进人与人之间的信任，从而有助于减少社会摩擦，使人们更有归属感，但对市场经济的有效运转有破坏作用，更为严重的是，它还可能引发社会腐败、寻租行为的泛滥，导致整个社会风气败坏。因此，普遍认为，熟人社会的过分发育，是对法制社会的腐蚀、市场经济的摧残、和谐社会的瓦解。新熟人社会与传统熟人社会的区别在于实现物质利益关系与宗法关系或其变形之间的切割，将物质利益关系交由市场支配。新熟人社会的维系依靠如家族关系、共同兴趣、同学关系以及邻里关系等基本要素，这种关系相对简单，人们也更加独立和自由。本文所谈熟人社会系指新熟人社会。
（一）重构消费者对商品的信任关系
在由企业组织为卖方构成的市场中，消费者对商品的信任很大程度上取决
于企业的知名度、宣传、社会网络地位等因素。一旦企业为追逐利润进行虚假宣传、恶意欺诈，消费者的损失很难得到弥补。而以熟人为中介的交易模式中，依托情感因素构筑的信任关系要更为牢固。因为一旦出现欺诈，作为中介的“熟人”不仅要承担上述企业要承担的责任，更重要的是还要承担情感损失，而情感损失往往是难以用金钱衡量的。
（二）有效降低营销成本
营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价。一般来说，它包括信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营成本、税收成本、协作成本与诉讼成本等。在以熟人为中介的交易模式中，由于彼此相互了解，信息沟通更加顺畅、快捷、准确；利用微信等免费社交工具收发市场信息并进行推广，并通过朋友免费转发。这大大降低了信息成本、谈判成本、契约成本、运营成本。
（三）显著提高传播效果的性价比
营销成本的降低以及因熟人关系导致的信任共同提高了传播效果的性价
比，是熟人这一中介组织持续经营的动力所在，也是这一交易模式得以不断发展的内因。因此，在新熟人社会中，基于亲情、朋友、邻里关系等建立起来的信任完全可移植到特色农产品市场中去，有效弥补特色农产品市场中的信息不对称问题。
三、笨鸡蛋市场治理之道
笨鸡蛋市场长期的信息不对称问题催生了以熟人为中介的交易模式。特别是在互联网时代，熟人中介通过微信等社交工具发布和接受有关市场信息，降低了营销成本，提升了获利空间，使得这一交易模式具有长期稳定性。为了进一步分析这一交易模式的稳定性，笔者构建了熟人中介与消费者的支付矩阵。消费者通过熟人购买笨鸡蛋既是为了规避信息不对称问题，又是因为购买后要自用，这就使得消费者有了品尝辨别的机会。在熟人社会中，交易行为面临交易所得与情感所得的相互博弈。假设熟人中介销售笨鸡蛋，并与顾客达成交易，则熟人中介交易与情感所得各为1，顾客交易与情感所得也各为1；若未达成交易，则熟人中介与顾客的交易与情感所得均为0。若熟人中介销售假笨鸡蛋，并与顾客达成交易，由于成本较低，熟人中介交易所得为2，但顾客品尝后发现受骗，与其终止情感联系，使得熟人中介情感所得为-1，而顾客的交易与情感所得分别为0，-1；若未达成交易，则熟人中介交易所得为0，因担负着情感破裂压力情感所得为-0.1，顾客的交易与情感所得均为0。由此形成的支付矩阵如下表所示。
表1商家与顾客支付矩阵顾客
熟人中介购买不购买出售笨鸡蛋（2，2）（0，0）出售假笨鸡蛋（1，-1）（-0.1，0）由该支付矩阵可知，商家的最优策略为出售笨鸡蛋；顾客没有最优策略，只能根据上一次交易情况作出决定，如果商家出售笨鸡蛋，则最优策略是购买，反之不购买。反复博弈的结果会促使熟人中介长期出售笨鸡蛋。因此，以熟人中介为纽带的交易模式可以有效解决信息不对称问题，并得以保持长期的稳定性。
尽管这一模式借助互联网方兴未艾，但受法律、地域、货源等限制，其市场规模和范围还相当狭小，仍有待进一步观察。（作者单位：河北经贸大学研究生学院）
注释：
①注：粉蛋指鸡在饲养的过程中头两个月下的蛋，由于个头小，呈粉色，和真正的笨鸡蛋比较相似。
参考文献
[1]吴元元. 信息基础、声誉机制与执法优化——食品安全治理的新视野[J]. 中国社会科学，2012，06：115-133+207-208.
[2]党国英. 建立“现代型熟人社会”.[EB/OL].[2016-02-07].http：//bjrb.bjd.com.cn/html/2014-12/29/content_245306.htm.
[3]贺雪峰. 熟人社会的行动逻辑[J]. 华中师范大学学报（人文社会科学版），2004，01：5-7.