简介
　　北京关键之道体育咨询公司创始人兼首席顾问。清华大学悉尼科技大学体育管理硕士，北京大学、北京体育大学体育管理研究生课程班客座讲师。曾任李宁体育用品集团广告部经理、市场部经理、公关品牌资产经理，实力传播集团运动事项副总监，一动体育发展公司总裁等职位。主要大型策划包括李宁公司1996年亚特兰大奥运会与2000年悉尼奥运会部分代表团的赞助传播推广事宜，并先后为NOKIA、中国移动、上海通用、北京现代等国际国内知名品牌提供运动营销顾问服务。
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　　面对如果说不断加大的库存让中国运动品牌落入“增长的陷阱”，那么各大商场对运动品牌调整简直可以称作是“落井下石”了。据多家媒体报道，在北京等城市的一些商场，运动品牌原先所占有的楼层位置、楼面面积已经开始出现不同程度的调整，不过方向只有一个，把好位置和铺面留给更赚钱的品类。
　　以北京为例，朝阳大悦城、华联商场逐步缩小了运动品牌的经营面积；而首地大峡谷、三里屯Village等则调整了运动品牌的位置……尤其需要指出的是上述举措并非只针对本土品牌，国际品牌同样受到很大影响。
　　在运动用品高速增长的时期，各大运动品牌曾经是那些以都市年轻消费群体为目标客户的商场的“宠儿”，虽然商场扣率及各种促销费用并没有什么优惠，但运动品牌相对较高的毛利率及出货量还是获得了商场采购经理的青睐，运动用品楼层常常是这些商场不可获取的内容。那么，究竟是什么原因导致了今天的局面呢？这是暂时的现象，还是一种趋势？
　　依笔者看，运动品牌在商场“失宠”，主要有以下三个方面的原因：
　　首当其冲的，是消费者消费偏好的变化。过去相当长一段时间内，运动品牌卖的，其实是休闲产品，从某种意义上看，运动品牌甚至起到了消费者购买休闲产品的“启蒙者”的作用。从穿着舒适度，应用性到轻松愉快略带激励的氛围，从运动明星的推力到终端五花八门的拉力，为运动品牌赢得了一个较长的增长周期。尽管商场店中店销售在运动品牌总体市场份额中占比不算高（更多销售收入来自街边零售店铺），但在市场消费影响力方面，却起到了积极的推动作用。随着70后、80后主力消费群的消费心态的逐步成熟以及个体收入的增长，这部分消费者开始产生分化，其中运动偏好者转向更加专业的功能性运动产品（比如户外品牌的异军突起），而更大量的消费者则被雨后春笋般上市的所谓“快时尚”品牌所吸引。在这种背景下，绝大多数运动品牌的“同质化”、“轻功能化”就成了替代者攻击的软肋。
　　其次是消费者购物方式的变化。在网络购物大行其道的今天，在商场看到好的款式，到网上去“淘”便宜的货品，正在成为都市白领时髦的购物方式。而成长于这个时代的90后消费者，更是把传统的运动用品视为“老土”，因为不断涌现的独立设计师以及“网上潮牌”才是他们的所爱。在确保品质的前提下，个性化的低价位产品虽然不足以创造动辄几十亿元销售额的大品牌，但这个很长的“长尾”，累计而成的市场杀伤力还是非常值得关注的。
　　第三是经营效率的变化。尽管原材料及用工成本，店租费用等不断上涨，但单品零售价却因品牌价值不高而无法在短期内提升过高，在加上大量同质化品牌以及网络渠道的竞争，使得运动用品的销售毛利呈下降趋势。在这种状况下，对于在寸土寸金在商言商的商场来说，“移情别恋”，是非常现实的做法。
　　人无远虑，必有近忧，对于运动品牌来说，运动成为消费者生活方式的“理想”很丰满，现实很骨感。审时度势，痛下决心跟上时代消费潮流，尽早做出战略性的调整，乃当务之急，且不可因商场占比小而不足为虑。因为上述趋势已经冲击到零售店铺，精准化定位、精细化运营，是必由之路。