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摘 要：随着大数据的不断发展，消费者在第三方平台的行为记录开始变得有迹可循。利用大数据技术和方法进行对用户行为特征化，得到结构化的消费者行为数据，同时再结合传统问卷调查的形式，了解消费者的心理，探究消费者行为的背后原因，将态度和行为数据打通，可以更准确的洞察消费者，进而达到精准营销，效益最优。本文通过结合目前市场调研行业的现状以及大数据技术的发展，总结出中在市场调研行业中的消费者行为分析框架，梳理了其中所用方法及其目的。
关键词：市场调研 大数据平台 用户行为分析
传统的调研行业中，企业对于消费者行为的洞察往往是基于问卷调查的形式，由消费者主观回忆并“声称”是否发生一些消费者行为，例如过去是否进行过购买，浏览，加入购物车等。随着大数据技术的不断发展，消费者在第三方平台的行为记录开始变得有迹可循。但由于消费者在第三方平台的行为十分多元，且消费者体量庞大，由此产生的消费行为记录是一个十分庞大且结构复杂的大数据。利用大数据技术对用户行为特征化，提取结构化的消费者行为数据，包括是否购买，购买次数，是否加入购物车，浏览商品时间等。结合传统问卷调查的形式，进行深度剖析，了解消费者的心理，探究消费者行为的背后原因，经过问卷调查，了解消费者购买的原因，未购买的原因，是否有购买的意愿等等。将态度和行为数据打通，可以更真实地了解用户行为，并发掘激发用户行为的原因，得到用户画像，对用户群体进行细分，聚焦高潜力和高回报用户，达到效益最优。
1.态度数据获取
目前的调研大部分还是基于问卷的形式，在探究消费者心理想法以及洞察消费者行为的过程中，问卷是我们获取消费者信息一个十分重要的手段。经过几十年的市场调研行业的发展，目前对于问卷调研的流程已经基本成熟。对于企业而言，生产出来的产品，包括实体产品以及平台服务等，都希望能够完美契合消费者的需求，满足消费者的使用需要，最终达到交易完成有所收益。那么在产品面世之前，对市场以及消费者的想法以及需求等有相对准确的洞察和判断，显得尤为重要。无论是实体商品还是平台服务，都需要通过问卷的形式，将消费者的看法结构化和数字化，为之后的用户画像做好充足的数据准备。
在探究消费者行为时分析态度数据和行为数据的关键在于将态度和行为对应起来，这就要求在进行问卷调研时要有目的的投放，进行精准投放。例如，在分析平台服务使用用户的行为时，要对该平台的用户进行投放，了解平台用户的真实想法，此时就需要每个被访者都能有唯一的一个ID能够使其同时在平台上以及调研样本库中对应起来。或是直接在现有平台推送问卷，这种方式的弊端在于对数据的管理和处理会给研究公司带来诸多不便。就实际操作层面而言，前者似乎更容易实现，而且随着调研行业的不断发展，各大调研公司的调研样本库也在不断更新和壮大，几乎涵盖到具有各种属性的人。所以依照平台上的用戶ID，进行相应的转化后，可在样本库匹配到足量的被访者样本。从而对这些被访者进行调查和访问，达到最终的目的。
2.行为数据
伴随着大数据的不断发展，使得人们在互联网中产生的大量的行为数据变得有迹可循。电商平台中会产生非常大量的行为记录，电商平台的数据部门会对这些数据进行相应的分析和处理，提炼出常用的数据标签。此时再根据不同的数据需求，针对不同的品类甚至品牌进行具体的分析。目前各大电商服务平台都在进行数据服务平台的建设。在数据库中，可以准确提取到某一品牌，品牌关键字的搜索热度，商品界面的浏览时长，加入购物车的数量，进行购买的数量，以及加入购买车并没有购买的数量等等。这些数据对于品牌方而言都是非常重要的数据分析基础。以此为依据，进行深度的用户行为分析。例如，针对浏览界面市场超过三分钟却并没有加入购物车的人群，了解该品牌商品的不足之处，对购买了该商品的人群探究该品牌或是产品的优势等;对于加入购物车却最终没有购买的人研究该品牌的弱点以及消费者痛点等等。同样也可以对人群进行精准分析，探究品牌的忠实用户的特点，年龄性别收入等等，从而更加精准的定义目标人群。
3.用户画像
用户画像的构建过程就是将用户标签化的过程。通过收集消费者的基本特征，生活习惯，消费偏好等数据，按用户标签降维、按需求进行标签重组、投放市场验证，构建用户画像。将态度数据和行为数据相结合，根据需求不同赋以不同权重，从而进行用户画像。在目前的调研项目中需要对用户通过画像标签进行聚类等细分。通过聚类后的结果对不同的人群提取人群特点做出用户画像。例如对于全新护肤产品，找到目标人群的用户画像，该产品针对的是18-24岁的年轻女性，主打美白产品等。
4.结论和展望
互联网技术的发展和应用促进了大规模数据的产生和积累，以及机器学习推广和计算性能的普遍提高，对用户画像的发展具有推进作用，促使研究人员对用户数据画像进行更加精准的研究。再结合调研而来的态度数据，深度挖掘用户的需求以及体验等等。将二者有机结合，能够更加全面的了解消费者行为，了解产品或品牌在消费者心中的评价等。通过用户画像，不仅可以验证品牌主的假设，更能精确了解这群用户特点，从而调整营销策略，进行精准营销，达到效益优化。
参考文献：
[1]郑聪玲.我国企业传统市场调研方法再思考[J].东方企业文化，2011.5.
[2]谢康，吴记，肖静华.基于大数据平台的用户画像与用户行为分析[J].中国信息化，2018.3.
[3]黄文彬，吴家辉，徐山川.数据驱动的移动用户行为研究框架与方法分析[J].情报科学，2017，34（7）：14-18.
作者简介
肖瑞芳（1995.05-），女，汉族，河北廊坊市人，燕山大学硕士应用统计系研究生在读，主要研究方向：用户行为分析。
关键词：市场调研 大数据平台 用户行为分析
传统的调研行业中，企业对于消费者行为的洞察往往是基于问卷调查的形式，由消费者主观回忆并“声称”是否发生一些消费者行为，例如过去是否进行过购买，浏览，加入购物车等。随着大数据技术的不断发展，消费者在第三方平台的行为记录开始变得有迹可循。但由于消费者在第三方平台的行为十分多元，且消费者体量庞大，由此产生的消费行为记录是一个十分庞大且结构复杂的大数据。利用大数据技术对用户行为特征化，提取结构化的消费者行为数据，包括是否购买，购买次数，是否加入购物车，浏览商品时间等。结合传统问卷调查的形式，进行深度剖析，了解消费者的心理，探究消费者行为的背后原因，经过问卷调查，了解消费者购买的原因，未购买的原因，是否有购买的意愿等等。将态度和行为数据打通，可以更真实地了解用户行为，并发掘激发用户行为的原因，得到用户画像，对用户群体进行细分，聚焦高潜力和高回报用户，达到效益最优。
1.态度数据获取
目前的调研大部分还是基于问卷的形式，在探究消费者心理想法以及洞察消费者行为的过程中，问卷是我们获取消费者信息一个十分重要的手段。经过几十年的市场调研行业的发展，目前对于问卷调研的流程已经基本成熟。对于企业而言，生产出来的产品，包括实体产品以及平台服务等，都希望能够完美契合消费者的需求，满足消费者的使用需要，最终达到交易完成有所收益。那么在产品面世之前，对市场以及消费者的想法以及需求等有相对准确的洞察和判断，显得尤为重要。无论是实体商品还是平台服务，都需要通过问卷的形式，将消费者的看法结构化和数字化，为之后的用户画像做好充足的数据准备。
在探究消费者行为时分析态度数据和行为数据的关键在于将态度和行为对应起来，这就要求在进行问卷调研时要有目的的投放，进行精准投放。例如，在分析平台服务使用用户的行为时，要对该平台的用户进行投放，了解平台用户的真实想法，此时就需要每个被访者都能有唯一的一个ID能够使其同时在平台上以及调研样本库中对应起来。或是直接在现有平台推送问卷，这种方式的弊端在于对数据的管理和处理会给研究公司带来诸多不便。就实际操作层面而言，前者似乎更容易实现，而且随着调研行业的不断发展，各大调研公司的调研样本库也在不断更新和壮大，几乎涵盖到具有各种属性的人。所以依照平台上的用戶ID，进行相应的转化后，可在样本库匹配到足量的被访者样本。从而对这些被访者进行调查和访问，达到最终的目的。
2.行为数据
伴随着大数据的不断发展，使得人们在互联网中产生的大量的行为数据变得有迹可循。电商平台中会产生非常大量的行为记录，电商平台的数据部门会对这些数据进行相应的分析和处理，提炼出常用的数据标签。此时再根据不同的数据需求，针对不同的品类甚至品牌进行具体的分析。目前各大电商服务平台都在进行数据服务平台的建设。在数据库中，可以准确提取到某一品牌，品牌关键字的搜索热度，商品界面的浏览时长，加入购物车的数量，进行购买的数量，以及加入购买车并没有购买的数量等等。这些数据对于品牌方而言都是非常重要的数据分析基础。以此为依据，进行深度的用户行为分析。例如，针对浏览界面市场超过三分钟却并没有加入购物车的人群，了解该品牌商品的不足之处，对购买了该商品的人群探究该品牌或是产品的优势等;对于加入购物车却最终没有购买的人研究该品牌的弱点以及消费者痛点等等。同样也可以对人群进行精准分析，探究品牌的忠实用户的特点，年龄性别收入等等，从而更加精准的定义目标人群。
3.用户画像
用户画像的构建过程就是将用户标签化的过程。通过收集消费者的基本特征，生活习惯，消费偏好等数据，按用户标签降维、按需求进行标签重组、投放市场验证，构建用户画像。将态度数据和行为数据相结合，根据需求不同赋以不同权重，从而进行用户画像。在目前的调研项目中需要对用户通过画像标签进行聚类等细分。通过聚类后的结果对不同的人群提取人群特点做出用户画像。例如对于全新护肤产品，找到目标人群的用户画像，该产品针对的是18-24岁的年轻女性，主打美白产品等。
4.结论和展望
互联网技术的发展和应用促进了大规模数据的产生和积累，以及机器学习推广和计算性能的普遍提高，对用户画像的发展具有推进作用，促使研究人员对用户数据画像进行更加精准的研究。再结合调研而来的态度数据，深度挖掘用户的需求以及体验等等。将二者有机结合，能够更加全面的了解消费者行为，了解产品或品牌在消费者心中的评价等。通过用户画像，不仅可以验证品牌主的假设，更能精确了解这群用户特点，从而调整营销策略，进行精准营销，达到效益优化。
参考文献：
[1]郑聪玲.我国企业传统市场调研方法再思考[J].东方企业文化，2011.5.
[2]谢康，吴记，肖静华.基于大数据平台的用户画像与用户行为分析[J].中国信息化，2018.3.
[3]黄文彬，吴家辉，徐山川.数据驱动的移动用户行为研究框架与方法分析[J].情报科学，2017，34（7）：14-18.
作者简介
肖瑞芳（1995.05-），女，汉族，河北廊坊市人，燕山大学硕士应用统计系研究生在读，主要研究方向：用户行为分析。