论文部分内容阅读
C=CBNweekly T=Takaoka Motokuni（高冈本州）
床垫似乎是一种不太好做广告的产品—永远都是幸福的男女舒适地躺在那里。尽管床垫变得越来越厚，越来越贵，但似乎并没有改变人们睡眠质量不高的现实。除了打价格战和引入各种炫酷的材质、发明各种高技术名词，还有什么是可以做的？在日本爱维福全球总裁Takaoka Motokuni（高冈本州）看来，创造新的品类应该采用佐证性的营销方式，这是先于人们进入店铺时就发生的。消费者了解产品的特点，他们自然会来购 买。
C：作为一个后来者，要进入一个竞争者众多的成熟市场，应该怎么做？
T：2007年当我创立爱维福的时候，日本的床垫市场已经相当成熟了。这一点我相信在中国、美国也是如此，但是你总是可以找到一个细分市场，或者干脆去创造一个新的品类。比如说床褥。当时在日本，没有企业会专门去做床褥。而这恰恰是个聪明的做法，因为床褥可以铺在20cm的床垫上面，与已有的品牌只会形成互补，而不会直接形成竞争。而且它本身又轻又薄，便于携带和运输，这样一来初创企业甚至可以节省运送商品的人力，也方便人们在家储存。当然，一个新的品类要让市场接受需要一定的时间。我们花了4年的时间来教育市场，告诉其床褥是床品中的关键，因为床垫再厚也没有用，只有接触人体的最上面5cm才是最重要的，其实你完全没有必要去买又厚又贵的床垫。所以我们研发了新的技术，将纤维树脂材料编织成床褥，取代传统的柔软的床褥，既考虑到舒适性又能保证支撑身体的弹力。
C：开辟了新的细分市场，营销方式会有什么不同？
T：大部分床垫品牌的销售都会偏重诱导性的营销方式。想想看你每次进入一家卖床垫的商店时，可能已经有了购买的需求—搬家、结婚，或有了小孩。这些品牌要做的就是在顾客进店之后介绍产品、给予折扣。而创造新的品类则必须注重佐证性的营销方式，这是先于人们进入店铺时就发生的，比如赞助独立机构进行长期研究，怎样保证床褥对肌肉放松状态没有威胁等。消费者明白产品的性能和特点，他们自然会来购买。同时我们的营销预算大部分都用在了说故事上，同样是为了佐证。比如美国职业高尔夫球运动员巴巴·沃森、宝拉·克里默都是我们的使用者，我们有许多故事可以展示。这也是我们的策略之一—我们只和那些真实使用者签约，在说我们的产品好之前，先要真实使用一段时间。我希望被这些人选择，因为他们是对睡眠最为敏感的一群人。我们还偏爱奥运会选手、金牌获得者，我认为他们是最好的运动员，因为这些人4年才有1次机会，他们会非常珍惜自己的职业生涯和信誉，他们是无法用金钱收买的，我希望通过他们来吸引顾客。其实当我开创这个公司时，就已经选定了这样一批人作为首先试用的对象—用了一年多时间接触他们，请他们试用，倾听这些人的声音，为他们改善产品。你知道，足球运动员每每比赛后会喝酒，但是奥运选手赛前6个月都不能喝酒，生活长期保持规律，所以如果由他们来试用，就更容易分辨出产品到底有没有效果，更有说服力。这些方式很有用。目前我们的销量已经占据了日本市场的70%。
C：床垫生产商面临的最大挑战是什么？
T：根据我们和斯坦福大学合作的研究，每个人的体重和肌肉密度都不一样，所以床垫是最难做的。理想地说，它应该按照不同人的情况而变，调整硬度、厚度等因素。而要做到这一点，最大的挑战就是对消费者个人身体数据的收集，而且你不可能完全针对每一个人的情况去做一对一定制的床垫。在日本，我们也只给那些最高端的客人、我们的形象代言人定制床垫。但是目前我们正在收集数据，在几年之后希望能推向其他人群。如果我们能够为顾客测量体重、肌肉密度，我们就可以告诉他，你最好睡这款床垫而不是那款。如此，在以数据分类的定制化的基础上，也可以做出标准化的产品，有针对性地推荐给每位顾客。（记者：卢隽婷）
床垫似乎是一种不太好做广告的产品—永远都是幸福的男女舒适地躺在那里。尽管床垫变得越来越厚，越来越贵，但似乎并没有改变人们睡眠质量不高的现实。除了打价格战和引入各种炫酷的材质、发明各种高技术名词，还有什么是可以做的？在日本爱维福全球总裁Takaoka Motokuni（高冈本州）看来，创造新的品类应该采用佐证性的营销方式，这是先于人们进入店铺时就发生的。消费者了解产品的特点，他们自然会来购 买。
C：作为一个后来者，要进入一个竞争者众多的成熟市场，应该怎么做？
T：2007年当我创立爱维福的时候，日本的床垫市场已经相当成熟了。这一点我相信在中国、美国也是如此，但是你总是可以找到一个细分市场，或者干脆去创造一个新的品类。比如说床褥。当时在日本，没有企业会专门去做床褥。而这恰恰是个聪明的做法，因为床褥可以铺在20cm的床垫上面，与已有的品牌只会形成互补，而不会直接形成竞争。而且它本身又轻又薄，便于携带和运输，这样一来初创企业甚至可以节省运送商品的人力，也方便人们在家储存。当然，一个新的品类要让市场接受需要一定的时间。我们花了4年的时间来教育市场，告诉其床褥是床品中的关键，因为床垫再厚也没有用，只有接触人体的最上面5cm才是最重要的，其实你完全没有必要去买又厚又贵的床垫。所以我们研发了新的技术，将纤维树脂材料编织成床褥，取代传统的柔软的床褥，既考虑到舒适性又能保证支撑身体的弹力。
C：开辟了新的细分市场，营销方式会有什么不同？
T：大部分床垫品牌的销售都会偏重诱导性的营销方式。想想看你每次进入一家卖床垫的商店时，可能已经有了购买的需求—搬家、结婚，或有了小孩。这些品牌要做的就是在顾客进店之后介绍产品、给予折扣。而创造新的品类则必须注重佐证性的营销方式，这是先于人们进入店铺时就发生的，比如赞助独立机构进行长期研究，怎样保证床褥对肌肉放松状态没有威胁等。消费者明白产品的性能和特点，他们自然会来购买。同时我们的营销预算大部分都用在了说故事上，同样是为了佐证。比如美国职业高尔夫球运动员巴巴·沃森、宝拉·克里默都是我们的使用者，我们有许多故事可以展示。这也是我们的策略之一—我们只和那些真实使用者签约，在说我们的产品好之前，先要真实使用一段时间。我希望被这些人选择，因为他们是对睡眠最为敏感的一群人。我们还偏爱奥运会选手、金牌获得者，我认为他们是最好的运动员，因为这些人4年才有1次机会，他们会非常珍惜自己的职业生涯和信誉，他们是无法用金钱收买的，我希望通过他们来吸引顾客。其实当我开创这个公司时，就已经选定了这样一批人作为首先试用的对象—用了一年多时间接触他们，请他们试用，倾听这些人的声音，为他们改善产品。你知道，足球运动员每每比赛后会喝酒，但是奥运选手赛前6个月都不能喝酒，生活长期保持规律，所以如果由他们来试用，就更容易分辨出产品到底有没有效果，更有说服力。这些方式很有用。目前我们的销量已经占据了日本市场的70%。
C：床垫生产商面临的最大挑战是什么？
T：根据我们和斯坦福大学合作的研究，每个人的体重和肌肉密度都不一样，所以床垫是最难做的。理想地说，它应该按照不同人的情况而变，调整硬度、厚度等因素。而要做到这一点，最大的挑战就是对消费者个人身体数据的收集，而且你不可能完全针对每一个人的情况去做一对一定制的床垫。在日本，我们也只给那些最高端的客人、我们的形象代言人定制床垫。但是目前我们正在收集数据，在几年之后希望能推向其他人群。如果我们能够为顾客测量体重、肌肉密度，我们就可以告诉他，你最好睡这款床垫而不是那款。如此，在以数据分类的定制化的基础上，也可以做出标准化的产品，有针对性地推荐给每位顾客。（记者：卢隽婷）