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摘 要：以浙江省临安市太湖源镇白沙村为例，通过问卷和走访相结合的调研方法，分析当地发展农家乐的优势以及目前存在的问题。
关键词：农家乐；可持续发展；临安市
中图分类号：F590.8 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）19-0237-03
“农家乐”是近二十年来兴起的一个旅游项目[1]，它以农民家庭为接待单位，是一种利用田园景观、自然生态、民俗文化以及农村生活为基本资源的旅游活动[2]。农家乐将农业与旅游业结合在了一起，已经成为了中国旅游业中一个重要的经济增长点[3]（余炳良，2010），同时也在很大程度上带动了农村的经济增长，加快了新农村建设的步伐[4～6]。然而，农家乐在高速发展的同时，也暴露了诸如特色不明显、风格与区域文化不协调、环保意识淡薄、管理不规范以及恶性竞争等问题[3]，这在很大程度上影响了农家乐的可持续发展。因此，深入调查了解各地农家乐的基本情况，分析其存在的具体问题，提出针对的措施，是农家乐旅游研究的一项重要议题[7]，对推动农家乐的可持续发展具有重要的意义。
本文以浙江省临安市白沙村农家乐这一典型的山区型农家乐[8]为研究对象，通过深入调查了解其现状，分析该村农家乐存在的问题，从而提出针对性的建议与措施。本文的主要目的在于为农家乐的可持续发展提供理论指导。
一、太湖源镇白沙村基本状况
白沙村位于浙江省临安市与湖州市安吉县交界处，村内风景秀丽，林地密布。因太湖源景区坐落于该村，故又被称为“太湖源头第一村”。该村全村共有6个村民小组，156户农户，510人。区域面积为801hm?，其中山林面积764.6hm?（生态公益林为712.5hm?，占93.2%），耕地面积10.2hm2。森林覆盖率达97%。全村平均山岗坡度大于30°，几乎看不到平地。
由于地处偏僻，交通不便，在发展农家乐休闲旅游业之前，当地村民靠山吃山，收入来源几乎全靠砍伐木材和采集山货。这种谋生方式，不仅使村民人均收入水平提高缓慢，而且使当地生态环境遭到了破坏。1998年太湖源景区生态旅游兴起之后，村中居民开始陆续发展茶室、餐饮、旅店、农产品出售等旅游配套服务，成功开发了农家乐旅游新项目。目前已有占全村73%的劳动力以经营农家乐为主要方式，参与到旅游业开发中来，村民年人均收入已逾万元。
二、农家乐经营及发展情况调查
本次研究采用问卷调查结合访谈法，调研时间为2008年11月和2009年7月。分别针对农家乐经营者和农家乐住客设计了两类问卷，第一次调研向农家乐经营者发放问卷30份（白沙村共有30户农家乐经营户），收回26份，其中有效问卷24份，第二次调研向农家乐住客发放问卷100份，收回99份，其中有效问卷76份。在调研过程中，也对一些经营者和住客进行了访谈，收集到一些重要的信息。调研结束后，用Excel对问卷进行分类、归纳和统计，并对经营者问卷和住客问卷作了对应分析。
（一）农家乐经营者调查结果
调查结果表明，白沙村农家乐经营者中62.5%为女性，男性则主要从事一些辅助性的工作，如购置食材、烹饪等；农家乐经营者年龄结构，以36～50岁居多，占54.17%，21～35岁为25%，51～65岁为20.83%；经营者的文化程度和专业水平，除29.17%的经营者为高中文化程度外，其他经营者均为初中及初中以下水平；农家乐经营者从事经营时间，五年以上的占25%，三至五年的占33.33%，一至三年的占29.17%，未满一年的占12.5%；在旅游专业培训方面，有16.67%的经营者从未接受过培训，有62.5%的经营者仅接受过粗浅的培训，而经过较为系统的培训只有20.83%。
经营者接待的游客中“回头客”，90%（回头客）以上的占8.33%（农家乐），60%～90%的占58.33%，30%～60%的占29.17%，30%以下的只有4.17%；经营者与游客之间的关系，保持着亲朋一样关系的占70.83%，经营者视“游客是上帝”的占25%，仅仅是一种买卖关系的占4.17%。据调查，91.67%农家乐经营者在经营过程中没有发生过宰客或拉客现象，并表示使他们增长了见识，只有8.33%表示曾经存在过这些不良的现象。同时，有66.67%的经营者认为经营农家乐使他们生活变得充实而有意义。
在经营者年收入方面，有1户因经营时间不长，年收入还无法统计，故统计时未予考虑。在统计的24户中只有4户年收入在3万元以下，其余均在3万元以上。我们设定了4个农家乐年收入占全年总收入比例范围，分别为30%以下、30%～50%、50%～75%、75%以上，若以农家乐收入占全年总收入50%以上的经营者计算，则已达86.96%，说明经营农家乐所得收入已成为白沙村村民的主要收入来源。
从负面反映来看，37.50%的经营者认为农家乐的发展使自然环境受到了污染；20.83%的经营者认为村庄社会治安没以前安全；有16.67%的经营者认为在农家乐经营过程中游客带来了坏的习惯，并且使邻里关系变差了；还有4.17%的经营者认为农家乐经营不会长久，当地领导不够重视，管理松懈，缺乏应有的信心。
（二）农家乐住客调查结果
经访谈及问卷得知，游客主要来自杭州市区，其次是上海市，再次是浙江省的其他地区（包括临安市），还有一些来自江苏省、安徽省的游客。由于知名度不高，宣传力度不强，管理未上水平，基本没有来自港澳台地区及国外游客。在年龄上，各个年龄段的游客都有，以45岁以上的人群为主，尤其是回头客。游客的职业则以离退休人员、文教科技人员、公务员、企事业管理人员为主，其中离退休人员所占比例最高，为51%。
关于进行农家乐休闲旅游的目的（为多项选择题），47%的游客是为了休闲娱乐，34%的游客是为了与亲朋好友交流感情，59%的游客是来领略自然风光，25%的游客则是为了体验农村生活，70%的游客为了健康疗养，1.32%的游客为了学习考察，还有3.95%的游客另有其他原因。 关于促使游客选择白沙村农家乐的原因（为多项选择题），调查表明：认为这里有良好的自然环境占93%，临近太湖源景区占32%，价格便宜占51%，独特乡村文化占10.53%，舒适的食宿条件占42%，交通方便占41%，村民亲切好客占36%。在上述原因中，对于关键因素的选择（为多项选择题），良好的自然环境占80.26%，价格便宜和交通方便占2.63%，舒适的食宿条件占6.58%，和经营者之间是一种亲朋的关系占57%，和农家乐经营者之间是一种买卖关系占43%。
（三）调研结果分析
1.优势条件。对调查结果进行综合分析，可以发现白沙村农家乐的优势条件主要如下：（1）生态环境优美，道路交通便捷，区位优势凸显，村民纯朴善良，开发农家乐的基础较好。（2）依托太湖源景区，经营氛围好，客源比较稳定。当地村民可充分利用自己的房产和自产农作物、家禽等，从而以较低成本经营农家乐，实现农家乐、景区、新农村建设三方互惠互利、互相促进的良性发展格局。（3）国家宏观政策的支持和地方政府的资金扶持，有力地助推了当地农家乐的发展。
2.存在问题。对调查结果进行综合分析，可以发现白沙村农家乐存在的主要问题如下：（1）地方政府以及农家乐的经营者普遍对农家乐的发展缺乏一个长远、高水平，以及有前瞻性、科学性和可行性的战略性规划。（2）对农家乐经营者的培训不足，经营者从业素质较低，影响了农家乐经营档次的提升。（3）经营者普遍缺乏低碳、绿色、生态的经营理念，产业服务、竞争的意识也较为淡薄。（4）管理体制和经营机制不规范，基础设施和服务设施不完善，生活垃圾和生活污水等环卫工作不到位，使得环境质量不断下降，影响了农家乐的可持续发展。（5）重规模，轻特色。部分农家乐出现了城市化、庸俗化等现象，破坏了乡土特色和淳朴民风。（6）产业链延伸不足，对种植业的带动作用不强。
三、解决农家乐可持续发展问题的对策
针对以上影响农家乐可持续发展的因素，促进白沙村农家乐可持续发展的关键措施如下：
1.统筹规划，科学引导，促使农家乐发展更加规范有序。个体经营者由于缺乏宏观方面的掌控能力，难以避免其只重当前利益而忽视长远利益。因此，地方政府和农家乐协会就应当发挥积极的作用，树立“先规划，后建设”的思想理念，从“食、住、游、娱”出发，发展“一村一品”，“一户一特”的农家旅游模式，充分突出本地的乡土特色。
2.组织培训、增强素质，提高农家乐经营与管理人员的服务水平。虽然农村人员普遍淳朴，但在经营管理和服务水平方面却有很大的提高空间。通过形式多样的学习和培训，提高农家乐经营与管理人员的服务水平，对于吸引回头客，提升农家乐的档次具有重要的作用。同时，通过培训，还可以使得农家乐经营者接触一些新的经营理念与模式，易于自主判断行业走向，调整经营方式。
3.加强生态环保基础设施、配套制度的建设。农家乐虽然具有较强的乡土特色，但环境卫生往往会成为其弱项，引起城市游客的抱怨。因此，以高标准来整治和维护当地的生态环境与卫生状况是提升区域形象，促进农家乐可持续发展的重要手段。
4.重视绿色产品的开发与推介。农村土特产品、种植业产品等要实现其经济价值，途径可以包括农家乐住客的“食”和“购”两方面。游客购买农产品主要追求的是其无公害以及价廉，基于此，农家乐经营者可有意识地向游客适当推介绿色食品，从而带动当地种植业的发展，延伸农家乐产业链。
四、小结
通过调查分析，临安市白沙村农家乐总体发展较好，但同时也存在一些问题，影响了其可持续发展。针对存在的问题，合理的规划，有组织的人员培训，生态环保基础和制度的加强，绿色产品的推介，是提升农家乐可持续发展能力的关键。
参考文献：
[1] 顾晓军，马佳，张晨，马莹.基于农业多功能性视角下的农家乐经营模式研究[J].上海农业学报，2010，（1）：13-15.
[2] 张杰伟.关于农家乐可持续发展的几点思考[J].企业家天地，2009，（1）：86-87.
[3] 余炳良.对“农家乐”可持续发展的思考[J].经济研究导刊，2010，（10）：143-144.
[4] 窦志萍.社会主义新农村建设与乡村旅游协调发展研究——以富民县小水井村为例[J].昆明大学学报，2007，（2）：7-11.
[5] 周杰，袁春振.基于社会主义新农村建设的乡村旅游可持续发展的思考[J].山东农业大学学报：社会科学版，2008，（1）：7-12.
[6] 周林，王树进.国外BB与中国“农家乐”的比较研究[J].农业开发研究，2008，（3）：3-5.
[7] 游洁敏，徐文辉，黄一成.临安市郊农家乐“乐之源”的调查与分析[J].浙江农业科学，2013，（2）：223-225.
[8] 严少君，陈楚文，张万荣，张腾海.浙江省“农家乐”乡村旅游发展模式分类研究[J].广东园林，2010，（6）：32.
[责任编辑 王晓燕]
关键词：农家乐；可持续发展；临安市
中图分类号：F590.8 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）19-0237-03
“农家乐”是近二十年来兴起的一个旅游项目[1]，它以农民家庭为接待单位，是一种利用田园景观、自然生态、民俗文化以及农村生活为基本资源的旅游活动[2]。农家乐将农业与旅游业结合在了一起，已经成为了中国旅游业中一个重要的经济增长点[3]（余炳良，2010），同时也在很大程度上带动了农村的经济增长，加快了新农村建设的步伐[4～6]。然而，农家乐在高速发展的同时，也暴露了诸如特色不明显、风格与区域文化不协调、环保意识淡薄、管理不规范以及恶性竞争等问题[3]，这在很大程度上影响了农家乐的可持续发展。因此，深入调查了解各地农家乐的基本情况，分析其存在的具体问题，提出针对的措施，是农家乐旅游研究的一项重要议题[7]，对推动农家乐的可持续发展具有重要的意义。
本文以浙江省临安市白沙村农家乐这一典型的山区型农家乐[8]为研究对象，通过深入调查了解其现状，分析该村农家乐存在的问题，从而提出针对性的建议与措施。本文的主要目的在于为农家乐的可持续发展提供理论指导。
一、太湖源镇白沙村基本状况
白沙村位于浙江省临安市与湖州市安吉县交界处，村内风景秀丽，林地密布。因太湖源景区坐落于该村，故又被称为“太湖源头第一村”。该村全村共有6个村民小组，156户农户，510人。区域面积为801hm?，其中山林面积764.6hm?（生态公益林为712.5hm?，占93.2%），耕地面积10.2hm2。森林覆盖率达97%。全村平均山岗坡度大于30°，几乎看不到平地。
由于地处偏僻，交通不便，在发展农家乐休闲旅游业之前，当地村民靠山吃山，收入来源几乎全靠砍伐木材和采集山货。这种谋生方式，不仅使村民人均收入水平提高缓慢，而且使当地生态环境遭到了破坏。1998年太湖源景区生态旅游兴起之后，村中居民开始陆续发展茶室、餐饮、旅店、农产品出售等旅游配套服务，成功开发了农家乐旅游新项目。目前已有占全村73%的劳动力以经营农家乐为主要方式，参与到旅游业开发中来，村民年人均收入已逾万元。
二、农家乐经营及发展情况调查
本次研究采用问卷调查结合访谈法，调研时间为2008年11月和2009年7月。分别针对农家乐经营者和农家乐住客设计了两类问卷，第一次调研向农家乐经营者发放问卷30份（白沙村共有30户农家乐经营户），收回26份，其中有效问卷24份，第二次调研向农家乐住客发放问卷100份，收回99份，其中有效问卷76份。在调研过程中，也对一些经营者和住客进行了访谈，收集到一些重要的信息。调研结束后，用Excel对问卷进行分类、归纳和统计，并对经营者问卷和住客问卷作了对应分析。
（一）农家乐经营者调查结果
调查结果表明，白沙村农家乐经营者中62.5%为女性，男性则主要从事一些辅助性的工作，如购置食材、烹饪等；农家乐经营者年龄结构，以36～50岁居多，占54.17%，21～35岁为25%，51～65岁为20.83%；经营者的文化程度和专业水平，除29.17%的经营者为高中文化程度外，其他经营者均为初中及初中以下水平；农家乐经营者从事经营时间，五年以上的占25%，三至五年的占33.33%，一至三年的占29.17%，未满一年的占12.5%；在旅游专业培训方面，有16.67%的经营者从未接受过培训，有62.5%的经营者仅接受过粗浅的培训，而经过较为系统的培训只有20.83%。
经营者接待的游客中“回头客”，90%（回头客）以上的占8.33%（农家乐），60%～90%的占58.33%，30%～60%的占29.17%，30%以下的只有4.17%；经营者与游客之间的关系，保持着亲朋一样关系的占70.83%，经营者视“游客是上帝”的占25%，仅仅是一种买卖关系的占4.17%。据调查，91.67%农家乐经营者在经营过程中没有发生过宰客或拉客现象，并表示使他们增长了见识，只有8.33%表示曾经存在过这些不良的现象。同时，有66.67%的经营者认为经营农家乐使他们生活变得充实而有意义。
在经营者年收入方面，有1户因经营时间不长，年收入还无法统计，故统计时未予考虑。在统计的24户中只有4户年收入在3万元以下，其余均在3万元以上。我们设定了4个农家乐年收入占全年总收入比例范围，分别为30%以下、30%～50%、50%～75%、75%以上，若以农家乐收入占全年总收入50%以上的经营者计算，则已达86.96%，说明经营农家乐所得收入已成为白沙村村民的主要收入来源。
从负面反映来看，37.50%的经营者认为农家乐的发展使自然环境受到了污染；20.83%的经营者认为村庄社会治安没以前安全；有16.67%的经营者认为在农家乐经营过程中游客带来了坏的习惯，并且使邻里关系变差了；还有4.17%的经营者认为农家乐经营不会长久，当地领导不够重视，管理松懈，缺乏应有的信心。
（二）农家乐住客调查结果
经访谈及问卷得知，游客主要来自杭州市区，其次是上海市，再次是浙江省的其他地区（包括临安市），还有一些来自江苏省、安徽省的游客。由于知名度不高，宣传力度不强，管理未上水平，基本没有来自港澳台地区及国外游客。在年龄上，各个年龄段的游客都有，以45岁以上的人群为主，尤其是回头客。游客的职业则以离退休人员、文教科技人员、公务员、企事业管理人员为主，其中离退休人员所占比例最高，为51%。
关于进行农家乐休闲旅游的目的（为多项选择题），47%的游客是为了休闲娱乐，34%的游客是为了与亲朋好友交流感情，59%的游客是来领略自然风光，25%的游客则是为了体验农村生活，70%的游客为了健康疗养，1.32%的游客为了学习考察，还有3.95%的游客另有其他原因。 关于促使游客选择白沙村农家乐的原因（为多项选择题），调查表明：认为这里有良好的自然环境占93%，临近太湖源景区占32%，价格便宜占51%，独特乡村文化占10.53%，舒适的食宿条件占42%，交通方便占41%，村民亲切好客占36%。在上述原因中，对于关键因素的选择（为多项选择题），良好的自然环境占80.26%，价格便宜和交通方便占2.63%，舒适的食宿条件占6.58%，和经营者之间是一种亲朋的关系占57%，和农家乐经营者之间是一种买卖关系占43%。
（三）调研结果分析
1.优势条件。对调查结果进行综合分析，可以发现白沙村农家乐的优势条件主要如下：（1）生态环境优美，道路交通便捷，区位优势凸显，村民纯朴善良，开发农家乐的基础较好。（2）依托太湖源景区，经营氛围好，客源比较稳定。当地村民可充分利用自己的房产和自产农作物、家禽等，从而以较低成本经营农家乐，实现农家乐、景区、新农村建设三方互惠互利、互相促进的良性发展格局。（3）国家宏观政策的支持和地方政府的资金扶持，有力地助推了当地农家乐的发展。
2.存在问题。对调查结果进行综合分析，可以发现白沙村农家乐存在的主要问题如下：（1）地方政府以及农家乐的经营者普遍对农家乐的发展缺乏一个长远、高水平，以及有前瞻性、科学性和可行性的战略性规划。（2）对农家乐经营者的培训不足，经营者从业素质较低，影响了农家乐经营档次的提升。（3）经营者普遍缺乏低碳、绿色、生态的经营理念，产业服务、竞争的意识也较为淡薄。（4）管理体制和经营机制不规范，基础设施和服务设施不完善，生活垃圾和生活污水等环卫工作不到位，使得环境质量不断下降，影响了农家乐的可持续发展。（5）重规模，轻特色。部分农家乐出现了城市化、庸俗化等现象，破坏了乡土特色和淳朴民风。（6）产业链延伸不足，对种植业的带动作用不强。
三、解决农家乐可持续发展问题的对策
针对以上影响农家乐可持续发展的因素，促进白沙村农家乐可持续发展的关键措施如下：
1.统筹规划，科学引导，促使农家乐发展更加规范有序。个体经营者由于缺乏宏观方面的掌控能力，难以避免其只重当前利益而忽视长远利益。因此，地方政府和农家乐协会就应当发挥积极的作用，树立“先规划，后建设”的思想理念，从“食、住、游、娱”出发，发展“一村一品”，“一户一特”的农家旅游模式，充分突出本地的乡土特色。
2.组织培训、增强素质，提高农家乐经营与管理人员的服务水平。虽然农村人员普遍淳朴，但在经营管理和服务水平方面却有很大的提高空间。通过形式多样的学习和培训，提高农家乐经营与管理人员的服务水平，对于吸引回头客，提升农家乐的档次具有重要的作用。同时，通过培训，还可以使得农家乐经营者接触一些新的经营理念与模式，易于自主判断行业走向，调整经营方式。
3.加强生态环保基础设施、配套制度的建设。农家乐虽然具有较强的乡土特色，但环境卫生往往会成为其弱项，引起城市游客的抱怨。因此，以高标准来整治和维护当地的生态环境与卫生状况是提升区域形象，促进农家乐可持续发展的重要手段。
4.重视绿色产品的开发与推介。农村土特产品、种植业产品等要实现其经济价值，途径可以包括农家乐住客的“食”和“购”两方面。游客购买农产品主要追求的是其无公害以及价廉，基于此，农家乐经营者可有意识地向游客适当推介绿色食品，从而带动当地种植业的发展，延伸农家乐产业链。
四、小结
通过调查分析，临安市白沙村农家乐总体发展较好，但同时也存在一些问题，影响了其可持续发展。针对存在的问题，合理的规划，有组织的人员培训，生态环保基础和制度的加强，绿色产品的推介，是提升农家乐可持续发展能力的关键。
参考文献：
[1] 顾晓军，马佳，张晨，马莹.基于农业多功能性视角下的农家乐经营模式研究[J].上海农业学报，2010，（1）：13-15.
[2] 张杰伟.关于农家乐可持续发展的几点思考[J].企业家天地，2009，（1）：86-87.
[3] 余炳良.对“农家乐”可持续发展的思考[J].经济研究导刊，2010，（10）：143-144.
[4] 窦志萍.社会主义新农村建设与乡村旅游协调发展研究——以富民县小水井村为例[J].昆明大学学报，2007，（2）：7-11.
[5] 周杰，袁春振.基于社会主义新农村建设的乡村旅游可持续发展的思考[J].山东农业大学学报：社会科学版，2008，（1）：7-12.
[6] 周林，王树进.国外BB与中国“农家乐”的比较研究[J].农业开发研究，2008，（3）：3-5.
[7] 游洁敏，徐文辉，黄一成.临安市郊农家乐“乐之源”的调查与分析[J].浙江农业科学，2013，（2）：223-225.
[8] 严少君，陈楚文，张万荣，张腾海.浙江省“农家乐”乡村旅游发展模式分类研究[J].广东园林，2010，（6）：32.
[责任编辑 王晓燕]